SEGMENTACIN DEL

MERCADO.
Quiz una de las etapas fundamentales de las
empresas y de los mercadlogos es encontrar
de entre diferentes mercados, el mas adecuado
conociendo sus caractersticas para as crear y
dirigir su mezcla de mercadotecnia.
Para poder entender mejor esta etapa, ser
necesario definir los siguientes conceptos
relacionados con la segmentacin del mercado:
Conceptos
MERCADO.- Gente o empresas con necesidades o
deseos y la capacidad y voluntad de comprar.
SEGMENTO DE MERCADO.- Subgrupo de personas o
empresas que comparten una o mas caractersticas que
los hacen tener necesidades de productos similares

segmento
Mercado global
DEFINICIN:
SEGMENTACION DE MERCADO.- Proceso de
dividir un mercado en segmentos o grupos
significativos, relativamente similares e
identificables.
(McDaniel)

SEGEMNTACION DE MERCADO.- Es un
proceso mediante el cual se identifica o se toma
un grupo de compradores homogneos, es decir
se divide el mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los
consumidores (Stanton)
Mercado meta

Mercado Meta.- Grupo de personas o
empresas para las que una compaa disea,
implementa y mantiene una mezcla de
mercadotecnia que pretende satisfacer las
necesidades de ese grupo, lo que resulta en
intercambios mutuamente benficos.(Philip
Kotler)
Mercado Meta.- Grupo de clientes a quienes
una organizacin dirige especficamente su
esfuerzo de mercadotecnia.(William J. Stanton)
Nicho.- Un segmento no atendido del mercado.
La Segmentacin del mercado es
un proceso de dos etapas:
1.-Asignar nombres a mercados generales
de productos.


2.-Segmentarlos a fin de seleccionar
mercados meta y disear mezclas
adecuadas de marketing
El nmero de segmentos que deben formarse
depende principalmente de los siguientes criterios:
1.- Homogeneidad. Los consumidores del
segmento deben ser lo mas semejantes posible
respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing
2.- Son heterogneos los consumidores de otros
segmentos deben ser lo mas distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
3.- El segmento debe ser lo suficientemente
grande para garantizar la rentabilidad del mismo
4.- El segmento debe ser operacional esto es que
las semejanzas encontradas sirvan para
establecer una mezcla operacional
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION
EXITOSA.
Los mercadlogos segmentan los mercados por tres razones
bsicas:

1.- En primer lugar, la segmentacin permite identificar grupos
de consumidores con necesidades similares y analizar las
caractersticas y el comportamiento de compra de dichos
grupos.

2.-La segmentacin aporta informacin que permite a los
mercadlogos disear mezclas de mercadotecnia a la medida
especifica de las caractersticas y deseos de uno o mas
segmentos
.
3.-La segmentacin esta en concordancia con el concepto de
mercadotecnia: satisfaccin de las necesidades y deseos del
consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de
la empresa.
EJEMPLOS
Surfistas


Nios


Profesionistas
NIVELES SOCIOECONMICOS
LA IMPORTANCIA DE LOS NIVELES
SOCIOECONMICOS:
Para conocer o estimar un mercado, es indispensable definir cual es
la estructura socioeconmica de su poblacin que revela con
absoluta precisin el poder real de compra que tiene un mercado
para cualquier producto o servicio.

Estudiar un mercado con la visin mercadotcnica de los niveles
socioeconmicos resulta ms viable que intentarlo a travs de
indicadores globales, como el producto interno bruto y otros
muchos, que si bien, demuestran el nivel de riqueza de un pas, no
significa que sea igual para toda su poblacin ya que los
indicadores globales ignoran la existencia de las clases o niveles
socioeconmicos.


CLASIFICACIN SIGMA

Se presenta un breve resumen sobre los criterios utilizados
para la clasificacin de los niveles sociales.

