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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU

Facultad de Ciencias e Ingeniera


Seccin Ingeniera Industrial

ESTRATEGIA COMPETITIVA Y DE
OPERACIONES

Sistemas Integrados de Produccin


Prof. Dr. Miguel Domingo Gonzlez Alvarez

ESTRATEGIA COMPETITIVA Y ESTRATEGIAS


FUNCIONALES
ANALISIS EXTERNO

ANALISIS INTERNO

ESTRATEGIA COMPETITIVA
GENERICA
PRIORIDADES
COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES

Anlisis Estratgico Externo

La esencia de la formulacin estratgica radica en


la competencia
Modelo de las Cinco Fuerzas
Rivales en la industria
Participantes nuevos posibles
Proveedores
Compradores
Productos substitutos

Anlisis Estratgico Externo


Elementos de la Estructura de la Industria
Participantes
nuevos

Poder de
negociacin
de los
proveedores

Proveedores

Riesgos de
participantes
nuevos

Industria
Competitiva
Rivalidad

Riesgos de
sustitutos

Productos
Sustitutos

Compradores

Poder de
negociacin
de los
compradores

Anlisis Estratgico Interno

CADENA DE VALOR
Se trata de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen
entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos
Enfoques para la creacin de valor
Costo
Ofrecer un producto o servicio similar a los de la competencia,
pero obtenindolo de forma ms eficiente y a menor costo
Enfasis en la contribucin de cada eslabn al costo total
Diferenciacin
Ofrecer un producto servicio que los clientes perciban como
diferente de los dems y por el que estn dispuestos a pagar un
precio mayor
Enfasis en la contribucin de cada eslabn al valor de mercado

Anlisis Estratgico Interno


La Cadena de Valor
Infraestructura de la empresa
n
rge

Administracin de Recursos Humanos

Ma

Desarrollo de Tecnologa
Compras

Ma
rge
n

ACTIVIDADES
DE APOYO

Logstica
Logstica Mercadotecnia Servicio
Operaciones
interna
externa
y Ventas

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Anlisis Estratgico Interno

La cadena de valor proporciona un marco para


identificar o desarrollar una competencia
distintiva.
La ventaja competitiva reside en que la empresa se
distinga de la competencia en una o ms
actividades de la cadena de valor.
Actividades de la cadena de valor
Primarias
De apoyo

La Cadena de Valor Genrica


Infraestructura de la empresa
n
rge

Administracin de Recursos Humanos

Ma

Desarrollo de Tecnologa
Compras

Ma
rge
n

ACTIVIDADES
DE APOYO

Logstica
Logstica Mercadotecnia Servicio
Operaciones
interna
externa
y Ventas

ACTIVIDADES PRIMARIAS

CADENA DE VALOR GENERICA

Consiste de
Actividades de valor
Primarias y de Apoyo
Margen
Diferencia entre entre el valor total y el costo
colectivo de desempear las actividades de
valor
Comparar cadenas de valor de competidores expone
diferencias que determinan la ventaja competitiva

CADENA DE VALOR
Actividades de valor

Actividades tecnolgicamente y estratgicamente


distintas entre s
Relacionadas con la competencia en cualquier
industria
Pueden subdividirse en actividades distintas,
dependiendo del sector industrial y de la estrategia de
la empresa
Tipos
Actividades Primarias
Actividades de Apoyo

CADENA DE VALOR
Actividades de Valor Primarias

Logstica interna
Recepcin, almacenamiento, manejo de materiales, control de
inventarios, programacin de vehculos
Operaciones
Transformacin de insumos en producto terminado
Logstica externa
Recopilacin, almacenamiento y distribucin fsica del
producto al comprador
Mercadotecnia y ventas
Publicidad, promocin, fuerza de ventas, selecciones ed
canales de distribucin y precios
Servicio Post-Venta

CADENA DE VALOR
Actividades de Valor de Apoyo

Compras
Actividades asociadas a la funcin de compras insumos, que estn
presentes en cada actividad de valor
Tiende a esparcirse por toda la empresa
Desarrollo de Tecnologa
Rango de actividades que pueden ser agrupadas de manera general
en esfuerzos por mejorar el producto y el proceso
Administracin de Recursos Humanos
Bsqueda, contratacin, entrenamiento, desarrollo, compensacin,
Infraestructura
Administracin general, planeacin, finanzas, contabilidad,
asuntos legales. Apoya a la cadena completa a diferencia de las
otras actividades de apoyo

ENFOQUE DE POSICIONAMIENTO
Estrategias Genricas (Porter)

Formas de lograr Ventaja Competitiva


Costos bajos
Diferenciacin
Alcance de operaciones de la empresa (mercados y
segmentos)
Marco o enfoque amplio
Marco o enfoque estrecho

