MARKETING

SEMANA 3
Profesor:
MBA. Alfredo
Galdo
DINAMICA 1
Observemos el Video: El Mercado y Los Mercados:


http://www.youtube.com/watch?v=C6blsksWXuk
Qu es la Investigacin de Mercados?
Es la Identificacin, Acopio, Anlisis,
Difusin y Aprovechamiento de
informacin con el fin de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y la solucin de las
oportunidades y problemas de
marketing.

Y a qu tipos de consumidores se
enfrentan los mercados hoy en da?
Nuevos grupos de consumidores
Mayores de 50 aos: a medida que la esperanza de
vida aumenta, existe un segmento de la poblacin de
edad avanzada y buen poder adquisitivo que cada vez
demanda ms productos y servicios hechos a medida.

Madres trabajadoras: cada vez ms madres se incorporan al
mercado de trabajo y desarrollan sus carreras profesionales.
Este segmento de la poblacin tiene ciertas necesidades
totalmente diferentes a las del resto de las mujeres y busca
compaginar su vida profesional con sus responsabilidades del
hogar.
Y a qu tipos de consumidores se
enfrentan los mercados hoy en da?
Nuevos grupos de consumidores

Homosexuales: esta poblacin creciente demanda cada
vez ms productos diseados especialmente para ellos
(ya sean hombres o mujeres). Ocio, Locales, Viajes,
...
Metrosexuales: confiados en su masculinidad y en si
mismos, tienden a concentrarse en las grandes urbes.
Les gusta verse y sentirse bien y adquieren ropa de
diseadores, productos de belleza masculinos y otros
bienes que anteriormente no eran demandados por los
hombres. Biothermhomme.com, Shisheido for men, ...
BoBos (Burgueses Bohemios)

Y a qu tipos de consumidores se enfrentan
los mercados hoy en da?
Nuevos grupos de consumidores
Y qu nuevos grupos de consumidores
encontramos en los mercados Digitales?
Simplifiers (simplificadores)
Bargainers (buscadores de gangas)
Surfers (surfistas)
Connectors (conectores)
Routiners (rutinarios)
Sportsters (fan deportes y entretenimiento).
Las campaas sern efectivas slo si van dirigidas a
alguno de estos segmentos.
Fuente: McKinsey y Media Metrix
Pero as como hay nuevos grupos de
consumidores existen nuevos mercados en el
mundo
Wellness: Industria del bienestar
Gimnasios
Personal coaching/trainer
Spas
Comida Sana (Energtica, Sin azcar, vegetariana, ..)
Comida Temtica de lujo:
Asitica
Tradicional
De diseo (Ferrn Adra, Gastn Acurio ...)

Pero as como hay nuevos grupos de
consumidores existen nuevos mercados en el
mundo
Movilidad:
Oficina (Mvil, PDA, Porttil, ..)
Compaas areas baratas (EasyJet, Ryanair, Airmadrid)
Para Empleados:
Guardera en el trabajo (con cmara de conexin a Internet)
Kits de teletrabajo
Mundo Salud: Masajes en el trabajo, relax, Yoga, ..
Contrastes:
Ropa de lujo para vestir en casa (Hermes, La Perla, ..)
Productos de diseo que nadie ve (cepillos, calzabotas, ..)


The problem with television is that the people must
sit and keep their eyes glued on a screen; the
average American family hasn't time for it.

(NY Times 1939)
La Percepcin del mercado:
La introduccin de lo nuevo
es siempre dficil
Cibermercados, Ciberapoyo y Cibertados en
la investigacin de mercados
A) Empresas de Cibermercados.- Investigacin de
mercados a travs de internet con paneles de
investigacin. Ejm Greenfield Online, Vividence.
B) Empresas de Ciberapoyo.- Apoyo para encuestas de
internet. Ejm Perseus.
C) Ciberdatos.- Datos obtenidos con software
especficos. Ejm SSI, Claritas.

Cmo hacer estudios de mercado en otro
pas?
-Adquirir un estudio ya realizado.
-Realizacin externa a travs de una multinacional de la
consultora.
-Realizacin externa a travs de una consultora local en el
pas de destino.
-Realizacin interna a travs del departamento de comercio
exterior
Identificacin de Oportunidades de mercado
Las principales fuentes son:
Suministrar algo que es escaso.
Suministrar un producto o servicio
existente de una manera nueva o superior:
Mtodo de Deteccin del problema.
Mtodo Ideal.
Mtodo de la Cadena de consumo.
Suministrar un nuevo producto o servicio.

Mtodo de Deteccin del Problema
Cuando el consumidor no est satisfecho totalmente:
Mejoras ms que innovaciones.

No encuentro el control remoto (Magnavox
agreg un botn en el CR con sonido).
La tostadoras son difciles de limpiar.
(Tostadoras Phillips)
La batera de mi computadora porttil se
agota en 3 horas.
Mi auto consume mucha gasolina. (Autos
Hbridos Ejm Toyota Prius).

Mtodo Ideal
Entrevistamos al consumidor y que imagine la
versin IDEAL:
Quiero comprar un auto usado y no preocuparme
que no rinda: Comerciantes de Autos de dueos
previos.

Quiero volar a mitad de precio sin servicio de
comida ni asientos reservados: Southwest Airlines.

Quiero comer galletas c/ sabor a mantequilla y que
no engorden: Crisco con Olestra cuyas grandes
molculas no pueden absorberse.

Pero el mtodo ideal
Puede generar contradicciones

Una papa frita que no se parte ni se pone rancia
cuando se abre el paquete: Pringles.

Un desodorante fuerte para un hombre, pero suave
para la piel femenina: Secret.

Una toalla higinica que da mxima proteccin pero
que no se note: Always Ultra fina.


Cundo llevar a cabo la Investigacin de
Mercados?
Limitaciones Temporales: Disponemos de tiempo
suficiente?
Disponibilidad de Datos: La Inf. es inadecuada
para tomar decisiones?
Naturaleza de la decisin: La decisin es
estratgica o tctica?
Beneficios Vs Costos: El valor de la Inf. > que los
costos de la Invest. SI o NO?

Es costosa la Investigacin de Mercados?
Gaste sus zapatos: Observe su competencia :
ubicacin, publicidad externa, servicios.

Finja ser cliente: Observe nmero de vendedores,
estilos, exhibicin, lneas de productos,
promociones y precios.

Es costosa la Investigacin de
Mercados?
Converse con clientes y con los que no son: Averigue
sobre su familia,actividades, problemas,
necesidades y hgales una encuesta!

Infrmese y capactese: Consulte data secundaria.
Pregunte a expertos.

Revise material publicitario.
Etapas de la Investigacin de
Mercados
Definicin del problema y definicin de objetivos
Formulacin del diseo de la investigacin:
Inv. Cualitativa.
Eleccin del mtodo de recopilacin.
Diseo de la muestra
Diseo del cuestionario.
Organizacin y planificacin operativa.
Trabajo de campo.
Anlisis de datos
Presentacin de Informes: Resumen ejecutivo.

El Problema de Investigacin de Mercados
Cmo saber definir el problema de investigacin?
Sntoma es lo mismo que problema?
Problema de investigacin de mercados es lo mismo que
problema gerencial?
Cmo plantear las preguntas de investigacin?
Cmo plantear las hiptesis de investigacin?

Espera.pronto tendr las respuestas a estas
interrogantesen la siguiente diapositiva

Problema de Investigacin: Es el que obstaculiza el
cumplimiento de los objetivos gerenciales por una falta de
conocimiento del mercado

Sntoma: Todos aquellos indicadores que comunican que el
mundo real no es igual al mundo planeado empresarialmente,
obstaculizando el cumplimiento de objetivos por factores
endgenos y exgenos.

Problema Gerencial: Todo lo que se traduce en una mala
puesta en prctica de decisiones en la empresa.

Preguntas de Investigacin: Aquellas que al dar respuesta
nos permitirn solucionar nuestro problema de investigacin.

Hiptesis de Investigacin: Afirmaciones correlacionadas a
las preguntas de investigacin.

