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Fundamentos de Logstica

1.6 Poltica Empresarial y


Logstica
Poltica son las ideas generales
que guan el pensamiento de
los administradores en la toma
de decisiones.
Poltica Empresarial: Es una de
las vas para hacer operativa la
estrategia y deben definirse de la
mejor manera posible.
Suponen un compromiso
de la empresa
La poltica empresarial
suele afectar a ms de un
rea funcional.
Proporciona la orientacin precisa
a los ejecutivos y mandos
intermedios.
Caractersticas


Deben ser claras y escritas.
Permite la participacin de
diversos niveles jerrquicos
que conforman la empresa.
Son flexibles
Debe ser responsable ya que cuenta con todos los grupos de
inters de una empresa.
Generan confianza tanto a la empresa como a sus
trabajadores.
Toma en cuenta los factores polticos, econmicos, sociales,
culturales, legales de la empresa, a nivel nacional e
internacional.
Cuando tenemos calidad como
uno de los objetivos estratgicos, la
poltica de la calidad anima a los
directivos funcionales a incorporar
la orientacin al cliente en la
situacin de cada unidad
organizativa.
La poltica de calidad debe ser muy
simple y fcil comprensible.
La poltica empresarial
supone un compromiso
formal de la empresa con la
calidad por lo que ha de ser
ampliamente difundida
interna y externamente.

Como contenido, es bueno que haga
referencia a:

Un gran objetivo.
La va o forma de conseguirlo para
ganar credibilidad.
Los recursos necesarios.
Los clientes internos y a sus intereses.

Obviamente ha de ser
adecuada para cada
empresa y ajustada a las
necesidades y expectativas
de sus clientes.
CLASIFICACIN DE LAS POLTICAS


Segn su jerarqua :

Estratgica o general: Es la bsqueda deliberada por un plan
de accin que desarrolle la ventaja competitiva de un
negocio, y que la distinga de las dems.

Tcticas o departamentales: Es un proceso continuo y
permanente, orientado al futuro cercano, racionalizando la
toma de decisiones, determinando las acciones.

Operativas o especficas: Realiza un micro planeamiento de
las organizaciones de carcter inmediato, que detalla cmo
debern alcanzarse las metas.
Por su duracin:


Polticas a largo plazo: Son lineamientos generales que albergan
dentro de los planes de la empresa.

Polticas a mediano plazo: Apuntan medidas preventivas y
mantenerse en el mercado.

Polticas a corto plazo: Engloban la seguridad, resultados
inmediatos.
Segn su origen:


Polticas Externas: Se originan por factores externos como
o La competencia, Sindicatos, Proveedores, Clientes, El
medio ambiente.

Consultadas: Inquietudes de jefes medios a superiores.

Formuladas: Escritas para regular un rea especfica.
Otras polticas que participan dentro de una empresa:

Polticas de administracin del inventario


Control del inventario. La
contabilidad del control mide las
unidades disponibles en un lugar
especfico y le da seguimiento a las
inclusiones y eliminaciones.
Revisin perpetua del inventario: Revisa constantemente el
estado del inventario para determinar las necesidades de
reabasto.

Revisin peridica del inventario: Revisa el estado del
inventario de un artculo a intervalos regulares, como cada
semana o mes.
Polticas de producto en el canal
reas bsicas
1. Planeamiento y desarrollo de nuevos
productos
Destinados a satisfacer las
necesidades de segmento cada vez
mas sofisticados de individuos u
organizaciones es uno de los desafos
permanentes que enfrenta la mayora
de las empresas en la actividad.
Grado de participacin del
inventario en el planteamiento
del nuevo producto.
Una manera de incrementar
el inters del intermediario y
la aceptacin de nuevos
productos consiste en
hacerlo participar en el plan
de desarrollo de ste.
Provocar la aceptacin del
nuevo producto por parte
de los intermediarios.
Para que el nuevo producto
sea exitoso, debe por
supuesto ser aceptado por
los usuarios finales, ya sea
industriales o consumidores
individuales.
Adecuacin del nuevo producto al surtido del
intermediario
Cuando un fabricante desarrolla un nuevo producto, con toda
seguridad ha estudiado como se inserta en el mix de productos
tanto en lo que hace a produccin como a su marketing.
Evitar problemas a los
intermediarios
Debera destacarse si puede
haber problemas con el producto
antes de ser vendido.
Asesoramiento a los
miembros del canal acerca
de los nuevos productos
La profundidad de esta separacin
depender por supuesto del tipo de
industria, complejidad tcnica del
producto, o servicios adicionales
agregados.
2. El ciclo de vida del producto y su gestin en
los canales de distribucin.

