Marketing:

Producto, Servicio,Internet y
Comunicacin
VIDEO TENDENCIAS
ACTUALES

1. TENDENCIAS ACTUALES DE LOS
CONSUMIDORES Y COMPRADORES
alta
1
J





.-Surgimiento de
la Economa de
Servicios
VIDEO MARKETING REALITY

OJO:
Est en ingls
El Nuevo Consumidor
Menos tolerante
Organizado, en control, es
inteligencia. Tienen mas poder

Voluntariamente simple
No es fcil de satisfacer
un agente de
Tendencias en Comportamiento del
Consumidor







Calidad mas que cantidad
Consumidores no quiere mas de lo
mismo, lo quieren diferente y
mejor
De la materia a la mente
No quiere marketing disruptivo
Tendencias en Pensamiento
Estratgico de Marketing
Valores claves:


Tecnologa
Innovacin
Branding
Precio
Servicio al cliente
Customizacin
Fortalezas en marketing y ventas
VIDEO ES
,
TRATEGIA
DEL OCEANO AZUL
SEPARATA:
EXAMEN PROXIMA
CLASE
Las curvas de valor para las cafeteras
se han transformado radicalmente
Alto
Cafetera
Tradicional

Bajo
Caso:
Curva de Valor

Escoge un sector empresarial
e identifica una organizacin/marca.
Menciona los picos en su historia
empresarial
Situacin Actual del Mercado
Alta competencia
Mercado de oferta
Mercados convulsionados
Comoditizacin
Recesin
Reduccin de utilidades
Baja percepcin de valor
Enfoque
Las compaas ha empleado la
mayor parte de la dcada pasada
haciendo reingeniera de sus
procesos de negocio ...pero han
ignorado los procesos de los
clientes
Recuerden.....
Mercado esta cambiando: nuevas formas de comercio "
moderno": cadenas, malis, comercio electrnico, .....
Compradores esta cambiando: mercado de
compradores, ms profesionales, ms informacin, ..... .
Estamos en un mercado de compradores.
Entonces ......... necesitamos "mejores productos y
vendedores".
Tendencias en Pensamiento
Estratgico de Marketing
Valores claves:


Tecnologa
Innovacin
Branding
Precio
Servicio al cliente
Customizacin
Fortalezas en marketing y ventas
Detectando Oportunidades
Ser experto conocedor de los consumidores/
usuarios finales y sus necesidades, expectativas,
hbitos- insights.
Conocer los diferentes segmentos de mercado:
tamao real, potencial, caractersticas,
tendencias.
Conocer el entorno: regulacin, aspectos
culturales, sociales, econmicos
Un INSIGHT puede definirse como "un
claro y penetrante descubrimiento que
proviene de la percepcin del consumidor
capaz de inspirar acciones de marketing
innovadoras
VIDEO INSIGHT
Preguntas para lnsights
1.- Existe alguna parte positiva de la
psicologa del consumidor en la que tu
producto se pueda enganchar?
2.- Cul es la realidad de cmo entra, como
se acomoda tu marca en la vida de la
gente?
Vdeos
Trabajemos en Grupo e identifiques que tanto nos acercamos a la realidad
estudiada.
Insight Golosinas:
http://www.youtube.com/watch?v=vQqrCVfiQ_Q

Insight Celulares:
http://www.youtube.com/watch?v=W2Hl-wwLoLA

Insight Cervezas:
http://www.youtube.com/watch?v=_aBy_M-qWc8

Insight Bancos:
http://www.youtube.com/watch?v=h4EnXgxdq0A



Un auto por minutos
ea r: wheels when you want them
http://www.zi pea r.com/how/tech nology
Zipcar es una empresa estadounidense que brinda servicios de
carsharing o automviles compartidos a sus miembros mediante
reservacin previa y con tarifas de uso por hora o por da. Zipcar
fue fundada en 2000 en Cambridge, Massachussets por Antje
Danielson y Robin Chase, y ahora es liderado por Scott Griffith.
Hasta mayo de 2012 la empresa contaba con 700.000 miembros
inscritos y una flota de ms de 9.000 vehculos distribuidos en 30
rea urbanas de Estados Unidos, Canad y el Reino Unido.1 El
servicio ofrece ms de 30 modelos de vehculos con alta eficiencia
en el consumo de combustible que estn disponibles en puntos
predeterminados. Las mayores operaciones de Zipcar se ubican en
Atlanta, Baltimore, Bastan, Chicago, Londres, Nueva York,
Filadelfia, Pittsburg, Prtland, San Francisco, Seattle, Toronto,
Washington D.C. y Vancouver. La compaa tambin opera en ms
de 230 campus universitarios.
Para qu pagar de ms?
Southwest Airlines Co. (NYSE: LUV) es una aerolnea de bajo costo de
Estados Unidos. Southwest es la mayor aerolnea de los Estados Unidos
por nmero de pasajeros domsticos transportados al ao (a 31 de
diciembre de 2007). Southwest, la sexta mayor aerolnea de los Estados
Unidos por ingresos, mantiene la segunda mayor flota de aviones de
pasajeros de todas las aerolneas comerciales del mundo. A 12 de julio de
2008, Southwest operaba aproximadamente 3.500 vuelos diarios.
Southwest tiene su base en el 2702 Lave Field Orive en el rea de Lave
Field de Dalias, Texas, adyacente al aeropuerto Lave Field.
Southwest Airlines ha transportado a ms pasajeros que ninguna otra
aerolnea de Estados Unidos desde agosto de 2006 en pasajeros
nacionales e internacionales segn las estadsticas de transporte del
Departamento de Transporte de los Estados Unidos. SouthwestAirlines es
una de las aerolneas con ms ganancias del mundo, cumpliendo 36
meses consecutivos de ganancias en enero de 2009. Southwest practica
un modelo de negocio muy rentable e inusual en las aerolneas
tradicionales: vuela muchos trayectos cortos, con rpidas rotaciones en los
aeropuertos secundarios (ms eficientes y menos costosos) de las grandes
ciudades y usando principalmente un nico tipo de avin, el Boeing 737.
Southwest Airlines Co.
Misin de Southwest Airlines


