Está en la página 1de 55

La tienda de barrio:

una racionalidad
sugestiva
Rafael Espaa Gonzlez
Director Econmico de Fenalco Nacional
Bogot, Mayo 24 de 2010
Los hechos econmicos estn
haciendo quedar mal a los
futurlogos.
Hay que revisar al alza las
proyecciones del PIB y a la baja
las de inflacin.
Las ventas estn mejorando
- Encuesta DANE y de FENALCO -
70
90
110
130
150
170
190
210
230
250
J
a
n
-
0
2
A
p
r
-
0
2
J
u
l
-
0
2
O
c
t
-
0
2
J
a
n
-
0
3
A
p
r
-
0
3
J
u
l
-
0
3
O
c
t
-
0
3
J
a
n
-
0
4
A
p
r
-
0
4
J
u
l
-
0
4
O
c
t
-
0
4
J
a
n
-
0
5
A
p
r
-
0
5
J
u
l
-
0
5
O
c
t
-
0
5
J
a
n
-
0
6
A
p
r
-
0
6
J
u
l
-
0
6
O
c
t
-
0
6
J
a
n
-
0
7
A
p
r
-
0
7
J
u
l
-
0
7
O
c
t
-
0
7
J
a
n
-
0
8
A
p
r
-
0
8
J
u
l
-
0
8
O
c
t
-
0
8
J
a
n
-
0
9
A
p
r
-
0
9
J
u
l
-
0
9
O
c
t
-
0
9
J
a
n
-
1
0
A
p
r
-
1
0
Balance de ventas FENALCO ndice MMCM
Dane desestacionalizado -
Fenalco
80
100
120
140
160
180
J
a
n
-
0
2
A
p
r
-
0
2
J
u
l
-
0
2
O
c
t
-
0
2
J
a
n
-
0
3
A
p
r
-
0
3
J
u
l
-
0
3
O
c
t
-
0
3
J
a
n
-
0
4
A
p
r
-
0
4
J
u
l
-
0
4
O
c
t
-
0
4
J
a
n
-
0
5
A
p
r
-
0
5
J
u
l
-
0
5
O
c
t
-
0
5
J
a
n
-
0
6
A
p
r
-
0
6
J
u
l
-
0
6
O
c
t
-
0
6
J
a
n
-
0
7
A
p
r
-
0
7
J
u
l
-
0
7
O
c
t
-
0
7
J
a
n
-
0
8
A
p
r
-
0
8
J
u
l
-
0
8
O
c
t
-
0
8
J
a
n
-
0
9
A
p
r
-
0
9
J
u
l
-
0
9
O
c
t
-
0
9
J
a
n
-
1
0
A
p
r
-
1
0
Balance de ventas FENALCO ndice MMCM desestacionalizada
Tendencias de largo
plazo
100
110
120
130
140
150
160
170
180
J
a
n
-
0
2
A
p
r
-
0
2
J
u
l
-
0
2
O
c
t
-
0
2
J
a
n
-
0
3
A
p
r
-
0
3
J
u
l
-
0
3
O
c
t
-
0
3
J
a
n
-
0
4
A
p
r
-
0
4
J
u
l
-
0
4
O
c
t
-
0
4
J
a
n
-
0
5
A
p
r
-
0
5
J
u
l
-
0
5
O
c
t
-
0
5
J
a
n
-
0
6
A
p
r
-
0
6
J
u
l
-
0
6
O
c
t
-
0
6
J
a
n
-
0
7
A
p
r
-
0
7
J
u
l
-
0
7
O
c
t
-
0
7
J
a
n
-
0
8
A
p
r
-
0
8
J
u
l
-
0
8
O
c
t
-
0
8
J
a
n
-
0
9
A
p
r
-
0
9
J
u
l
-
0
9
O
c
t
-
0
9
J
a
n
-
1
0
A
p
r
-
1
0
Tendencia balance ventas FENALCO Tendencia ndice MMCM
Ventas reales en el gran
comercio por metro cuadrado
- variacin porcentual anual -
Fuente: Diseo Fenalco con base en DANE
ndice de ventas de alimentos
en grandes superficies
1997 = 100
100.0
98.1
92.5
91.9
94.6 94.6
90.3
91.6
97.1
103.7
104.5
101.8
96.7
77
82
87
92
97
102
107
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fuente: DANE
En abr/09 mar/10
ventas caen -1.29%
Para atraer compradores, las
grandes superficies
continan incorporando
servicios.
Aos 90 Aos 00
Revelado fotos
pticas
Farmacias
Remiendos ropa
Lavanderas
Correo
Remonta calzado
Cerrajera
Tarjetas de
fidelizacin
Catas de vino
Recarga de minutos
Venta de gasolina
Espacios de belleza entre
gndolas de perfumera
Pago servicios pblicos
Seguros
Venta pasajes intermunicipales
Tarjeta de crdito propia
Mecanismos crediticios a la
medida
En Argentina la crisis ocasion
una fuerte reduccin en las
ventas de los hiper
+ 20,6 pts
- 13,4 pts
- 19 pts
Fuente: Ilacad
En Colombia, en lo peor de la crisis,
segn Nielsen, no hubo estampida del
consumidor a la tienda:
Tradicionales






Supermercados
Volumen de ventas por canal
- Distribucin % -
Ser posible masificar consumo
de ciertos bienes, cuyo mercado lo
estn descubriendo, conquistando
y colonizando con gran xito las
grandes superficies?
El mercado de pescado
de primera calidad hace
20 aos era casi
inexistente.
Y el de salmn?
Colonizando el
mercado:
Panes especiales (baguet,
rabe, ajo, p.e.)
Jabn lquido (ropa y manos)
Quesos maduros
Vinos
Variedad de pastas
Palmitos
Carnes fras curadas
Comidas precocidas
Aceite de oliva
Mostaza a la antigua
Variedad de lechugas
Aceitunas
Curioso: aqu se promociona la marca y
ms bien poco la categora. Es como si el
mercado estuviera en fase de madurez.
El manual de un hper
Segmentacin del mercado:
Marcas nacionales, lder, B y C
Marcas propias
Productos exclusivos o importados
Marcas de primer precio.
Marcas regionales
Y la tienda que?
Retos para tenderos y
diseadores:
Hay que transmitir en la tienda la
sensacin de masividad y de precios :
Exhibicin (ojal hasta el techo)
Avisitos

Los grandes aprenden de los
tradicionales
Hallazgos de ILACAD,
2009, sobre la dinmica
de la distribucin.
Para esta firma los superetes
pertenecen al canal tradicional.
Pensamos que mas bien ya son canal
moderno y en ello coincidimos con el
criterio de Nielsen.
Frecuencia de visitas por
formato
Diario
2 - 3 veces por semana

Semanalmente


Quincenalmente



Cada mes

Ms tiempo
Fuente: Ilacad
Ha aumentado notoriamente
la frecuencia de compra de
los estratos populares
Estratos 1 y 2
1997 2009
Diario 15 42
2 - 3 veces por semana 8 19
Semanalmente 38 14
Quincenalmente

34 13
Ms tiempo 6 12
Fuente: Ilacad
En Colombia los consumidores se
acostumbraron a comprar marcas en
promocin. Casi la tercera parte compra
marcas lideres solo cuando estn en oferta:
Fuente: Ilacad
En donde merca
usted?
Estrato Solo canal
moderno
Solo
tiendas
Ambos
1 17% 51% 32%
2 20% 33% 47%
3 27% 12% 61%
4 35% 2% 63%
5 31% - 69%
6 68% - 32%
Total 25% 21% 54%
Ilacad clasifica a los superetes
como canal tradicional: error
Composicin de las ventas
por estrato
Fuente: Panorama Retail
La competencia tambin puede venir por el
lado de los fabricantes al vender
directamente sus productos como DELL.

