Está en la página 1de 39

Un lugar fsico donde compradores y vendedores se renen para

intercambiar bienes y servicios.



Para el economista: Un mercado describe a todos los
compradores y vendedores que hacen transacciones sobre un
producto o servicio.

Para un mercadlogo : es el conjunto de todos los compradores
reales o potenciales de un producto o servicio.

Elementos de un mercado: tamao, ubicacin geogrfica,
elementos demogrficos, momentos cuando se compra,
influencias en las compras, situacin social del comprador.


Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y
seleccionar uno o mas de los segmentos del mercado para
entrar.

O
B
J
E
T
I
V
O
Los aspectos que marcan el xito en las
etapas del proceso de mercadeo tienen que
ver directamente con la informacin. Si bien
es cierto que obtener la informacin es
supremamente importante, no lo es menos el
manejo que se le de a la informacin
recolectada.

Esta informacin debe conducirnos a la
solucin de los interrogantes inherentes al
proceso de mercadeo tales como:

Qu productos o servicios necesita el mercado?, Qu
caractersticas debe tener?, A qu precios deben ofrecerse?, Qu
clase de publicidad debe utilizarse?

Cul es el estado de la competencia?, Qu prcticas utiliza para
competir?, Cul es su grado de efectividad?

Cmo est conformada la clientela para el producto?, Qu tipo de
consumidor es el que ms le conviene al empresario?, Cul es su
estilo de vida?, Qu actividades desarrolla normalmente?


Ahora el interrogante es Cmo conseguir esta informacin?






Sin tener que recurrir a formas complejas y costosas,
podemos utilizar formas simples para el proceso de
adquisicin de la informacin.

Asesorarnos de expertos, conociendo sus opiniones
respecto al tema.

Recolectar informacin por medio de documentos, revistas,
seminarios, congresos, proyectos respecto al producto.


Analizar el comportamiento de empresas del sector, aunque las
empresas son celosas con sus polticas existen algunos aspectos
que son difciles de ocultar: productos que tienen en ofertas, los
precios a los que ofrecen sus productos, los canales de venta que
utilizan y la publicidad y promocin que realizan.









Otra forma consiste en la observacin del comportamiento del
consumidor frente a determinados productos, basta con un poco
de astucia para indagar aspectos como la satisfaccin con el
producto, o la oportunidad con que se recibe el servicio.




Quien tiene la informacin y le da el
mejor uso se encuentra en ventaja
frente al resto del mercado.

Se deben recoger las estrategias que se van a
utilizar para lograr resultados en trminos de
volumen de venta. Dichas estrategias se
disean para cada una de las 4 PS.




En una ocasin un fabricante de zapatos envo a dos
de sus mejores vendedores a una remota regin de
frica a explorar el mercado. El primero regres y
coment a su jefe: - La situacin no puede ser peor,
nadie usa zapatos. El segundo regres y coment: - La
situacin no puede ser mejor, nadie tiene zapatos!

PRODUCTO: Es un bien tangible que se puede ver, tocar y que
puede ser ofrecido en el mercado para su adquisicin, uso o
consumo. Adems satisface una necesidad o deseo, abarcando
objetos fsicos, que tienen especificaciones como tamao, color,
forma.

1. Estrategia de Producto: A travs de sta se debe determinar
cmo se va a posicionar el Producto y cual es su ciclo de vida.

El Producto Bsico: seala la tecnologa y el campo
bsico del producto. Ejm: Champ

El Producto Real: Es el producto bsico mas las
caractersticas de mercadeo. ( Marca, Empaque, Precio).
Ejm: champ Pantene

El Producto Ampliado: Es el producto real, mas la pos-
venta, garantas, entrega, recambio. Ejm: Champ Pantene
para cabello rizado

El Producto Sicolgico: Es el conjunto de percepciones
sensaciones, actitudes, y satisfacciones asociados con la
marca.


Las estrategias que se pueden seguir aqu
son las siguientes:

Adicin de caractersticas.
Aumentar la polivalencia de un producto
aadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz.
Aadir un valor social o emocional a un
producto. Ej. Servilletas ecolgicas, cuaderno
con la pasta del delfn rosado.
Mejorar la seguridad o el confort de un
producto. Ej. bolsos

Ampliar la gama de productos.
Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio
Aumentar el nmero de sabores, perfumes,
colonias.
Ofrecer el producto en diferentes formas y
composiciones.

Rejuvenecimiento de la lnea de
producto.
Introducir una nueva generacin de productos
ms potentes.
Mejorar la esttica de los productos. Ej. Botellas,
computadores

Adquisicin de una gama de productos.
Comprar una empresa que tenga una gama de
productos complementarios. Ej. Postobn compro
gaseosas Caribe.
Acordar con proveedores de productos la venta
de sus productos con la marca de la empresa. Ej.
Avinal S.A. le vende los huevos al xito y Carrefur
con su logo y empaques.

Racionalizacin de una gama de productos,
para poder hacer publicidad a todos los
productos.
Estandarizacin de una gama de productos
Abandono selectivo de productos rentables
Modificacin del concepto del producto.
Mejorar la calidad del producto.
Determinar el papel de atributos deseables por
los compradores
Establecer normas de calidad precisas en cada
atributo
Establecer un programa completo de control
de calidad.

FASE DE
INTRODUCCIN
FASE DE
CRECIMIENTO
FASE DE
MADUREZ
FASE DE
DECLINACIN
Ventas lentas.
Baja rentabilidad.
Gastos elevados en
publicidad y distribucin.
Tecnologa aun no
dominada.
Altos costos en
produccin por escasos
volmenes de produccin.
La promocin y la
publicidad hacen nfasis
en el producto.
Poca competencia.
Alto nivel de
incertidumbre.
Clientes innovadores
mercado en expansin.


Aceptacin rpida del
mercado.
Leve disminucin de
los precios.
Utilidades en
crecimiento.
Mercado masivo.
crecimiento rpido de
las ventas
Entran competidores.
Incrementan los
distribuidores.
Se mantienen niveles
de publicidad.
La promocin y la
publicidad hacen
nfasis en la marca.
Se hacen mejoras al
producto.
Se entran a nuevos
segmentos.
Se ajustan los
mtodos de produccin.
Disminucin del
crecimiento de las
ventas.
Las utilidades se
estabilizan o disminuyen.
Altos gastos de
mercadotecnia.
Predominan las ventas
por reemplazo.
Se insertan cambios en
los productos.
Alta competencia.
Disminucin de precios.
Mercado masivo de
clientes.
Defensa de la
participacin.
Decaen las ventas.
Gastos bajos de
mercadotecnia.
Disminuyen las
utilidades.
Baja rentabilidad.
Cambios en hbitos de
consumo.
Los esfuerzos en
promocin y publicidad
vuelven a hacer nfasis
en el producto.
Los precios fluctan.
Disminuyen el numero
de puntos de venta.
Aparicin de nuevos
segmentos.
ESTRATEGIA PRECIO PROMOCION CONDICIONES DEL MERCADO
Desnatado Rpido Alto Alta Desconocimiento del producto
Buena disposicin a adquirir el producto al
precio que se pide
Deseo de posicionar la marca antes que
los competidores potenciales
Desnatado Lento Alto Baja Tamao ilimitado del mercado
Alto conocimiento del producto
Buena disposicin frente al precio
No hay competencia potencial inminente
Penetracin
Rpida
Bajo Alta Gran tamao de marcado
Desconocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Competencia potencial fuerte
Reduccin de costes unitarios mediante
economas de escala y experiencia
acumulada
Penetracin Lenta Bajo Baja Gran tamao de mercado
Conocimiento del producto
Gran sensibilidad al precio
Riesgo de competidores potenciales
NIVEL DE ACTUACION ESTRATEGIA
Producto Mejora de calidad
Introduccin de nuevos modelos
Mercado Introduccin en nuevos segmentos
Canales Introduccin en nuevos canales
Precios Tendencia a la reduccin
Comunicacin Inversin publicitaria alta
Promociones continuadas
NIVEL DE ACTUACION ESTRATEGIA
Producto Mejora de calidad
Mejora de prestaciones
Mejora de diseo
Mercado Incrementar el uso
Introducirse en nuevos mercados
NIVEL DE ACTUACION ESTRATEGIA
Producto Relanzamiento
Eliminacin
2. Estrategia de Precio: Los precios deben
estar asociados al ciclo de vida del producto y
tiene varias etapas.



A continuacin se describen las
caractersticas de las diversas etapas del
ciclo de vida del producto:

CARACTERSTICAS
ETAPAS

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

Clientes

Innovadores

Mercado masivo

Mercado masivo

Leales

Competencia

Poca o nula

Creciente

Intensa

Decreciente

Ventas

Bajas
Crecimiento
rpido
Crecimiento lento/no
anual

Decreciente

Utilidades

Nulas
Importantes y
luego alcanzan el
nivel mximo

Decrecen
anualmente

Pocas/Nulas

OBJETIVOS DE
MERCADEO
Crear conciencia,
prueba del producto
Maximizar
participacin en
el mercado
Max. Las utilidades
a la vez que se
defiende de la
partic. En el
Mercado.
Reducir costos y
ordenar la marca
Conocer el Ciclo de Vida del Producto
permite establecer:

Polticas de precio de la empresa.
Posibilidad de que el precio previsto le
brinde al producto una entrada rpida en el
mercado.
Justificacin para un precio diferente al de
la competencia.


Importancia de las decisiones de precios

Influir en el nivel de demanda
Determinar la rentabilidad
Posicionar la marca
Defenderse o atacar a marcas competidoras
Obtencin de volumen.

No es fcil empezar con un precio bajo y subirlo; es
mas fcil empezar con uno precio alto y bajarlo.

El precio es uno de los factores que determinan la
rentabilidad del negocio: Si no existe rentabilidad
no subsiste el negocio.

Estrategia de Precio para el lanzamiento de
Productos

Seleccin o descreme: Se trata de poner un
precio alto, para seleccionar el mercado que lo
compra (consumidor).
Arriba y abajo: es la que se usa normalmente
en el caso de los carros Twingo: el precio es
xxx, pero un Twingo de lujo su precio es YYY ,
lo cual hace que lo seleccione un sector
diferente.
El precio debe de estar asociado a la
estrategia corporativa

3. Estrategia de Distribucin.

3. Estrategia de Distribucin.

Se debe tener en cuenta:
Canales de distribucin que usar.
Mtodos de despacho y transporte.
Costos de transporte y seguro.
Poltica de inventario de producto terminado.

Funciones de la distribucin
Transportar
Fraccionar, adaptar
Almacenar
Surtir
Contactar, promocin
Informar
Investigar
Negociacin
Financiamiento.



EFICIENCIA
Y
RENTABILIDAD
NIVEL 1


FABRICANTE CONSUMIDOR

NIVEL 2

FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR

NIVEL 3

FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR


Formatos de canal basados en el fabricante:

Venta directa al fabricante
Productos enviados y servicios enviados desde los
almacenes del fabricante
Tiendas de ventas o del fabricante. Ej. Nik , Levis
Tiendas minoristas o de alta densidad
Concesionarios: unin de las funciones de
distribucin y de marketing por medio de un
contrato de concesin. Ej. Walt Disney
Consignacin: el fabricante enva productos al
punto de consumo. Ej. Libreras, ropa
Corredores y representantes: Equipo especializado
de ventas controladas por el fabricante.
Formatos de canal basados en el minorista:

Franquicias: El concepto del producto esta definido
Club de compras: Servicio de comparas a los que es
obligatorio pertenecer. Ej. Circulo de lectores,
ebay.com.
Club mayoristas: Compradores que se fijan mucho en
los precios.
Por correo o catalogo: Productos que no se venden por
tiendas.
Grandes almacenes: Alta variedad de productos. Ej.
Corte Ingles.
Almacenes populares: Seleccin de productos mas
amplia, precios inferiores. Ej. Walmart.
Tiendas especializadas: lnea determinada de artculos.
Ej. Casa del nio y el deportista.
Grandes superficies: Ej. Home center
Tiendas de conveniencia: VPS pequeas tiendas con
grandes mrgenes de ganancia.
Hipermercados.
Puerta a puerta: la cual cuenta con tres opciones:

Venta domiciliaria: productos con grandes
mrgenes y necesita contactar compradores.
Venta rutinaria: no necesita, utilizan la reventa.
Ej. En las peluqueras renvasan el shampoo.
Venta en reunin: llevan un producto a un grupo
de personas.
Multinivel: no solo venden si no que reclutan
vendedores, se convierte en una pirmide (Gran
base de vendedores). Ellos hacen su propio salario
ya que es segn las ventas que realicen. Ejemplos:
Leonisa con 160.000 vendedores y Avon 120.000
vendedores.
Formato iniciado por el comprador:

Cooperativas: Organizacin donde cada
miembro posee acciones
Cooperativas de minoristas: similar a la
anterior pero puede tener almacenes
Centrales de compra: las relaciones son menos
estructuradas.

Formato de comercializacin en el lugar de
consumo: Distribucin de maquinas
dispensadoras en donde se pueda esperar la
demanda.
4. Estrategia de Promocin.

Publicidad: Es una comunicacin de masa
pagadas para apoyar directa o
indirectamente las actividades de la
empresa.

Fuerza de venta: Es una comunicacin
personal y bilateral que aporta informaciones
a la empresa y que es concebido para incitar
al cliente.


Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva,
afectiva, comportamental.

Promover la demanda primaria
Crear o mantener la notoriedad de la marca
Crear y mantener una actitud favorable frente la
marca
Estimular la intencin de compra
Facilitar la compra

Funcin de la publicidad: Se debe lograr la
participacin en la mente de los consumidores para
luego aumentar la participacin en el mercado.

Publicidad imagen, promocin, interactiva e
institucional.
Patrocinio.


Introduccin

Crecimiento

M a d u r e z

Decl i naci n

Producto
Ofrecer producto
bsico
Ofrecer extensiones
del Pdto. Garanta
Diversificar marcas
y modelos
Descontinuar Pdtos
Dbiles

Precio

Usar costo piso

Para penetrar
mercado
Para igualar o
derrotar
competencia mas
intensiva

Reduccin de
precios

Distribucin

Selectiva

Intensiva

Mas intensiva
Salida selectiva,
descontinuar plazas
no rentables

Publicidad
Crear conciencia del
producto
Reducir para
obtener ventajas de
la demanda
Enfatizar diferencias
de marcas
Requerida para
retener los leales