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SEGMENTOS DE MERCADO

La diferencia entre donde estuviste


ayer y donde vas a estar maana es
lo que pienses , elijas y sobre todo lo
que hagas hoy..

1. QUE ES LA SEGMENTACION DE MERCADO?
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio
nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos
uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y
necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra

PRESICION DE MARKETING

AGRUPAR A PERSONAS
CON NECESIDADES
SIMILARES
GRUPO GRANDE Y
HOMOGENEO
COMPORTAMIENTO
COMPLEJO
SEGMENTACION
2. CARACTERISTICAS
Ser intrnsecamente homogneos (similares):
Los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes
posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la
mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

Heterogneos entre s:
Los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing

Bastante grandes:
Para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales:
Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

3. PARA QUE SIRVE?
La segmentacin sirve para
determinar los rasgos
bsicos y generales que
tendr el consumidor del
producto.
Tambin nos sirve para
definir las caractersticas de
un grupo especfico de
clientes y as desarrollar
estrategias para crear o
modificar productos o
servicios que satisfagan sus
necesidades
4. REQUISITOS
Fcilmente identificables y medibles. Deben poderse medir y/o
identificar el nmero de personas que integran cada segmento.
Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentacin lleva
asociado un costo, por lo que debe tenerse en cuenta, la facilidad
y adecuacin del costo de localizar a las personas que componen
cada segmento.
Dimensin adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados
por un nmero tal de sujetos que justifique econmicamente la
adopcin de una estrategia por parte de la empresa.
Ser operativos. Es importante que los criterios de
segmentacin sean fciles de utilizar en la prctica.
Estable: Hay que valorar el tiempo de vida que puede
tener un determinado segmento o necesidad.
Apropiado para las polticas y recursos de la empresa:
el segmento al que nos dirigimos debe ser acorde con
la filosofa, la poltica y la capacidad de la empresa.
5. VARIABLES
No existe una forma sencilla de segmentar un mercado, para este
proceso se deben tener en cuenta diferentes variables de
segmentacin, solas y en combinacin, con el propsito de
descifrar la verdadera estructura del mercado, se trataran las
principales variables:
- Geogrfica
- Demogrfica
- Psicogrfica
- Conductual

5.1 SEGMENTACION GEOGRAFICA
REGIONES NACIONES
ESTADOS
CONDADOS
VECINDARIOS CIUDADES
PRODUCTOS
PUBLICIDAD
PROMOCION
VENTAS
NECECIDADES
CARACTERISTICAS
5.2 SEGMENTACION DEMOGRAFICA
SEXO EDAD
RELIGION
ETNIA
OCUPACION INGRESOS
CARACTERISTICAS
5.3 SEGMENTACION PSICOGRAFICA
ESTILO DE VIDA CLASE SOCIAL
PERSONA-
LIDAD
CARACTERISTICAS
5.4 SEGMENTACION CONDUCTUAL
La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos,
basndose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un
producto. Muchos mercadlogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de partida para la creacin de
segmentos de mercado.

CARACTERISTICAS
6. TIPOS
Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.
Dnde estn?
Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por
gnero. Cmo son?
Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos. Qu piensan?
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. Cmo
se relacionan con los bienes o servicios que consumen?

CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO
GEOGRFICOS
Regin
Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente
Tamao de la ciudad o rea
estadstica metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.
Urbana-rural
Urbana, suburbana, rural
Clima
Caluroso, fro, seco, lluvioso.
DEMOGRFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Gnero Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupacin Profesionista, oficinista, hogar
Origen tnico Africano, asitico, hispnico
PSICOLGICOS
Personalidad
Ambicioso, seguro de s mismo. . .
Estilo de vida
Actividades, opiniones e intereses
Valores
Valores y estilos de vida
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados
Depende del producto
Tasa de uso
No usuario, pequeo usuario, etc...
7. MODELOS
MERCADO
DIVERSIFICADO
MERCADO DE
NICHOS
MERCADO
SEGMENTADOS
MERCADO
MASIVO
MERCADO
CLIENTIZADO
7.1 MERCADO MASIVO
En este modelo de negocio se intenta alcanzar a todos los
segmentos que pueden estar interesados en la propuesta de valor
que se les ofrece.
Es un modelo de negocio al que pueden aspirar solo las grandes
empresas.

X
X1
X2
X3
VENTAJAS:
Crea un mercado potencial ms grande.
Costos ms bajos
Precios ms bajos o mrgenes ms grandes.
EJEMPLOS:
Fabricas Automotrices (GRUPO VOLKSWAGEN)
Fbricas de productos lcteos (LAIVE S.A)
Entidades Financieras (Banco de Crdito del Per)


7.2 MERCADO DE NICHOS
Un nicho de mercado es un segmento de clientes muy especfico.
La empresa crea propuestas de valor, establece canales de
distribucin y su relacin con los clientes a medida de stos.
La empresa selecciona un nico segmento y dirige todos sus
esfuerzos hacia l.
Puede ser porque la empresa tenga caractersticas especiales
para triunfar en dicho segmento; porque tiene fondos limitados y
slo pueda atender a un segmento.
REFERENTE
MAYOR
CONOCIMIENTO
REPUTACION

ESPECIALIZACION
QUE DEBEMOS TENER EN CUENTA?
Si la situacin econmica
cambia, el segmento podra
desaparecer
La posible entrada de un
nuevo competidor
Por estas razones muchas empresas deciden operar en ms de un
segmento.
EJEMPLOS:
Dentro del mercado de alimentos: Alimentos inorgnicos
Dentro de mercado de la informacin: Blogs y revistas
especializadas.
Dentro de mercado del entretenimiento: Obras de teatro,
conciertos.
Dentro de mercado de la ingeniera: Asesora, insumos.


7.3 MERCADO SEGMENTADOS
Ponen en prctica una estrategia multisegmento.
Por separado dirigirse a estos segmentos puede no resultar
rentable, pero en su conjunto s.
Es decir, pueden existir sinergias entre los diferentes segmentos
que haga rentable operar en varios campos.

X
Y
Z
EJEMPLOS:
GRAA Y MONTERO (Ingeniera y Construccin, Infraestructura,
Inmobiliaria y Servicios Tcnicos)


FERREYCORP
FERREYROS (Distribuidor de CATERPILLAR)
MEGAREPRESENTACIONES (Distribuidor de Goodyear y Mobil)
FERRENERGY (Venta y suministro de energa trmica para la actividad industrial)

INTERCORP PERU
Banco INTERBANK
Cadena de Hoteles CASA
ANDINA
Supermercados (PLAZA VEA,
VIVANDA)








Tiendas OECHSLE
Comidas Rapidas BEMBOS
Centros Comerciales REAL PLAZA
INKAFARMA

7.4 MERCADO DIVERSIFICADO
La empresa decide atender a segmentos de consumidores
radicalmente diferentes a lo que inicialmente estuvieron
enfocados.
Es un modelo complicado y hay que estar preparados y tener la
infraestructura necesaria para llevarlo a cabo.


EJEMPLO
Creado en 1983, inicio siendo una compaa de exportacin de
pescado, frutas y verduras. Comenz a diversificarse mediante la
adquisicin de molinos de harina y mquinas de confeccin.

En los 70 continuo con la estrategia de diversificacin invirtiendo en
industria pesada, qumica y petroqumica.

En los 80 aposto por la tecnologa creando dos institutos
especializados en electrnica, ingeniera gentica y aeroespacial,
sistemas de comunicacin de fibra ptica, nanotecnologa y
arquitectura de redes.

En la actualidad es una de las ms grandes empresas tecnolgicas
del mundo gracias a su visin de diversificar su mercado desde sus
inicios y enfocndose en las nuevas tendencias.
7.5 MERCADO CLIENTIZADO
La Es llevar la especializacin basada en el cliente hasta sus ltimas
consecuencias, tratando a cada cliente como si fuese un
segmento nico y adaptndose a las necesidades de cada
cliente individual.
EJEMPLO:
Empresas Textiles.


8. BENEFICIOS
Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.
Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de:
Marketing
Produccin
Logstica
Toma de decisiones

Hacer publicidad ms efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos
del mercado sin competidores

9. PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO

Identificar las
bases para
segmentacin de
mercado.
Crea perfiles de
los segmentos.

Hallar la forma de
medir el atractivo
de un segmento
Seleccionar los
segmentos meta.