La clasificacin Sigma de los niveles socioeconmicos est
basada en el concepto de CALIDAD DE VIDA. El concepto de
calidad de vida es resultante del anlisis del ambiente que
conforma y rodea a un hogar. Dicho ambiente manifiesta con
claridad las diferentes condiciones de vida de sus miembros, la
existencia o no de comodidad, seguridad, belleza, tranquilidad,
etc.
La clasificacin de niveles socioeconmicos Sigma, no
considera directamente el ingreso, dado que resulta
prcticamente imposible recabar datos fidedignos al respecto
por temores del entrevistado, irregularidades en el ingreso
(ingresos variables, ingresos casuales, etc.) y parcialidad (se
ofrece informacin sobre el ingreso actual y no sobre el
ingreso en el largo plazo). No obstante en la clasificacin
SIGMA se muestran parmetros sobre los ingresos de la
poblacin en los diversos estratos
SIGMA
En el concepto de CALIDAD DE VIDA interaccionan tres
aspectos principales :
a) Potencial econmico.
Reflejado por el ingreso en el corto y largo plazo.
b) Estilo de vida.
Revela la actitud ante la vida presente y futura en la
que confluyen factores objetivos y subjetivos, patrones
culturales, valores sociales, psicolgicos, hbitos de uso
y de compra, etc. En consecuencia, determina la forma
que adopta el gasto. Hacia dnde y qu destino se da al
ingreso.
c) Nivel de vida.
Definido como el tren de gastos que se establece en
perodo (corto plazo) y que se refleja en el consumo
inmediato de productos y servicios. El nivel de vida es
una funcin del ingreso presente.
SIGMA
La clasificacin socioeconmica de Sigma est
integrada de cuatro niveles o divisiones bsicas,
de las cuales se desprenden ocho
subdivisiones.
Las subdivisiones obedecen a las diferencias
substanciales en el interior de los estratos. Por
ejemplo, una clase media alta, tiene ingresos y,
patrones de consumo y conducta sensiblemente
distintos a los que presenta una clase media,
media, o media baja, no obstante que
pertenecen media o a un mismo estrato, la clase
media. As, las subdivisiones en los niveles
socioeconmicos ofrecen las ventajas
siguientes:
SIGMA
Desde mercados en los que la simple divisin
de ricos y pobres es suficiente, hasta aquellos
que por su naturaleza requieren divisiones mas
exactas .
Ofrecer al usuario la flexibilidad de poder
adicionar o sustraer subniveles de acuerdo con
las necesidades de sus productos o mercados.
Brindar elementos objetivos que permitan
identificar fcilmente sus mercados o segmentos
de intereses. La definicin y los criterios de la
clasificacin de los niveles se presentan en tres
apartados .
AMAI: Nivel A/B
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel
educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel
A/B se desempean como grandes o medianos empresarios
(en el ramo industrial, comercial y de servicios); como
gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente
laboran en importantes empresas del pas o bien ejercen en
forma independiente su profesin.
PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son
casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayora
con al menos tres o cuatro recmaras, dos o tres baos, sala,
comedor, antecomedor, cocina, cuarto de servicio y estudio o
sala de televisin. Adems, la gran mayora de las propiedades
tienen jardn propio y por lo menos dos lugares techados para
auto.
En este nivel las amas de casa cuentan con una o ms
personas de planta a su servicio, y una ms de entrada por
salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados ms
caros o renombrados del pas, o bien a colegios del extranjero.
NIVEL A/B
ARTCULOS QUE POSEE.
En el hogar cuentan con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos
aparatos telefnicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores
a color, Cablevisin o Multivisin (en algunos casos con antena parablica),
videocassettera, horno de microondas y lavadora automtica de ropa
(programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa, lavadora de
platos y/o computadora personal.
SERVICIOS.
En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos
una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), y tienen ms de dos
tarjetas de crdito, as como seguros de vida y/o de gastos mdicos
particulares.
DIVERSIN / PASATIEMPOS.
Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen
tener casa de campo o de tiempo compartido. Adems, ms de la mitad de la
gente de nivel alto ha viajado en avin en los ltimos seis meses, y vacacionan
a lugares tursticos de lujo, visitando al menos una vez al ao el extranjero, y
varias veces vacacionan al interior de la Repblica.
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Al menos $ 82,000 y ms
COLONIAS TPICAS.
Bosques de la Lomas, Pedregal de San Angel, San Angel Inn, Tecamachalco,
La Herradura, Villa Verdn.

