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Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.

EAP ADMINISTRACION
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Semana 3
Percepcin
Docente: William Rodrguez G.
Percepcin
Objetivos
Comprender por qu:
1. La percepcin es un proceso de tres etapas que da significa
estmulos neutrales.
2. Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen
nuestros sentidos, pero no recibimos influencia de la mayora de
ellos.
3. En la actualidad, el diseo de un producto es uno de los
principales determinantes de su xito o fracaso.
4. La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy
ineficaz de comunicarse con los consumidores
5. Interpretamos los estmulos que atendemos de acuerdo con
patrones y expectativas aprendidos
6. La ciencia de la semitica nos ayuda a entender cmo los
mercadlogos utilizan smbolos para crear significados
Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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Caso
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Las vacaciones en Europa fueron maravillosas; sin embargo
despus de dos semanas de comer en algunas de las mejores
cafeteras y restaurantes del continente, Gary est empezando a
extraar el bocadillo favorito de su familia: una buena caja de las
antiguas galletas oreos y un vaso de leche fra. Gary tiene
galletas y necesita leche y sale a la tienda mas cercana y busca en
la seccin de refrigerados y se sinti desconcertado, pues no haba
leche ah.
Decidido Gary pregunta al empleado leite, por favor?. El
dependiente sonri con rapidez y seal un estante a la mitad de la
tienda, con pequeas cajas blancas cuadradas apiladas. No, no
poda ser, Gary decidi utilizar su portugus, repiti la pregunta y
recibi la misma respuesta.
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Caso
Por ltimo investig y vio cajas con
etiquetas que indicaban que
contenan algo llamado leche
ultrapasteurizada con el proceso UHT.
Repugnante! Quin se atrevera a
beber leche de una caja que ha
estado en un anaquel sin refrigerar
cunto tiempo?
Gary desanimado, regres al Hotel,
con la fantasa de su entrems
desmoronndose como muchas
galletas rancias.

Gary se sorprendera si supiera cuntas personas en el mundo diariamente beben leche de una
caja. La leche UHT es un producto pasteurizado que se ha calentado hasta que se destruyan las
bacterias que causan la descomposicin y que puede durar entre cinco a seis meses sin
refrigeracin, hasta que se abre su envase asptico.
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TEMA 3: PERCEPCION
Todos enfrentamos el
bombardeo de sensaciones
agradables o desagradables,
al poner atencin a algunos
estmulos y al evitar otros.
Entonces este tema se
enfoca en el proceso de la
percepcin, con el cual el
consumidor absorbe
sensaciones y despus las
utiliza para interpretar el
mundo que le rodea.
Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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LA-PEREPCI N- - - -
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" P u e d e
p r o c e s o
q u e l o s
d e f i n i r s e c o mo u n
p s i c o l g i c o
i n d i v i d u o s
p o r el
r e n e n
i n f o r ma c i n d e l me d i o , a
f i n d e da r l e u n s i g n i f i c a d o
a s u a mb i e n t e " . A mo r s



x Go o g l e , 2 o 1 o .



F U E N T E ht t p:/ / www .e um e d .net / l ibros/ 2 0 0 7 a/ 231/ 24 . h t m
P S I COLOGi A GE! ' - . cRAL 5 6
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LA PERCEPCIN