Los pequeos sacan ventaja de su
condicin: los grandes tienen que pagar un
mayor precio para obtener la seguridad de
conseguir las existencias necesarias de
perecederos.
Encuesta Datexco
FENALCO de abril de este
ao para Bogot:
Los superetes y los hipermercados
ganan relevancia en fruver, pero las
tiendas suben en granos y cereales.
Sube la frecuencia de compra.
Clase media aumenta compras en las
tiendas.
Dnde se surten los
bogotanos de perecederos?
- Dist. % -
Fuente: Datexco - FENALCO
Fruver Granos y
cereales
2006 2010 2006 2010
Diariamente 28.1 24.1 5.9 4.2
Dos veces a la semana 11.9 14.9 2.8 4.2
Tres veces 8.2 14.9 1.6 3.3
Subtotal 48.2 53.9 10.3 11.7
Semanalmente 29.0 24.9 15.6 15.6
Quincenalmente 17.4 15.3 34.4 35.9
Mensualmente 3.5 3.3 36.9 34.0
Dnde se surten los
bogotanos de perecederos?
- Dist. % -
Fuente: Datexco - FENALCO
Desde mayo del 2009
efectuamos una
encuesta de opinin
coyuntural al sector
tendero con una amplia
cobertura geogrfica.
Llenamos un vaco manifiesto
Las ventas en volumen en marzo
comparadas con las de marzo/09 fueron:
4%
12%
5%
3%
8%
6%
62%
48%
57%
16%
30%
25%
44%
34%
40%
38%
84%
67% 67%
50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
BARRANQUILLA BOGOTA BUCARAMANGA CALI MEDELLIN PEREIRA CONSOLIDADO
MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS
Fuente: FENALCO - Eficacia
Histrico de ventas expresadas en
cantidades fsicas vendidas en el
perodo
10%
6%
8%
7%
8%
5%
11%
13%
11%
9%
6%
9%
49%
45%
48%
36%
30%
34%
39%
42%
40%
38% 44%
40%
41%
49%
44%
57%
62%
61%
50%
45%
49%
53%
50%
51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS
Fuente: FENALCO - Eficacia
Como las ventas en las
tiendas no muestran una
tendencia vigorosa al alza
y apenas s se mantienen,
y las del comercio moderno
tampoco se comportan tan
bien que digamos
ndice de ventas de alimentos
en grandes superficies
1997 = 100
100.0
98.1
92.5
91.9
94.6 94.6
90.3
91.6
97.1
103.7
104.5
101.8
96.7
77
82
87
92
97
102
107
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fuente: DANE
En abr/09 mar/10
ventas caen -1.29%
entonces algo raro
pasa con el
comportamiento de la
distribucin y consumo
de vveres.
Metodologa DANE
Aumento de consumo fuera del hogar
Ventas institucionales
Histrico de ventas expresadas en
cantidades fsicas vendidas en el
semestre Barranquilla
En Barranquilla, el 51% de los tenderos mes tras mes, han sosteniendo
sus ventas, aunque en marzo con respecto al mes anterior disminuy en
un 9% los encuestados que opinaron que las ventas fueron ms bajas.
7%
14%
19%
7%
10% 9%
11%
8%
11% 11%
4%
10%
43%
50%
45%
52% 47%
45%
56%
56%
59%
46%
62%
51%
50%
36% 36%
41%
43%
46%
33%
36%
30%
43%
34%
39%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS
Histrico de ventas expresadas en
cantidades fsicas vendidas en el
semestre Bogot
En marzo en Bogot disminuy en un 8% los tenderos que afirmaron que
al comparar las ventas haban sido ms bajas, aumentando en 7 puntos
los que opinaron que las ventas permanecieron iguales y en un 1% los
que piensan que fueron ms altas.
14%
5%
7% 7%
13%
4%
9%
19% 20%
11% 12% 11%
53%
38%
53%
36%
39%
29%
34%
61%
36%
41%
48%
43%
33%
57%
40%
57%
48%
67%
57%
20%
44%
48%
40%
46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS
Histrico de ventas expresadas en
cantidades fsicas vendidas en el
semestre en Cali
La tendencia de las ventas de los tenderos caleos mes a mes disminuye
donde el mes de marzo el 84% expres que sus ventas fueron ms bajas y
ninguno de los tenderos opin tener ventas ms altas.
2% 1% 1% 1% 1%
6%
2%
0%
1%
58%
65%
18%
43%
10% 9%
12%
7%
21%
27%
16%
26%
40%
34%
81%
56%
90% 91%
88%
92%
73%
71%
84%
73%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MAS ALTAS APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS
Los tenderos son un
poco menos optimistas
que los comerciantes
organizados.
Los ms optimistas son los
barranquilleros (buen clima de los
negocios) y los ms escpticos, frente a
la marcha inmediata de sus actividades,
son los tenderos de Medelln y Pereira.
Expectativas de los
comerciantes
abr-08 Oct abr-09 Oct abr-10
56
46
45
48
59
6
14
25
13
10
Mejoran Empeoran
Fuente: FENALCO
Las ventas y en general el comportamiento
de sus actividades empresariales para los
prximos 6 meses:
41%
35%
27%
33%
23%
29%
33%
46%
53%
58%
49%
45%
35%
48%
13%
12%
15%
18%
32%
36%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
BARRANQUILLA BOGOTA BUCARAMANGA CALI MEDELLIN PEREIRA CONSOLIDADO
MEJORARAN APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS
Fuente: FENALCO Eficacia, marzo/10
Histrico: expectativas de los
tenderos para los prximos 6
meses:
28%
24%
23%
38%
47%
52%
43%
41%
48%
41%
33%
38%
55%
58%
52%
39%
33%
32%
37%
37%
34%
42%
48%
42%
17%
18%
25%
23%
21%
16%
20%
22%
18%
17%
19% 20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO PERIODO
MEJORARAN APROXIMADAMENTE IGUALES MAS BAJAS
Fuente: FENALCO - Eficacia
Cmo reaccionan los
tenderos a las promociones
(permanentes, adems) de los
almacenes de gran formato?
Pues los resultados de la Encuesta de
FENALCO Eficacia no sustentan la
hiptesis segn la cual el tendero
aprovecha los ofertazos en forma
notoria y que ello le ocasione severos
dolores de cabeza a los proveedores.
Hay una excepcin.
Para el 62% de los tenderos
encuestados NO es atractivo
surtir su negocio en las
grandes superficies.
Barranquilla es una de las
ciudades donde menos utilizan
a las grandes superficies para
surtir su negocio, en
Bucaramanga s.

