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Captulo 1

Introduccin y fases iniciales de la


investigacin de mercados
Redefinicin de la investigacin de
mercados
La American Marketing Association (AMA)
redefini la investigacin de
mercados como:
La funcin que conecta al consumidor, al
cliente y al pblico con el vendedor
mediante la informacin.

Identificar y definir las
oportunidades y los
problemas del mercado.
Generar, perfeccionar y
evaluar el desempeo
del marketing.
Monitorear el
desempeo del
marketing.
Mejorar la comprensin
del marketing como un
proceso.
Redefinicin de la investigacin de
mercados
Definicin de la investigacin de
mercados
La investigacin de mercados es la
identificacin
recopilacin
anlisis
difusin
y uso sistemtico y objetivo de la informacin
con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con
la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades de
marketing.
Investigacin de mercados
Especifica la informacin necesaria para tratar estos
temas.
Administra y aplica el proceso de recopilacin de
datos.
Analiza los resultados.
Comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Ayuda a los gerentes a usar esta informacin para su
toma de decisiones.
Clasificacin de la investigacin de
mercados

Investigacin para la identificacin del problema

Es la investigacin realizada para reconocer los
problemas que, quiz, no sean evidentes a primera
vista, pero que existen o que pueden surgir en algn
momento.

Investigacin para la solucin del problema

Es la investigacin que se efecta para resolver
problemas de marketing especficos.





pricing
Una clasificacin de la investigacin de mercados
Investigacin de mercados
Investigacin para la
identificacin del problema
Investigacin para la
solucin del
problema
Investigacin del potencial de mercado
Investigacin de la participacin de mercado
Investigacin de caractersticas
Investigacin de anlisis de ventas
Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias comerciales
Investigacin de la segmentacin
Investigacin del producto
Investigacin sobre la asignacin de
precios
Investigacin de la promocin
Investigacin de la distribucin
Fig. 1.1
Investigacin para la solucin del problema
Determinar la base de la segmentacin
Establecer el potencial de mercado y la
sensibilidad ante varios segmentos
Seleccionar mercados meta
Crear perfiles de estilos de vida:
demografa, medios de comunicacin y
caractersticas de la imagen del producto
INVESTIGACIN DE LA SEGMENTACIN
Concepto de prueba
Determina el diseo ptimo del producto
Pruebas del empaque
Modificacin del producto
Posicionamiento y reposicionamiento de la
marca
Marketing de prueba
Pruebas de control en la tienda
INVESTIGACIN DEL PRODUCTO
Tabla 1.1
Investigacin para la solucin del problema
Tabla 1.1 cont.
INVESTIGACIN SOBRE ASIGNACIN DE
PRECIOS
Polticas para la asignacin de precios
Importancia del precio en la eleccin de
marca
Asignacin de precios por lnea de
productos
Elasticidad del precio de la demanda
Iniciar y responder a los cambios de
precios
$ALE
INVESTIGACIN PROMOCIONAL
Presupuesto promocional ptimo
Relacin de la promocin de ventas
Mezcla ptima para la promocin
Decisiones sobre el texto
Decisiones sobre los medios
Prueba de publicidad creativa
Evaluacin de la eficacia de la
publicidad
Confirmacin de aseveraciones
0.00%
APR
Investigacin para la solucin del problema
Tabla 1.1 cont.
INVESTIGACIN DE LA DISTRIBUCIN
Determinar
tipos de distribucin
actitudes de los integrantes del canal
intensidad de la cobertura de ventas al
mayoreo y al detalle
mrgenes del canal
ubicacin de los puntos de venta al detalle y
al mayoreo
Proceso de la investigacin de
mercados
Paso 1: Definir el problema
Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema
Paso 3: Formular el diseo de investigacin
Paso 4: Hacer trabajo de campo o de recopilacin de datos
Paso 5: Preparar y analizar los datos
Paso 6: Elaborar y presentar el informe
La funcin de la investigacin de mercados
Variables
controlables

Producto
Asignacin de
precios
Promocin
Distribucin
del marketing
Investigacin

de mercados
Tomar
decisiones
de marketing
Proporcionar
informacin
Evaluar las
necesidades
de informacin
Gerentes de marketing
Segmentacin del mercado

Desempeo y control
Seleccin del mercado meta

Programas de marketing


Factores

ambientales

no controlables
Economa
Tecnologa
Leyes y
regulaciones
Factores sociales y
culturales
Factores polticos
Fig. 1.2
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Grupos de clientes
Necesida-
des del
cliente
Encontrar Buscar
Planear Actuar
Resolver el problema
Alcanzar la meta
Cmo
ayudamos
Aclarar las
decisiones
Investi-
gacin
Anlisis
Evaluar
Interpretar
Facilitar
Hacer
recomenda-
ciones
Plan de in-
vestigacin
del mercado
Aconsejar
Ayudar
Ejecutar
Analizar la oportunidad
Producir opciones
Perfeccionar las opciones
Tomar una decisin
Fig. 1.3
Metodologa de Power Decisions
Proveedores y servicios de investigacin de mercados
SERVICIOS LIMITADOS
Servicios y
productos
de marca
Servicios
de anlisis
de datos
Servicios
analticos
Servicios de
codificacin
y captura
de datos
Servicios
de campo
SERVICIOS COMPLETOS
Servicios
sindicados
Servicios
estandarizados
Servicios
personalizados
Servicios
por Internet
PROVEEDORES de
INVESTIGACIN
EXTERNOS
INTERNOS
Fig. 1.5
Proveedores Externos
Proveedores Externos

Criterios para seleccionar un proveedor de investigacin
Cul es la reputacin del proveedor?
Termina los proyectos de acuerdo con el programa?
Se le conoce por mantener estndares ticos?
Es flexible?
Sus proyectos de investigacin son de alta calidad?
Cunta experiencia tiene el proveedor y de qu tipo?
Ha tenido la empresa experiencia con proyectos
parecidos a ste?
El personal del proveedor cuenta con la experiencia y el
conocimiento tcnico y no tcnico?
Su comunicacin con el cliente es buena?

Las propuestas deben compararse en relacin con la
calidad y el precio.