Nivel C +

En este segmento se consideran a las personas con ingresos o
nivel de vida ligeramente superior al medio.
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
La mayora de los jefes de familia de estos hogares tiene un
nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan
solamente con educacin Preparatoria.
Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes
ocupaciones: empresarios de compaas pequeas o
medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas
grandes, o profesionistas independientes.
PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son
casas o departamentos propios que cuentan con dos o tres 3
recmaras, uno o dos baos, sala, comedor, cocina, un estudio
o sala de televisin y/o un pequeo cuarto de servicio.
Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardn
propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con
servidumbre.
Los hijos son educados en primarias y secundarias
particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educacin
en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.
NICEL C +
ARTCULOS QUE POSEE.
El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de los dos), poseen
automvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos del Nivel Alto.
Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, slo uno de
los autos est asegurado contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos: al menos dos
aparatos telefnicos, equipo modular, dos televisores a color, videocassettera.
Uno de cada dos hogares tiene horno de microondas y poco ms de la mitad
tiene lavadora automtica de ropa (programable). En este nivel, las amas de
casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomsticos.
SERVICIOS.
En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de
tarjetas de crdito, en su mayora nacionales, aunque pueden tener una
internacional.
DIVERSIN / PASATIEMPOS.
Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados,
siendo stos un importante elemento de convivencia social.
Vacacionan generalmente en el interior del pas, y a lo ms una vez al ao salen
al extranjero.
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Vara desde $33 - 81
COLONIAS TPICAS.
Satlite, Colonia del Valle, Irrigacin, Npoles.

Nivel C
En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de Preparatoria.
Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeos comerciantes, empleados
de gobierno, vendedores, maestros de escuela, tcnicos y obreros calificativos.
PERFIL DE HOGARES.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C son casas o departamentos
propios o rentados que cuentan con dos recmaras en promedio, un bao, sala, comedor,
y cocina.
Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educacin bsica (primaria - secundaria) en
escuelas privadas, terminando la educacin superior en escuelas pblicas.
ARTCULOS QUE POSEE.
Los hogares de Clase C slo poseen un automvil para toda la familia, compacto o austero
y no de modelo reciente; casi nunca est asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefnico, equipo modular, dos
televisores, y videocassettera.
SERVICIOS.
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales y es
poco comn que usen tarjeta internacional.
DIVERSIN / PASATIEMPOS.
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques pblicos y eventos
musicales.
Estas familias vacacionan en el interior del pas, aproximadamente una vez por ao van a
lugares tursticos accesibles (relativamente econmicos).
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Vara desde $11 -32
Nivel D +
En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del
nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama
Bajo-Alto o D +).

PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria
completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto),
comerciantes fijos o ambulantes (plomera, carpintera, jugueros), choferes de casas, mensajeros,
cobradores, etc.

PERFIL DEL HOGAR
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayora, de su propiedad; aunque
algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un bao, sala-comedor, y
cocina.
En comparacin con los niveles superiores donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+
slo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Inters Social.
Los hijos asisten a escuelas publicas.

ARTCULOS QUE POSEE.
En estos hogares usualmente no poseen automvil propio, utilizando los medios de transporte pblico
para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefnico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los
hogares tiene videocassettera.

SERVICIOS.
Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten bsicamente a cuentas de ahorros, cuentas
o tarjetas de dbito y pocas veces tienen tarjetas de crdito nacionales.
DIVERSIN/ PASATIEMPOS.
Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegacin y/o por el
gobierno, tambin utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques pblicos.

INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varia de $ 6.6 - 10
Nivel D

El nivel D est compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de Primaria,
(completa en la mayora de los casos).
Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento,
empleados de mostrador, choferes pblicos, maquiladores, etc.
PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan
nicamente con una recmara, un bao, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o
menos tienen videocassettera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su
mayora de inters social o de rentas congeladas (tipo vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
ARTCULOS QUE POSEE.
Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte pblico, y si llegan a
tener algn auto es de varios aos de uso. La mayora de los hogares cuenta con un televisor,
videocassettera, y/o equipo modular barato.
SERVICIOS.
Se puede decir que las personas de nivel D, prcticamente, no poseen ningn tipo de
instrumento bancario.
DIVERSIN/ PASATIEMPOS.
Asisten a parques pblicos y espordicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas
en sus vecindades. Vacacionan una vez al ao en excursiones a su lugar de origen o al de sus
familiares.
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varia de $ 2.6- 6
COLONIAS TPICAS.

Nivel E

El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de
todo el pas.
PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares curs, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla,
y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.
PERFIL DEL HOGAR.
Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de Mxico),
teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (los llamados "paracaidistas", por
ejemplo). En un slo hogar suele vivir ms de una generacin. Sus viviendas poseen dos cuartos
en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades ( en ellos duermen, comen, etc.). La
mayora de los hogares no tienen bao propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente
(calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lmina y/o asbesto y el piso muchas veces es
de tierra. Difcilmente sus hijos asisten a escuelas publicas y existe un alto nivel de desercin
escolar.
ARTCULOS QUE POSEE.
Estos hogares son muy austeros, de hecho, slo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos los
dems niveles sin excepcin cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un
televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.
SERVICIOS.
Este nivel no cuenta con ningn servicio bancario o de transporte propio.
DIVERSIN/PASATIEMPOS
Su diversin es bsicamente la radio y la televisin.
INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Es menor a $ menos de 2600
COLONIAS TPICAS.
La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, Los Reyes.

DISTRIBUCIN SOCIOECONMICA EN MXICO

NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
Mxico (Pas) 7.40% 7.20% 25.00% 23.50% 27.90% 9.00%

D.F. 7.40 7.90 24.00 23.60 28.00 9.10
Guadalajara 6.10 7.00 25.00 24.20 29.90 7.80
Monterrey 9.30 4.80 24.90 24.20 28.80 8.00
Resto del Pas 7.40 6.90 25.70 23.30 27.40 9.30
INota: Porcentaje de viviendas que poseen bienes durables.
Fuente: AMAI , 1998
PENETRACION DE
BIENES DURABLES
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
Refrigerador 100% 99 96 90 72 48
Boiler 100 97 91 77 52 21
Videocassetera 73 67 55 34 8 7
Lavadora 77 65 48 25 10 2
Tostador de Pan 72 72 34 16 8 3
Horno de Microondas 76 59 25 10 3 0
Aspiradora 65 39 10 4 0 0
Lavadora de Platos 11 3 1 0 0 0
Computadora 40 16 5 1 0 0
Tarjeta de Crdito 85 71 41 18 9 2
Cuenta de Cheques 81 58 24 8 4 1
Batidora 84 80 58 43 24 10
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS.

