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MARKETING TURSTICO
La fidelizacin del cliente turista

Lic. Marcelo Moreno

Lic. en Psicologa UNC.
Posgrado en Marketing Estratgico y Diseo de Negocios
ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY
Director General de CRITERIONET Internet y Marketing con Criterio.
Secretario CAMECE - Cmara Mediterrnea de Comercio Electrnico
Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC Agencia para el Desarrollo Econmico de Crdoba.
Consultor y Asesor de diversas empresas locales y regionales.

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Fidelizacin del turista

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Marketing turstico
Qu es el marketing?
Segn el Chartered Institute of Marketing:
Marketing es el proceso de gestin responsable de identificar,
anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente.
Segn Philip Kotler:
El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma
rentable.

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Marketing turstico
Qu es el turismo?
El turismo es un tipo de viaje, que se realiza durante el tiempo libre de
las personas. Implica la utilizacin de una serie de equipamientos y
servicios que fueron creados para atender a los viajantes, el llamado
"trade" turstico; que se compone del servicio brindado por agencias,
hoteles, transportadoras, restaurantes y similares.
El turismo implica la existencia de un ATRACTIVO, algo que hace que el
turista visite determinado lugar.

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Marketing turstico
Marketing Relacional
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer
y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y
servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de
negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes
ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que
permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto
de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las
relaciones pblicas.

Pasos fundamentales del Marketing Relacional:

- Manejo de datos
- Implantacin de programas
- Retroalimentacin

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CEM (Customer Experience Management):
Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la
interaccin de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos:
racionales o emocionales.
Inbound/Outbound marketing:
Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que ste
tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su
atencin y predisposicin. En torno a estas relaciones se articula un
modelo de atencin al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como
un nuevo paradigma dentro del CRM.
Tales interacciones constituyen el ncleo de ese concepto llamado CRM.

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Inbound/Outbound marketing:
Lo diferencial e inimitable, y as percibido por el cliente, es la interaccin como
expresin de la relacin y la experiencia del cliente como percepcin de la
interaccin
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categoras:
interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la empresa.
las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.
Relacin entre interacciones y canales
Canales inbound:
- el website, los servicios WAP, el cajero automtico y la recepcin u oficina de venta.
Canales outbound:
- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.
Canales outbound e inbound:
- call center y el correo electrnico.

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Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientacin al cliente
tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi
objetivo es presentarle la mejor oferta
Enfoque tradicional:
tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor pblico objetivo de
entre mis clientes para comunicrselo
Gestin de marketing inbound, basada en la tecnologa:
Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y en
el momento en el que se produce la interaccin, identificar al cliente y
conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cul debe ser el mensaje
comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestin.

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Qu es CRM?
CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y
clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo
consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensin de las
necesidades y preferencias individuales a travs de diferentes canales y
puntos de contacto y, de este modo, aadir valor a la empresa y al cliente.
Otras definiciones son:
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad
de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes .
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para
conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
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Objetivos del Marketing relacional y del CRM

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes

actuales como por ventas cruzadas.
Maximizar la informacin del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reduccin de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

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Qu tenemos que tener en cuenta
para lograr un marketing turstico efectivo?

La gente compra lo que quiere,

y no lo que necesita.
Porqu esto es as?
Porque el 90% de las decisiones
de compra, son emocionales.

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Variaciones en el modelo de marketing mix
TRADICIONAL
(de las 4 P)

EXPERIENCIAL
(de las 4 C)

Producto
Precio
Promocin
Plaza

Conveniencia
Costo de Uso
Comunicacin
Carencia del
Cliente

Entendemos esto como una comparacin de lo que es el tradicional

Marketing Mix, con las nuevas categoras instaladas a partir
de la modificacin de paradigmas del mkt.

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Procesos del marketing relacional

IDENTIFICACIN
DIFERENCIACIN
INTERACCIN
CUSTOMIZACIN

Puede resultar ms rentable tratar de encontrar nuevos

productos para los clientes que ya tenemos, que buscar nuevos
clientes para los productos que ya tenemos.

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Diferenciacin por clientes, para convertir su empresa en 1 a 1.
Existen dos grandes maneras de diferenciar a los clientes:

Por sus necesidades.

Por el valor que representan para la empresa.

Si sus clientes tienen preferencias muy dismiles, es

conveniente diferenciarlos por sus necesidades.
Si sus clientes tienen necesidades uniformes, pero tienen valor
variable para su empresa, es conveniente diferenciarlos por el
valor que representan.

Existen para cada cuadrante, estrategias naturales para que cada

empresa pueda implementarlas.

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Matriz de valor (diferenciacin por clientes)
VALOR

III

IV

Altamente
Diferenciados

- Aerolneas.
- Mayoristas
- Productos
envasados.
Lealtad de Compra
Customizacin

- Sistemas de
computacin.
- Farmacias.