La organizacin,
interpretacin, anlisis e
integracin de ,los estmulos,
implica la actividad no slo
de nuestros rganos
sensoriales, sino tambin de
nuestro cerebro (Feldman
1999)
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Hl a per c epc i n
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es un
equi l i br i o
mo me n t n e o
sensor i al es
de r i t mos
p r o b a b ili st i cos,
est abi l i zados
mo me n t a n e a me n t e
,
en
mosai cos f i gur at i v os " .
Pi aget , 1975
P SI COLOG A GB\ : ERA. L
x Go o g l e , 2o1o.
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3.1 SISTEMAS SENSORIALES
La sensacin es la respuesta
inmediata de nuestros receptores
sensoriales (ojos, odos, nariz, boca y
dedos) a estmulos bsicos como la
luz, el color, el sonido, los olores y la
textura. La percepcin es el proceso
por medio del cual la gente
selecciona, organiza e interpreta
tales sensaciones. Por lo tanto, el
estudio de la percepcin se enfoca
en lo que nosotros aadimos a estas
sensaciones neutrales para darles
significado. En este contexto las
expectativas estn muy influidas por
los antecedentes culturales del
consumidor.
Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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Interpretacin Atencin
Exposicin
Ojos
Odos
Nariz
Boca
Piel
Imgenes
Sonidos
Olores
Sabores
Texturas
FIG. 3.1 DESCRIPCION DEL PROCESO PERCEPTUAL

ESTIMULO SENSORIAL
RECEPTORES SENSORIALES
El individuo interpreta el significado de un estmulo de modo que
sea consistente con sus propios prejuicios, necesidades y
experiencias. Como se muestra en la Figura 3.1 las tres etapas de
exposicin, atencin e interpretacin conforman el proceso de la
percepcin.
Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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Aspectos sensoriales fantasiosos y emocionales de las
interacciones de los consumidores con los productos
El consumo hedonista es motivado por los criterios
emocionales y por aquellos que producen placer.
Los consumidores hedonistas consumen los productos por
su significado, no por su funcin. Por ejemplo, las
motocicletas, los perfumes y la ropa. Las estrategias de
marketing intentan asociar los productos con los smbolos
que generan sensaciones positivas.
CONSUMO HEDONISTA Y LA ECONOMIA DE DISEO
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En aos recientes, las experiencias sensoriales que recibimos
de productos y servicios han tomado an mayor prioridad
cuando elegimos entre opciones competidoras. Conforme
disminuyen los costos de fabricacin y aumenta la cantidad
de objetos que la gente acumula, los consumidores tienen
mayores deseos de comprar cosas que les darn un valor
hedonista, adems de desempear la funcin para la que
fueron diseadas.
la calidad qued en el pasado, ahora nos enfocamos en el
impacto emocional del producto.
Conforme aumenta el ingreso de la gente, esta prefiere
experiencias adicionales que posesiones adicionales
CONSUMO HEDONISTA Y LA ECONOMIA DE DISEO
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En dicho entorno Forma es Funcin.
Dos jvenes Adam Lowry y Eric Ryan, renunciaron a sus
trabajos para crear una lnea de productos de limpieza para
el hogar que llamaron Method. Apostaron que podan que
podan ofrecer una alternativa: limpiadores con aromas
exticos como pepino, lavanda embasados en botellas
agradablemente estticas. En dos aos estaban ganando
ms de 2 millones de USD. Poco tiempo despus Target
decidi vender productos method en sus tiendas.
CONSUMO HEDONISTA Y LA ECONOMIA DE DISEO
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En dicho entorno Forma es
Funcin.
El diseo ya no es el campo de la
gente sofisticada de la clase social
mas distinguida, que nunca se
acerc lo suficiente a un producto
de limpieza para rebelarse contra
l. Los consumidores del mercado
masivo estn sedientos de buenos
diseos y estn recompensando a
las empresas que se los dan con sus
compras y su lealtad entusiastas.
CONSUMO HEDONISTA Y LA ECONOMIA DE DISEO
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CONSUMO HEDONISTA Y LA ECONOMIA DE DISEO
En dicho entorno Forma es Funcin.
En rastrillos como el Gillete Sensor,
computadoras como Apple, e incluso el humilde
contenedor de basura, el diseo es la sustancia.
De forma irnica P&G est empezando a captar
la idea.
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El Marketing hace tres aos
consista en atraer a los clientes en
trminos de eficiencia ms que de
esttica. Ahora, el presidente de
Procter & Gamble, A.G. Lafley
quiere que P&G se enfoque en lo
que l llama el primer momento
de la verdad: ganar clientes en la
tienda con el empaque y la
presentacin.



