Desarrollo de nuevos

productos y estrategias de
ciclo de vida del producto
Captulo 10

2004 Pearson Educacin, S. A.

Objetivos
Explicar cmo las empresas encuentran y
desarrollan ideas para nuevos productos .
Enumerar y definir los pasos del proceso de
desarrollo de nuevos productos .
Describir las fases del ciclo de vida de los
productos.
Describir cmo las estrategias de marketing
varan a lo largo del ciclo de vida de un
producto.
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Caso
Microsoft

Durante los primeros 27

La innovacin es
aos, el gigante del
fundamental para el xito
software consigui ms
de Microsoft.
de 50.000 millones de
Gran parte de los
beneficios.
esfuerzos de I+D estn
El desarrollo temprano
relacionados con
del nuevo producto se
Internet.
basaba en gran medida
Muchos productos y
en la copia de la
servicios nuevos estn
competencia.
ahora en proceso de
La empresa gastar 4.200
desarrollo.
millones de dlares en
I+D.
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Definicin
Estrategias de desarrollo de
nuevos productos:
Desarrollo de productos originales,
mejoras y modificaciones de
productos, y nuevas marcas que la
empresa desarrolla con sus propios
esfuerzos de I+D.
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Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
Los productos nuevos se pueden
obtener mediante la adquisicin o el
desarrollo.
Los productos nuevos sufren de un
nivel alto de fallo.
Existen muchas razones que
explican estos niveles de fallo.
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Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 1: Generacin de ideas.

Fuentes internas de ideas:

I+D.

Fuentes externas de ideas:

Clientes, competidores,
distribuidores y proveedores.
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Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos
productos
Fase 2: Evaluacin de las ideas.
Los costes de desarrollo del producto
aumentan sustancialmente en las
ltimas fases.
Las ideas se valoran contra los
criterios; la mayora de ellas son
eliminadas.

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Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos
productos

Fase 3: Desarrollo del concepto y

prueba.
Los conceptos de producto proporcionan
versiones detalladas de las ideas para los
nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los
consumidores objetivo para evaluar los
conceptos de producto.

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Estrategias de desarrollo
de
nuevos
productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de
marketing.

Las estrategias de marketing describen:

El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y
los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios
para los primeros aos.
Precio del producto, distribucin y presupuesto de
marketing para el primer ao.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia
del marketing mix.

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Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Fase 5: Anlisis de negocio.
Ventas, costes y proyecciones
de beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.

Desarrollo del prototipo y prueba.

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Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos
productos
Fase 7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estndar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercializacin.
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Estrategias de ciclo de
vida del producto
El ciclo de vida del producto (CVP)
tpico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin,
crecimiento, madurez y declive.
No todos los productos siguen este ciclo:

Estilos.
Modas.
Tendencias.
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Estrategias de ciclo de
vida del producto
El concepto del ciclo de vida del
producto se puede aplicar a:

La clase de producto (refrescos).

La forma del producto (cola light).
La marca (Pepsi light):

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento

de la marca o para desarrollar estrategias de
mercado es problemtico.
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Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP
Desarrollo del
producto.
Introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Comienza cuando la
empresa desarrolla
una idea de un
producto nuevo.
Las ventas son cero.
Los costes de
inversin son altos.
Los beneficios son
negativos.

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Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP
Desarrollo del
producto.
Introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Las ventas son

bajas.
Alto coste por cliente
adquirido.
Beneficios negativos.
El objetivo est en
los innovadores.
Poca competencia.

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Estrategias de marketing:
fase de introduccin
Producto: Ofrecer un producto bsico.
Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el
precio.
Distribucin: Construir una distribucin selectiva.
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las
adopciones tempranas y los tratantes y revendedores.
Promocin de ventas: Grandes gastos para
desarrollar pruebas.

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Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP
Desarrollo del
producto.
Introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Las ventas aumentan

rpidamente.
Coste medio por
consumidor.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra
en las adopciones
tempranas.
Competencia creciente.

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Estrategias de
marketing: fase de
crecimiento
Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y
garantas.
Precio: precio de penetracin.
Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.
Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el
mercado masivo.
Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener
ventajas de la demanda de los consumidores.
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Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP
Desarrollo del
producto.
Introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Pico de ventas.
Bajo coste por
consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se
encuentra en la
mayora media.
La competencia
empieza a declinar.

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Estrategias de marketing:
fase de madurez
Producto: diversificar marcas y modelos.
Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la
competencia.
Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de
la marca.
Promocin de ventas: aumentar la promocin de
ventas para animar a cambiar de marca.

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Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP
Desarrollo del
producto.
Introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Ventas en declive.
Bajo coste por
consumidor.
Reduccin de
beneficios.
El objetivo est en
los rezagados.
Disminucin de la
competencia.

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Estrategias de marketing:
fase de declive
Producto: retirar progresivamente los productos
dbiles.
Precio: recortar los precios.
Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar
progresivamente los productos de los establecimientos
no rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para
mantener a los partidarios acrrimos.
Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

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