Sntoma o problema?
Empresa
Distribuidora
Musical
Sntomas
No me compran
mis casettes
Definicin del
problema de
Investigacin
basado en
Sntomas
No se qu tipo de
msica en casette
prefieren los
clientes
Verdadero
Problema de
Investigacin
La empresa no sabe
qu tipo de medios
se utilizan para
escuchar msica
hoy en da
Bresler

No consumen mis
helados Chilenos
Desconozco por
qu los peruanos
son tan
nacionalistas
Bresler no ha
averiguado acerca
del gusto del
paladar peruano
Fbrica de
cerveza.

Clientes prefieren
marca de la
competencia
No se cul es la
frmula ideal de
sabor que mis
clientes desean
No conozco el tipo
de empaque que mis
consumidores
gustan para que
luzca moderno
Hiptesis Inv. Ripley
H1 Los clientes desleales a Ripley viven lejos
de la tienda

H2 Los clientes desleales de Ripley compran
en Saga y en Gamarra

Definicin del problema:Ripley
Conclusiones de la Auditora.-
La clientela : Cada de ventas cuando no hay ofertas
(sntoma).
Problema de decisin gerencial.-
No se sabe cmo ganar mercado
Problema de investigacin de mercados

No se conoce cmo comunicar la racionalidad en los precios
cuando no hay ofertas y hacerle ver al cliente que no estn
sobrevaluados cuando no hay ofertas


Preguntas de Investigacin
Los clientes desleales de Ripley viven
lejos y por eso slo compran en ofertas?

Los clientes desleales de Ripley compran
en Gamarra o en Saga cuando Ripley no
brinda ofertas?


CASO PARA DISCUTIR EN CLASE:
LEXUS
DINAMICA 2
Tipos de Informacin en la Investigacin
de Mercados
Informacin Primaria: Es toda aquella informacin
nueva que recin va a obtenerse con una
Investigacin de Mercado.

Informacin Secundaria: Es toda aquella
informacin que ya existe y que el Investigador
toma para ser utilizada en otra nueva
Investigacin.
Inv. Exploratoria, Inv. Concluyente
Exploratoria
Proporciona ideas
La informacin se define en
forma relativa.
La muestra es no representativa.
El anlisis de datos es
cualitativo.
Resultados tentativos.

Concluyente
Prueba las hiptesis
La informacin se define con
exactitud.
Muestra es representativa.
Anlisis de datos es
cuantitativo.
Resultados concluyentes


Cules son las
diferencias?
Tipos de Investigacin



Focus Entrevista con expertos Entrev a profund

Descriptiva Causal

Encuesta Observacin Experimentacin
Investigacin Exploratoria
Investigacin Concluyente
Descriptiva Causal
Focus Group
Grupos de enfoque homogneos (8 a
10 personas) y sirve para:
-Comprender percepciones,
preferencias y comportamiento de
consumidores.
-Obtencin de opiniones sobre
conceptos de un producto nuevo.
-Descubrir opiniones sobre precios
-Generar nuevas ideas sobre viejos
productos
-Investigar reacciones sobre
programas de Marketing
-Desarrollar conceptos creativos para
anuncios y publicidad


Entrevistas con Expertos
Aquellas que se hacen para obtener
informacin especializada de conocedores,
gente especialista en determinados temas.
Aquellas entrevistas que
se hacen para:
- Obtener informacin
sobre temas
confidenciales
-Deseamos evitar
influencia grupal
Entrevistas a Profundidad
Encuestas
Conjunto de preguntas orientadas a extraer datos
cualitativos y cuantitativos.
Muchas veces prueban o rechazan las hiptesis
recogidas de los Focus Group.
Las preguntas de la encuesta pueden ser abiertas
o cerradas.
Las preguntas cerradas pueden ser a su vez:
dicotmicas, estructuradas o semiestructuradas.
Observacin
En vez de hacer preguntas como en una encuesta,
en este tipo de investigacin se observa lo que las
personas hacen, registrando patrones de
ocurrencia de conductas sin interrogar. La
observacin puede hacerse con personas o
mquinas.
El investigador toma un papel activo. Se encarga
de cambiar o manipular algo (variable
experimental, independiente o explicativa) para
observar el efecto sobre algo (variable
dependiente). Ejemplo:
-Variable dependiente: preferencias del
consumidor)
-Variable independiente: cambio de empaque.
Experimentacin