Los estudios

empricos sobre el
terreno o de los
efectos limitados
Teora de los efectos limitados
El problema
fundamental sigue
siendo el de los
efectos de los medios
de comunicacin,
pero no ya en los
mismos trminos que
las teoras
precedentes.
Teora de los efectos
limitados
Si la teora hipodrmica hablaba de
manipulacin y propaganda.
Si la teora psicolgica experimental se
ocupaba de la persuasin.
Esta teora habla de influencia, y no slo de
la ejercida por los medios de comunicacin
sino de las ms general que fluye entre las
relaciones comunitarias.
Teora de los efectos limitados
El corazn de la teora mediolgica
emparentada con la investigacin
sociolgica sobre el terreno consiste, en
efecto, en relacionar los procesos de
comunicacin de masas con las
caractersticas del contexto social en las
que se producen. Desde este punto de vista
se completa la revisin crtica de la teora
hipodrmica.
Teora de los efectos limitados
Pueden delimitarse dos factores en esta teora de
los medios de comunicacin de inspiracin
sociolgico - emprica:

1. Los estudios sobre el consumo de los medios
de comunicacin.

2. El contexto social y el efecto de los medios de
comunicacin.

1. Los estudios sobre el consumo
de los medios de comunicacin
1. Los estudios sobre el consumo de
los medios de comunicacin
La investigacin de Lazarsfeld financiada por la
Fundacin Rockefeller en 1940 analiza el papel
desempeado por la radio entre diferentes tipos
de pblico, y presenta un esfuerzo constante de
interrelacionar las caractersticas de los
destinatarios con las de los programas preferidos
por el pblico y con el anlisis de los motivos
por los que la audiencia escucha esos programas
en lugar de otros.
Cmo estudiar el atractivo de los
programas

Existen tres formas distintas de conocer lo
que un programa significa para el pblico:

Anlisis de Contenido
Caractersticas de los oyentes
Estudios sobre las gratificaciones
Anlisis de contenido
El procedimiento
permite algunas
inferencias sobre lo
que los oyentes
deducen del
contenido de los
programas.
Caractersticas de los oyentes
Se hace un atento
anlisis diferencial de
los distintos grupos de
oyentes, teniendo en
cuenta variables tales
como: sexo, edad,
etnia, grado de
escolaridad, estrato
social, etc.
Estudios sobre las
gratificaciones
Puede preguntarse directamente a las personas lo
que significa para ellas el programa.
Se presupone que algunos tipos de pblico
prefieren cierto tipo de programas, dependiendo
de las gratificaciones o no que les produzca.
2. El contexto social y los efectos de
los medios de comunicacin
La eficacia de los medios masivos slo es
analizable en el contexto social en el que acta.
Su influencia se deriva, ms que del contenido que
difunden, de las caractersticas del sistema social
que las rodea.
2. El contexto social y los
efectos de los media
La teora de los efectos
limitados desplaza el
acento de un nexo causal
directo entre propaganda
de masas y manipulacin
de la audiencia a un
proceso mediatizado de
influencia en el que las
dinmicas sociales se ven
interferidas por los
procesos comunicativos.
Los lderes de opinin
Representan esa parte
de la opinin pblica
que intenta influencia
al resto del electorado,
y que muestra mayor
atencin en la
reactividad y respuesta
a los acontecimientos
de la campaa
presidencial.
Los lderes de opinin

En ellos se observa el mayor grado de inters y de
conocimiento sobre temas polticos.

Los lderes de opinin constituyen el sector de la
poblacin ms activo en la participacin poltica y
ms decidido en el proceso de formacin de las
actitudes de voto.
La corriente de la
comunicacin a dos niveles
La corriente de la
comunicacin a dos
niveles est determinada
justamente por la
mediacin que los
lderes de opinin
desarrollan entre los
medios de comunicacin
y los dems individuos
del grupo.
La corriente de la comunicacin
a dos niveles
De esta forma el objetivo es llegarle
primero a los lderes de opinin y desde
stos a las dems personas de un grupo
social. Por ello los efectos de los medios de
comunicacin se realizan como parte de un
proceso ms complejo que es el de la
influencia personal.
La corriente de la
comunicacin a dos niveles
Diferencias entre teora hipodrmica
y teora de los efectos limitados
En la teora
Hipodrmica se
contemplaba
nicamente una
dinmica reactiva de
estmulo y respuesta.
La teora de los efectos
limitados se basa y parte
de un ambiente social
ntegramente surcado
por interacciones y
procesos de influencia
personal en los que la
personalidad del
destinatario se configura
tambin con base en sus
grupos de referencia.
Diferencias entre teora hipodrmica
y teora de los efectos limitados
La influencia personal que se desarrolla en las
relaciones intersubjetivas es ms eficaz que la que
se desprende directamente de los medios de
comunicacin.

Mientras la comunicacin de masas tropieza
inevitablemente con el obstculo de la exposicin
y percepcin selectivas, resulta en cambio que la
comunicacin interpersonal presenta un mayor
grado de flexibilidad frente a las resistencias del
destinatario.
Conclusin de Mauro Wolf
Esta teora no se refiere tanto a la limitacin
de los efectos como a la radicacin
completa y total de los procesos
comunicativos de masas en marcos sociales
muy complejos, en los que actan
incesantemente variantes econmicas,
sociolgicas y psicolgicas.