Logstica:

Conceptos, Evolucin y Relevancia

La

palabra Logstica proviene del griego

logistikos que significa, arte de calcular.

La

definicin dada en el diccionario es :

Aspecto de la ciencia militar relacionado
con el abastecimiento, manipulacin y
transporte de materiales, facilidades y
personas

Concepto de Logstica en el sistema productivo

Es el conjunto de todas las actividades

involucradas fsicamente con la adquisicin,
movimiento y almacenamiento de materia prima,
inventario en proceso y de producto terminado,
desde el origen hasta el punto de consumo.

Concepto de Logstica en el sistema productivo

Administracin de Materiales
Manufactura/
Proveedores
Conversin

Administracin de Distribucin
Distribucin
Distribuidores

Inv. Inv.
M.P. P.T.

Centros
Distribucin
Consumidores

Plantas

Logstica

Concepto de Logstica en el sistema productivo

Del

concepto anterior, se desprende que el

gerente de logstica es un profesional que
debe saber optimizar los recursos de la
empresa, basados en la informacin existente
sobre
los
movimientos,
sistemas
de
almacenamiento y transporte de materiales.

Como

resultado la empresa incrementar su

productividad y por ende su competitividad en
el mercado.

II-Evolucin de la Logstica
1960 - 70: Etapa de Conceptualizacin y evaluacin de la Logstica.

Anlisis de costo total de las operaciones logsticas.

Mayor preocupacin por el servicio al consumidor al mnimo costo

logstico.

Atencin a canales de distribucin.

Evaluacin del desempeo del sistema logstico

Evolucin de la Logstica ( Continuacin)

1971 - 1980: Perodo de cambio de prioridades.

Crisis energtica impuls el movimiento hacia la mejora del

transporte y almacenamiento.
Preocupacin ambiental/ecolgica impacta las operaciones
logsticas.
Altos costos de capital y recesin.
Fuerte orientacin hacia la Administracin de Materiales por la
incertidumbre en la obtencin de los insumos.
La computacin impuls el desarrollo de modelos logsticos.

Evolucin de la Logstica ( Continuacin)

1980s: Impacto Tecnolgico y Poltico.

Se foment el incremento de la productividad a travs de una

mejor coordinacin de la distribucin, manufactura y
abastecimientos.

La tecnologa de la microcomputacin foment la

descentralizacin e intercambio de informacin, acercando los
clientes a la empresa.

Revolucin de la tecnologa de la comunicacin, cdigo de barras

y EDI, impulsa la coordinacin e integracin de los elementos del
sistema logstico.

Evolucin de la Logstica ( Continuacin)

1990s y Hacia el Futuro: Fuerzas Integradoras de la Logstica.
Ciclos de productos cada vez ms cortos.
Incremento en la Segmentacin del mercado y variedad de
opciones.
Mayores expectativas en el nivel de servicio al cliente.
Avances en tecnologa de proceso, producto e informativa.
Globalizacin de los mercados.
Procesos de manufactura y administracin JIT.
Incremento en competitividad en todas las dimensiones y de
presin sobre los mrgenes de utilidad.

En

1997, las empresas Americanas

erogaron $US 860 billones en
actividades logsticas.
Se estima que 56% de este gasto
se refiere a actividades de
transporte, y 38% a gastos
asociados a inventarios.

Sistema Push
La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIN o
estrategia de IMPULSO, es el esquema de comercializacin de la vieja escuela.
Aqu entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden
enciclopedias, los de tarjetas de crdito, etc. Ya que cuando las ventas son de
PUSH, la demanda no est ah o existe un exceso de oferta, por lo que, se
tiene que salir a vender y ejercer presin para cerrar "al que se deje".
La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los canales de distribucin), es una
estrategia de sentido descendente.
EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA PUSH?
La estrategia push consiste en orienta los esfuerzos de comunicacin y de
promocin sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia
a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el
espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el
producto.

Sistema Push
CUAL ES EL OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA PUSH?
El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor que,
en razn de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente
a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda.
Para qu sirve la estrategia PUSH?
La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de
ventas de la empresa; a empujar ms efectivamente los productos o lneas de productos
hacia el consumidor.
QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA PUSH?
La estrategia Push implica la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores, con
los representantes, y vendedores.
CUNDO DEBERIA UTILIZAR UNA ESTRATEGIA PUSH?
Cuando los productos que se ofrecen en el mercado son poco diferenciados se llevan a cabo
estrategia de tipo PUSH. Debido a que, estas estrategias de empuje se basan
fundamentalmente en ofrecer precios competitivos. Ya que va desde la organizacin hasta
el mercado

Sistema Pull
En el caso de productos para la venta. la estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de
comunicacin en el comprador final con la promocin y publicidad a travs de los medios de
comunicacin masivos, para que el consumidor final exija los productos del fabricante en
los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este ltimo
finalmente al fabricante.
Cul es el objetivo de la estrategia PULL?
El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor exija los productos en el punto de
venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el
minorista lo solicita al mayorista y ste al fabricante.
Como vemos se busca la cooperacin de los distribuidores de una forma que consideramos
cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes debern
aprovisionarse y comprar la marca solicitada.
Al inverso de la estrategia de presin, se intenta aqu crear una cooperacin forzada por
parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en ste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiracin requiere importantes medios
publicitarios.

Pull
PARA QUE SIRVE LA ESTRATEGIA PULL?
La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a travs de una mejor
aceptacin de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
El fabricante incentiva directamente al consumidor o usuario final, mediante tcticas de marketing, para que
ste demande sus productos a los miembros del canal de distribucin, quienes a su vez los demandarn al
fabricante.
QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA PULL?
La estrategia de Pull implica que el fabricante tenga un mayor contacto con el consumidor final o usuario.
Cundo debera utilizar una estrategia PULL?
La estrategia de Pull es ms apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada, los consumidores
tienen mucho inters en la categora, se perciben diferencias entre las marcas, y cuando la decisin de
compra es antes de ir a la tienda.
Para este tipo de organizaciones son muy importantes las acciones en cuanto a MARCA. La poltica de marca
es muy importante porque es la que va a personalizar el producto y a personalizar las diferencias que
nosotros percibimos

27

1.2 Desempeo de la Cadena de

Abastecimiento
La estrategia competitiva de una compaa define, en relacin con sus
competidores, el grupo de necesidades del cliente que sta busca
satisfacer con sus productos y servicios
Ej:
Wal Mart:
Ofrece precio bajo y disponibilidad de producto
McMaster-Carr:
Ofrece comodidad, disponibilidad y respuesta oportuna
Dell:
Personalizacin y variedad, costo razonable

La relacin entre la estrategia competitiva y las de la cadena de valor

parte de la cadena de valor

28

1.3 Ajuste estratgico

La estrategia de la cadena de suministros y la estrategia competitiva deben estar sincronizadas
El ajuste estratgico significa que ambas estrategias deben tener alineadas sus metas
Se refiera a congruencia entre las prioridades del cliente que la estrategia competitiva espera
satisfacer y las capacidades de la cadena de suministro que la estrategia de la misma desea construir
Todos los procesos y funciones que son parte de la cadena de valor de una compaa contribuyen al
xito o fracaso de la misma y no operan de manera aislada.
Tanto el xito como el fracaso de una compaa estn estrechamente relacionados con las siguientes
claves:

La estrategia competitiva y todas las estrategias funcionales deben ajustarse para formar una estrategia total
coordinada

Las diferentes funciones de una compaa deben estructurar en forma apropiada sus procesos y recursos para que
sean capaces de ejecutar estas estrategias de manera exitosa.

Tanto el diseo de toda la cadena de suministros como la funcin que cumplir cada etapa deben estar alineados
para apoyar la estrategia de la cadena

29

Cmo se logra el ajuste

estratgico?
Entender al cliente y la incertidumbre de la cadena de suministros

1.

1.

2.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

1.
2.
3.
4.

Cliente

Cantidad de producto necesario por lote

Tolerancia en tiempos de respuesta del cliente
Variedad de productos necesarios
Nivel de servicio requerido
Precio del producto
Tasa deseada de innovacin

Incertidumbre de la demanda

Los productos con demanda incierta suelen ser menos maduros y tienen menos competencia
directa
Un pronstico es ms preciso cuando la demanda es menos incierta
Un aumento en la incertidumbre de la demanda incrementa la dificultad en igualar la oferta
con la demanda
Las rebajas son mayores para productos con alta incertidumbre implcita de la demanda ya
que provocan un exceso de oferta

2.

Entender las capacidades de la cadena de suministros

3.

Lograr un ajuste estratgico

30

Otros aspectos que afectan el

ajuste estratgico

Mltiples productos y segmentos de los clientes

Ciclo de vida del producto

Globalizacin y cambios competitivos a travs del tiempo

Efecto de la expansin del alcance estratgico a interoperacin e inter-compaa

Enfoque
Enfoque
Enfoque
Enfoque

de minimizar el costo total

de maximizar las utilidades de la compaa
de maximizar el supervit de la cadena de abastecimiento
gil
31

Obstculos en el logro del ajuste

estratgico

Incremento en la variedad de productos

El incremento en la variedad complica los pronsticos

Aumenta la incertidumbre y la capacidad de respuesta

Ciclos decrecientes en la vida de los productos

La cadena debe adaptarse constantemente a los cambios de productos

Se reduce la ventana de oportunidad para lograr el ajuste estratgico

Clientes cada vez ms exigente

Se debe proporcionar ms solo para mantener el negocio

Fragmentacin de la propiedad en la Cadena

Ms difcil de coordinar
Dificultad de integracin en polticas y objetivos

Globalizacin

Se compite con empresas de todo el mundo

Crea estrs en la cadena
32

Ejercicio #1

Cmo se puede incrementar la capacidad de respuesta con inventario en :

Tienda de comestibles?
Tienda de electrodomsticos?
Cadena de restaurants?

En una empresa que fabrica telfonos celulares con marca propia, cul son
las ventajas y desventajas de tener fabricacin propia y de sub contratar?

En cules industrias se ha dado ms la proliferacin de productos y ciclos de

vida ms cortos?

Una compaa de entrega a domicilio puede utilizar la poltica de precios para

mejorar su rentabilidad?

33

1.4 Gobernabilidad de la Cadena

de Abastecimiento
La gobernabilidad es una funcin dinmica de las cadenas de valor que
caracteriza las relaciones o los vnculos que existen entre las partes
interesadas de la cadena.
La gobernabilidad es importante ya que se relaciona con la capacidad de una
parte interesada para determinar, controlar y/o coordinar las actividades de
otros actores en la cadena de valor agregado.
La gobernabilidad es una funcin dinmica de las cadenas de valor que
caracteriza las relaciones o los vnculos que existen entre las partes
interesadas de la cadena.
Si no se tiene una persona o grupo que gobierne la cadena, se podr retrasar
la toma de decisiones en lo referente al diseo y ajustes al procesos.
Las decisiones importantes se deben revisar y discutir, pero al final se deben
tomar decisiones en el momento que se requiera sin posponerlas.
34

1.5 Servicio al Cliente y su

importancia
Servicio

al cliente es el conjunto de
actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente
obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo .Tambin se debe tener en cuenta
los elementos del servicio al cliente cuando
hablamos de rayarla cancha hacia la
estrategia que queremos lograr.

Desde

una perspectiva logstica, el servicio al

cliente es el resultado final de todas las
actividades logsticas o procesos de la cadena de
suministros. Por ello, el diseo de sistema de
logstica establece el nivel que se ofrece del
servicio al cliente. Los ingresos generados a
partir de las ventas, los clientes y los costos
relacionados con le diseo del sistema
establecern las utilidades que obtendr la
empresa.

Medicin del servicio

Para evaluar de una manera eficaz el desempeo logstico
del servicio, se hace a travs de realizar una medicin del
tiempo total del ciclo del pedido y su variabilidad. Tambin
algunas mediciones de desempeo incluyen las siguientes:
1. Ingreso Del Pedido Tiempo mnimo, mximo y promedio
para el manejo despedido Porcentaje de pedidos manejados
dentro de los tiempos objetivo.
2. Precisin De La Documentacin
3. Transportacin entrega a tiempo.
4. Disponibilidad del producto.
5. Dao del producto. Nmero de devoluciones con respecto
de los pedidos totales Valor de las devoluciones con respecto
de las ventas totales.

Indicadores de gestin
WERC
Indicador

Ventas perdidas

Das de
inventario de
materia prima
Das de
Inventario de
producto
terminado
Fill rate Linea

Fill rate orden

Descripcin

Clculo

Oportunida
des
Desventaja
mayores

Productos no
despachados al cliente
Procuctos no despachados /
final o usuario por
Total de productos
Ms del 5,7%
faltante como
Solicitados
porcentaje del total de
productos solicitados
Cantidad de cobertura
en das de los
Cantidad de inventario /
Ms de 61,2
inventarios de materia Requerimiento diario
das
prima
Cantidad de cobertura
en das de los
Cantidad de inventario /
Ms de 78
inventarios de materia Requerimiento diario
das
prima
Lneas de producto
entregadas en relacin a Lneas entregadas / Lneas
Menos de
las lneas de producto
solicitadas
95%
solicitadas
Catidad de producto
Producto entregado /
Menos de
solicitado en relacin al
Producto solicitado
90.3%
producto entregado

Uso de la
Capacidad usada /
Menos de
capacidad de
% de uso de las bodegas
Capacidad total
73.2%
almacenamiento
Relacin entre lo
Exactitud del
pronsticado y lo
1 - (Valor abosluto de las
Pronstico
realmente vendido o
desviaciones / Pronstico)
utilizado

Costo de
Costo de logstica en
operaciones de
relacin a las ventas
Costos de logstica / Ventas
cadena como %
generadas
de las ventas

Tpico

Ventaja

Mejores de
Media
su clase

Entre
0,29% y
1%

Entre de 2% Entre 1%
y el 5,6%
y 2%

Menor a
0,29%

2%

Entre 41,4 y Entre 28,4 Entre 14 y

Menos de 14
61,2
y 41,4
28,4

30

Entre 45 y Entre 30 y entre 15 y

Menos de 15
78
45
30

37,4

Entre 95% y Entre 98% Entre 99%

98%
y 99%
y 99,8%

Ms de
98.8%

98.5%

Entre 90.3% Entre 97% Entre 99%

y 97%
y 99%
y 99,8%

Ms de
98.8%

98%

Entre 73.2% Entre 80% entre 85%

y 80%
y 85%
y 91.2%

Ms de
91.2%

84.9%

38