II

- Estaciones
- Libreras.
de servicio.
- ropa, modas.
Marketing masivo
Marketing de nicho
uniformes
uniformes
altamente diferenciados
NECESIDADES

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Paradojas de la realidad y los mercados actuales
- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo.
- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos ms
de las cosas.
- Requerimos cada vez ms servicios/productos personalizados, aunque
rechazamos la intrusin en nuestra vida personal.
- El Know How y la capacidad de los empleados es cada vez ms
importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas
inestable y temporal.
- La importancia o el valor de vida de un cliente es cada vez mayor,
aunque cada vez proliferan ms las relaciones comerciales a corto plazo o
promocionales.

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Por qu se van los clientes?

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Matriz de Fidelidad
Fidelidad emocional
Baja
Fidelidad
De
ComportaMiento

Media

Alta

Alta

Prisioneros

Buenos
amigos

matrimonios
felices

Media

Vecinos

Colegas

Novios

Baja

Visitantes

familiares
lejanos

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amantes
lejanos

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Qu compra el cliente cuando compra turismo?

Desde lo psicolgico-emocional
-

Placer
Salud
Posicin social
Sorpresas
Aventura
Conquista
Seguridad
Exclusividad
Reconocimiento
Socializacin

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Desde lo lgico-racional
- Calidad de servicio
- Buena atencin
- Conocimiento
- Confort
- Buen precio

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Cmo fidelizar al cliente turista?
Favoreciendo la interaccin y comunicacin
(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, etc.)

Aprovechando los momentos de la verdad

(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)

Retroalimentacin
Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de
la empresa o sus servicios, y los juzga segn el trato recibido.

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Recursos que impulsan la fidelizacin
-

Importancia de los primeros 10 minutos

Manejo de los momentos de la verdad
Comunicacin eficaz e informacin correcta y a tiempo
Manejo de expectativas del cliente
Poltica de reclamos

Causas de fracaso en la fidelizacin del cliente-turista

-

Organizacin no orientada al marketing

Falta de segmentacin
Desconocimiento de los clientes
Falta de base de datos
Evaluacin incorrecta de costos por asignacin de recursos (humanos y
financieros)
Confusin entre fidelizacin y accin promocional
No se puede fidelizar a un cliente insatisfecho

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VIEJOS TURISTAS
Gustos homogneos
Predecibles
Precio antes que calidad
Paquetes estndar
Poca importancia medio ambiente
Vacaciones = escape o ruptura con
la vida diaria
Hacer algo distinto, salir de la rutina
Bsqueda de Sol y Playas

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Fidelizacin del turista

NUEVOS TURISTAS
Gustos diversos
Espontneos
Precio igual que calidad
Paquetes personalizados
Mucha importancia medio ambiente
Vacaciones = cuidado de la salud y
prolongacin de la vida
Anti-estrs, evitar envejecimiento
Bsqueda de diversos destinos

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Qu cosas funcionan en materia de fidelizacin?
Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.
Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios emocionales/racionales y el
corto/largo plazo.
Beneficios:
- Emocional
- Decisin correcta
- Sentirse apreciado

- Ahorro
- Agradecimiento
- creacin de patrim.

- Facil de iniciar
- Compartir con otros
- Solidez

Ventajas:
- Trato preferente - upgrades sin cargo
- Servicios
- Asistencia
- Eventos
- Publicaciones

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- ofertas o descuentos
- Asesoramiento
- Regalos/viajes/dinero

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Cul es el valor de una base de datos?
El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelizacin, radica
en la posibilidad de utilizar la informacin y la tecnologa, como recurso
estratgico para construir una relacin personalizada con nuestro cliente, en
un mercado masivo.

Cuestiones claves en la Fidelizacin

I.R.M.E.

4F

- Reconocer
- Mejorar
- Evaluar

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Flujo (experiencia interactiva de valor )

Funcionalidad (continuidad del flujo)
Feedback (cierre del flujo)
Fidelizacin (cosecha del flujo)

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Factores claves de un programa de fidelizacin:
-

Objetivos y costos
Segmentacin de clientes
Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.)
Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)
Valor diferenciado
Interaccin y dilogo continuo
Alianzas estratgicas (para crear o aumentar valor)
Dedicacin y metodologa
Valor no es igual a Precio

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Como ejercicio de cierre de este trabajo, le pedimos que establezca una lista de
los que usted considera momentos de la verdad en su rubro y empresa.

Momento de la verdad

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Expectativa del cliente

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DUDAS, CONSULTAS,
O PREGUNTAS?
Para otras consultas escribir a:
Criterionet@criterionet.com.ar

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Muchas Gracias
Por su atencin!

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