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PROCESO DE DECISION DE COMPRA

UNIVERSIDAD CONTINENTAL


TEMA 14:
Mg. Mara Ramn Rodrguez UC -2014-I
PROCESO DE DECISION DE
COMPRA




Definir el proceso decisin de compra.
Comportamiento del consumidor en la
estrategia de Marketing.
Influencia del marketing en los consumidores.



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El proceso de decisin de compra.
Es un proceso
En algunas compras
rutinarias los consumidores
se saltan etapas o invierten
el orden.
Comportamiento
postcompra
Decisin de
compra
Bsqueda de
informacin
Reconocimiento
de la necesidad
Evaluacin de
alternativas
Proceso de decisin del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades
Estmulos externos

Publicidad por TV

Anuncios de revistas

Eslogans de radio

Estmulos del entorno

Estmulos internos

Hambre

Sed

Necesidades normales
de una persona

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Proceso de decisin del comprador
Paso 2. Buscar informacin
Familiares, amigos, vecinos
Fuente ms influyente de
informacin
Anuncios, vendedores
Fuente de la que ms
informacin recibe
Medios de masas
Grupos calificadores de
consumidores
Manejo del producto
Anlisis del producto
Uso del producto
Fuentes personales
Fuentes comerciales
Fuentes pblicas
Experiencia propia



Proceso de decisin del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones
Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms?
Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta?
Satisfaccin total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, qu
tanto me satisfar cada producto?
Procedimientos de evaluacin
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o ms atributos.
Proceso de decisin del comprador
Paso 4. Decisin de compra

Intencin de compra
Deseo de comprar la marca preferida


Decisin de compra



Actitudes
de otros
Factores de
situacin
inesperados
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Decisin de compra
Decisin de
compra
Evaluacin de
alternativas
Intencin de
compra
Actitudes de
otras personas
Factores
situacionales
inesperados
En la etapa de evaluacin el consumidor ordena las marcas por orden de preferencia en el
conjunto de eleccin y desarrolla intenciones de compra.

Generalmente, el consumidor comprar la marca preferida, pero pueden intervenir dos
factores entre la intencin de compra y la decisin de compra:
Las actitudes de otras personas
Situaciones inesperadas.

.
Proceso de decisin del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidor
respecto del desempeo del producto

Cliente insatisfecho Cliente satisfecho!
Desempeo percibido
del producto
Disonancia cognoscitiva
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Comportamiento Postcompra
El trabajo del profesional de marketing no termina cuando el cliente compra el producto o
servicio.
Despus de la compra, el consumidor estar satisfecho o insatisfecho y llevar a cabo
ciertas conductas postcompra de gran inters para el marketing.


SATISFACCIN = RENDIMIENTO PERCIBIDO DEL PRODUCTO - EXPECTATIVAS
Expectativas < Rendimiento percibido del
producto



Expectativas = Rendimiento percibido del producto
Expectativas > Rendimiento percibido del producto
Experiencias pasadas
Mensajes de vendedores, amigos y otras fuentes de informacin.
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Los consumidores suelen tomar medidas tras la compra para reducir la disonancia
Los consumidores insatisfechos pueden llevar a cabo as siguientes acciones:
Devolver el producto o quejarse a la empresa y pedir la devolucin del dinero o un
cambio.
Iniciar una demanda o queja ante una organizacin o grupo que pueda ayudarles a
conseguir satisfaccin.
Dejar de comprar el producto y desaconsejar la compra a familiares y amigos.
Los responsables de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfaccin tras la
compra y ayudar al consumidor a sentirse bien con sus compras.
Comportamiento Postcompra (2)
Influencias sobre la tasa de
adopcin de productos nuevos
Divisibilidad
Se puede poner a
prueba la
innovacin?
Compatibilidad
La innovacin es
congruente con los
valores y experiencia
del mercado meta?
Complejidad
La innovacin es
difcil de entender
o de usar?
Ventaja relativa
La innovacin es
superior a los
productos existentes?
Comunicabilidad
Es fcil observar los
resultados y describirlos
a otras personas?
Caractersticas
del producto
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El proceso de compra de las organizaciones.
Estructura y demanda del mercado.
La demanda de las organizaciones es derivada: proviene en ltima
instancia de la demanda de productos de consumo.
Naturaleza de la unidad de
compra
La compra organizacional
implica ms compradores.
Requiere de un esfuerzo de
compra ms profesional.
Los vendedores deben
tener los conocimientos
adecuados y crear valor a
travs de su asesoramiento.
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Enfrentarse a decisiones de compra ms complejas que los
particulares.
Sus compras suelen suponer grandes sumas de dinero, caractersticas
tecnicas complejas.
Tiende a ser ms formal que el del comprador particular y requiere
un esfuerzo de compra mayor.
En el proceso de compra de las organziaciones comprador y
vendedor son con frecuencia muy dependientes el uno del otro.

Tipos de decisiones y proceso de
decisin.
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Participantes en el proceso de compra de las
organizaciones
La unidad de
toma de
decisiones de
una
organizacin
de compra se
denomina su
centro de
compra.
Iniciadores
Usuarios
Compra-
dores
Gatekeepers
Entre los roles se
encuentran
Influen-
ciadores
Decisores
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Principales influencias en los compradores
organizacionales
Entorno

Desarrollos econmicos

Condiciones de
abastecimiento

Cambio tecnolgico

Entorno legal y poltico

Competencia

Cultura y costumbres



Organizacin

Objetivos

Polticas

Procedimientos

Estructura empresarial

Sistemas


Interpersonales

Autoridad

Estatus

Empata

Persuasin
Individuales

Edad
Educacin
Posicin
laboral
Personalidad
Actitud ante el
riesgo

Compradores

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El proceso de compra organizacional
Etapa 1. Reconocimiento del problema
Etapa 2. Descripcin de una necesidad general
Etapa 3. Especificacin del producto
Etapa 4. Bsqueda del proveedor
Etapa 5. Adquisicin y anlisis de propuestas
Etapa 6. Seleccin del proveedor
Etapa 7. Seleccin de un procedimiento de pedido
Etapa 8. Evaluacin del rendimiento
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Marketing para Turismo, 3e
Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina
2003 Pearson Education /Prentice Hall
2.4. Anlisis de los mercados entre organizaciones y su comportamiento de compra