Desarrollar un
posicionamiento
para los
segmentos meta.
Desarrollar una
mezcla de
marketing para
cada segmento.
SEGMENTACION
DE MERCADO
SELECCION
DE MERCADO
POSCICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
9.1 COMO HACER UNA SEGMENTACION DE
MERCADO?
AMPLIO
VARIADO
RAZON
SEGMENTACION
DE
MERCADO
ESPECIALIZACION
TEXTIL
ROPA DE VESTIR
PARA HOMBRE
ROPA DE VESTIR
PARA MUJER
AGRICOLA
ARROZ
XY
EMPRESA XY
I. SEGMENTAR EL MERCADO TOTAL
SEGMENTAR
MERCADO
UBICACION EDAD GENERO
NIVEL
SOCIOECONOMICO
NIVEL
INGRESOS
GRADO
ACADEMICO
ESTRATO SOCIAL
Y DE VIDA
DIVIDIR
HOMOGENEAMENTE

Para un negocio dedicado a la confeccin y venta de prendas de
vestir decidimos segmentar el mercado en hombres y mujeres, en
edades de 0 a 15, 15 a 35 y 35 a 60 aos, y en ingresos mensuales
de 0 a 500, 500 a 1500, y 1500 a 3000 dlares.

EJEMPLO
EDAD (AOS)
INGRESO ($)
00 15
15 35
35 60

0 - 500
500 - 1500
1500 - 3000

II. SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO
SELECCIN DE MERCADO
RECURSOS CAPACIDAD EXPERIENCIA
SUFICIENTEMENTE AMPLIO
CAPACIDAD
ECONOMICA
SELECCIONAR
SUBMERCADOS
IDONEO
ATRACTIVO

Una vez que hemos segmentado el mercado decidimos que el
submercado al cual vamos a dirigir nuestras prendas de vestir y,
por tanto, nuestro mercado objetivo, estar conformado por
mujeres de 15 a 35 aos con ingresos mensuales de 500 a 1500
dlares.
EJEMPLO
EDAD (AOS)
INGRESO ($)
00 15
15 35
35 60

0 - 500
500 - 1500
1500 - 3000

III. DEFINIR EL PERFIL DEL CONSUMIDOR
DEFINIR PERFIL
DE DONDE ES RANGO DE EDAD
NIVEL
SOCIOECONOMICO
GUSTOS Y PREFERENCIAS
HABITOS DE
CONSUMO
PRINCIPALES
CARACTERISTICAS

Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo y lo hemos
analizado, determinamos que el perfil del consumidor que lo conforma es
el de mujeres que buscan modelos llamativos para la prenda de vestir
que vamos a ofrecer, suelen pagar por sta un promedio de 30 dlares,
la suelen adquirir principalmente en centros comerciales, y suelen tener
como principal pasatiempo navegar en Internet.

EJEMPLO
30 $
IV. DISEAR ESTRATEGIAS DE MARKETING
DISEO DE ESTRATEGIAS
DISEO DE
PRODUCTOS
FIJACION DE
PRECIOS
ELECCION DE
CANALES DE VENTAS
MEDIOS PUBLICITARIOS
REDACCION DE
MENSAJES
SE COMPONDRA
POR

Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma
nuestro mercado objetivo, diseamos modelos llamativos para
nuestras prendas de vestir, les ponemos un precio de 30 dlares, las
vendemos principalmente en centros comerciales, y las
promocionamos principalmente a travs de Internet.

EJEMPLO
V. SELECCIONAR NUEVOS MERCADOS
NUEVOS MERCADOS
NUEVAS
SEGMENTACIONES
NUEVOS
MERCADOS
NUEVOS
PRODUCTOS
NUEVAS MARCAS
CONSTRUIR
LOCALES
TOMA DE
CONSIDERACION

Una vez que hemos crecido como empresa y adquirido suficiente
experiencia, y nos hemos consolidado en el mercado de mujeres,
decidimos incursionar tambin en el mercado de hombres y, por
tanto, lanzar una nueva lnea de prendas de vestir para hombres.

EJEMPLO
ESPECIALIZACION
TEXTIL
ROPA DE VESTIR
PARA HOMBRE
ROPA DE VESTIR
PARA MUJER
AGRICOLA
ARROZ
10. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
Podemos considerar, por tanto, las siguientes estrategias de
segmentacin del mercado:
Segmentacin indiferenciada del mercado
Segmentacin diferenciada del mercado
Segmentacin concentrada del mercado


10.1 SEGMENTACION INDIFERENCIADA DEL
MERCADO
La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a la mayora
de los clientes del mercado. Se parte del principio de no-
discriminacin, dndose mayor peso a las caractersticas comunes
de los clientes que a sus rasgos distintivos.


La empresa tiene un catlogo de productos comn, no diferenciado.
Todos los clientes tienen el mismo tipo de tratamiento.
No se toman en consideracin aspectos relativos a cmo nos
compran los clientes, cmo nos pagan, cundo nos compran, qu
nos compran, etc.
10.2 SEGMENTACION DIFERENCIADA DEL
MERCADO
La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a ms de un
colectivo. Es decir, se decide adaptar, personalizar o crear
productos y servicios segn las demandas de segmentos de
clientes diferentes.


La empresa entiende que ofrecer lo mismo a todos los clientes hace que
pierda competitividad.
Procura crear un catlogo de productos ajustado y diferente para
varias tipologas de clientes: por ejemplo, para instituciones pblicas,
para empresas privadas, etc.
Alguno de los productos puede ser el mismo para varios colectivos
de clientes. Pero, en este caso, se presenta de manera distinta.
10.3 SEGMENTACION CONCENTRADA DEL
MERCADO
La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a un nico
segmento. El mayor conocimiento de las necesidades y
expectativas de los clientes posibilita la creacin de productos
altamente especializados, con el resultado de un incremento en su
satisfaccin y fidelidad.
En estos casos, la empresa se convierte en especialista, trabaja
slo con un determinado producto o servicio, o bien para un nico
tipo de cliente.



Qu estrategia de segmentacin debemos plantear?
A grandes trazos, y con todas las cautelas posibles, podemos
recomendar:

La estrategia de segmentacin indiferenciada si
Nuestro sector o entorno es poco competitivo y/o est poco maduro
y, por tanto, los clientes no valoran el tratamiento diferencial o
especializado.
No tenemos herramientas para identificar y/o cuantificar posibles
tipos de clientes.
El universo de clientes es excesivamente amplio o heterogneo
como para ofrecer un trato diferente.
No tenemos capacidad para adaptar o personalizar nuestros
productos y servicios.


Las estrategias de segmentacin diferenciada y
concentrada si
Nuestro sector o entorno es competitivo y/o est maduro y, por tanto, los
clientes valoran el tratamiento diferencial o especializado, exigen un valor
aadido.
La empresa tiene un punto fuerte que es una barrera para la competencia.
Por ejemplo, podemos llegar antes al cliente o los tengo fidelizados.
Disponemos de herramientas para identificar y/o cuantificar posibles tipos de
clientes.
El universo de clientes no es excesivamente amplio o heterogneo y, por
tanto, podemos ofrecer un trato diferente.
Tenemos la capacidad necesaria para adaptar o personalizar nuestros
productos y servicios.
Poseemos vas de acceso adecuadas a los diferentes tipos de clientes (vas
de comunicacin, canales de distribucin, etc.).
ADIDAS
Es una compaa multinacional fabricante de calzado y ropa deportiva.
Tambin produce otros productos como bolsos, camisetas, relojes,
lentes y otros productos relacionados con el deporte y la ropa.
Distintas Variables:
Geogrficas: Como ya sabemos, adidas, es una empresa multinacional
por lo que ofrece sus productos y servicios alrededor del mundo en los
diferentes puntos de venta establecidos.
Demogrficas: Tradicionalmente se enfocaba nica y exclusivamente
en el deporte, actualmente la marca est dividida en 4 (performance,
originals y style), fue una actualizacin necesaria para satisfacer a
consumidores diferentes, con los mismos productos desarrollando tres
segmentos de mercados separados.
Va dirigida a personas de cualquier parte del mundo entre los 10
y 40 aos, que practican algn deporte y necesitan equipo
especial, hasta personas que le agregan un sello personal a su
atuendo diario, incluso en la oficina es la combinacin de buen
vestir con el sello de Adidas.
Psicogrficas: los productos estn dirigidos a personas ubicadas
en clase baja- media, media-alta y alta.
Conductual: los beneficios con los que cuenta el cliente al
adquirir un producto de esta marca es la calidad, comodidad y
prestigio abalado por aos de experiencia y una meta que
puede ser cumplida.