Las principales variables que se pueden
utilizar para segmentar los mercados de
consumidores son : GEOGRFICOS,
DEMOGRFICOS, PSICOGRFICO Y
DE COMPORTAMIENTO

Geogrficos Demogrficas Psicogrficas Posicin del
usuario
Regional Edad Estilo de vida Usuario
Ciudad Sexo Personalidad Ex usuario
Urbana Ocupacin Motivos de
compra
Usuario por vez
primera
Suburbana Profesin Conocimiento del
producto
Usuario
secundario
Rural Educacin Usuario regular
Clima Estado civil Posicin de
lealtad
Tamao de la
familia
Ingreso
Clase Social
Nacionalidad
Religin
DESMASIFICACIN

Hace 15 aos, Alvin Tofler acuo la
palabra desmasificacin donde
describe en forma genial cmo y
porqu la sociedad de masas creada
por la revolucin industrial se estaba
fragmentando ms y ms para
convertirse en una sociedad
desmasificada.
DESMASIFICACIN
La Desmasificacin es la fragmentacin de
masas del mercado, creando minimercados
que constantemente estn evolucionando y
exigen una continua expansin de la gama
de opciones, modelos, tipos, tamaos,
colores y adaptaciones personales. La
Desmasificacin persigue la tendencia hacia
la personalizacin, la micromercadotecnia y
la atencin de uno a uno
NUEVAS GENERACIONES DE CONSUMIDORES
RELACIONADAS CON LA DESMASIFICACIN
NUEVAS GENERACIONES DE CONSUMIDORES
RELACIONADAS CON LA DESMASIFICACIN.
BABY BOOMERS (Nios Bomba)
YUPPIES (Young Urban Profesional People )
GENERACIN X (Generacin sin un prototipo o
estereotipo determinado)
GENERACIN Y (Generacin considerada posterior o
subsecuente a la generacin X)
CAMAGUROS (Consumidores contradictorios resultado
de la fusin de un camalen y un canguro / chamaleon +
kangaroo)
Camaguro
qu tipo de consumidor es ud.?
Autoafirmativo Egodefensivo
consumo

novedoso tradicin


moderacin
Utilitario Reflexivo
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Hoy en da es muy difcil que las empresas, las tiendas y los
vendedores puedan entender el comportamiento que sigue un
consumidor al realizar una compra, considerando que existen
un sin fin de variables econmicas, culturales, varios motivos,
razones, influencias, etc.

A continuacin daremos algunos factores que influyen en el
comportamiento de la compra:

a) MOTIVACIN.- Toda conducta se inicia con la motivacin. El
motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto
procura satisfacer. Es importante sealar que la necesidad ha
de ser estimulada para que se convierta en motivo. El motivo
es una necesidad excitada.
(motivo = necesidad estimulada)
Existen varias clasificaciones de motivos o de necesidades,
una de las mas aceptadas es la teora que propone el psiclogo
Abraham H. Maslow llamada "Jerarqua de necesidades
Comportamiento del consumidor
b) PERCEPCIN.- Es el proceso en virtud del cual recibimos
estmulos (informacin) a travs de nuestros cinco sentidos,
reconocemos esa informacin y luego le atribuimos un
significado. En otras palabras, la percepcin es el sentido que
damos a los estmulos o la manera de interpretarlos y estn
moldeados por el ambiente sociocultural y por las condiciones
psquicas de nuestra personalidad.

TERMINOS APLICABLES A LA PERCEPCIN:
SELECTIVIDAD.- Estamos expuestos diariamente a un numero
infinito de estmulos , pero a travs del proceso de selectividad
o exposicin selectiva solo unos cuantos llegan a ser
percibidos por el consumidor, mientras que pasa por alto
otros.
DISTORCIN SELECTIVA.- Tiene lugar cuando los
consumidores cambian o distorsionan informacin en conflicto
con sus creencias o sentimientos.
RETENCIN SELECTIVA.- Recuerdo exclusivo de la
informacin que apoya las creencias o sentimientos

Los Actualizadores
Son gente exitosa,
sofisticada, activa con
alta autoestima y
abundantes recursos.
La imagen es
importante, no como
evidencia, sino como
expresin de gusto.
Se encuentran entre
los lideres establecidos
y que estn surgiendo
en los negocios y el
gobierno.
Los realizados
Son personas maduras,
satisfechas, cmodas,
reflexivas.
Estn bien educados, y
en ocupaciones
profesionales o recin
jubilados.
Tienen un respeto
moderado por el status
quo y estn abiertos a
las nuevas ideas y al
cambio social.

Los creyentes
Son gente
conservadora,
convencional, con
creencias concretas y
fuerte apego a la
familia, la iglesia.
Siguen rutinas
alrededor de sus
familias y la iglesia.
Son consumidores
conservadores y
predecibles y favorecen
a productos
establecidos.

Los triunfadores
Gente exitosa en sus
carreras y orientada al
trabajo.
Valoran la estructura,
predicibilidad y
estabilidad sobre
riesgo, intimidad.
Son conservadores
desde el punto de vista
poltico, respetan la
autoridad y el status
quo.
Los competidores
Son gente que buscan
motivacin,
autodefinicin, y
aprobacin del mundo
que los rodea.
Estn inseguros de si
mismos y sus recursos
son bajos.
Buscan estar a la moda
e imitan a las personas
que tienen posesiones
mas impresionantes.
Los experimentadores
Jvenes animados,
entusiastas, impulsivos
y rebeldes.
Buscan las emociones,
y variedad, saboreando
lo nuevo, lo fuera de
rutina.
Su energa encuentra
salida en el ejercicio,
los deportes.
Gastan mucho dinero
en ropa, comida rpida,
msica, pelculas, y
videos.
Los hacedores
Son gente practica que
tiene habilidades y
valoran la
autosuficiencia.
Vienen en un contexto
tradicional de familia,
trabajo practico.
Tienen puntos de vista
polticos
conservadores,
sospechan de las
nuevas ideas.

Los luchadores
Son crnicamente
pobres, mal
educados, con poca
habilidad, sin fuertes
nexos sociales.
Son consumidores
cautelosos.
Representan un
mercado muy
modesto.

MARKETING MIX.
(por M.C. Ramn Acle)

MARKETING MIX.

Conviene resaltar que el anlisis correcto de
las variables de marketing se da cuando se
analizan en conjunto. Cuando se separan y se
aslan, se pudiera llegar a concluir que
determinado canal de ventas no es rentable,
pero cuando el paquete completo de
marketing se analiza en forma integrada, el
mismo canal de ventas improductivo pudiera
resultar ser la pieza clave para que el diseo
comercial funcione.
Marketing Mix
Cul es entonces la combinacin ideal?
Aunque es imposible traspasar todas las
variables de marketing a una simple formula
universal, para fines ilustrativos diremos que el
marketing mix pareciera como una gran
ecuacin algebraica, por decir: xito =
2X+#b3(y+z)5+(/44!) y que segn sea
manipulada produce resultados diferentes

Marketing Mix
Neil Borden, catedrtico norteamericano, fue el que acuo el
concepto de marketing mix (a principios de los 60) al observar lo
fcil que les resultaba a los alumnos asimilar el nombre. Cualquier
plan de marketing, debera hacer referencia a los siguientes
componentes propuestos por Borden:
Planeacin de producto.- Lneas e innovacin de productos.
Precios.- Polticas de precio y de mrgenes.
Marcas y posicionamiento.
Canales de distribucin.- Tamao y polticas de seleccin de
distribuidores.
Ventas personales.- Tamao de la fuerza de ventas,
capacitacin.
Publicidad.- Presupuesto, mensajes y mezcla de medios de
comunicacin.
Empaque.- Polticas y look.
Display.- Mercadotecnia visual.
Servicio.- Estndares y procesos (delivery).
Logstica.- Almacenamiento, transportacin e inventarios.
Anlisis.- Manejo de informacin.
Marketing Mix
Posteriormente, otro intelectual en el rea de marketing, E. J erome
McCarthy, simplific el concepto de marketing mix y resumi las
actividades en cuatro categoras: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA
Y PROMOCIN; y aqu el nacimiento de las clsicas 4 Ps.
Como lo anterior fue escrito en 1962, le podramos agregar lo
propio de aos ms recientes:


Telemarketing.- Atencin y ventas por telfono y televisin.
Correo Directo.- Base de Datos e informacin dirigida.
Marketing en lnea (Interactivo).- Internet, videoconferencias,
tecnologa interactiva.
Database Marketing.- Que en general se refiere a cualquier actividad
de marketing, relacionada con hacer ms personal y directo el
esfuerzo de promocin.
Aftermarketing.- El verdadero xito comercial se manifiesta con los
clientes que repiten su consumo con la empresa.
Las 4 P s (marketing mix)
NUEVAS VARIABLES
Para hacer ms interesante la cosa, aparece Schultz
y dice que las 4Ps ya pasaron de moda y que ya
llegaron las 4Cs: Cliente, en lugar de producto;
Calidad/precio (valor), en lugar de precio;
Conveniencia (ir al cliente), en lugar de plaza; y
Comunicacin (bilateral), en lugar de promocin.
Y por ultimo aparece un autor Brasileo; Francisco
Alberto Madia de Souza que describe de forma genial
el como han ido surgiendo nuevas p' s de acuerdo a los
cambios que surgen en el mercado y en el consumidor.
Creando La Caja de Herramientas del Marketing
(1995), respetando las 4 P's bsicas: producto,
precio, plaza , promocin y agregando: personal,
proveedores, posventa y proteccin.
Objetivo
Independientemente de que se utilice el modelo
de Borden, el resumido de McCarthy, o la
innovacin de Schultz, el mensaje es el mismo.
Marketing implica muchas actividades
interrelacionadas, dependientes y
fundamentales para el xito de una empresa.
El plan de marketing debe ser el corazn de
la competitividad de la empresa; desde la
formacin de la compaa, hasta la entrega del
producto y la post-venta.
Cuadro comparativo de la evolucin del Marketing Mix
Las 4Ps Las 4Cs Las nuevas 8Ps
(1960) (1990) (1995)
Neil Borden y
Jerome McCarhy
Schultz Francisco A. Madia
de Souza
Producto Cliente Producto
Precio Calidad Precio
Plaza Conveniencia Plaza
Promocin Comunicacin Promocin
Personal
Proveedores
Posventa
Proteccin
Cuadro comparativo de la evolucin de las variables de mkt
LAS 4 Ps LAS 4 Cs LAS NUEVAS
8 P' s

(1960) (1990) (1995)
Autores: Neil Borden Schultz Francisco A.
Jerome McCarthy Madia de Souza

Elementos:
PRODUCTO CLIENTE PRODUCTO
PRECIO CALIDAD PRECIO
PLAZA CONVENIENCIA PLAZA
PROMOCIN COMUNICACIN PROMOCIN

PERSONAL
PROVEEDORES
PROTECCION
POSVENTA

Producto

Producto.- Es un conjunto de atribuciones
tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del
fabricante y del vendedor que el comprador
puede aceptar como algo que ofrece
satisfaccin a sus deseos o necesidades.
( Stanton)
Producto.- Conjunto de beneficios y
servicios que ofrece un comerciante en el
mercado. (Sehewe y Smith)
Producto.- Todo aquello tanto, favorable o
desfavorable que una persona recibe en un
intercambio. ( McDaniel)
Producto
Es cualquier bien
o servicio que se
ofrece al
mercado para
satisfacer las
necesidades y
deseos de los
consumidores.
Niveles de un Producto

Producto bsico.- Este se compone de
servicios que resuelvan algn problema o de
los beneficios centrales que pretenden
obtener los consumidores cuando adquieren
un producto.
Producto real.- Los productos reales pueden
llegar a tener hasta cinco caractersticas: un
grado de calidad, sus caractersticas, su
diseo, el nombre de la marca y el empaque.
Producto aumentado.- A partir del producto
bsico y el producto real ofreciendo otros
servicios y beneficios al consumidor (valor
agregado). (Stanton)
Clasificacin del producto
Esta se puede clasificar en dos grandes
categoras : Bienes de consumo y Bienes
industriales.
LAS MODIFICACIONES DE PRODUCTO.