La misin de Southwest Airlines es brindar la mxima calidad
en servicio al cliente con calidez, cordialidad, satisfaccin
individual y espritu corporativo.


Para nuestros empleados


Nos comprometemos a proporcionar a nuestros empleados
un ambiente de trabajo estable con igualdad de
oportunidades para el aprendizaje y crecimiento personal.
Incentivamos la creatividad e innovacin para mejorar la
efectividad de Southwest Airlines. Fundamentalmente, los
empleados recibirn dentro de la organizacin el mismo
inters, respeto y consideracin que ellos deben brindar
externamente a cada cliente de Southwest.
Historia; Lnea area construida "con amor"
-Inicia operaciones en 1967, 4 aos despus en la prctica por interpelaciones de
la competencia por las regulaciones. Con base en Texas, Dalias en aeropuerto
secundario.
-1972 comienza una guerra de precios entre lneas competidoras contemporneas
de la regin, que SouthWest sortea, y le da una imagen de "vctima".
-Imagen de SouthWest de "hacer las cosas con amor'', de ser una compaa
"divertida para trabajar''. Tb significaba varias salidas diarias, puntuales y
con precios bajos.
-Trayectos cortos, trataban de sustituir el uso del auto para viajes inter-ciudades.
-Fines de los Setenta se desregular el mercado, comienza expansin. Mercado
asume que ser importante detalles como comida, asientos rutas radiales, sistema
de reservas afiliadas, etc ... SouthWest no trabajaba con ninguna de estas
medidas.
-1993 SouthWest es la sptima lnea area en factor de carga de pasajeros. Sirve
principalmente al sector Sur-Oeste. A esta fecha se haba conservado la estrategia
de recorridos cortos, altas frecuencias y bajos costos.
- Precios eran mucho ms bajos que los de la competencia.
-Mediados 1993 SW haba ganado 12 veces la Triple Corona, medicin mensual
sobre; Menor nmero de Reclamos, Retrasos y Maletas Perdidas.
Cadbury Schweppes:
"Getting to the heart of why people dow
hatthey do, and using that knowledge
to help us grow".
"Entrar en el meollo de por qu las
personas hacen lo que hacen, y usar ese
conocimiento para ayudarnos a crecer".
Consumer lnsight
B nefico Cambio de Look
y Modernfdad en la Imagen
de la Consumidora




A lbuto: Color Rojo de
Tilnte para el Cabello


Producto



ln:slghts - Desnudando l a manto cfef aonstJmldcw 1www.constJmar-lnslghts.com..pe
In lght "La lttma vez que me tefU de
pel irroj a fue mgico. MI mando se
empez a fijar en mf..es como si hubiera
vivido en una cueva oscura y el color
rojo fuera una antorcha que me l lum n' ' .
Consumidor
Preguntas para lnsights
1.- Existe alguna parte positiva de la
psicologa del consumidor en la que tu
producto se pueda enganchar?
2.- Cul es la realidad de cmo entra, como
se acomoda tu marca en la vida de la
gente?
CASO: SODIMAC
http://www.youtube.com/watch?v=DIJyEMGoCpk&feature=c4-overview-
vl&list=PLC220DE675666C9E8
Preguntas para lnsights
1.- Existe alguna parte positiva de la
psicologa del consumidor en la que tu
producto se pueda enganchar?
2.- Cul es la realidad de cmo entra, como
se acomoda tu marca en la vida de la
gente?
Diagnstico Situacional
Fortalezas
Los aspectos en los que la
gestin comercial de mi
, . .
empresa es un1ca o meJor
que la competencia
Debilidades
Los aspectos en los que la
competencia es superior a la
gestin comercial de mi
empresa
Oportunidades Variables
externas que influyen
positivamente el
desempeo de los negocios
en el mercado
Amenazas
Factores externos que
influyen negativamente en
los negocios en el mercado
Diagnstico Situacional
Fortalezas
F y D, se obtienen
comparndose contra la
competencia

Oportunidades
O y A, se obtienen del
mercado, del entorno, y
de los consumidores,
del rea de influencia
Debilidades
Amenazas
"T solo encontrars
petrleo si perforas
POZOS."