Combinacin resulta en cuatro estrategias genricas

ENFOQUE DE POSICIONAMIENTO
Estrategias Genricas de Porter
VENTAJA COMPETITIVA

Costo
ms bajo
A
L
C
A
N
C
E

C
O
M
P
E
T
I
T
I
V
O

Objetivo
amplio

Objetivo
limitado

Diferenciacin

Liderazgo
en costos

Diferenciacin

Enfoque
en costos

Enfoque en
diferenciacin

ENFOQUE DE POSICIONAMIENTO
Formulacin de la Estrategia

Discernir una posicin que sea menos vulnerable al ataque


directo por parte de los contrarios o nuevos, y menos vulnerable
a la erosin del rumbo de los compradores, proveedores y bienes
substitutos.
Luego de evaluar las fuerzas que afectan la competencia y sus
causas fundamentales
Identificar fortalezas y debilidades de la empresa.
Establecer Plan de Accin
Posicionamiento para lograr una mejor defensa
Influir en el equilibrio de fuerzas
Anticiparse a los cambios en la estructura de la industria

RELACION ENTRE ESTRATEGIA COMPETITIVA Y


ESTRATEGIAS FUNCIONALES
ANALISIS EXTERNO

ANALISIS INTERNO

ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICA

Liderazgo o enfoque en costos


Diferenciacin o enfoque en diferenciacin
PRIORIDADES COMPETITIVAS

Costo
Calidad
Tiempo
Flexibilidad
ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Marketing
Operaciones
Tecnologa
Otras

RELACION ENTRE ESTRATEGIA CORPORATIVA, ESTRATEGIAS


FUNCIONALES Y PRIORIDADES COMPETITIVAS
ANALISIS DEL MERCADO
Segmentacin
Evaluacin de necesidades

AMBIENTE SOCIO-ECONOMICO Y
DEL NEGOCIO

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Misin
Metas
Competencias distintivas

DIRECCIONES
FUTURAS
Estrategia global
Nuevos productos y /o
servicios

PRIORIDADES
COMPETITIVAS
Costo
Calidad
Tiempo
Flexibilidad

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

CAPACIDADES
Actuales
Necesarias
Planes

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Anlisis del Mercado

SEGMENTACION
Proceso de identificacin de grupos de clientes con suficientes
caractersticas en comn que hacen posible el diseo y
presentacin de productos que el grupo necesita.
Caractersticas usadas para determinar segmentos de mercado
Factores demogrficos (edad, ocupacin, ingresos, etc.)
Factores psicolgicos (placer, miedo, etc.)
Factores industriales (materiales, tecnologas, etc.)
EVALUACION DE NECESIDADES
Productos y servicios (atributos)
Sistema de entrega (disponibilidad, rapidez, seguridad)
Volumen (alto / bajo, variabilidad)

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Anlisis del Ambiente

SOCIO-ECONMICO
Tendencias econmicas, cambios tecnolgicos,
condiciones polticas, cambios sociales, etc.
NEGOCIO
Mercado, competencia, etc.

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Misin, objetivos. competencias distintivas

MISIN
En qu negocio estamos? Donde debemos estar en el
futuro? Quines son nuestros clientes?
Cules son los objetivos fundamentales de desempeo con
los que medimos el xito?
OBJETIVOS
COMPETENCIAS DISTINTIVAS
Fortalezas y recursos particulares que se consideran cuando se
formula la estrategia
Personal (bien capacitado)
Instalaciones (buena localizacin)
Conocimiento del mercado y del sistema financiero
Sistemas y tecnologa (patentes, redes de informacin)

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Estrategia Global, Nuevos productos / servicios

ESTRATEGIA GLOBAL (Perspectiva global)


Nuevos mercados internacionales
Alianzas estratgicas
Acuerdos de colaboracin
Joint Ventures
Licencias de tecnologa
Importaciones de partes
Operaciones globales
NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Prioridades competitivas
Capacidades y fortalezas que el sistema operativo de la empresa
debe poseer para atender la demanda de los clientes. Se trata e
trasladar las necesidades del mercado en trminos operativos.
COSTO
Operaciones de bajo costos (M.O., materiales,
desperdicio, intereses)
CALIDAD
Diseo de alto desempeo (tolerancias, duracin,
seguridad)
Calidad consistente (frecuencia con que el producto
cumple las especificaciones de diseo ==>conformidad)

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Prioridades competitivas (continuacin)
TIEMPO
Tiempo de reposicin (lead time) corto
Servicio ( % de atencin de acuerdo a lo prometido)
Rapidez de desarrollo (nuevos productos o servicios)
FLEXIBILIDAD
Personalizacin
Habilidad para desarrollar productos / servicios de
acuerdo a las necesidades del cliente
Volumen
Capacidad de aumentar o disminuir la velocidad de
produccin de acuerdo a las fluctuaciones de la
demanda

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Capacidades

Retroalimentacin desde cada rea funcional a la estrategia


corporativa del estado y perspectivas de la capacidades, para
indicar si la estrategia debera ser modificada o no.
CAPACIDADES ACTUALES
CAPACIDADES NECESARIAS
CAPACIDADES PLANIFICADAS

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Estrategias Funcionales

Metas y planos de largo plazo para cada rea funcional.