La ventaja competitiva no slo proviene de las patentes, sino
tambin de la incorporacin del diseo en los productos, de
forma parecida a Apple, Sony o Dell.
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http://www.slideshare.net/JEMWONG/6-sem-6-ppt-de-clases-sensacionpercepcion-fanny-jem-wong
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http://www.slideshare.net/JEMWONG/6-sem-6-ppt-de-clases-sensacionpercepcion-fanny-jem-wong
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- - QU OPI NAS SOBRE L A SI GUI ENTE
FRASE
' ' EL MU N D O NO EXI STE . . . .
EXI STE L A QUE L OS SENTI DOS NOS
DI CEN S OBRE E L MUNDO' '
P S I COLOGi A . GEI ' - ' ERAL 7
x Googl e, 2o1o.
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http://www.slideshare.net/JEMWONG/6-sem-6-ppt-de-clases-sensacionpercepcion-fanny-jem-wong
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http://www.slideshare.net/JEMWONG/6-sem-6-ppt-de-clases-sensacionpercepcion-fanny-jem-wong
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, .
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SENTI DO TERMI CO
S i e x p l o r a mo s l a p i e l
d e
q u e
c o n
me t a l
u n a p u n t a
s e o b s e r v a
h a y
a l f r o
p u n t o s s e n s i b l e s
y p u n t o s
a l c al or , p o r s e n s i b l e s
l o q u e s e h a b l a
d e l s e n t i d o d e l c a l o r
y d e l f r o .
P S I COLOGi A . GEI ' - ' ERAL
Pd o
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Capa
G!.irutulao d e }.deuoftlll1 Cc n pu:; CU.:o d .,
l llp o
s u d . or i p - . ( t a n o ) Pecgaa
x Goo gl e ,ZOY
1
4 1
De h e c h o e s t e t i p o
d e s e n s a c i n e s
ma l c o n o c i d o .
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A n n o s e
c o n o c e n c o n
p r e c i s i n c u l e s
s o n l o s r e c e p t o r e s .
L o
q u e s e s t
c o mp r o b a d o e s
q u e
d e l
a m s
q u e l o s
l o s
c a l o r e s t n
r e c e p t o r e s
p r o f u n d i d a d
d e l f r o
P S I COLOGi A GE! ' - . cRAL
x Go o g l e , 2o1o.
42
1 '
SENTI DO TACTI L
E s u n a s e n s a c i n p o c o
c o n o c i d a ;


E n el l a s e c a p t a l o d u r o y l o
;b l a n d o , l o l i s o y l o r u g o s o
a l
c o n t a c t o d e l o s o b j e t o s .


Ta mp o c o s e c o n o c e b i e n
e l r g a n o r e c e p t o r ,
a u n q u e p a r e c e n s e r l o s
c o r p s c u l o s
Docente: William Rodrguez G.
d e me i s s n e r s i t u a d o s e n l a
e p i d e r mi s .
P S I COLOGi A GE! ' - . cRAL
x Go o g l e , 2o1o.
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http://www.slideshare.net/JEMWONG/6-sem-6-ppt-de-clases-sensacionpercepcion-fanny-jem-wong
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-ENTI DO-D E
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S u r g a n o s o n l o s t r es
c a n a l e s s e mi c i r c u l a r e s y
el r g a n o v es t i bul ar , t o d o
el l o s i t u a d o e n e l o d o i n t e r n o .


L o s r e c e p t o r e s s e e s t i mu l a n
c o n e l mo v i mi e n t o d e l a
Vestibular system

Semici " CU canols: respond to
rototron OCGelero.tion of the hecd
O olt h organs respond to lintor
acceler<rtion and statac postt ton
--
l1 1"'Ce
Sau e


-
x Go o g l e , 2o1o.
c a b e z a y c o n l o s
mo v i mi e n t o s
d e a s c e n s o y d e s c e n s o d e l
c u e r p o .


Me d i a n t e es t e
s e n t i d o c a p t a mo s
t a mb i n l a p o s i c i n d e
n u e s t r o c u e r p o .
P S I COLOG A G E f'". E RA L 4 5
SENTI DO CI NESTSI CO
Medi ant e est e
sent i do coordi na111os
l a act uaci n d e
n, uest r os 111sculos
de 111 odo
auto111tico.
Docente: William Rodrguez G.
P S I COLOGi A GE! ' - . cRAL
x Go o g l e ,2o1o .
46
------
,
SENTI DO CI NESTESI CO
L o s r g a n o s r e c e p t o r e s
s o n u n a s t e r mi n a c i o n e s
n e r v i o s a s s i t u a d a s e n l o s
t e n d o n e s y e n l a s j u n t a s
ar t i c ul ar es . u n a anomal a
e n es t e s ent i do p r o d u c e
u n a ar r i t mi a o f al t a de
c o o r d i n a c i n e n
l o s mo v i mi e n t o s .
Si c e r r a mo s l o s o j o s
p e r s o n a n o s p on e l o s
Docente: William Rodrguez G.
y o t r a
b r a z o s
e n c r u z , p o r e j e mp l o ,
s a b e mo s q u e l o s t e n e mo s e n
c r uz .
P<; ICOLOGA GEI\."ERAL
x Go o g l e , 2o1o.
47
-----
---- --
SENTI DO CI NESTSI CO
Docente: William Rodrguez G.
Gr a c i a s a
e s t e s e n t i d o
c o n o c e mo s e l
e s t a d o g e n e r a l d e
n u e s t r o
o r g a n i s mo
o u n e s t a d o
d e
g e n e r a l i d a d .
i n t e r n o
g r a n
x Googl e , 2o1o .
P S I COLOGi A . GEI ' - ' ERAL 48
SENTI DO CENESTSI CO
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A e s t e s e n t i d o
c o r r e s p o n d e n l a
s e n s a c i n d e h a mb r e ,
d e s e d , d e s a l u d , e t c .
S e t r a t a d e u n s e n t i d o m u y
t o d a v a , p e r o ma l c o n o c i d o
e n e l
q u e p a r e c e j u g a r u n
e l i mp o r t a n t e
h i p o t l a mo .
p a p e l
x Go o g l e ,2o1o .
P S I COLOGi A . GEI ' - ' ERAL 4 9
---------- --
- - - - -
,
SENTI DO CENESTES 1I CO
Docente: William Rodrguez G.
L o s s e n t i d o s me j o r
e s t u d i a d o s s o n
l a
v i s i n y l a a u d i c i n
g u s t a t i v a y l a
t c t i l .
P<; ICOLOGA GEI\."ERAL
x Go o g l e , 2o1o.
so
En menor medida la
sensacin olfativa, la
F e n me n o
p s q u i c o o r i g i n a d o p o r
l a e x c i t a c i n d e u n r g a n o
s e n s o r i a l


Ex c i t a c i n q u e a s u v e z
es p r o d u c i d a p o r u n
e s t mu l o , y e n v i r t u d d e
l a c u a l s e c o n o c e n
d e t e r mi n a d a s
c u a l i d a d e s d e l o s
o b j e t o s del m u n d o
ext er i or , t al es c o mo
f o r ma s , c o l o r e s ,
s o n i d o s , o l o r e s , et c , o
b i e n c i er t os e s t a d o s del
p r o p i o o r g a n i s mo .
Docente: William Rodrguez G.
P S I COLOGi A GE! ' - . cRAL 1 3
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31/08/2012 34

Los mercadlogos se apoyan mucho en
los elementos visuales de los anuncios,
del diseo de las tiendas y del
empaque.
Comunican significados al canal visual
por medio del color, el tamao y el
estilo de un producto.
Phillips y algunos otros fabricantes de
electrodomsticos por ejemplo
seguramente intentan dar un
sentimiento ms joven a sus productos
electrnicos al fabricarlos con una
forma ms delgada y colorida.
Sus productos de audio solan ser
plateados; pero ahora estos artculos
vienen en colores incluyendo el azul.
Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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Los colores incluso tambin influyen en
nuestras
directa.
emociones de forma ms
Evidencias sugieren que
algunos colores (en especial el rojo)
crean sentimientos de activacin y
estimulan el apetito; en tanto que
son ms otros (como el azul)
relajantes.

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31/08/2012 36
Los productos que se presentan con un
fondo azul en los anuncios son mejor
aceptados que cuando se utiliza un
fondo rojo; e investigaciones
transculturales indican una preferencia
consistente por el color azul, sin
importar si la gente vive en Canad,
Hong Kong o Lima.

Docente: William Rodrguez G.
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American Express decidi
nombrar a su nueva tarjeta
BLUE despus de que las
investigaciones demostraron
que el color azul evoca
sentimientos positivos respecto
al futuro. Lo mismo sucede con
las tarjetas de Banco de la
Nacin, del Banco de Crdito o
del Banco Continental en el
Per.

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Pjaro en el Nido

Posiblemente leas "Un pjaro est en el nido solito", pero en
realidad hay una errata ... Lelo de nuevo.

Pone "Un pjaro est en el el nido solito".
PSIC"OLOGiA CJEr-.cRAL 159
Docente: William Rodrguez G.
Ilusi-ones pficas
paJ

aro
est en el
el nido solito
- -
---------- - -
Un el ement o se di st i ngue por su si ngul ar i dad
o especi f i ci dad.
Googl e, 2010.
PSI COLOGi A GEl ' ERAL
x Go o g l e , 2010.
Cont r ast e
d e col or y
esca l a
177
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Mira esta lista de palabras e intenta decir RAPID
el COLOR de cada una, no lo que pone escr1to .
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ENTE
A
NARAN.JA
ARILLO O
NEGRO
RO.JO MORADO
Z N VERDE
Es-tamos cate a eenflieto en1re les hattisfe,;os de t u eer e ro.
B derecho in,.nta di r el color , pero el i%4tuicrd o insi:te ca l r lo polob.-o.
U NARAN.JA
NEGRO
RO.JO VERDE
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31/08/2012 41
LOS COLORES DE LA NATURALEZA
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31/08/2012 42
EL COLOR
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El color es una parte del espectro lumnico, considerada
una energa vibratoria, afecta de diferente manera a cada
ser.
Dependiendo de la longitud de su onda, tiene efectos
distintos en las sensaciones, la mayora de las cuales no
somos conscientes.
Los creativos de las agencias de publicidad, los asesores de
imagen, los diseadores industriales y de moda, entre
otros, son especialistas en emplear los colores adecuados
por cada producto o servicio que desean capte la atencin
del pblico objetivo.
Pero una de las principales razones de emplear tal o cual
color, es la de comunicar sin palabras nuestros sentimientos
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Se le asocia a la luz,
la bondad, inocencia,
pureza y virginidad
Es el color de la
perfeccin, porque
significa seguridad.
Es un color
apropiado para
organizaciones
caritativas.

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Por asociacin indirecta, a
los ngeles se les suele
representar como imgenes
vestidas con ropas blancas.

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En publicidad, al
blanco se le asocia
con la frescura y la
limpieza por ser el
color de nieve. En la
promocin de
productos de alta
tecnologa, el blanco
puede utilizarse para
comunicar
simplicidad.
Este tono tambin se
le asocia a la
aristocracia y la raza
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G.
AMARILLO
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Simboliza la luz del sol,
representa la alegra, la felicidad,
la inteligencia y la energa
estimulando la actividad mental
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Es un color que
llama la atencin a
cualquier mirada,
si es apreciado en
exceso puede
tener un efecto
perturbador e
inquietante.
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AMARILLO
Es adecuado para
promocionar productos
para los nios y para el
ocio.
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En los ltimos tiempos al amarillo tambin se
le asocia con la cobarda.
Los hombres normalmente encuentran el
amarillo como muy desenfadado, por lo que no
es muy recomendable para promocionar
productos caros, prestigiosos o especficos
para hombres.

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NARANJA
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Es la combinacin de la energa del rojo con
felicidad del amarillo. Tambin se le asocia a
la alegra y satisfaccin
Representa el entusiasmo, atraccin,
creatividad, renueva el estado de nimo y
estmulo
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ROJO
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ROJO
Es el color del fuego y
la sangre, es asociada
al peligro, la guerra,
pero tambin a la
fortaleza, y a la pasin
y el deseo.

Apreciarlo mejora el metabolismo, incrementa el
ritmo respiratorio y eleva la presin sangunea.
Es altamente perceptible, se le usa para llamar la
atencin en alto grado, como avisos importantes,
alguna prohibicin o precaucin
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Es el color del cielo y del mar, por
ello se le asocia con la estabilidad y
la profundidad.
AZUL
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Representa la lealtad, la confianza, la sabidura, la inteligencia,
mirarlo produce un efecto relajante por la tranquilidad y calma que
entrega.
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Los tonos claros se asocian a temas de salud y equilibrio,
mientras que los oscuros el conocimiento, integridad y
seriedad



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31/08/2012 62
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PURPURA
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31/08/2012 63
PURPURA
Color que matiza la estabilidad
del azul y la energa del rojo,
simboliza la ambicin.


Tambin est asociado con la
sabidura, la creatividad, la
independencia y la dignidad.


En sus distintos tonos representa
la magia y el misterio, aunque el
color claro produce sentimientos
nostlgicos y romnticos,
mientras que el oscuro evoca
melancola y tristeza.


Usarlo muy a menudo puede
producir sensacin de frustracin
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VERDE
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Es el color de la naturaleza por excelencia, representa
armona, desarrollo, fertilidad y frescura.
Es empleado para fines de relajacin y mejorar la vida
emocional.
Es el color ms tranquilizador para el ojo humano y
puede ayudar a mejorar la vista

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NEGRO
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Representa el poder, la
elegancia, la muerte y el
misterio
NEGRO
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Al usarlo se
denota prestigio y
seriedad.
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Tambin est
asociado a la
autoridad,
fortaleza, obsesin
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Los olores llegan a provocar
emociones o a crear una sensacin
de tranquilidad; pueden evocar
recuerdos o aliviar el estrs.
Un estudio encontr que los
consumidores que vieron anuncios de
flores y chocolate, que tambin
fueron expuestos a olores florales y
de chocolate, pasaron ms tiempo
procesando la informacin del
producto y fueron ms proclives a
probar distintas alternativas en cada
categora de productos.

Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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Algunas de nuestras
respuestas a los
aromas son el
resultado de
asociaciones
tempranas que evocan
buenos o malos
sentimientos, y ello
explica porqu los
mercadlogos exploran
las relaciones entre
olfato, memoria y
estado de nimo.

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Investigadores de una empresa
comercializadora de la marca FOLGERS
de caf encontraron que para muchas
personas el olor del caf evoca
recuerdos infantiles de su madre
preparando el desayuno, de manera
que ese aroma les recuerda su hogar.
La empresa convirti este
descubrimiento en un spot publicitario
donde un hombre joven, con uniforme
del ejrcito, llega a su casa temprano
por la maana; va a la cocina abre un
paquete de FOLGERS y el aroma
trasciende al segundo piso. Su madre
abre los ojos, sonre y exclama: Ya
lleg a casa!

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Los consumidores compran equipos de audio
por un valor de millones de dlares cada ao;
la msica de los anuncios mantiene la
conciencia marca, y la msica de fondo crea
estados de nimo deseables.
Muchos aspectos del sonido afectan los
sentimientos y la conducta de los individuos.
En un estudio, la separacin de los nombres
de las marcas en sonidos especficos
llamados fonemas, demostr como incluso
estas seales afectan las evaluaciones de los
consumidores y transmiten significados
nicos acerca de las propiedades o nivel de
aceptacin inherentes del producto.
Por ejemplo los consumidores infieren que las marcas que contienen el sonido vocal de la (i)
latina tiene ms aceptacin o son ms agradables que las marcas que incluyen el sonido de la
vocal (o) por ejemplo.

Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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El estado de nimo
se puede estimular
o relajar con base
en las sensaciones
que llegan a la piel,
ya sea que
provengan de un
esplendido masaje o
de una racha de
lluvia invernal.

Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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La cadena de productos BRITAINSS
ASDA quit la envoltura a varias
marcas de papel higinico en sus
tiendas para que los compradores
sintieran y compararan las texturas.
Segn esta empresa, dicha tctica
increment las ventas.

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Es evidente que nuestro
sentido del gusto
contribuye a nuestra
experiencia con muchos
productos, no solamente
en la degustacin de
sabores de los alimentos,
sino tambin en la de los
dentfricos por ejemplo.

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Los cambios en nuestra cultura
tambin determinan cuales
sabores consideramos deseables.
Por ejemplo, la mayor apreciacin
de los consumidores de distintos
platos tnicos contribuy a un
gusto mayor por la comida
condimentada, de modo que la
elaboracin de salsas picantes es
una fuerte tendencia del sabor.

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La exposicin ocurre
cuando un estmulo
altera los receptores
sensoriales de un
individuo.
Los consumidores se
concentran en algunos
estmulos, no se
percatan de otros,
incluso cambian de
ruta para ignorar
algunos mensajes.
Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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Un experimento realizado por un banco de Minneapolis
(USA) ilustra la tendencia de los consumidores a ignorar la
informacin que no les interesa.
Despus de que se aprob una ley estatal que exige a los
bancos explicar los detalles acerca de las transferencias de
dinero por banca electrnica, el Northwestern National
Bank distribuy un folleto a 120,000 de sus clientes, a un
costo considerable para brindarle la informacin requerida,
que no era precisamente una lectura interesante.
En 100 de los envos, una seccin a la mitad del folleto
ofreca al lector $ 10 tan solo por encontrar este prrafo.
Nadie reclam la recompensa. De lo que se deduce que las
personas deciden qu no percibir.

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UMBRALES SENSORIALES
Si usted alguna vez ha utilizado un silbato para
perros y ha observado a las mascotas responder a
un sonido que usted no escucha, no le
sorprender saber que existen algunos estmulos
que los seres humanos no son capaces de percibir.
Algunos individuos son mas capaces de captar
informacin sensorial que las personas cuyos
canales sensoriales pueden estar daados por
una discapacidad o por la edad. La psicofsica es
la ciencia que estudia la forma en que el ambiente
fsico se integra a nuestro mundo personal y
subjetivo
Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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Se refiere a la mnima cantidad de estimulacin que
puede detectarse en un canal sensorial dado.
El sonido emitido por un silbato para perros es
demasiado agudo para que sea detectado por los odos
humanos, de manera que este estmulo est fuera de
nuestro umbral auditivo absoluto.
Es importante considerar el umbral absoluto al disear
estmulos de marketing. Una valla publicitaria en una
carretera podra tener el texto mas divertido, pero este
ingenio se desperdiciara si las letras son demasiado
pequeas para que los conductores las vean