Entre las modificaciones mas frecuentes se
encuentran:
MODIFICACIN DE CALIDAD.- Es un cambio
en la confiabilidad o durabilidad de un
producto. La calidad puede disminuir para
bajar el precio o aumentar para ganar
mayor lealtad a la marca, etc.
MODIFICACIN FUNCIONAL.- Es el cambio
en la versatilidad, efectividad, conveniencia
o seguridad de un producto.
MODIFICACIN DEL ESTILO.- Es el cambio
esttico en el producto, en lugar de la
calidad o funcionalidad
Ciclo de Vida del Producto
Estudios empricos han demostrado la existencia del ciclo de vida
de los productos, el cual se compone de cuatro fases que
condicionan y orientan las posibles estrategias empresariales,
relacionando la evolucin de su demanda total con el tiempo que se
compite en el mercado.

Demanda
Global
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
Ciclo de Vida del Producto


Los productos en su fase de introduccin
correspondern en la matriz portafolio al cuadrante
dos, es decir productos de cuota de mercado baja
pero de crecimiento elevado en su demanda.
Los productos en etapa de crecimiento respondern
al cuadrante uno
Los productos maduros aparecern en el cuadrante
tres
Los productos en declive aparecern en el
cuadrante cuatro

CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
La vida de un producto se puede entender como una
sucesin de varias fases en las que el producto tiene un
comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto
se puede dividir en las siguientes etapas:
Introduccin: el producto se lanza al mercado y recibe
una determinada acogida inicial.
Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y
aceptado y crecen las ventas.
Madurez: el producto est asentado en el mercado y las
ventas empiezan a estancarse.
Declive: el producto deja de ser interesante para el
mercado y las ventas empiezan a disminuir.
INTRODUCCION AL MERCADO
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas
normalmente no se disparan el primer da. El
mercado no conoce el producto y por tanto hay que
hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los
primeros clientes. Adems el coste de producir cada
unidad es alto, con lo que los precios de
introduccin tambin suelen ser altos. A pesar de
ello, muchas veces el rendimiento del producto es
negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a
conocer el producto y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles
prdidas y luchar ms por el reconocimiento del
producto o la marca que por los posibles beneficios.
Desde luego, esto no implica que las prdidas a
asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza
para el producto debe ser amplio pero no a costa de
la supervivencia de la empresa.
CRECIMIENTO O DESARROLLO
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el
mercado las ventas empiezan a crecer y los
beneficios tambin empiezan a crecer. Esto es
debido a que los costes de fabricacin por unidad se
reducen, bien por una mayor experiencia en la
produccin, bien por una produccin de mayor
volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se
aaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen
los competidores que se han dado cuenta del inters
del producto y su crecimiento. Es el momento de
decidir cmo reaccionar ante esta nueva
competencia. Las alternativas son mltiples pero en
todo caso deben ser
MADUREZ
Llega un momento en el que el producto se ha
labrado un mercado, incluso para los competidores.
La demanda es ms o menos amplia y los costes,
probablemente, han seguido reducindose. En esta
etapa, inicialmente, los recursos generados por el
producto son altos y la empresa empieza a recoger
sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.
Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la
intensa competencia que se ha generado, incluso
los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto,
la empresa puede elegir la especializacin en un
segmento, el rediseo del producto, etc. Sin
embargo, tarde o temprano el producto va a perder
su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las
empresas.
DECLIVE
Finalmente, ante la saturacin del mercado
algunos competidores empiezan a retirarse y
aparecen productos substitutivos -que como
mnimo compiten por la renta de los clientes.

Los beneficios pueden convertirse en prdidas y
las ventas empiezan su descenso anunciando la
muerte del producto si no se toman medidas a
propsito.