Curso:

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Semestre 2013-II


Docente: Lic. Juan Pelaez
Avalos

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
E.A.P DE ADMINISTRACION
Segmentacin de mercados
Introduccin
Cuando se ofrece una gran variedad de productos para
incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es
altamente necesario el realizar una segmentacin
La segmentacin de mercado permite que los
productores eviten una competencia frontal en el
mercado, puesto que no tendra caso lanzar un
producto a un mercado saturado
Qu es segmentacin de
mercado?
Quin utiliza la segmentacin de
mercado?
En un mundo globalizado, sera fcil
pensar que muy pocos productos se
encuentra realmente orientados
Como utilizar la segmentacin de
mercado?
Los estudios de segmentacin de mercados se
disean para descubrir las necesidades y
deseos de grupos especficos
La segmentacin geogrfica
la gente que vive en el mismo lugar tiene
necesidades similares, y diferentes a los
grupos que viven en otro punto diferente, es
decir, que algunos productos se venden
mejor en algunos lugares que en otros.
Segmentacin demogrfica
Las caractersticas demogrficas como edad, sexo,
estado civil, ingresos, educacin, son muy
empleadas como base para la segmentacin de
mercados. La demografa ayuda a identificar un
mercado objetivo, en tanto que las caractersticas
psicolgicas y socioculturales ayudan a describir a
las personas del grupo.

Segmentacin demogrfica
Edad

Sexo

Estado civil

Ingreso, educacin y ocupacin
La segmentacin psicolgica
Los aspectos y cualidades naturales o
adquiridas del consumidor individual
Psicogrficas
Tambin se conoce por lo comn como
anlisis del estilo de vida
SEGMENTACION
SOCIOCULTURAL

Los mercados de consumo
tienen ya subdivisiones en
segmento muy exitosas , en
base a las etapas de la familia,
clase social, valores culturales,
y afiliacin transcultural.

Ciclo de vida de las familias
se basa en que las familias
normalmente pasan por etapas
parecidas en su formacin, desarrollo y
finalidad.
Ejemplo:
Clase social




Ejemplo: en los aviones hay divisiones
para los lugares, ya sea los VIP o los
lugares normales .
Cultura, subcultura y transcultura
Otra forma de segmentacin que algunos
mercadlogos han encontrado til, has sido
la de hacer la segmentacin de sus
mercados nacionales e internacionales de
acuerdo con la herencia cultural que tengan ,
por los miembros de una misma cultura
suelen compartir los mismos valores,
costumbres y creencias . Las segmentacin
cultural ah tenido notable xito en la
mercadotcnica internacional .
Ejemplo: una propaganda de turismo para
visitar el centro histrico de Lima .


SEGMENTACION RELACIONADA
CON EL USO

Las segmentacin de uso pone diferencias
entre usuarios grandes , medianos o medios ,
ligeros y no usuarios de un producto ,servicio o
marca especfica por ejemplo: el 25% y 35% de
los bebedores de cerveza son los que estn
detrs de ms de 70% de la cerveza que se
consume.
Los no usuarios
Los mercadlogos tienen que ver si los
usuarios son elementos para ser
consumidores o usuarios o ser los no
usuarios, o si los recursos que se destinan
para convertirlos en usuarios se pueden
usar mejor para alejar a la competencia a
usuarios actuales

El status de conciencia
Es la conciencia del consumidor su nivel de
inters y de disposicin. Algunas veces el
criterio que se usa como base para la
segmentacin es la lealtad a la marca . Los
mercadologos pueden investigar las
caractersticas de los consumidores que son
leales a la marca, de manera que pueden
dirigirse a los esfuerzos promocionales a la
gente que comparte esa misma caracterstica
en la poblacin ms grande.

SEGMENTACION POR SITUACION
DE USO

Los mercadlogos reconocen que la
situacin normalmente determina lo
que los consumidores compran o
consumen por eso a veces el uso es
una variable de segmentacin.
Ejemplo:


SEGMENTACION DE BENEFICIOS


Beneficios que se usan comnmente son :
Sentido de pertenencia (Club de leones),
condicin saludable por el ejercicio aerbico
(Goldengym) o alivio al malestar estomacal (sal
andrews) .
El cambio de estilos de vida tiene un papel
importante en la determinacin de los
beneficios de producto que son importantes
para los consumidores , y le da a los
mercadlogos oportunidades para desarrollar
nuevos productos y servicios.
Enfoques hbridos de
segmentacin
Los mercadologos segmentan mediante
la combinacin de diversas variables de
segmentacin en lugar de una sola
base.
Perfiles
psicogrficos/demogrficos
Geodemogrficos
Estos perfiles son muy tiles para recibir informacin
de un mercado objetivo. Este tipo de perfil les ayuda
a los mercadologos a:
Segmentar mercados masivos.
Darle sentido al uso de mensajes
promocionales.
Seleccionar medios de publicidad para
alcanzar el mercado objetivo.
A quin nos
dirigimos?
Qu debemos decir?
Dnde deberamos
decirlo?
Ejemplo:
Dios los crea
y ellos se
juntan
Segmentacin
geodemogrfico

Este esquema hbrido se basa en la idea de
que las personas que viven cerca comparten
similares gustos, situacin econmica, estilos
de vida y hbitos de consumo similares con
esto los mercadologos crean racimos o
conglomerados como base para las
campaas de correo directo, elegir la
ubicacin de tiendas minoristas y ofrecer la
combinacin de mercancas, ubicacin
idionea de bancos y restaurantes.

Para que sea un objetivo efectivo, un segmento de mercado debe ser:

1. Indentificable
2. Suficiente (en tamao).
3. Estable o en crecimiento.
4. Alcanzable (accesible en difusin y costos).

IDENTIFICACIN

Al dividir el mercado en segmentos separados, los mercadlogos deben ser
capaces para identificar la caracterstica relevante: como la geografa,
demografa, educacin, sexo, estado civil, el conocimiento, etc.

El conocimiento del comportamiento del consumidor es til para los
mercadlogos, como base para su segmentacin de mercado.




SUFICIENCIA

Para que un segmento de mercado sea un objetivo digno de considerarse,
debe tener suficiente nmero de personas para que se justifique la
preparacin de un producto ajustados a sus necesidades o intereses
especficos.

ESTABILIDAD

La mayora de los mercadlogos prefieren enfocarse a segmentos del
consumidor que son relativamente estables en trminos de factores y
necesidades demogrficas y psicolgicas, y que es probable que crezcan
an ms en el curso del tiempo, prefieren evitar segmentos inestables que
son imprevisibles en el seguimiento de modas.

ACCESIBILIDAD

Para un enfoque efectivo del mercado se requiere de la accesibilidad, lo
que significa que los mercadlogos deben ser capaces de alcanzar de
manera econmica los segmentos del mercado que desean enfocar.




MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Consiste en fijarse como objetivos a varios segmentos mediante mezclas
individuales de mercadotecnia, por ejm., Los servicios y campaa de
ventas de los automviles.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Consiste en enfocarse a un segmento con una mezcla de mercadotecnia
especfica.

CONTRASEGMENTACIN

Consiste en tratar de descubrir una caracterstica del consumidor o una
necesidad ms genrica que pueda aplicarse a los miembros de dos o
ms segmentos, y recombinar dichos segmentos en uno ms grande que
pueda ser enfocado con un producto o campaa promocional de diseo
especfico.