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Se refiere a la capacidad de un sistema sensorial
para detectar cambios o diferencias entre dos
estmulos. La diferencia mnima que se detecta
entre dos estmulos se conoce como d.a.p
(diferencia apenas perceptible).
Un mercadlogo debe asegurarse de que un
cambio sea percibido, como sucede cuando un
detallista ofrece mercanca de descuento, un
incremento de precios o se reduce el tamao de
un empaque

Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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31/08/2012 88
La atencin es el grado en que
la actividad de procesamiento
est dedicada a un estmulo
especfico. Como usted asiste a
clases interesantes y a otras
menos interesantes, sabe que
la atencin puede variar
dependiendo de las
caractersticas del estmulo (por
ejemplo, la clase en s misma) y
el receptor (por ejemplo su
estado mental en ese
momento).

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Es probable que mientras usted se
encuentra sentado en una clase,
descubra que su mente est
distrada (s incluso usted!).
En un momento est concentrada
en las palabras del profesor, y en el
siguiente se da cuenta de que est
pensando en otra cosa.
De repente, vuelve a poner atencin
cuando escucha su nombre. Por
fortuna se trata de una falsa alarma:
el profesor llam a otro alumna que
tiene el mismo nombre de pila; pero
ahora tiene su atencin.

Fuente: Solomon, Michael R., Comportamiento del Consumidor,
Pearson Prentice Hall, 7ma. Edicin, 2008
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REPASO
1. Defina el consumo hedonista y mencione un ejemplo.
2. El tamao de un empaque influye en la cantidad que
comemos? De un ejemplo.
3. De qu manera el sentido del tacto influye en las reacciones
de los consumidores ante los productos?
4. Identifique y describa las tres etapas de la percepcin.
5. Cul es la diferencia entre un umbral absoluto y un umbral
diferencial?
6. La percepcin subliminal funciona? por qu?

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31/08/2012 91
REPASO
7. Los consumidores practican un tipo de economa psquica.
qu significa esto?
8. Describa dos factores que fomenten la adaptacin a un
estmulo.
9. El todo es mayor que la suma de las partes. Explique esta
aseveracin.
10. Enumere los tres componentes semiticos de un mensaje de
marketing y de un ejemplo de cada uno.

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1. Cree usted que los mercadlogos tienen el
derecho de usar alguno o todos los espacios
pblicos para transmitir mensajes de productos?
En dnde dibujara usted el lmite en trminos de
lugares y productos que deberan ser restringidos?
2. Suponiendo que algunos tipos de persuasin
subliminal tuvieran el efecto deseado de influir en
los consumidores. cree usted que el uso de estas
tcnicas sera tico?. Explique su respuesta.

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31/08/2012 93
1. Entreviste a cinco amigos y entre tres a cinco amigas acerca
de sus percepciones acerca de los perfumes para hombres y
mujeres. Elabore un mapa perceptual de cada conjunto de
productos. Con base en su mapa de fragancias, observa
usted alguna rea que no est adecuadamente atendida por
las ofertas actuales? Qu diferencias entre gneros (si
acaso) obtuvo respecto de las dimensiones pertinentes
utilizadas por los entrevistados, y del lugar que ocupan
marcas especificas en tales dimensiones?

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31/08/2012 94
2. Suponga que usted es el consultor de un comerciante que
desea disear un empaque para una nueva barra de
chocolate de primera calidad, dirigida a un mercado
solvente. Qu recomendaciones dara en trminos de los
elementos del empaque como el color, el simbolismo y el
diseo grfico? Explique las razones de sus sugerencias.
3. Consulte varias pginas web de un tipo de artculo (por
ejemplo, computadoras personales, perfumes, detergentes
para ropa, zapatos deportivos) y analice los colores y otros
principios de diseo empleados. Cules sitios funcionan y
cules no? Por qu?
4. Revise una revista actual y seleccione un anuncio que atraiga
su atencin ms que los dems. Diga por qu

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31/08/2012 95
Gracias
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