Source: The Hunters, by John Masters, Canadian O & G wildcatter
CASO EMPRESA DE
MEJORAMIENTO DEL
HOGAR
Promart
Qu hace?
Comunicacin de marketing, de producto,
servicio e Internet
Tendencias
Modelo estratgico del Mercado




Visin de Marca
lmgen de Marca



Posicionamiento
Extensin





Brand Equity
Precio vs Valor Percibido



Medios
Brief
Comunicacin Virtual
Escojamos una Categora X
Una categoria activa en el Per.
Con importante actividad publicitaria.
Con competidores activos.

Algunas categorias posibles:
celulares, gaseosas, cervezas, licores, galletas, bancos, afps, cafs,
aguas minerales. ..
"La Marca debiera ser
el activo ms valioso
de cualquier empresa"
"La mayora de empresas no
maximizan sus utilidades porque
no apalancan el poder de sus
marcas."
Estadsticas ........
25% de los clientes afirma que el precio no importa si
est comprando una marca que se ha hecho acreedora
de su lealtad.

70% de los clientes quiere utilizar una marca para orientar sus
decisiones de compra

La recomendacin de otras personas influye en casi un 30% de
todas las compras.

+ del 50% de los clientes cree que una marca fuerte
permite introducciones ms exitosas de nuevos productos


Fuente: Scott Davis,La Marca : Mxi mo valor de su empresa
Qu hace que una Marcas sean
+ Valiosas que otras?
Qu es una Marca?
"Un grupo de
IMAGENES e IDEAS
que diferencian
un
producto/servicio/
empresa."
"La idea principal es que usted
puede controlar el efecto de su
compaa y la marca es uno de
sus principales motores"

VIDEO
DESARROLLO DE MARCA
Proceso de una Marca Poderosa.
6. ROl
5. Lealtad
1. Diferenciacin
4. Value
2. Precio Premium
3. Percepcin
de Calidad
Beneficios de una Marca Poderosa.
Crea diferenciacin.
Facilita la Identificacin.
Acumulacin de atributos.
Cobrar Premium.
Construir una imagen de calidad.
Mejora el Valor Percibido.
Construye lealtad.
Mejora el ROl.

VIDEO MARCA PAIS COLOMBIA
Diferenciacin
En un mundo comoditizado, las empresas buscan
permanentemente como diferenciar su oferta.
La Percepcin de Calidad y de Value que genera una
Marca Poderosa crean esa esquiva diferenciacin.
Precio Premium.
Una Marca Poderosa permite cobrar ms por ella.
El consumidor est dispuesto a pagar ms por una auto Volvo que por
un Ford, an cuando sabe que es fabricado por Ford.
Se paga ms por una Macintosh, que comparte muchos de los mismos
componentes de una Dell.

Sony - Samsung - LG - Sharp

Coca-Cola - Kola Real
e+40% aceptado por el consumidor.


El valor de una Marca Poderosa vive en la mente del consumidor y
es ajeno e independiente de la realidad.
Percepcin de Calidad.
Un Precio Premium genera una imagen de calidad superior.
"Si cuesta ms debe ser mejor"
Mercedes es mejor que Volvo. Volvo es mejor que Subaru.
lntel AMO 1lntel - Samsung.
Las personas pagan ms por la rrmejor calidad"
que perciben en una Marca Poderosa.
Anlisis del Valor Perceptual
de las Marcas
Valor=
Beneficios


Costos
=1.0, 1.1 ' 0.90
Valor= Beneficios / Costos
1. "Ms por ms"


2. "Ms por l o mismo"


3. "Lo mismo por menos"


4. "Menos por mucho menos"


5. "Ms por menos"
Al ta tecnol oga
Al to costo
-
POSICIONAMIENTO
POR VALOR
Ms x Ms
1
BENEFICIO
SENSORIAL
Mayor Duracin
POSICIONAMIENTO
1
BENEFICIO
POR VALOR RACIONAL
-
Ms x Ms
-
Mayor costo
Mi smas
Caractersticas


POSICIONAMIENTO
POR VALOR
-
Lo Mismo
Baj o Precio
X
Menos
BENEFICIO
RACIONAL
Mejores
Servi ci os
Mayores
Precios
POSICIONAMIENTO
POR VALOR
-
Ms x Ms
BENEFICIO
EMOCIONAL
Por favor 1n ; rese l a Informacin soliCitada para consul
la tarjeta Bonus. Todos los campos son obligatorio
> Tlend1: H.!!.,. ! ..!.. .J:i.!!).!!!.L ,
> llsu1roo Metro :g :; : P A C I O N
METRO COMAS
SUPERMERCADOS METRO TRUJI
SUPER MERCADOS METRO TRUJI
E R C A O O S HUMTEC
COI' I SUPERMERCADOS METi t O
! Al J SUPERMERCADOS METRO
&ARR. SUPERMERCADOS METRO
FIHAL
> Nro. de Do

=
= = = = = = = : = = = SUPERMERCADOS METRO - JESUE
- . 1 - . . . - l e . . A - - ' . , _SUPERMERCADOS METRO
ARAM
Menos
Servicio
s
Precios
Menores
-
-
POSICIONAMIENTO
POR VALOR
Menos
X Menos
BENEFICIO
RACIONAL
Mismo
Producto

POSICIONAMIENTO
POR VALOR
Menor tiempo
-
Lo Mismo
x Menos
BENEFICIO
RACIONAL
Mi smo
Producto/
Marca


POSICIONAMIENTO
POR VALOR
-
Lo Mismo
Mayor preci o,
Menor
esfuerzo,
sacri fi ci o
x Menos
BENEFICIO
EMOCIONAL
Mi smo
Producto/
Marca
-
Lo Mismo
Menores sacri fi ci os
y esfuerzos
POSICIONAMIENTO
POR VALOR
x Menos
BENEFICIO
RACIONAL
DE CORTO
PLAZO
Cul debera ser el Valor Percibido de su Marca ?
1. "Ms por ms"


2. "Ms por l o mismo"


3. "Lo mismo por menos"


4. "Menos por mucho menos"


5. "Ms por menos"
Lealtad
La Percepcin de Calidad genera Preferencia.
La Preferencia genera Uso Repetido.
El Uso genera Lealtad.
El consumidor prefiere mantenerse fi el a las Marcas
Poderosas que le dieron experiencias gratas, en lugar de
repetir el proceso de evaluacin y seleccin.
"Las marcas son la taquigrafa que
los clientes usan para orientar
todas sus decisiones de marca."
Motivadores de lealtad
La marca ofrece una gran calidad (70%).

La marca tiene un desempeo consistente (61%).

La marca es la qu e conocen(33%)

La marca representa una buena relacin precio/valor (30%)

La marca es la qu e conocen(33%)

La marca se ajusta bien a su personalidad.(26%)

La marca resuelve eficazmente el problema(26%)




Fuente: Scott Davis,La Marca : Mxi mo valor de su empresa
"La mayora de empresas no
maximizan sus utilidades porque
no apalancan el poder de sus
marcas."

VIDEO: BRANDING
Diferenciacin y Relevancia.
Diferenciacin y Relevancia
Piso y Motores son la base de una Marca Poderosa.
La empresas que desarrollan la diferenciacin de sus marcas
tienen en promedio un margen operativo 50%mayor que el
de las empresas que dejan que la diferenciacin decrezca.
(Young &Rubicam Brand Asset Valuator )
Cuando pierdes diferenciacin, el Proceso de la Marca
Poderosa empieza a girar a la inversa.
Diferendadn y Relevancia
Piso y Motores son la base de una Marca Poderosa.
La empresas que desarrollan la diferenciacin de sus marcas
tienen en promedio un margen operativo 50%mayor que el
de las empresas que dejan que la diferenciacin decrezca.
(Young & Rubicam Brand Asset Valuator)
Cuando pierdes diferenciacin , el Proceso de la Marca
Poderosa empieza a girar a la inversa.
Desarrollar y mantener una Marca Poderosa es un proceso
continuo.
Otros Beneficios de una Marca Poderosa
Hace ms estables las proyecciones de ventas.
Decrece la sensibilidad del precio.
Aumenta el valor de la empresa.
Genera una sensacin de orgullo en los empleados y
accionistas.
Atrae mejores profesionales.
Abre posibilidades de crecimiento.
Abre puertas.
Visin de Marca
conjunto de asociaciones que representan l o
,
que l a empresa aspira a que sea l a RAZON
DE SER de l a empresa. >
>
ro
ce
.
:::J
.....J
Visin de Marca
-Debe caracterizarse por su profundi dad y
riqueza.
-Debe generar una vinculacin entre l a marca y
el cliente, generando una propuesta de valor
que involucre beneficios funcionales y
emocionales.
Visin de Marca.
"We choose to go to the Moon."
John F. K9nn9dy. 1%2

La visiones constituyen una gua
a largo plazo y dan forma a la
realidad futura, de pases,
empresas y marcas.
Son una imagen mental tan
atractiva que haremos todo
lo necesario para convertirla
en realidad.
Las marcas sin un "espfritu visionario"
son marcas sin fuerza interior y raramente
son Marcas Poderosas.
Es el ncleo de una marca: enfocan, concentran y dan sentido al
trabajo de las personas que construirn la marca .
Visin de Marca.
"Har un auto para las grandes multitudes. Ser construido con los
mejores materiales, por los mejores hombre y mujeres, y seguir los
diseos ms simples que la ingeniera moderna pueda generar.
Cualquier persona con un buen salario podr tener uno propio. Y
disfrutar con su familia maravillosas horas. de placer en los espacios
abiertos que Dios ha creado
11


Henry for>d - The ford Motor Company.
Apple
Martin Lindstrom:
Una Visin de Marca debe ser
una expresin valiente, expansiva
y permanente de los valores de la marca.

Debe ser sobre la marca,
no sobre los productos.
Qu sera de Apple si Steve Jobs
hubiera basado su visin sobre la
tecnologa disponible en los 80's.
el iPod y el iPhone no exist iran.
Por el contrario , la visin que escribi
hace ms de 20 aos es .an vigente
e importante :


"El Hombre es el creador del cambio en este mundo.
Como ta1
1
debe estar por encima de todos los
sistemas y las estructuras, y no subordinado a stos".
Propsitos
La marca ford existe para democratizar el auto.
La marca Apple existe para liberar a las personas de la tirana de la
tecnologja,
La marca Boeing, para llevar al viaje areo a las masas.
La marca Nike, para hacer de cada uno de nosotros un deportista .
La marca CNN, para entregar noticias globales, sin pausa, a una
audiencia mundial.
Marca 1 Empresa
Johnson &Johnson:
"Nuestra primera responsabilidad es con los doctores, las enfermeras y los
pacientes, con las madres y con todos aquellos que usan nuestros
productos y nuestros servicios. Al satisfacer sus necesidades, todo lo que
llagamos. debe ser de alta calidad. Debemos enfocarnos constantemente
en reducir costos a fin de mantener precios razonables. Las rdenes de
nuestros clientes deben ser atendidas a tiempo y con exactitud. Nuestros
proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de obtener una
ganancia justa"


Talco para Bebes Johnson's:
"Por ms de 50 aos el Talco para Bebs de Johnson's se ha presentado
como instrumento para que la Madre pueda comunicarle su amor al beb.
Nlingn otro producto para bebs se llega a acercar al Talco para Bebs
Johnson's en ser un puro y simple smbolo del amor materno".
Realidad + Sueos
La Visin de l a Marca debe estar justificada en el anlisis,
data, tendencias, estilos de vida y demografa .
Pero debe i r ms all. Debe ser audaz, inspiradora y aspiracional.
La visin de una Marca Poderosa est hecha de sueos .
Es la meta que buscaremos durante toda nuestra vida, pero que
jams ser alcanzada . Una infinita carrera de obstculos. Sin llegada
final. Sin lmite de tiempo.
Cul es la visin de su Marca?
La Marca ante los Sentidos.
Las Marcas Poderosas logran que su Identidad de Marca guarde
una impecable relacin con su Visin de Marca.


Elementos bsicos de una Identidad de Marca:
El nombre
El lago


Otros:
lsotipos
Empaques
Arquitectura
Sealtica y letreros
Ambientacin y mobiliario
Sonidos...
El Mito de la Marca Intocable
Apple Computer
El Mito de la Marca Intocable
4JSAMSUNG
El Mito de la Marca Intocable
LG
El Mito de la Ntarca Intocable
Imagen de una Marca
Una marca significa ms que una sola cosa.



La forma en que se comporta/habla la marca,
tambin es parte de la marca.



"Un grupo de
IMAGENES e IDEAS
que diferencian un
producto/servicio/em
presa de otras."
Asociaciones de la Marca
Caract
.
ers
.
ticas del producto, imagen y
,
organ1zac1on
"Un grupo de
IMAGENES e IDEAS
que diferencian un
producto/servicio/em
presa de otras."
Personalidad de una Marca
Caractersticas humanas
"Un grupo de
IMAGENES e IDEAS
que diferencian un
producto/servicio/em
presa de otras."
Promesas de una Marca
Expectativas que genera la marca
Comienza diciendo:Nuestra Marca promete...:
"Un grupo de
IMAGENES e IDEAS
que diferencian un
producto/servicio/em
presa de otras."
Imagen de una Marca
Asociaciones Personalidad
Imagen de Volvo:
Asociaciones Personalidad
Imagen de Coca-Cola:
Asociaciones Personalidad
Imagen de Pepsi:
Asociaciones Personalidad
Imagen de Milo:
Asociaciones Personalidad
Imagen de una Marca
Asociaciones Personalidad
Imagen de Milo:
Asociaciones Personalidad
Crecimiento
Hierro
Vitaminas
Deportiva
Sana
Fuerte
Asociaciones
Nuestra marca
promete
entregar el
mejor y distintivo
sabor, con un im-
portante aporte
Nutricional.
Personalidad
Promesa
MILO
Ambiente
Caf
Status
Exitosa
Moderna
Amigable
Asociaciones
Nuestra marca
promete
entregar el caf mas
variado y de mejor
caliada, en un grato
ambiente en donde
el cliente disfrute
del caf y de la
experiencia .
Personalidad
Promesa
Starbucks
Asociaciones Personalidad
Promesa
SU MARCA
Comunicacin de marketing, de producto,
servicio e Internet
Tendencias
Modelo estratgico del Mercado




Visin de Marca
lmgen de Marca



Posicionamiento
Extensin
Brand Tracbing



Brand Equity
Precio vs Valor Percibido



Medios
Brief
Comunicacin Virtual
Estrategia de
Posicionamiento de Marca
Define las bases sobre las
que se construir una
posicin para la marca, en
la mente y en el corazn
de las personas que nos
interesan, de manera tal
que la perciban como
diferente y mejor que las
dems competidoras de la
categora y la prefieran y
elijan al momento de
decidir la compra.
Video:
Shampoo Ego
http://www.youtube.com/watch?v=zP5a8i-hTE4
http://www.youtube.com/watch?v=IBJIgHox1PQ
http://www.youtube.com/watch?v=JDqHBkkSr00
http://www.youtube.com/watch?v=3WJfvvpqnSY
Objetivos del
Posicionamiento
EL POSICIONAMIENTO
SIRVE PARA:


1. Decidir cules son
las Ventajas que
queremos que el
consumidor reconozca
en nuestra marca en
relacin con otras marcas de
la misma categora.
Objetivos del Posicionamiento
EL POSICIONAMIENTO
SIRVE PARA:


2. Dirigir todos los elementos del
marketing mix hacia una
comunicacin clara e inequvoca
de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.
Ingeniera lquida
MARKETING MIX
Segmentacin, Posicionamiento y
Diferenciacin
1
2
3
1
2
3
1
2
3
Posicionamiento: Ries & Trout 1969
Las marcas significan una sola cosa en la
mente del consumidor.