Usted se surte en grandes superficies
cuando ellas hacen grandes
promociones?
- marzo /10 -
Fuente: FENALCO - Eficacia
Usted se surte en grandes superficies
cuando ellas hacen grandes
promociones?
Fuente: FENALCO Eficacia, marzo/10
Usted surte su negocio en grandes
superficies cuando ellas hacen grandes
promociones?
- diciembre/09 -
Para el 63% de los tenderos encuestados NO es atractivo surtir su negocio en las grandes
superficies, la ciudad de Barranquilla es una de las ciudades donde menos utilizan a las grande
superficies para surtir su negocio, por el contrario Bucaramanga es la ciudad que ms utiliza
este medio para abastecerse, donde el 28% de los tenderos responden que algunas veces,
aprovechan las promociones de las grandes superficies para comprar sus productos.
Fuente: FENALCO - Eficacia
Del total de las mercancas que
adquiere el tendero, qu
porcentaje aproximadamente
se lo llevan a su
establecimiento y que
porcentaje lo adquiere en el
local del proveedor?
Hay mucha dispersin: en Cali los
tenderos no se mueven, pero en
Barranquilla la tercera parte va a la
bodega.
La tercera P del tendero
- marzo/10 -
Fuente: FENALCO - Eficacia
Del total de las mercancas que usted compra Qu porcentaje
aproximadamente se lo llevan a su establecimiento y que
porcentaje lo adquiere en el local del proveedor?
(enero/10)
En la Ciudad de Cali un 77% de los tenderos encuestados, respondieron que el 100% de las
mercancas compradas se las llevan hasta el establecimiento, mientras que en Barranquilla solo el
8% de los tenderos encuestados responder recibir el 100% de las mercancas en sus
establecimientos.
Fuente: FENALCO - Eficacia
El consumidor en poca de crisis solo
compra aquello que verdaderamente
necesita. En 2009 el pblico no le par
bolas a regalitos, y en cambio se volc a
productos con contenido extra y a
combos relacionados (pasta y pasta de
tomate, p.e.).
En una poca de crisis los consumidores
disminuyen sus compras por impulso: +
POP.
En Mx. es usual que grandes
proveedores pinten las fachadas de las
tiendas con su marca.
Apoyo de proveedores para que el tendero
venda ms:
Los tenderos afirmaron que las actividades promocionales que han implementado los proveedores
son:
Material Publicitario (48%) Descuentos (7%)
Promociones (20%) Facilidades crediticias (5%)
Ninguna (17%) Muestras y degustaciones (23%)
Para la ciudad de Cali el material publicitario es una de las estrategias, que ms utilizan las
empresas para que los tenderos aumenten sus ventas.
Fuente: FENALCO - Eficacia
Contexto para el
proveedor
(o dispersin)
Y el tendero ah
Y ya para terminar
por hoy: