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3.

1 Mercado de consumo
Curso: Mercadotecnia
Unidad 3: Mercados de consumo y de
negocio, comportamiento de compra y
segmentacin.

Contenido
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor
3.1.2 Caractersticas que afectan la conducta del
consumidor.

Factores culturales
Factores sociales
Factores personales/individuales
Factores psicolgicos

3.1.3 El proceso de decisin del comprador

3.1.1 Modelo de conducta del


consumidor
Actitudes/Necesidades

Situaciones

Actividades de
Mercadotecnia
Cultura

Motivos
Percepcin
Aprendizaje
( memoria)

Reconocimiento del
problema/ necesidad
Bsqueda de
informacin

Valores
Estilo de
Vida del
Consumidor

Status
Social

Evaluacin de
las alternativas

Grupos de
Referencia

Personalidad
Emociones

Decisin de compra

Demografa

Conducta post-compra

Familia

Situaciones

Experiencias

Modelos de comportamiento
del consumidor

Estmulo
Externo

Organismo

Respuesta

Cmo responden los consumidores a los estmulos?


Modelo de respuesta simple

Modelo de estmulo respuesta


Quin?, Qu?, Cmo?, Cunto?, Cundo?, Dnde?, Por qu?

DECISIONES DE COMPRA

ESTMULOS EXTERNOS
MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin

ENTORNO
Econmico
Poltico
Tecnolgico
Cultural

Eleccin del producto


Eleccin de la marca
Eleccin del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR


CARACTERSTICAS
CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA

Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas

Reconocimiento
Informacin
Evaluacin
Decisin
Postcompra

Modelo general de comportamiento del


consumidor
Entorno social

Estmulos de la empresa

Factores
Diferencias personales
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD

Proceso

Retroalimentacin

De situacin

3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS

2. BSQUEDA DE
INFORMACIN

5. EVALUACIN

4. COMPRA

Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva

3.1.2 Caractersticas que afectan


la conducta del consumidor
Existen cuatro caractersticas del
consumidor que influyen en la decisin
de compra del producto/servicio:
Factores culturales

Factores sociales

Cultura y valores
Subcultura
Clase social

Grupos de referencia
Lderes de opinin
Familia

Factores
personales/individuales
Sexo
Edad y etapa del ciclo de vida
familiar
Personalidad, autoconcepto y
estilo de vida

Factores psicolgicos
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Creencias y actitudes

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Factores culturales
Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de
una persona. El nio que crece dentro de una sociedad aprende un
conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y
conductas, a travs de un proceso de socializacin que involucra a la
familia y a otras instituciones clave.
b. Subcultura: cada cultura est formada por pequeas subculturas que
proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus
miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geogrficas.
c. Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben
una estratificacin social que algunas veces toma la forma de un
sistema de castas en el cual sus miembros desempean determinados
papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la
estratificacin adquiere la forma de clases sociales, que son
relativamente homogneas y sufren divisiones en una sociedad
ordenada en forma jerrquica y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares.

Factores culturales: clase


social
Los cientficos sociales han identificado siete clases
sociales, que tienen varias caractersticas:
1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a
comportarse en forma ms similar que las personas de dos
clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posicin inferior o superior, de
acuerdo a su clase social.
3. La clase social de una persona est indicada por diversas
variables, como ocupacin, ingresos, riqueza, educacin y
orientacin de los valores, ms que por una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase
social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta
movilizacin vara segn la rigidez de la estratificacin social en
una determinada sociedad.

Caractersticas de las 7
clases sociales principales:
Clase altaalta

Clase altabaja

Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y


tienen familias famosas. Donan grandes sumas a la
beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen ms de
una casa y envan a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque
se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de
referencia para otros.

Compuesta de personas que han ganado altos ingresos


mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o
negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos
en asuntos sociales y cvicos, y aspiran a comprar smbolos
de posicin para ellos y sus hijos. La ambicin de la clase alta
baja es ser aceptada en el estrato de la clase alta alta.

