EL MARKETING

DR. CESAR JIMENEZ CACERES

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO
VILLAREAL

ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST
GRADO

EL MARKETING
El Marketing es un sistema total de
actividades de negocios cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y distribuir
los productos satisfactores de necesidades
entre los mercados meta para alcanzar los
objetivos de la empresa.
El sistema completo de
actividades de negocios que
deben ser orientadas al
consumidor.
Un programa de marketing
debe comenzar con una idea
referente a un producto
satisfactor de necesidades,
y no concluir antes de que
las necesidades de los
clientes queden satisfechas
completamente.

EL MARKETING
Es fabricar un producto y
tratar de persuadir a los
consumidores de comprarlo,
en efecto, tratando de
alterar la demanda de los
consumidores. Esto es, con
nfasis en lo interno.
DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS
Marketing
Es el proceso para determinar
los deseos de los consumidores
y desarrollar un producto para
satisfacer esa necesidad, y an
as, generar utilidades
satisfactorias. Esto es, con
nfasis en lo externo.
Ventas
LA ETICA Y EL MARKETING
El marketing trata de influenciar el
comportamiento de los consumidores y
de otras personas.
El empleo de las herramientas del
marketing puede crear una amplia
variedad de desafos ticos.
Hay desacuerdo sobre lo que
constituye el comportamiento tico y
no tico.
La tica son estndares de
comportamiento generalmente
aceptados por la sociedad.
La tica vara de sociedad a
sociedad.
La razn bsica para la
existencia de una empresa es la
satisfaccin de los deseos de
sus clientes.
El marketing es la nica
actividad generadora de ingresos
para la empresa.
El marketing ha venido a ser de
creciente importancia para las
empresas de servicios y para las
organizaciones no lucrativas.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
EN LAS ORGANIZACIONES
Una orientacin al marketing
con nfasis en la satisfaccin
de las necesidades de los
consumidores.
ETAPAS DEL MARKETING EN E.E.U.U.
Un enfoque orientado a la
produccin con nfasis en la
manufactura del producto.
Una orientacin a las
ventas con nfasis a
la comercializacin del
producto.
Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de
la orientacin a la produccin.
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
ORIENTACIN PRODUCCIN ORIENTACIN A LAS VENTAS
Otras industrias y organizaciones slo han hecho la transicin a la
etapa de orientacin a las ventas.
Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de orientacin
al marketing.
ORIENTACIN A
LA PRODUCCIN
ORIENTACIN
A LAS VENTAS
ORIENTACIN
AL MARKETING
Finales 1800s Inicios 1930s Mediados 1950s
Los 1990s
ORIENTACION ACTUAL DEL MARKETING
Marketing de relaciones
Un intento para construir lazos
personales y duraderos con los
consumidores.
El marketing de relaciones se ha
expandido para incluir todos los
grupos con los que interacta:
proveedores, empleados, sindicatos,
gobierno, y an los competidores.

ORIENTACION ACTUAL DEL MARKETING
Produccin en masa a la
medida.

Un intento para proporcionar
productos alcanzables y
apropiados a las necesidades y
especificaciones particulares de
los consumidores, para
satisfacerlos lo ms
adecuadamente posible.
Esto se hace posible debido al
avance de la tecnologa de la
informacin.
11
CONCEPTO DE MARKETING
Orientacin
al cliente
Objetivos de
desempeo
organizacional
Actividades
de marketing
coordinadas
+
+
+
Satisfaccin
del cliente
xito
organizacional
Fuerzas
Internas
Microambiente
Externo
Macroambiente
Externo
AMBIENTE EXTERNO DEL MARKETING


AMBIENTE INTERNO DEL MARKETING
El marketing de la empresa es influenciado por
fuerzas internas que son controlables por la
administracin.
Produccin
Finanzas
Personal
Imagen
AMBIENTE INTERNO DEL MARKETING
Otras fuerzas en la organizacin tambin pueden
afectar los esfuerzos del marketing:
Localizacin de la empresa
Fuerzas de investigacin y desarrollo
Recursos
financieros
Investigacin
Y Desarrollo
PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA
DOS NIVELES DE FUERZAS EXTERNAS QUE TIENE EFECTO SOBRE EL MARKETING:
MACROINFLUENCIAS Factores Incontrolables
Factores Polticos y Legales
Demografa
Factores Socioculturales
Economa
Microinfluencias Factores ms o menos controlables
Proveedores
Intermediarios de Marketing
Consumidores
TRES FUERZAS DEL MEDIO AMBIENTE SON
PARTE DEL MARKETING
Una empresa puede influenciar ms a esas fuerzas
que a las fuerzas del medio ambiente

El mercado de la empresa
Proveedores
Intermediarios
Proveedores
Intermediarios
de
marketing
Intermediarios
de
marketing
El
mercado
PROGRAMA
DE
MARKETING
PROGRAMA DE MARKETING
Condiciones Econmicas
Competencia
Fuerzas Polticos y Legales
Fuerzas Sociales y Culturales
Tecnologa
Seis fuerzas interrelacionadas macroambientales que pueden afectar
el programa de marketing de una organizacin....
Demografa
PROGRAMA DE
MARKETING
DE LA EMPRESA
Demografa
Condiciones
Econmicas
Fuerzas
polticas
y legales
Fuerzas
sociales y
culturales
Competencia
Tecnologa
1995 2010
98.5
115
= +16%
EN EL MUNDO EXISTEN MAS HOGARES
Nmero de hogares (en millones):
Menos de 25 aos de edad: estable al
5% de todos los hogares.
25-34 aos de edad: declina un 10%
en los prximos 15 aos.
35-44 aos de edad : declina un 14%
.
45-64 aos de edad : crece unos 30
millones, o 16% de hogares hacia el
ao 2000.
Mayores de 65 aos: crece casi 20% .

IMPORTANCIA DE LA EXISTENCIA DE MAS HOGARES
Importancia para los mercadlogos: Muchos productos no son
vendidos a consumidores individuales sino a hogares.
(Ejemplos: bateras de cocina, tapetes, artculos de limpieza,
casas.)
Planeacin: Decidir ahora lo que
haremos ms adelante, especificando
cmo y cundo lo haremos.
Planeacin estratgica: El proceso
gerencial de adecuar los recursos de
la organizacin con sus oportunidades
de mercado a largo plazo.
Ventana estratgica : El tiempo
limitado en el cual los recursos de la
empresa coinciden con una particular
oportunidad de mercado.

LA PLANEACIN COMO PARTE DE LA DIRECCIN:
El proceso gerencial consiste bsicamente en la planificacin
de un programa de marketing, su Implantacin y evaluacin
de su desempeo.
Retroalimentacin, para que los gerentes adapten los planes
futuros y su realizacin al entorno cambiante
EVALUACIN
Comparacin
del desempeo
con las metas
IMPLEMENTACIN
Organizacin
Integracin personal
Operacin
PLANEACIN
Anlisis de la situacin
Establecimiento de metas
Seleccin de estrategias
y tcticas
PLANEACIN DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING EN TRES NIVELES:
Planeacin estratgica de la empresa:
Define la misin, establece metas a
largo plazo y formula las estrategias
generales.
Se convierten en marco de referencia
para planear las reas funcionales.
Planeacin estratgica de marketing :
Cubre metas y estrategias para el
esfuerzo de marketing.
Debe coordinarse con la planeacin
global.
Planeacin anual de marketing:
Planes a corto plazo deben prepararse
para las principales funciones.
Se basa en la planeacin estratgica
del marketing.

Las empresas existen para lograr algo.
Cuando no est claro, se debe preguntar:

- cul es nuestro negocio?
- quin es el cliente?
- qu valoran los consumidores?
- cul debera de ser nuestro negocio?

La definicin de misin es una declaracin del propsito
de la organizacin.
PLANEACIN DE ESTRATEGIAS
Y EL PROCESO DE MARKETING
Definicin de Misin
Fabricar
mquinas
fotocopiadoras
Hacemos que los negocios
sean mas productivos,
ayudando a localizar,
almacenar,recuperar,
revisar, distribuir,
imprimir y publicar
documentos
EJ EMPLOS
Compaa Def. Orientada
al producto
Def. Orientada
al mercado
Fabricar cosmticos
Vendemos estilo de
vida y expresin de
la personalidad;
xito y posicin.
Administracin
de parques
Proporcionamos
fantasas y diversin.
18 Prof. Berta Paredes Maibach
Planeacin estratgica de marketing
1. Realizar anlisis situacin.
2. Formular objetivos marketing
3. Determinar posicionamiento
y ventaja competitiva.
4. Seleccionar mercados
meta y medir demanda
5. Disear mezcla estra-
tgico de marketing
Planeacin anual
de marketing
INSTRUMENTACIN Y EVALUACIN
Planeacin estratgica de la compaa
1. Definir misin de la organiz.
2. Efectuar anlisis situacin
3. Conjunto objetivos organiz.
4. Disear mezcla estratgica
SECUENCIA DE LA PLANEACIN
PARTICIPACION DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
Estrellas
Vacas efectivo
Perros
Interrogantes
Alta Baja
Alta
Baja
T
A
S
A

C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O


D
E

L
A

I
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D
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S
T
R
I
A

Prof. Berta Paredes Maibach
Alta Baja
Alta
Baja
POSICIN DEL NEGOCIO
A
T
R
A
C
T
I
V
I
D
A
D

D
E
L

M
E
R
C
A
D
O

Media
Media
PROYECTAR COSECHAR
COSECHAR
REDUCIR
PROYECTAR
PROYECTAR
INVERTIR
INVERTIR
INVERTIR
PRODUCTOS ACTUALES
MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS PRODUCTOS
MERCADOS
NUEVOS
Penetracin
en el mercado
Desarrollo
de mercado
Desarrollo
de productos
Diversificacin
VENTA AL DETALLE O MENUDEO
Precio
(Ms barato). Barato los
consumidores usan esa palabra
de modo que los detallista
tienen que tratar con ellos.

Seleccin
(Ms grande). Se refiere al
nmero de artculos manejados
en una categora especfica
comparado con otras tiendas.
Cuatro maneras de ganar clientes (de acuerdo con Norman
McMillan):
Fcil compra
(Ms fcil). Muchos clientes
necesitan conseguirlo, obtener
lo que desean, y sacarlo con el
mnimo de tiempo y molestia.

Moda
(La mayor moda). Esto
significa manejar la mercanca
ms deseada, la de mayor
moda.