Debes disear y construir ese
posicionamiento consistente y
coherentemente.



Los consumidores slo tienen un espacio
mental para cada atributo: si tu espacio
est tomado, preprate para una
ardua bat alla.
Ejemplos de Posicionamiento:
Volvo: Seguridad.


Pepsi: Sabor Joven.


Milo: Crecimiento.


Aspirina: Dolor de Cabeza.


Hertz: Tamao


Avis: Esfuerzo.
Cmo definir un Posicionamiento.
Consumidor
Cmo estn posicionadas las marcas actuales
Qu es lo que el consumidor busca o necesita.
Importancia
Tamao



Marca:
Cules son tus fortalezas.
Cules son tus posibilidades.



Buscar un correcto match.

ELIGE UNA MARCA Y DEFINELA
22 leyes del posicionamiento
La Ley del Liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Ej:Coca cola, Gilette
1
La Ley de la categora
Si no puede ser el primero en una categora,
cree una nueva en la que pueda ser el primero.
Ej Miller Lite,Dell.
2
La ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la mente que el
primero en el punto de venta
Ej Remington Rand,Xerox en computadoras
3
La ley de la percepcin
El marketing no es una batalla de productos,
es una batalla de percepciones
Ej.New coke,Honda.
4
La ley de la concentracin
El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de
una palabra en la mente de los prospectos
Ej:Volvo,Dominos ,Pepsi Cola.
5
La ley de la exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente de los clientes
Ej:Fedex y DHL.
6
CONTROL :Lluvia de leyes
1.-Ley del liderazgo
2.-Ley de la categora
3.-Ley de la percepcin
4.-Ley de la concentracin
5.-Ley de la mente
6.- Ley de la exclusividad
La ley de la escalera
Qu estrategia vaya a utilizar, depende del
escaln que ocupe en la escalera
EjAccura, Lexus, Infiniti
7
La ley de la dualidad
A la larga, cada mercado se convierte en una
carrera de dos participantes
Coca cola y Pepsi cola
8
La ley de lo opuesto
Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada
por el lder
Ej Smirnoff vs Stolichnaya
Burguer:a la parrilla
9
La ley de la divisin
Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse
en dos o ms, categoras
Computadoras:macro y mini.
10
La ley de la divisin
Con el tiempo, una categora se dividir
para convertirse en dos o ms, categoras
10
La Ley de la perspectiva
Los efectos del marketing son a
largo plazo
11
La Ley de la extensin de
lnea
Existe una presin irresistible para
extender el valor de la marca
12
La Ley del sacrificio
Tiene que renunciar a algo,
para conseguir algo
13
La Ley de los atributos
Por cada atributo, hay otro
contrario igual de efectivo
14
LLUVIA DE IDEAS
La Ley de la Exclusividad
La Ley de lo Opuesto
La Ley de la extensin
de Lnea



La Ley del Sacrificio





La Ley de los Atributos
Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente de los
clientes