Cada rea funcional es responsable en identificar las formas para
desarrollar las capacidades necesarias para implementar las
estrategias funcionales y lograr metas corporativas
Areas funcionales
Operaciones
Marketing
Finanzas
Otras
Estrategia de Operaciones
Relaciona decisiones de diseo con decisiones operacionales
Necesita continua interaccin con otras reas funcionales

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO : CONECCIN ESTRATEGIA CORPORATIVA Y


DECISIONES CLAVES DE ADMINISTRACION DE OPERACIONES
ESTRATEGIA CORPORATIVA
DIRECCIONES FUTURAS

PRIORIDADES COMPETITIVAS

CAPACIDADES

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Enfoque en el proceso
Enfoque intermediario
Enfoque en el producto

SELECCIONES
ESTRATEGICAS
Calidad
Proceso

DECISIONES DE
DISEO
Nuevas tecnologas
Diseo del trabajo
Capacidad
Localizacin
Layout

DECISIONES OPERACIONALES
Gestin materiales
Planes agregados
Sistemas de inventario
Programa Maestro de Produccin
Programacin

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Define la organizacin del sistema de operaciones
ENFOQUE EN EL PROCESO
Sistema organizado alrededor del proceso que produce el
producto o servicio
ENFOQUE EN EL PRODUCTO
Sistema organizado alrededor del producto o servicio en s
mismo.
ENFOQUE INTERMEDIO

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Enfoque en el proceso

Instalaciones organizadas alrededor del proceso


Productos en pequeo volumen
Alta variedad de productos
Talleres de trabajo (job shop)
Mquinas colocadas juntas, baja utilizacin
Mquinas multi-funcionales
Trabajadores hbiles

MP

PT

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Enfoque en el producto

Los productos siguen una misma secuencia de produccin


Alto volumen de produccin / repetitiva; cambios no
frecuentes
Lneas de productos (flow shop)
Productos estandarizados
Habilidad para mantener alta calidad
Alta automatizacin
Flujo
Flujoen
enlnea
lnea

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Enfoque intermedio

Punto intermedio entre enfoque en el producto y en el proceso


Relativamente altos volmenes
Uso de componentes estandarizados que sirven para varios productos
(Mdulos).

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Trabajo a pedido
Nmero de
prod. Termin.

Enfoque tpico del


Programa Maestro
de Produccin
Nmero de
inputs

(Enfoque en el
proceso)

Programa de
rdenes

Imprenta
Taller mecnico
Restaurante fino

Ensamble a
pedido o
pronsticos

Hacer para stock


(Enfoque en el
Producto)

(Repetitivo)

Programa de
Prod. Terminado

Programa de
mdulos

Motocicletas,
autos, TVs, fastfood

Acero,
Cerveza,
Papel

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Matriz producto - proceso
Variedad de Productos

Continuidad
del Proceso

Enfoque
en el
proceso

Produccin
por lotes
Lneas de
ensamble

Enfoque
en el
producto

Continuidad del Proceso

operacin
transporte
demora

Proceso de baja
continuidad

operacin
operacin
operacin

Proceso de alta
continuidad

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategias de posicionamiento y prioridades
competitivas

Enfoque en proceso
Productos
Personalizados
Volmenes
Bajos
Ciclo de vida
Corto, etapas iniciales
Calidad
Diseo de alto
desempeo
Largos
Tiempo reposicin
Personalizacin
Enfasis competitivo
Flexibilidad de
volumen

Enfoque en producto
Estandarizados
Altos
Largo, etapas finales
Consistente
Cortos
Bajo costo

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Matriz producto proceso
y prioridades competitivas
Variedad de Productos

Continuidad
del Proceso

Enfoque
en el
proceso

Produccin
por lotes
Lneas de
ensamble

Enfoque
en el
producto

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Matriz producto proceso
y prioridades competitivas
Variedad de Productos

Continuidad
del Proceso

Enfoque
en el
proceso

Tendencia a
prioridades
competitivas de costos

Produccin
por lotes
Lneas de
ensamble

Enfoque
en el
producto

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Matriz producto proceso
y prioridades competitivas
Variedad de Productos

Tendencia a
prioridades
competitivas
vinculadas a
diferenciacin

Continuidad
del Proceso

Enfoque
en el
proceso

Tendencia a
prioridades
competitivas de costos

Produccin
por lotes
Lneas de
ensamble

Enfoque
en el
producto

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Matriz producto proceso
y racionalidad econmica
Variedad de Productos

Continuidad
del Proceso

Enfoque
en el
proceso

Economas de Escala

Produccin
por lotes
Lneas de
ensamble

Enfoque
en el
producto

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Matriz producto proceso
y racionalidad econmica
Variedad de Productos
Economas de
alcance o gama

Continuidad
del Proceso

Enfoque
en el
proceso

Economas de Escala

Produccin
por lotes
Lneas de
ensamble

Enfoque
en el
producto

Impacto de las Tecnologas Avanzadas en la


Matriz Producto - Proceso

Variedad de Productos

Continuidad
del Proceso

Enfoque
en el
proceso

Produccin
por lotes
Enfoque
repetitivo

Sistemas Flexibles de Produccin

Personalizacin en gran escala

Enfoque
en el
producto

Impacto de las Tecnologas Avanzadas en la Matriz


Producto Proceso
Prioridades competitivas
y racionalidad econmica
Variedad de Productos

Continuidad
del Proceso

Enfoque
en el
proceso

Produccin
por lotes
Enfoque
repetitivo

Sistemas Flexibles de Produccin

Personalizacin en gran escala

Enfoque
en el
producto

Impacto de las Tecnologas Avanzadas en la Matriz


Producto Proceso
Prioridades competitivas
y racionalidad econmica
Variedad de Productos

Continuidad
del Proceso

Enfoque
en el
proceso
Prioridades
competitivas ?

Economas de
integracin

Produccin
por lotes
Enfoque
repetitivo

Sistemas Flexibles de Produccin


Personalizacin en gran escala

Enfoque
en el
producto

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Servicios
Variedad de Productos

Servicios

Ninguno

profesionales
Taller de
Servicio

Empowerment

Personalizacin

Tiempo de contacto

Servicio
de masas

Ninguno

Fbrica
de
servicios

Volumen clientes por unidad por perodo

ESTRATEGIA DE OPERACIONES
Estrategia de Posicionamiento
Servicios
Grado de Interaccin y Personalizacin
Bajo
Fbrica de Servicios:
Bajo

Grado de
Intensidad de
Mano de Obra
Alto

* Lneas areas
* Flete terrestre
* Hoteles
* Recreacin
Servicios de masa:
* Minorista
* Mayorista
* Escuelas
* Aspectos minoristas
de bancos comerciales

Alto
Taller de Servicios:
* Hospitales
* Reparacin de autos
* Otras reparaciones

Servicios profesionales:
* Mdicos
* Abogados
* Contadores
* Arquitectos

ELECCION DE UN PROCESO DE SERVICIO


Desafos para Gerentes
Desafos para gerentes
(baja intensidad de mano de obra):

Desafos para gerentes


(baja interaccin/ baja
personalizacin):
* Marketing
* Tornar el servicio caluroso
* Atencin a la proximidad
fsica
* Gerenciar jerarqua bien
rgida con necesidad de
procedimientos operacionales
estandarizados

* Decisiones de capital
* Avances tecnolgicos
* Gerenciar la demanda para evitar picos y promoverla fuera de los picos
* Programar el aprovisionamiento del servicio
Fbrica de servicios
(baja m-d-o/baja interaccin y
personalizacin)

Taller de servicios
(baja m-d-o/alta interaccin y
personalizacin)

Servicios de masa
(alta m-d-o/ baja interaccin y
personalizacin)

Servicios profesionales
(alta m-d-o/alta interaccin y
personalizacin)

Desafos para gerentes


(alta intensidad de m-d-o):
* Contratar
* Entrenar
*Desarrollo de mtodos y control
* Bienestar de los empleados
* Programar fuerza de trabajo
* Control de localidades geogrficamente esparcidas
* Iniciar nuevas unidades
* Gerenciar el crecimiento

Desafos para gerentes


(alta interaccin/ alta
personalizacin):
* Combatir aumento de costos
* Mantener calidad
* Reaccionar a la intervencin
del cliente en el proceso
* Gerenciar la mejora del
personal proveedor de servicios
* Gerenciar jerarqua chata con
dbiles relaciones subordinadosuperior
* Conquistar la lealtad de los
empleados

ANALISIS DE CASO

Analizar la estructura de la industria


Determinar cadena de valor de la empresa
Establecer la estrategia competitiva genrica seguida
Establecer las prioridades competitivas de la empresa
Establecer estrategia de posicionamiento de la
estrategia de operaciones
Determinar cules son las decisiones estratgicas (de
diseo) y tcticas (operacionales) importantes para la
empresa