Etapa introductoria
Centrada en lograr una cobertura
adecuada del producto que debe
estar disponible para el cliente en el
punto de venta, para complementar
habitualmente altos costos
publicitarios y promocionales en la
campaa de lanzamiento.
Etapa de crecimiento rpido
El producto crece en sus
ventas y participacin en le
mercado.
Etapa de madurez
Caracterizada por las
tres fases de
crecimiento lento,
saturacin y lento
declive en las ventas.
Etapa de declinacin
El problema en esta etapa es
que todava muchos negocios
dispersos pueden tener el
producto y comprarlo en
pequeas cantidades.
3. Gestin estratgica de la cartera de productos
en los canales de distribucin
Es mantener una equilibrada cartera de productos tanto en
cuanto a su rentabilidad como a la renovacin de los mismos.
Diferenciacin.

Posicionamiento del producto.

Expansin y contratacin de la lnea de
productos.

Estrategia de servicios.
Poltica promocional a travs del canal de distribucin
Es un programa integrado y controlado de mtodos y materiales
de comunicacin diseados para:
Presentar a los clientes potenciales los productos y servicios de
la empresa.
Comunicar los atributos de los productos dirigidos a satisfacer
las necesidades de los clientes.
Facilitar las ventas previstas, generar ventas por impulso y
contribuir a logar beneficios adecuados a largo plazo.
Estrategias
Publicidad a travs de medios masivos.

Venta personal.

Venta a travs de intermediarios.

Relaciones publicas.

Marketing directo.

Merchandising del punto de venta.

Logstica de la poltica empresarial
Permite adquirir una visin integral
de las polticas y tcnicas ms
actuales que permiten gestionar
los flujos de informacin y de
materiales de la empresa
Satisfacer la demanda (Menor
costo)
Gestin de stocks, almacenamientos,
transporte, manutencin, programa,
localizacin, embalajes, acondicionamiento.
Tratado globalmente (De proveedores
a clientes)
Tan importante como los procesos e
transformacin, posible gracias al progreso de
las telecomunicaciones, la informtica, los
transportes
La logstica implica la
administracin del
procesamiento de pedidos,
el inventario, el transporte y
la combinacin del
almacenamiento, el manejo
de materiales y el
empacado; todo esto est
integrado mediante la red
empresarial.
La meta de la logstica es apoyar los
requerimientos operativos de las adquisiciones,
la fabricacin y el abastecimiento del cliente.
La logstica se enfoca en la
responsabilidad para disear y
administrar sistemas con el fin de
controlar el movimiento y el
posicionamiento geogrfico de la
materia prima, el trabajo en proceso
y el inventario terminado al costo
total ms bajo.
Las empresas que tienen
una capacidad logstica
de clase mundial disfrutan
una ventaja competitiva
como resultado de
proporcionar un servicio
superior a sus clientes ms
importantes.
Las polticas
deberan generar
como primer
producto: confianza
Una buena poltica
empresarial se concentra
en pocos y grandes
objetivos, y sigue un solo
camino, el correcto, hasta
alcanzarlos.
Las polticas no slo
deben normar a la
empresa y sus
trabajadores, sino
principalmente generar
confianza.
Las polticas son
indispensables para una
adecuada delegacin de
autoridad.
Sin polticas no habra bases ni
sustentos para empezar. El
primer paso para solucionar
problemas es establecer
confianza y reconocer que el
problema existe.
Las polticas deben ser
escritas y tambin se tiene
que verificar que son
comprendidas por todos.
Las polticas deben ser
dictadas desde el nivel
jerrquico ms alto de la
empresa.
Las polticas son los
criterios que deben regir
en una empresa.
Una buena poltica es no
empearse con quien no
tiene nada que perder. Una
poltica es celebrar los
favores de unos, para
ganarse los de otros.
Debe fijarse una fecha
en la cul toda poltica
sea revisada.
Debe cuidarse de que exista
alguien que coordine o
interprete vlidamente la
aplicacin de las polticas
Las polticas formuladas y guardadas, no
pueden cumplir su misin en absoluto.
Las polticas se aplican en todo nivel
empresarial.
La poltica ms efectiva es la que busca hacer lo
indicado, en el momento preciso y con un control
absoluto de la situacin.
Wal-Mart gana con la logstica. Kmart y Wal-Mart son dos
cadenas de venta al menudeo que hace unos cuantos aos
vendan los mismo productos, buscaban los mismos clientes e
incluso tenan nombres parecidos. Cuando comenz la
carrera, la gente se acostumbro a la gran K roja, cuyas
tiendas estaban en zonas rurales. Considerando lo parecido
de las tiendas y de su misin, los analistas atribuyen la fortuna
de las dos cadenas principalmente a las diferentes filosofas
administrativas.

En 1987, Kmart iba a la cabeza, con el doble de tiendas y
ventas de $26 mil millones de dlares, comparados con los
$16 mil millones de Wal-Mart. Con su presencia urbana y un
enfoque en publicidad, Kmart era ms visible.
Por lo contrario, Wal-Mart comenz en almacenes aislados en las
afueras de pequeas ciudades, tentando a los clientes para que
dejaran las tiendas familiares de los antiguos centros comerciales.
Pero Wal-Mart se multiplicaba rpidamente sobre el pasaje rural, y
era inevitables una invasin la Amrica urbana, as como una
confrontacin con Kmart.

Los ejecutivos de Kmart se enfocaron en el marketing y la
mercadera, incluso contratando a la estrella de Hollywood Jaclyn
Smith para promover su lnea de ropa. Por lo contrario, Sam Walton,
el fundador de Wal-Mart, estaba obsesionado con las operaciones.
Invirti millones de dlares en un sistema de cmputo para toda la
compaa que vinculara las cajas registradoras con la direccin
general, posibilitndole reaprovisionar rpidamente los productos.
Tambin invirti con gran fuerza en transporte y modernos centros de
distribucin. Adems de aumentar su control en la cadena de
suministros, estos movimientos claramente redujeron costos. Mientras
Kmart intentaba mejorar su imagen y cultivar la lealtad a la tienda,
Walton segua bajando costos, apostando a que el precio
demostrara ser ms importante que cualquier otro factor al
momento de atraer clientes.
Los increblemente sofisticados sistemas de distribucin,
inventario y escner consiguieron que los clientes casi nunca
encontraran los estantes vacos o que casi no hubiera retrasos
al comprobar los precios.
Entre tanto, las quejas de Kmart se amontonaban mientras
abundaban horribles historias sobre su distribucin. Los
empleados carecan de capacitacin y de la habilidad de
planear y controlar los inventarios de manera apropiada, y las
cajas registradoras de Kmart a menudo no tenan informacin
actualizada y escaneaban productos con precios errneos.
Esto condujo a un litigio en California, y Kmart tuvo que pagar
una multa de $985,000 dlares por cobrar precios excesivos a
sus clientes.

A travs de los aos, Wal-Mart se ha enfocado en los asuntos
de logstica, mismos que le han permitido mantener precios
bajos y clientes satisfechos que regresan a menudo.
Actualmente Wal-Mart es cerca de seis veces el tamao de
Kmart!.

Ya en el sigo XXI, Kmart ha seguido enfocndose en panfletos
publicitarios y fijacin de precios promocionales, en tanto que
Wal-Mart lo ha hecho enfocndose ms en la eficiencia de la
cadena de suministros y menos publicidad, con el resultado
de que los costos de venta, administrativos y generales fueron
de 17.3% para Wal-Mart, en tanto que los de Kmart fueron del
22.7%. Wal-Mart fue capaz de lograr precios con un promedio
de 3.8% por debajo de los de Kmart, e incluso hasta 3.2% por
debajo de los de Target. En el ao 2002, Kmart cay en
bancarrota y sufri una reorganizacin.

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