Si opta por el segundo puesto, su
estrategia est determinada por el
lder



Existe una presin irresistible para
extender el valor de la marca




Tiene que renunciar a algo, para
conseguir algo




Por cada atributo, hay otro
contrario igual de efectivo
La Ley de la sinceridad
Cuando admita algo negativo el
prospecto le reconocer algo positivo
15
La Ley de la singularidad
En cada situacin, slo una jugada
producir resultados sustanciales
16
La Ley de lo impredecible
Salvo que usted escriba los planes de sus
competidores, no podr predecir el futuro
17
La Ley del xito
El xito suele llevar a la arrogancia
y la arrogancia al fracaso
18
La Ley del fracaso
El fracaso es parte de nuestra vida y
debemos aceptarlo
19
La Ley de la nota sensacionalista
En muchas ocasiones la situacin es lo
contrario de lo que aparece en la prensa
20
La Ley de la aceleracin
Los programas que triunfan no se construyen
sobre caprichos, sino sobre tendencias
21
La Ley de los recursos
Sin los fondos adecuados, una idea no
despegar del suelo
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Construccin de marca
Modelo Y&R
Diferente = potencia margen
Relevante = potencia volumen de vta
Estima = basada en su calidad y popularidad
Familiaridad = relacin con la marca
Se puede modificar la actitud hacia una marca?
Tres componentes conforman la actitud
CONOCER
(RAZON)
S que existe.
Conozco los atributos
del producto.
QUERER
(EMOCION)
Los beneficios
del producto son
ideales para m.
ACTUAR
(ACCION)
El producto es
accesible, asequible y
disponible.
COMPONENTE
COGNOSCITIVO
Percepcin y
creencia sobre la
marca.
COMPONENTE
AFECTIVO
Sentimiento a favor o
en contra de la marca.
COMPONENTE
CONDUCTUAL
Conducta o accin
en relacin a la
marca.
Actitud
hacia la
marca
Inventario de Posicionamiento
ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO
PUBLICO OBJETIVO
Todos los bebedores
de caf
Toda la familia Todos los bebedores
de caf
BENEFICIO CLAVE
Buenos momentos,
Buen sabor, aroma y gran
cuerpo
Economa por rendimiento Sabor natural
SOPORTE
AL BENEFICIO
Excelente calidad, 100% puro caf
rigurosamente seleccionado
Rinde 107 tazas 100% caf natural de
Altomayo
CATEGORIA
Caf instantneo Caf torrado instantneo Caf instantneo
SLOGAN
El caf de los buenos momentos Suave, rendidor y familiar El sabor natural del caf
Inventario de Posicionamiento
ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO VIGILIA
PUBLICO OBJETIVO
Todos los bebedores
de caf
Toda la familia Todos los bebedores
de caf
Todas las personas
que desean
mantenerse alertas
BENEFICIO CLAVE
Buenos momentos,
Buen sabor, aroma y
gran cuerpo
Economa por
rendimiento
Sabor natural
Te mantienen
despierto y lcido
SOPORTE
AL BENEFICIO
Excelente calidad,
100% puro caf
rigurosamente
seleccionado
Rinde 107 tazas 100% caf natural de
Altomayo
Especial
combinacin de
ingredientes
naturales
CATEGORIA
Caf instantneo Caf torrado
instantneo
Caf instantneo
Caf instantneo
SLOGAN
El caf de los buenos
momentos
Suave, rendidor y
familiar
El sabor natural del caf
Te mantiene pilas
Inventario de Posicionamiento
ALTERNATIVA MARCA A MARCA B MARCA C MI MARCA
PUBLICO OBJETIVO
BENEFICIO CLAVE
SOPORTE
AL BENEFICIO
CATEGORIA
SLOGAN
Frase de Posicionamiento
Para (el pblico objetivo) que (el problema/insight del pblico
objetivo), (su empresa/marca) es la marca de (categora) que
(beneficio que la hace diferente y mejor) porque (reason
why).
Frase de Posicionamiento
Caf Vigilia
Para todas aquellas personas que
necesiten mantenerse en estado de alerta
por la noche, Vigilia, es el primer caf
instantneo que los mantendr despiertos
y lcidos sin perder sus energas porque
contiene una combinacin especial y
saludable de ingredientes naturales,


Caf Vigiliate mantiene pilas
Frase de Posicionamiento
Para las amas de casa ecuatorianas de todo NSE que confan en
la recomendacin de los profesionales cuando necesitan
embellecer su casa, A2 es la marca de pinturas lavables para
el hogar que les da mejores resultados al mejor precio porque
slo la frmula de A2 esta diseada para cubrir ms
superficie por galn, con total facilidad.
CASO
FRASE DE
POSICIONAMIENTO
Para _________________ que _________________,



____________ es la marca/empresa de _________________ que
______________________ porque________________________.
Slogan:
Valor= Beneficios / Costos





1. Ms por ms


2. Ms por lo mismo


3. Lo mismo por menos


4. Menos por mucho menos


5. Ms por menos
Posici onami ento por Val or
Posici onami ento basado en el
PUBLICO OBJETIVO
Posici onami ento basado en
ATRIBUTOS del Producto
Posici onami ento basado en
BENEFICIOS del Producto
Posi cionami ento basado en el
USO/APLICACION del Producto
Posi cionami ento basado en l a relaci n
CALIDAD/ P RECIO del Producto
Posi cionami ento basado en l a
CATEGORIA del Producto
Posici onami ento basado en el
LUGAR DE ORIGEN del Producto
Definir el tipo de posicionamiento





1. Posicionamiento por valor.
2. Posicionamiento por atributos
3. Posicionamiento por beneficios
4. Posicionamiento por pblico objetivo
5. Posicionamiento por atributos/beneficio
6. Posicionamiento por relacin cal/precio
7. Posicionamiento por categora
8. Posicionamiento por lugar de orgen
CASO APLICATIVO
Posici onami ento Competiti vo
Cul es el rol
que asumir su
marca en el
mercado?
Como lder?
Como retador?
Como seguidor?
Como nichero?
CASO APLICATIVO
Cul es el rol
que asumir su
marca en el
mercado?
Como lder?
Como retador?
Como seguidor?
Como nichero?
MAPA PERCEPTUAL
MENOR PRECIO
(0,5)
MONCLEAR
(5,5)
IDEAL
(-1,4)
ROSAS Y
LIMON
(-3,2)
SAFEGUARD
(2,2)
LUX CAMAY
SECO HIDRATANTE
(4,-4)
DOVE
MAYOR PRECIO
5
4
3
2
1
-5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
-2



-3
-4
-5
Diseo de Mapa Perceptual
Metodologa
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-
7.-
La Ley de la extensin de
lnea
Existe una presin irresistible para extender
el valor de la marca
Al Ries &Jack Trout
Extensiones
Una Marca Poderosa en un excelente punto de partida para lanzar
extensiones de marca y abarcar nuevas oportunidades de negocio.



Ventajas:
Grandes ahorros

No es necesario convencer a l a gente, basta informarla.

Ests autorizado a cobrar un premium.

Rejuvenece la marca, la fortalece.



Riesgos:
Fracasar con el nuevo producto, servicio o categora.
Perder el foco de la marca y de l a empresa

Daar l a reputacin de la marca.
Extensiones
"El lado sudoroso de la salud y el fitness,
y el romance involucrado en l "
Phil Knight - Nike


Despus de su fracaso en el calzado casual, l dijo:
"Entender al consumidor es slo una parte del buen Marketing.
Tambin tienes que entender a la Marca".
Extensiones
Relevancia:

Starbucks Cafeteras automticas.

Starbucks Micro-ondas?

Inca Kola Inca Kola Light.

Inca Kola Jugo de Naranja natural?



Entendimiento:
McDonalds Carritos callejeros.

McDonalds Supermercados?

Kodak Cmaras digitales .

Kodak Mp3?

Gastn Acurio Chifa.

Gastn Acurio Ropa?
Extensiones
Credibilidad:
Sony Refrigeradoras?
Pilsen Pisco?
BCP Seguros.
BCP Clnicas?
business logos
Each easy branded business has
its own specific lago. differentiated
lffough the descriptive word (or words)
after easy.
_..,..
easyJet . com easyJobs com
easylnternetcaf easyP:r.za .com
easyCar .com easyMusic .com
easyCnema .com easyWat dt .com


.

.
easyBus .co.uk easyVan com
easyHotel com
=

"
111
easyOffic:e CO
easy4nten com
a
Comunicacin de marketing, de producto,
servicio e Internet
Tendencias
Modelo estratgico del Mercado




Visin de Marca
lmgen de Marca



Posicionamiento
Extensin





Brand Equity
Precio vs Valor Percibido



Medios
Brief
Comunicacin Virtual
Brand Equity.
El termino Brand Equity define el valor abstracto que la marca
transfiere a sus productos o servicios.



Una manera simple de verlo:
Cunto pagana un consumidor por un paquete de galletas sin marca,
versus cunto pagana por un paquete de galletas Nabisco. La diferencia es
el Brand Equity; y es siempre un valor aproximado, no exacto.



El Brand Equity depende del conocimiento de la marca y del trabajo
que hayamos hecho al promover sus atributos de valor y personalidad.
Desarrollando el Brand Equity.
El tiempo siempre es fundamental:
CocaCola tiene 118 aos
Sony ms de 60
Nike 45 (34)



Pero el tiempo se acorta:
Google 9 aos!
Claro 3 aos!
Desarrollando el Brand Equity.
El Brand Equity se basa en la relacin entre el consumidor y la marca.



El consumidor prefiere la marca sobre otras, en base a su percepcin
de value y le brinda su lealtad.
El conocimiento y recordacin de marca es crtico.
La asociaciones de la marca tambin aaden valor emocional.
Finalmente, la diferenciacin es esencial, pues nadie paga ms por un
commodity.
Desarrollando el Brand Equity
DIFERENCIACION
I ndi cador Cl ave.

Tenemos Mot ores de
Di ferenci aci n?
La mar ca conect a a un ni vel
emoci onal ?
CONEXION
EMOCIONAL
RECORDACION

Base f undament al
de una Mar ca Poderosa

Saben l os consumi dores
acer ca de t u marca?
VALUE
La ecuaci n
benef i ci os/ oreci o
es correct a?
ACCESIBILIDAD

Pueden l os consumi dores
compr ar t u marca?
Precios
El Equity es determinante a la hora de fijar los precios.
Y viceversa:
El precio afecta el posicionamiento.
Si es ms caro, es que es mejor.
El precio afecta el value.
El precio afecta a accesibilidad y frecuencia de uso.
El precio afecta la preferencia.
El precio afecta el Brand Equity.
Consideraciones
Posicionamiento
Tiene el precio relacin directa con tu Posicionamiento?
Curva de Demanda
Cmo afectar el precio tu demanda? (Elasticidad)
Costos
Cuales son tus costos de produccin y overhead?
Regulacin
Reaccin de la Competencia
Se generar una guerra de precios? Puedes sobrevivirla?
Imitaciones
Pueden copiarte fcilmente?
Objetivos
Maximizar ganancias en el corto plazo.
Maximizar ingresos en el corto plazo. Share
Maximizar unidades. Penetracin.
Maximizar el margen.
Diferenciacin.
Supervivencia.
Modelos de fijacin de Precio
Costo + margen
Meta de Retorno
Value
Psicolgico
Posicionamiento
Hbitos
Justiprecio
Taller: Potenciando nuestro Brand Equity.
En grupos.
Definiremos una estrategia de precio para nuestra marca.
En concordancia, desarrollaremos un Plan de Acciones diseadas a
aumentar el Brand Equity de nuestra Marca.