Caractersticas de las 7
clases sociales principales:
Clase
media-alta

Clase
media

No posee una posicin familiar ni grandes riquezas. Les interesa,


sobre todo, su carrera. Gozan de buena posicin como profesionales,
negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en
la educacin y quieren que sus hijos desarrollen habilidades
profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato
inferior. Les gusta tratar con ideas y alta cultura. Su actitud es de
militar en movimientos y es altamente cvica.

Se compone de trabajadores manuales o tcnicos que viven en


barrios y tratan de hacer lo que es apropiado. Gasta ms en
experiencias importantes para sus hijos, y los estimula para recibir
educacin universitaria.

Caractersticas de las 7
clases sociales principales:
Clase
trabajadora

Consiste de obreros cuyo estilo de vida es de la clase trabajadora, sin


importar sus ingresos, formacin escolar o trabajo. Dependen principalmente
de parientes para el apoyo econmico y emocional, sugerencias sobre
oportunidades de trabajo, asesora sobre compras y ayuda en momentos
difciles. Mantienen una clara divisin y estereotipos sexuales.

Clase bajaalta

Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su


nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no
especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una
clase ms alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para
presentar una imagen de autodisciplina y mantener cierta honorabilidad.

Clase bajabaja

Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o


bien, se ocupan de los trabajos ms sucios. Algunos no estn interesados en
encontrar un trabajo permanente.

Factores sociales
La mayora de los consumidores tienden a solicitar las
opiniones de otros para reducir su esfuerzo de
bsqueda y evaluacin o su incertidumbre, sobre todo
conforme aumenta el riesgo percibido de la decisin.
Los consumidores tambin pueden pedir opiniones de
otros para que los orienten sobre nuevos productos o
servicios, productos relacionados con la imagen
personal, o porque la informacin de atributos es escasa
o no da explicaciones. As, los consumidores interactan
socialmente con: grupos de referencia, lderes de
opinin y miembros de su familia para obtener
informacin del producto y aprobacin de su decisin.

Factores Sociales
Pertenencia
Grupos
Referencia

Factores
sociales

Cnyuge,
hijos
Familia

Papeles y
status

Influyente,
comprador,
usuario

Factores sociales: grupos de


referencia

Grupos de referencia
Directos. Relaciones
frente a frente.
Primario. Grupo
pequeo e
informal.

Secundario.
Grupo grande
formal.

Indirectos. Sin
necesidad de afiliarse.
Deseado. Grupo
del que se desea
ser miembro.

No deseado.
Grupo con el
que no se desea
la identificacin.

Factores sociales: grupos de


referencia
La importancia de los grupos de referencia vara entre los productos y las
marcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza
el ciclo de vida del producto.
Cuando se introduce un producto, la decisin de comprarlo est fuertemente
influenciada por otros, y para la eleccin de la marca recibe menos influencia de otros.

En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la


eleccin del producto como de la marca.

En la etapa de madurez del mismo, la eleccin de la marca est muy influenciada por
otros, no as la del producto.

En la etapa de declinacin, la influencia de los grupos es dbil, tanto para la eleccin del
producto como de la marca.

Influencias de los grupos de


referencia
SITUACIN

CMO INFLUYE?

Artculos de lujo que se consumen


en pblico

Decisin de compra
Eleccin de marca

Artculos de lujo que se consumen


en privado

Decisin de compra

Artculos de primera necesidad


que se consumen en pblico

Eleccin de marca

Artculos de de primera necesidad


que se consumen en privado

No existe influencia alguna

Factores sociales: liderazgo


de opinin
El liderazgo de opinin es el
proceso por el cul una persona
(lder de opinin) influye de
manera informal en las acciones o
actitudes de otras personas, que
pueden ser buscadores de
opinin (personas que buscan en
forma activa informacin acerca
de un producto especfico o una
categora de producto) o
recipientes de opinin.

Proceso del liderazgo de opinin


Los lderes de opinin son persuasivos, tienen o dan:
Credibilidad.
Informacin positiva y negativa sobre el
producto.
Informacin y consejo.
Es especfico respecto a su categora.

Puede presentarse con disonancia posterior a


la compra.

Proceso del liderazgo de opinin


Motivaciones detrs del
liderazgo de opinin
(imagen personal, status,
reduce la disonancia
posterior a la compra).

Las necesidades de los


lderes de opinin.

Las necesidades de los


receptores de opinin.

Factores sociales: Familia


Constituye los grupos de referencia primarios que ms
influyen en la conducta del consumidor.
Es una forma especial de los grupos sociales que se
caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones
personales de sus miembros.
La familia es la organizacin consumidor-compra ms
importante de la sociedad. La influencia de ellos en las
decisiones de compra representa un rea de gran inters
en el mbito del comportamiento del consumidor, en
algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con
poca influencia de otros miembros de la familia. En otros
casos, la interaccin es tan intensa que se produce una
decisin conjunta y no se limita a una mera influencia
recproca.

Factores sociales: Familia


La familia de orientacin est formada por los padres. Una persona
recibe de sus padres orientacin religiosa, poltica y econmica, as
como un sentido de ambicin personal, autoestima y amor.
Una influencia ms directa en la conducta diaria de compra es la familia
de procreacin, esto es, el cnyuge e hijos.
La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes
subdecisiones que se toman dentro de la categora de producto.
Los mercadlogos estn interesados en los papeles que juegan y la
influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisicin de
una gran variedad de productos y servicios.
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del
consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia
incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo
cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc.

Factores personales
Caractersticas de personalidad del
consumidor (audacia, estilo cognitivo,
control interno de esfuerzo)
Caractersticas de estilo de vida
(tradicionales vs modernos)
Normas y valores de la sociedad.

Factores personales
Influencias
personales

Edad y etapa
del ciclo
de vida familiar

Situacin
econmica

Ocupacin

Personalidad y
autoconcepto

Identificacin
con un estilo
de vida

Actividades

Intereses

Opiniones

Variables y Estilos de Vida (VALS)


En la dcada de los 80s, Arnold Mitchell desarroll la
tipologa VALS - Variables y Estilos de Vida-, misma que
clasifica a los individuos en nueve tipos de estilo de vida.
Sus siglas: Significaban Values and Life Styles
Esta tipologa se creo con la finalidad de explicar la
evolucin de EEUU en cuanto a valores y estilos de vida.
Segmenta el mercado en funcin de:
Los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de
compra del consumidor
En la actualidad: Se basa en rasgos psicolgicos y sus siglas no
son abreviatura de nada.

Tipologa VALS
Clasificaciones de estilos de vida

VALS

Las personas se clasifican segn invierten su tiempo y


su dinero.
Los consumidores se dividen en nueve grupos basados
en dos dimensiones principales: motivacin y
recursos.
Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente
importante como para hacer que la persona persiga su
satisfaccin.
La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende ms all
de la edad, ingresos y educacin. La confianza en s mismo, la
bsqueda de la novedad,desempean un papel fundamental.
Estos rasgos de personalidad junto con los principales datos
demogrficos determinan los recursos de la persona.

Estilos de vida y sus caractersticas


TIPO DE ESTILO DE VIDA

CARACTERSTICAS

1) Sobrevivientes

Personas caracterizadas por la pobreza y poca educacin, que


han renunciado a la vida. Encuentran poca satisfaccin en la
existencia y se limitan a irla pasando. Suelen ser conservadores
y desalentados, deprimidos e introvertidos.
Tambin estn marcados por la pobreza, pero intentan
progresar hacia una vida mejor. Son iracundos, rebeldes y
combativos, y desconfan profundamente del sistema. A pesar
de su fuerte necesidad de aceptacin de grupo, se consideran
de menos estatus social.
Son tradicionales, conformistas y orientados a la familia. Tienen
una fuerte necesidad de aceptacin y preferiran ser seguidores
que lderes. Prefieren el status quo y tienden a llevar vidas
felices y satisfechas.
Son personas ambiciosas, competitivas y ostentosas, que
intentan progresar emulando a las personas ms ricas y
exitosas. Suelen trabajar duro, son menos conservadores y
tienen bastante xito, pero estn menos satisfechos con la vida.
Son las personas impulsoras y motivadas que forman el
sistema y que se encuentran en la cspide. Trabajan duro,
tienen xito y confianza en s mismos y suelen estar satisfechos
con el sistema, consigo mismos y con sus logros.

2) Sustentadores

3) Pertenecientes

4) Competidores

5) Realizadores

Estilos de vida y sus caractersticas (2)


TIPO DE ESTILO DE VIDA
6) Inconformes

7) Experimentadores

8) Socialmente conscientes

9) Integrados

CARACTERSTICAS
Se trata de gente joven en transicin entre lo antiguo y lo
nuevo. La vida les parece confusa, contradictoria e insegura;
experimentan altibajos emocionales, viven intensamente y les
gusta experimentar.
Buscan experiencias y emociones personales intensas. La
accin y la interaccin son las cosas importantes en sus vidas.
Son poltica y socialmente liberales, son independientes y
tienen confianza en s mismos y estn bastante felices con la
vida. Aprecian la naturaleza y buscan significado espiritual en
las cosas.
Son personas empujadas por ideales sociales, por inters en
temas y sucesos sociales como el consumismo, la
conservacin, la contaminacin y la proteccin de la naturaleza.
Suelen ser bien educados, exitosos, con influencia y maduros,
son sofisticados y polticamente activos.
Personas maduras y equilibradas que tienen una perspectiva
amplia y pueden encontrar soluciones a puntos de vista
opuestos. Combinan las normas propias con las externas.
Dirigen, cuando es necesario tomar una accin y tienen un
estatus social alto, aunque no lo busquen.

Factores psicolgicos
Los factores psicolgicos que influyen en las decisiones
de compra del consumidor, como la percepcin, la
motivacin, el aprendizaje, y las creencias y
actitudes, son los que utilizan los consumidores para
interactuar con su mundo; son herramientas para
reconocer sus sentimientos, reunir y analizar
informacin, formular pensamientos y opiniones, y
emprender acciones. A diferencia de otras influencias en
su conducta, stos factores pueden ser afectados por el
ambiente de una persona, ya que se aplican en
ocasiones especficas.

Factores psicolgicos
Motivacin

Creencias y
actitudes

Factores
psicolgicos

Aprendizaje

Percepcin

Factores psicolgicos: Motivacin


Motivacin: Los psiclogos han desarrollado distintas
teoras sobre la motivacin humana entre las que
destacan la Teora de la motivacin de Freud, quien
asume que las verdaderas fuerzas psicolgicas que
conforman el comportamiento del consumidor son
inconscientes en gran medida y la Teora de la
motivacin de Maslow. Maslow indica que las
necesidades
humanas
estn
ordenadas
jerrquicamente, desde las ms urgentes hasta las
menos urgentes. Esta teora ayuda a los especialistas
en marketing a comprender cmo los distintos productos
encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los
consumidores potenciales.

Jerarqua de las necesidades


(Maslow)

Pirmide de Maslow: jerarqua de necesidades.

Jerarqua de necesidades y el
comportamiento del consumidor
Necesidades fisiolgicas
Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia, como la
alimentacin, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, el sexo, la maternidad o las actividades
completas.

Necesidades de seguridad
Con su satisfaccin se busca la creacin y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la
necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener proteccin, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor
de los individuos a perder el control de su vida y estn ntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarqua

Necesidades sociales
Estas tienen relacin con la necesidad de compaa del ser humano, con su aspecto afectivo y su participacin social. Dentro
de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y
recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l, entre otras.

Jerarqua de necesidades y el
comportamiento del consumidor
Necesidades de reconocimiento o estigma
Tambin conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la
necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo
social, de igual manera se incluyen la autovaloracin y el respeto a s mismo.

Necesidades de auto superacin


Tambin conocidas como de autorrealizacin, que se convierten en el ideal para cada
individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia
obra, desarrollar su talento al mximo.

Factores psicolgicos:
percepcin
Percepcin: Se define como el proceso por el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas
de informacin para crear una imagen del mundo llena
de significado. Esta percepcin depende de los
estmulos fsicos, de la relacin de los estmulos con el
entorno y de las caractersticas del individuo.
Atencin selectiva: Prestamos atencin a los estmulos
excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y
captar nuestra atencin.
Distorcion selectiva: Comparar la nueva informacin con los
conocimientos y experiencias del sujeto.
Retencin selectiva: Retenemos slo una parte de lo que hemos
percibido de manera selectiva

Factores psicolgicos:
aprendizaje

El aprendizaje es el cambio de comportamiento


resultante de la observacin y la experiencia.
Interviene en todas las etapas del proceso de
decisin de compra
Cuando una persona aprende?
1.
2.
3.

Cuando reacciona ante algn estmulo conducindose en una


forma particular
Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le
castiga por una respuesta incorrecta
Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reaccin ante
un estmulo idntico, quedar establecido un patrn conductual o
aprendizaje

Factores psicolgicos:
aprendizaje
REFORZAMIENTO NEGATIVO

IMPULSO

REFORZAMIENTO POSITIVO

ESTMULOS SENSORIALES

RESPUESTA

HBITO O LEALTAD DE MARCA

Factores psicolgicos:
personalidad
Agresivo

Dinmico

Tmido
Amistoso
Dominante

Q ES? El patrn de
rasgos del individuo
que influyen en las
respuestas
conductuales
Influye en las
percepciones y en el
comportamiento de
compra
Cmo conocer los
verdaderos motivos que
impulsan a los
individuos?

Ciclo de vida familiar


Etapa de
soltero

Jvenes
casados

Nido lleno I
Padres
solteros
Divorciados
y solitarios

Nido lleno II
Solteros
ancianos

Nido vacio

Matrimonios
de edad
madura

Etapa

Patrones de consumo

Jvenes Solteros

Artculos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de


moda, entretenimiento y servicios recreativos.

Jvenes casados sin


hijos

Productos recreativos y de relajacin, adornos para el hogar, viajes,


aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.

Jvenes casados con


hijos

Alimentos, ropa y muebles para bebs; vivenda para quienes


empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios mdicos y
provisiones para los nios; juguetes para los nios.

Madre soltera joven

Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de


alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.

Casados de edad
mediana con hijos en
el hogar

Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de


alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atencin
dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a
restaurantes de comida rpida.

Casados de edad
mediana con hijos
fuera del hogar.

Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreacin.


Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una
posicin financiera slida.

Mayores (casados o
solteros)

Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,


productos alimenticios especializados, recreacin dirigida a los
jubilados.

Factores psicolgicos:
actitudes
Una actitud es una
predisposicin aprendida a
responder ante un objeto o
una clase de objeto en una
forma constantemente
positiva o negativa
Caractersticas de
las actitudes
Cmo mercadlogos es
importante saber:
Cmo se forman? Qu
funciones desempean?
Cmo se pueden
modificar?

Las actitudes son


aprendidas

Las actitudes tienen


un objeto

Las actitudes tienen


direccin e
intensidad
Las actitudes
tienden a se
estables y
generalizadas.

Factores psicolgicos:
actitudes
INICIADOR

COMPONENTE

MANIFESTACIN

ACTITUD

Afectivo

Estmulo

Sentimientos y emociones
Cognoscitivo
Informacin y
conocimientos

Conductual
Tendencia a actuar o
comportarse

Orientacin
hacia el
objeto

3.1.3 Proceso de decisin del comprador


Es el conjunto de etapas por las que
pasa un consumidor para adquirir algo.
Existen tres tipos de
compradores:
Impulsivos
Pasan directamente de la necesidad
sentida a la compra real.
Morales
Se debaten en el problema de
comprar o no.
Deliberados
Antes de realizar la compra piden
opiniones, datos.

Cualquier tipo de comprador


pasar por los pasos del
proceso de compra:

Necesidad sentida
Actividad previa a al compra
Decisin de compra
Sentimientos posteriores a al compra

Decisin de Compra
Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen
variables como:
Producto

Marca

Estilo

Cantidad

Lugar

Tienda

Vendedor

Fecha

Precio

Forma de
pago

Es importante determinar los procesos por los que


cliente antes de su decisin de compra.

atraviesa el

Proceso de decisin de compra y


los factores que influyen en l
FACTORES SOCIALES
Y DE GRUPO

FACTORES PSICOLGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud

Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia y unidades familiares

Reconocimiento del problema

Eleccin del nivel de participacin

INFORMACIN
Identificacin de alternativas

Fuentes comerciales
Fuentes sociales

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento post-compra

FACTORES
SITUACIONALES

Cundo?
Dnde?
Por qu?
Condiciones

Proceso de decisin del comprador


Reconocimiento del problema

El consumidor es impulsado a la accin por


una necesidad.

Eleccin del nivel de


participacin

El consumidor decide cunto tiempo y


esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la
necesidad.

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento post-compra

El consumidor descubre productos y marcas


alternativas, recopilando informacin acerca
de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y


desventajas de las opciones identificadas.

El consumidor decide comprar o no y toma


otras decisiones relacionadas con la compra.

El consumidor experimentar cierta satisfaccin o


insatisfaccin.

El proceso de compra
Estilo
de vida

Personalidad
Clase
social

Cultura
(Valores)

Unidad de toma de decisin

Iniciador

Influenciador

El proceso de decisin del consumidor


Reconocimiento
del
problema

Eleccin del
nivel de
participacin

Bsqueda
de
informacin

Evaluacin
de
alternativas

Decisor

Decisin
de
compra

Comportamiento
post-compra

Comprador
Consumidor / Usuario

Grupos de
referencia

Implicacin
Entorno
familiar

Situacin
de compra

Experiencia

Proceso de decisin del comprador


Paso 1. Reconocer necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado

Estmulos internos

Estmulos externos

Hambre

Publicidad por TV

Sed

Anuncios de revistas

Necesidades normales
de una persona

Eslogans de radio

Estmulos del entorno

Proceso de decisin del comprador


Paso 2. Buscar informacin
Fuentes personales

Familiares, amigos, vecinos


Fuente ms influyente de
informacin

Fuentes comerciales

Anuncios, vendedores
Fuente de la que ms
informacin recibe

Fuentes pblicas

Medios de masas
Grupos calificadores de
consumidores

Experiencia propia

Manejo del producto


Anlisis del producto
Uso del producto

Proceso de decisin del comprador


Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto

Evaluacin de calidad, precio y funciones


Grado de importancia

Qu atributos me interesan ms?


Creencias de marca

Qu creo acerca de cada marca en venta?


Satisfaccin total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, qu


tanto me satisfar cada producto?
Procedimientos de evaluacin

Escoger un producto (y marca) con base en


uno o ms atributos.

Proceso de decisin del


comprador
Paso 4. Decisin de compra
Intencin de compra
Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes
de otros

Factores de
situacin
inesperados

Decisin de compra

Proceso de decisin del comprador


Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
respecto del desempeo del producto
Desempeo percibido
del producto

Cliente satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Aspectos importantes en la
Decisin de Compra
1

Quin toma la
decisin

Distinguir los
tipos de decisin

Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario

Comportamiento
Complejo de Compra
Comportamiento
reductor de disonancia
Comportamiento habitual
de compra
Comportamiento de
bsqueda variada

3
Valorar los pasos
del proceso

Roles de Compra
Iniciador

La persona que primero sugiere la idea de


comprar un servicio o producto particular.

Influenciador

La persona cuyo punto de vista o consejo tiene


algn peso en la toma de la decisin final.

Decisor

La persona que decide sobre alguno de los


elementos de la decisin de compra: si comprar,
qu comprar, cmo comprar o dnde comprar.

Comprador

La persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario

La persona que consume o utiliza el producto o


servicio.

Proceso Interno del


Comportamiento del consumidor

Personalidad

Aprendizaje

Percepcin

Valor

caractersticas
psicolgicas
distintivas que
hacen que una
persona
responda a su
entorno de
forma
relativamente
consistente y
perdurable.

es todo aquel
cambio en el
contenido u
organizacin de
la memoria a
largo plazo.

Es el proceso
de percibir,
organizar y
asignar sentido
a la informacin
o los estmulos
detectados por
nuestro cinco
sentidos.

es la entereza
de nimo para
cumplir los
deberes de la
ciudadana.

Implicacin
La implicacin es la importancia que la compra
tiene para el consumidor. Se mide en funcin de:
Inters del consumidor frente al producto

Grado de satisfaccin / Placer esperado


Valor simblico del producto
Inversin econmica
Riesgo
Probabilidad subjetiva de error

Tipos de comportamiento de
compras

Diferencias significativas
entre marcas

Pocas diferencias entre


marcas

Alta implicacin

Baja implicacin

Comportamiento
complejo de
compra

Comportamiento
de bsqueda
variada

Comportamiento
de compra
reductor de
disonancia

Comportamiento
habitual de
compra

Fuente: Adaptado de Henry Assael,


Consumer Behavior and Marrketing Action

Motivos por los que el


consumidor compra
1. Consistencia

Se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por


las fuerzas en conflicto y las partes de informacin que llegan a
su atencin (consumidor toma su decisin).

2. Atribucin

En este punto se enfoca la orientacin del consumidor hacia


sucesos externos en el ambiente (Base a los atributos que uno le
da al producto).

3. Categorizacin

Los consumidores son motivados para categorizar sus


experiencias, el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar
sus experiencias y sacarlas de la memoria.

4. Objetivizacin

Muchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus


motivos observando su comportamiento y deduciendo las razones
para haber actuado de cierta manera.

5. Estimulacin

El consumidor es muy curioso y siempre busca la


novedad. El motivo de estmulo lleva a las
personas a probar diferentes actividades y
productos.

6. Utilitarismo

Los individuos son motivados por oportunidades


para resolver problemas y as de este modo
enfrentar los retos de la vida.

7. Motivos personales

Se toma en cuenta la representacin de papeles,


la diversin, la auto gratificacin, enterarse de
nuevas tendencias, la actividad fsica y la
estimulacin sensorial. (en base a los sentidos, lo
que a ti te gusta).

8. Motivos Sociales

Se toma en cuenta la experiencia social fuera del


hogar o fuera de la casa, la comunicacin con
otras personas que tienen intereses parecidos, la
atraccin por el comportamiento del grupo, el
status social y la autoridad.

Clasificacin de los impulso de


compra de los consumidores
La compra no planificada
Se concibi inicialmente como la diferencia entre las compras previstas
segn una lista de compras preliminar y las reales, cuando stas superan
sensiblemente a aqullas.

Impulso planeado.
El cliente entra en la tienda con la intencin de realizar algunas compras,
si hay ofertas, descuentos o algn otro tipo de promocin, compra.
Impulso puro:

Una compra de novedad, o evasin que rompe con el hbito normal de


compra.
Impulso recordatorio:
Un consumidor ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la
despensa, recuerda un anuncio u otra informacin sobre el producto y una
decisin anterior de compra.
Impulso sugestivo:
El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un artculo por primera
vez y visualiza la necesidad de l.

Factores que influyen en las


compras por impulso
Caractersticas
del producto

Necesidad
secundaria

Bajo precio

Precio

Vida corta

Facilidad de
almacenamiento

Tamao o peso
pequeo