Creacin de la

Ventaja
Competitiva

Claudia Torrescano Leyva

Alejandro Garca
Mauricio Conesa
Juan Manuel Martnez Acevedo
Octubre-Diciembre 2013

MATRIZ DE IMPACTO
10 PRINCIPALES RIESGOS GLOBALES PARA LA INDUSTRIA

El entorno del negocio actual presenta

muchos retos para la empresa, por lo que
se
tiene
que
contemplar
estratgicamente la administracin del
riesgo. El tener la capacidad de las
organizaciones
para
anticipar
las
amenazas,
responder
y
adaptarse
depende ms que nunca de la fortaleza
de su proceso.
(Ernest & Young)

INTRODUCCION
La

investigacin realizada por Ernest &

Young, seala que los riesgos de negocio ms
importantes se concentran en las reas de
regulacin y cumplimiento etc.

Las industrias del petrleo y gas, bienes

races, minera y metales se enfrentan a los

esfuerzos realizados por parte de los
gobiernos con problemas de liquidez para
obtener ingresos.

Radar de Riesgos
La herramienta que utiliza Ernest & Young, presenta un

resumen de los 10 principales riesgos de negocio en 14

sectores de la industria.

Volatilidad
de mercado
y en la
economa
real

Clientes,
competidore
s,
inversionista
s

Poltica,
leyes
reglamentaci
n

Poltica,
leyes
reglamentaci
n

CEMENTOS MOCTEZUMA

CASO CMO
Aplicando

la matriz anterior en el caso de Cementos

Moctezuma S.A. de C.V., se puede determinar que los
principales riesgos que tiene que considerar son:
De manera directa:
Gobierno y sector pblico: Regulatorios y cumplimiento y
recuperacin lenta/ recesin secundaria.
Tecnologa: Mercados emergentes,
De manera Indirecta:
Petrleo: Reduccin de costos, participantes no tradicionales.
Energa y servicios pblicos: Reduccin de costos, medidas
radicales del medio ambiente
Bienes races: Acceso a crdito, recuperacin lenta / recesin
secundaria.

CONCLUSION
En conclusin se determina que es importante que las

empresas se enfoquen detenidamente en el anlisis de

riesgo de toda su cadena de valor . Las incertidumbres
estratgicas se encuentran en un estado de cambio
constante y deben de ser monitoreadas de manera
continua.
El anlisis del entorno y de escenarios ofrece un enfoque

estructurado para tomar en cuenta las contingencias

emergentes y sus posibles efectos adversos o benficos.

(Ernest & Young)

10 RAZONES POR LAS QUE TIENE XITO LOS

NEGOCIOS
Dentro de las razones mencionadas en Ezine Articles,
podemos considerar en el caso de CEMENTOS
MOCTEZUMA las siguientes:
Producto
y
competencia:

servicio

superior

al

de

la

El Cemento Portland Compuesto (CPC 30R/RS) confiere

una mayor proteccin contra la corrosin metlica a las
armaduras, gracias a su formulacin. Por ello, su uso
es recomendable para concreto pretensado y en
ambientes agresivos en sulfatos.
Se

recomienda

para

el

colado

de

elementos

 Habilidad para mantener el desarrollo del

producto:
Asesora Tcnica, atendemos de forma oportuna y
profesional las reclamaciones y quejas de calidad que
se pudieran llegar a presentar por parte de nuestros
clientes de concreto premezclado y transformadores.
Se renueva constantemente aplicando el uso de las
nuevas tecnologas para brindar un mejor servicio a
nuestros clientes.

 Experiencia y las habilidades de los

directores:

Corporacin Moctezuma es dirigida por personas

confiables y capaces, comprometidas con la visin y
objetivos de la Compaa.
Experiencia en sus Accionistas
Unicem y Cementos Molins)

(Cementos

Buzzi

El Medio Ambiente Externo

Diseo de Estrategias Exitosas

Anticipar las condiciones

Adaptabilidad entre el negocio y su medio ambiente

El Medio Ambiente Externo Global

Remoto
Econmico
Social
Poltico
Tecnolgico
Operativo
Competidores
Acreedores
Clientes
Proveedores
Recursos Humanos

Industrial
Barreras Entrada
Proveedores
Compradores
Sustitutos
Rivalidad

El Medio Ambiente Externo Global

Remoto
Economa Global: El desempeo de la construccin esta ligado
estrechamente al de la economa en general representando 6.5%
en promedio del PIB en los ltimos 5 aos
Precio Hidrocarburos
Situacin poltica

El Medio Ambiente Externo Global

Operativo
Eficiencia Operativa
Cadena Suministros:
El combustible usado por Moctezuma es petcoke y representa dos
terceras partes de los costos de energa. Esperamos que en 2013
Moctezuma pueda negociar condiciones ligeramente mejores de sus
contratos de compra de petcoke, lo que a su vez ayudara a confirmar
la mejora en mrgenes en 2012 respecto a 2011
Capacidad de Produccin
Estimamos que la compaa finalice el ano con aproximadamente 5.95
millones de toneladas mtricas de ventas de cemento, lo que implica
que la compaa este operando a 93% de utilizacin de su capacidad

El Medio Ambiente Externo Global

El Medio Ambiente Externo Global

Mercados Objetivo
B2B, B2C

La industria de la construccin tiende a ser mas sensible a

movimientos en la economa en general, es decir, cuando esta

crece la industria de la construccin tiene un crecimiento
mayor y viceversa

La edificacin es el componente mas importante del PIB de la

construccin responsable por cerca del 50%

Manejo eficiente recursos

Humano (Evitar despidos)
Financiero (No deuda)

El Medio Ambiente Externo Global

Industrial
Mayor poder de Negociacin de los compradores.
Enfoque Precio vs calidad

Necesidad de crear diferenciacin a travs de Tecnologa

Inversiones en Infraestructura,
R&D
Acceso a capital de trabajo

Regulaciones gubernamentales
Emisiones Gases
Desechos productos txicos
Impuestos al carbono

Rivalidad

Barrera de entrada
Un club muy exclusivo
La industria cementera mexicana es una
de las mas desarrolladas, modernas y
eficientes del mundo debido a los altos
estndares de calidad y cuidado al medio
ambiente. La industria del cemento en
Mxico se caracteriza por la modernidad y
eficiencia de las 35 plantas de cemento en
el pas (incluyendo la nueva planta de
Cementos Fortaleza) . Cerca del 100% de
las plantas de cemento en Mxico cuentan
con un proceso seco que mejora la
eficiencia de las plantas.

Sustituto
NO HAY SUSTITUTO

A diferencia de otros competidores en Mxico, Moctezuma utiliza

petcoke (coque de petrleo) como su principal fuente de combustible
mientras que otros utilizan una mezcla de carbn, gas natural y
petcoke en sus hornos
Moctezuma no utiliza combustibles alternativos (i.e. llantas) en sus
hornos. La razn de esto es que la conversin no le permitira
mantener la produccin continuamente.

El petcoke representa ligeramente por encima del 20% del costo de

produccin de cemento. La compaa realiza contratos de largo plazo
con proveedores de petcoke en E.E.U.U. de forma anual para asegurar
el abasto de este combustible a un precio determinado en dlares
durante todo el ao.

ANALISIS FODA
FORTALEZAS

Capital de trabajo
Inversin en tecnologa
Cero apalancamiento
Recurso Humano

OPORTUNIDADES
Nuevos territorios (Expansin)
Nuevo segmento de mercado
Combustibles alternos

DEBILIDADES

AMENAZAS

Escala
Crecimiento hacia fuera
Polticas
de
crecimiento
orientadas al personal

Nuevos Competidores
Alianzas
estratgicas
de
competidores
Incremento de combustible,
Energa etc.
Nuevas
regulaciones
ambientales

ACTIVIDADES DE APOYO

CADENA DE VALOR
PLANTA TEPETZINGO, CERRITOS Y APAZAPAN

FINANZAS, GESTIN RH, SISTS. INFORMACIN

DESARROLLO
TECNOLOGICO

MANTENIMIENTO, COMPRAS Y GESTIN

AMBIENTAL
MOLIENDA
DE
CRUDO

CANTERAS:
MATERIA
PRIMA

MOLIENDA
DE COQUE
CALCINACI
N
MOLIENDA
DE
CEMENTO

ENVASADO

MERCADOTECNIA

DESPACHO
Y
LOGISTICA
INTERNA

VENTA POR
DISTRIBUID
OR

ACTIVIDADES PRIMARIAS

SERVICIO
DE POSTVENTA

CADENA DE VALOR
DISTRIBUIDORES
Generar una cadena de valor en lo referente al

material para construccin que se traduzca en

mayor competitividad.
Inversin en tecnologa que genere valor para

nuestros clientes, mejor calidad.

Abastecer a la industria de la construccin con

cemento y concreto de ptima calidad, brindando a

distribuidores y clientes directos un servicio de
excelencia; as como resultados y beneficios a sus
accionistas

LOGISTICA DE ENTRADA
MATERIA PRIMA (CANTERAS)
ARCILLA (12% MENOS ALUMINA QUE OTROS

ESTADOS)
MINERAL DE FIERRO
YESO
CALIZA
PUZOLANA

FLETES

OPERACIN

ENVASADO Y LOGISTICA
Basados en la ubicacin
estratgica de nuestras
tres plantas productoras de
cemento ubicadas en
Morelos, San Luis Potos y
Veracruz, Cementos
Moctezuma cuenta con
centros de distribucin a lo
largo del territorio
nacional. Esto permite que
la disponibilidad de
nuestros productos est al
alcance de los clientes.

MERCADOTECNIA Y VENTA
Contamos con toda una red de
logstica que nos permite cubrir el
93%
del
territorio
nacional,
adecundonos
para
satisfacer
oportunamente las necesidades de
los mercados.
De acuerdo a los requerimientos
de cada cliente, suministramos
tanto producto envasado (bulto de
50 kg), granel y/o big bag
directamente
desde
nuestras
plantas, o cualquiera de nuestros
centros
de
distribucin,
por
autotransporte o ferrocarril.

Zona
Zona
Zona
Zona
Zona

Centro
Norte
Bajo
Sur
Sureste Pennsula

SERVICIO DE POSTVENTA

Cercana
y
compromiso, son dos
de nuestros valores
expresados a travs
de la asesora tcnica
especializada
para
de
forma
nuestros clientes y Atendemos
oportuna y profesional
usuarios.
las
reclamaciones
y
quejas de calidad que se
pudieran
llegar
a
presentar por parte de
nuestros
clientes
de
concreto premezclado y

Apoyamos a nuestros
clientes a difundir la
marca de Cementos
Moctezuma
con
demostraciones
de
pruebas
en
el
Laboratorio Mvil y
plticas en sitio

MANTENIMIENTO, COMPRAS Y GESTIN

AMBIENTAL
MANTENIMIENTO:

PREVENTIVO: 2 VECES AL AO HAY PARO DE HORNO

CORRECTIVO: SE PARA EL HORNO CUANDO AMERITA
LA SITUACIN

COMPRAS:

ABASTECER DE MATERIA PRIMA, REFACCIONES A UN

BAJO COSTO Y EN TIEMPO

GESTIN AMBIENTAL:

CUMPLIR CON LOS REQUISITOS AMBIENTALES PARA

OPERAR LA PLANTA Y EXPLOTAR LA CANTERA

DESARROLLO TECNOLGICO
Las tres plantas de Cementos Moctezuma estn equipadas con
tecnologa de punta para producir el cemento de la ms alta
calidad, y en una parte importante de las etapas de produccin.

Glory Hole
Sistema de explotacin de la
cantera, que nos permite cuidar
el medio ambiente y reducir el
impacto visual al no tener
emisin de polvos fugitivos. Al
fondo del pozo est una quebradora
donde es triturado el material, para
despus ser transportado por
bandas a travs de un tnel y

DESARROLLO
TECNOLOGICO

Gamma Metrics
Analizador continuo de rayos
gamma,
que
nos
permite
monitorear minuto a minuto la
mezcla de la materia prima, para
as poder controlar las guas
establecidas
y
mantener
nuestros niveles de calidad
en la mezcla cruda; misma que
al ser alimentada al horno, da un
proceso muy estable lo que nos
permite producir y ofrecer un
cemento con altos estndares de
calidad al consumidor

DESARROLLO TECNOLOGICO
Molinos Horomill
Molinos de rodillo horizontal de alta
eficiencia y bajo consumo de energa,
que nos
permiten una mayor
uniformidad en la calidad de nuestros
productos. En molinos tradicionales,
el consumo promedio en molienda de
cemento es 40 Kwh/ton. y 25 Kwh/ton
en molienda de harina cruda. En
Molinos Horomill el consumo
promedio se reduce hasta 28
Kwh/ton. en cemento y 13
kwh/ton en harina
cruda. empleada en nuestras
La tecnologa

plantas representa un ahorro de

energa considerable; ya que
consumimos la menor cantidad de
energa elctrica por tonelada
producida como parte del
compromiso, respeto y cuidado del

FINANZAS

RESULTADOS FINANCIEROS
Corporacin Moctezuma, inform que en el ao 2012, que sus ventas
crecieron 10.6% respecto al ao anterior.

Contrario a lo que se present en los ltimos aos, en 2012 el precio del

petcoke, energtico de gran importancia en la industria del cemento,
disminuy sus precios a nivel internacional, lo que contribuy a mejorar los
Costos de Produccin y nuestros mrgenes.

Una de las fortalezas financieras de la compaa es su excelente utilidad

operativa, ya que ha pesar de los constantes incrementos de los
energticos la compaa sigue presentado mrgenes de utilidad
operacional rentables.

FINANZAS

FINANZAS
Las
empresas
cementeras
arrancaron
el
ao
con
resultados desfavorables.
CMO, es una de las compaas
ms rentables de la industria
Maneja cuentas de cheques e
inversiones MN DLLS y EUROS
Durante el ao 2012, Corporacin
Moctezuma realiz inversiones por un
total
de $249.2 millones de pesos, de los
cuales, $211.1
millones de pesos se destinaron a la
divisin
La cuenta de efectivo e inversiones
cemento.
temporales cerr el ao 2012 en
$915.3 millones, 48.0% menos que
el total de $1,759.6 millones de

FINANZAS
La
Compaa
se
encuentra al corriente de
todas sus obligaciones
fiscales.
El decreto y pago de
dividendos alcanz un
rcord mximo en la
historia de La Compaa,
al llegar a un total de
$3,267.46
millones.
($3.70 por accin)
Las ventas totales de La
Empresa ascendieron a
$9,099.4
millones
de

FINANZAS

Durante el ao 2012, Corporacin

Moctezuma realiz inversiones por un
total de $249.2 millones de pesos, de
los cuales, $211.1 millones de pesos
se destinaron a la divisin cemento,
que fueron aplicados principalmente a
la adquisicin de terrenos, compra y
mantenimiento
de
equipo
de
produccin y transporte menor,
mientras que $38.1 millones se
aplicaron a la divisin concreto,
principalmente a la modernizacin de

RECURSOS HUMANOS
El capital humano de Corporacin Moctezuma es la estructura
fundamental que explica y mantiene el xito de nuestra
empresa.
El Programa de Salud y Bienestar, encaminado a
establecer y controlar medidas preventivas para
alteraciones de alto riesgo para la salud de nuestros
colaboradores.

Cementos Moctezuma refuerza e

inculca una cultura de seguridad
laboral as logr reducir el nmero de
accidentes entre un 50% y 75% en
los ltimos dos aos

Utilizando
medios
electrnicos
e
impresos
CEMENTOS
MOCTEZUMA,
lleva
a
cabo
campaas
enfocadas a la prevencin de
enfermedades
crnicodegenerativas

RECURSOS HUMANOS
CMO mantiene el firme compromiso con el cuidado del medio
ambiente
Conserva los consumos energticos, tanto de electricidad como de
combustibles, en niveles por debajo a lo que se observa en la
industria, gracias a la tecnologa empleada en nuestras tres plantas
cementeras.
Aport 600 rboles para la reforestacin de zonas afectadas por el
incendio de la Sierra de Montenegro, en el estado de Morelos
Aportamos 1,000 rboles para un programa de reforestacin de la
cabecera municipal de Apazapan.
En Cerritos concluimos la construccin del invernadero de la planta,
que cuenta con su propio laboratorio

RECURSOS HUMANOS
Planta Apazapan Motivacin con Promociones

internas.
Perfil del trabajador de Corporacin Moctezuma

se construye con una cultura organizacional, que

va permeando y se refuerza con nuevos
integrantes del equipo que ingresan a la
compaa, creando una imagen y percepcin de
logro, de conciencia de la propia capacidad, del
talento y creatividad para construir y operar
nuevas plantas.
Atraccin de nuevo talento y Desarrollo interno

RECURSOS HUMANOS
Acciones en comunidades

Decimo Sexta de la Feria de la Salud en Morelos.

Apoyo a la educacin con becas de tiles escolares.
Promocin Econmica con vinculacin laboral
Promocin al deporte. Clnicas de Futbol
Mejora de vialidades. Inversin de 100 millones

SISTEMAS DE INFORMACIN

Cementos Moctezuma para hacer mas

eficiente la operacin utiliza Oracle, ya
que ofrece las capacidades ms
amplias y profundas que ayudan a las
organizacin a impulsar las ventas, el
marketing, la lealtad y la eficaciaLadelgerencia de sistemas como
servicio.
verdadera rea de apoyo, emprendi
un nuevo proyecto denominado SAC
MOCTEZUMA.
Cisco Unity Connection, es una
solucin probada y fiable. Aprovecha
la redundancia y correo de voz de
supervivencia para asegurarse de
que no se pierda un mensaje de voz.

PLANTAS

Cementos Moctezuma cuenta

con tres plantas productoras de
cemento con la ms alta
tecnologa, que se encuentran
ubicadas
estratgicamente
para poder atender el 93% del
territorio nacional, mismas que
estn
localizadas
en
Tepetzingo, Morelos; Cerritos,
San Luis Potos; y Apazapan,

Planta Tepetzingo
Planta Cerritos
Planta Apazapan

Cementos Moctezuma tiene el orgullo

de ser la primera y nica empresa en
Amrica Latina en usar tecnologa de
vanguardia en todas sus plantas.

ESTRATEGIA

Producir cemento y concreto al menor costo y precio competitivo,

que satisfaga los requerimientos de nuestros clientes en un
ambiente de seguridad y desarrollo para nuestro personal, en
armona con el medio ambiente, en sana convivencia con la
comunidad que nos rodea, dando la justa retribucin al empleado y
agregando valor a la inversin de nuestros accionistas y
clientes.
Mantener nuestro liderazgo de eficiencia y rentabilidad,
expandiendo nuestras operaciones de cemento y concreto a nivel
nacional, posicionando nuestra marca de acuerdo a la calidad del
producto
"Los resultados permiten observar el eficiente desempeo de la
compaa."

ESTRATEGIA

Corporacin Moctezuma presenta y pone a disposicin del pblico

inversionista, analistas y lectores en general su informacin
financiera consolidada, preparada bajo Normas Internacionales de
Informacin Financiera (IFRS, por sus siglas en ingls), por los
periodos terminados al 31 de diciembre de 2012 y 2011.
En estos resultados podrn observar el eficiente desempeo de la
compaa, que ha logrado mantener un crecimiento continuo
derivado de sus estrategias enfocadas a una mayor
optimizacin en sus operaciones productivas, comerciales y
administrativas.

ESTRATEGIA

Nuestro crecimiento que al cierre del ao 2012 se refleja en

mayores ventas a nivel nacional e internacional, logrando un
incremento del 10.6% respecto a las ventas del ao anterior, en su
utilidad de operacin que se benefici en un 23.6% respecto a la
utilidad del ao 2011; por su parte el EBITDA al cierre del ao 2012
creci en 15.7% sobre la obtenida en el ao anterior y cerrando el
ao 2012 con una utilidad neta mayoritaria superior a la alcanzada
en 2011, que represent una variacin favorable del 26.2%.

ESTRATEGIA
FABRICACION

ESTRATEGIA
AREAS DE SOPORTE

PILARES
FINANCIE
RO
RETABILIDA
D
COSTOS
NO DEUDA

TECNOLOG
ICO

RECURSOS
HUMANOS

OPTIMIZAC
IN
OPERATIVA
EN EL AREA
DE:

PRODUCCI
N

COMERCIAL

ADMVA

CAPACITAC
IN