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POSICIONAMIENTO

MERKETING Y VENTAS

Mg. Elard Salas Valdivia

CONTENIDO
A.
B.
C.
D.
E.
F.

Introduccin.
Posicionamiento basado en hechos.
Elementos del posicionamiento.
Pertenencia a una categora.
El rasgo diferencial.
Posicionamiento basado en la competencia y en
metas.
G. Otras bases para posicionar una marca.

Introduccin
Tericamente, el laser es una fuente de
energa dbil, una simple luz

Qu caractersticas se le vienen a la
mente al ver las siguientes imgenes?

El Posicionamiento: La Guerra por un


Lugar en la Mente del Consumidor

El Posicionamiento est basado


en hechos
El posicionamiento
no es un eslogan.
El eslogan es el
medio para
posicionar.

El Posicionamiento es lo que
queremos que el consumidor piense y
sienta sobre nuestra marca
Se
necesita
coherencia
y
consistencia en el largo plazo.
Es
importante
contar
con
la
participacin de los clientes.
La mente humana es un banco de
memoria.
No acepta todo lo que dicen, slo
aquello que tiene sentido.

Coherencia y consistencia en
el largo plazo

Elementos del Posicionamiento:


1. Grupo objetivo
2. Pertenencia
a
una Categora
3. Rasgo
Diferencial
4. Razn
estratgica

El Posicionamiento tiene
cuatro elementos:
1. Grupo objetivo
o

Consumidores potenciales

2. Pertenencia a una categora


o
o

Llamado tambin Mercado de Referencia.


Refleja la estructura del mercado

3. Rasgo diferencial
o
o

Conocido tambin como Punto de Diferenciacin.


Los beneficios buscados por el consumidor

4. Razn estratgica
o

Justificacin del punto diferenciador

El enunciado, entonces, sera


algo parecido a
Para (grupo objetivo), marca
ABCXYZ
es
la
marca
de
(pertenencia a una categora) que
(rasgo diferencial) porque (razn
estratgica)

Razn
Estratgica

Pertenencia a una
Categora

Rasgo
Diferencial

Tomado de: http://www.sedal.com.ar/sedal/lisoextremo.php

Ejemplo:
Rasgo Diferencial

Grupo Objetivo

Pertenencia a una
Categora

Para mujeres que desean un cabello


lacio perfecto, Sedal Liso Extremo es la
lnea completa para el cabello que te
ofrece eliminar el frizz y lograr un
cabello cinco veces ms liso, por su
frmula innovadora con lisina y
siliconas.

Razn Estratgica

El Posicionamiento tiene
cuatro elementos:
a. Grupo objetivo
b. Pertenencia
a
una Categora
c. Rasgo
Diferencial
d. Razn
estratgica

2. Pertenencia de una categora


Un punto de partida para
posicionar una marca es
identificar su pertenencia a
una categora.
De
esta
manera,
se
comunica de una forma
fcil y poco costosa que el
producto posee todo lo de
la categora.

2. Pertenencia de una categora

Para el posicionamiento
exitoso se puede asociar
una marca con alguna
categora
que
los
consumidores
pueden
captar con rapidez y
diferenciar esa marca de
otras
de
la
misma
categora.

Si un producto est posicionado


en el mercado
La pertenencia a la categora
no es un tema central.
Los clientes conocen a qu
categoras
pertenecen
las
marcas lderes, razn por la cual
no necesitan invertir en decirlo.

El Posicionamiento tiene
cuatro elementos:
a. Grupo objetivo
b. Pertenencia
a
una Categora
c. Rasgo
Diferencial
d. Razn
estratgica

Busquemos ese rasgo diferencial


Una
forma
de
empezar es identificar
las
creencias
aceptadas
por
el
consumidor.
Los posicionamientos
ms slidos son los de
las marcas con un
claro rasgo diferencial.

Listerine convenci a
los consumidores que
su mal sabor lo haca
ms efectivo

1971

Y realmente no tena buen sabor y


realmente era muy efectivo

A veces se logra entrar al nicho usando


el beneficio principal de la categora
para establecer su pertenencia a ella
y se selecciona otro beneficio
diferente al central de la categora para
diferenciarte y dominar el nicho.

Telfonos
Celulares

Smartphones

Es importante enfocarse en un
beneficio y no en muchos
Las personas no procesamos mucha
informacin al mismo tiempo.
Demasiada
informacin
puede
bloquearnos y dificulta la comunicacin:
Barato y de calidad podra no ser
muy creble a no ser que se explique.
Si se explica ya se estara manejando
demasiada informacin.

Bueno, bonito y barato no existe


Nos debemos de
centrar en un solo
beneficio dado por un
rasgo diferencial.

El Posicionamiento tiene
cuatro elementos:
a. Grupo objetivo
b. Pertenencia
a
una Categora
c. Rasgo
Diferencial
d. Razn
estratgica

En definitiva, se busca ahondar en los


objetivos que tienen los consumidores
Si lo que busca el consumidor
seguridad y la marca lo sabe ...

es

SEGURIDAD

Toyota se posicion como la marca de


mejor relacin precio / valor debido a su
calidad

VolksWagen Escarabajo se posicion como


la marca de mejor relacin precio /
confiabilidad debido a su calidad

Mont Blanc se posiciona como caro y


exclusivo

En este caso se usan los estilos de vida


para posicionar una marca
Ej: Billabong es una marca para surfers

Gatorade se posiciona como la bebida


usada por los atletas para rehidratarse
Si lo usan los atletas, debe ser buena
para m que hago menos deporte que
ellos

Taller: Elija una marca de un producto o servicio y


formule los cuatro elementos del Posicionamiento: