Mara del Carmen Almeida, MSc.

Diseo Transversal
Simple
Diseo Transversal
Mltiple
Diseo de Investigacin
Diseo de Investigacin
Concluyente
Diseo de Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Descriptiva
Diseo Transversal
Investigacin
Causal
Diseo Longitudinal
Investigacin de
Fuentes Secundarias
Investigacin
Cualitativa
Investigacin Exploratoria
Objetivo: Proporcionar INFORMACIN Y
COMPRENSIN del tema investigado.
Mtodos
Entrevistas con expertos
Encuestas piloto
Investigacin Cualitativa
Levantamiento y
anlisis de datos de
fuentes secundarias.
Caractersticas
La informacin necesaria slo se define
vagamente.

El proceso de investigacin es flexible y no
estructurado.

La muestra es pequea y no representativa.

El anlisis de los datos primarios es cualitativo.
Hallazgos:
Los hallazgos son tentativos y pueden ir seguidos
de ms investigacin exploratoria o concluyente.
Diseo Transversal
Simple
Diseo Transversal
Mltiple
Diseo de Investigacin
Diseo de Investigacin
Concluyente
Diseo de Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Descriptiva
Diseo Transversal
Investigacin
Causal
Diseo Longitudinal
Investigacin de
Fuentes Secundarias
Investigacin
Cualitativa
Temas de la Sesin
1. Datos primarios contra datos secundarios
2. Ventajas, desventajas y usos de los datos secundarios.
3. Evaluacin de los datos secundarios.
4. Clasificacin de los datos secundarios.

2-6
3-6 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
Datos primarios vs. Datos secundarios
Datos primarios:
Reunidos por el investigador con el
propsito especfico de abordar el
problema que enfrenta.
Su obtencin puede ser costosa.
Su recoleccin involucra los seis
pasos del proceso de investigacin
de mercados.

Datos secundarios:
Reunidos para propsitos
diferentes al problema que se
enfrenta.
Pueden ser localizados con
rapidez y a bajo costo.
Temas de la Sesin
1. Datos primarios contra datos secundarios
2. Ventajas, desventajas y usos de los datos secundarios.
3. Evaluacin de los datos secundarios.
4. Clasificacin de los datos secundarios.

VENTAJAS de los datos
secundarios

1. Pueden ser de rpido acceso.

2. Pueden resultar ms econmicos que
desarrollar una investigacin.

3. Puede contener informacin dficil de
obtener de fuentes primarias.

4. Al estar disponibles permiten orientar
esfuerzos hacia otros aspectos de la
investigacin.
V
E
N
T
A
J
A
S

DESVENTAJAS de los datos
secundarios

1. Pueden no encajar bien con el problema
investigado.

2. No tener la precisin deseada.

3. Referirse a un perodo anterior

4. No ser confiables.

Por ello, se debe evaluar los datos
secundarios respecto a estos factores.
d
e
s
V
E
N
T
A
J
A
S

2-10
3-10 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
1. Identificar el problema.

2. Definir mejor el problema.

3. Desarrollar un enfoque sobre el
problema.

4. Elaborar un adecuado diseo de la
investigacin.

5. Responder ciertas preguntas de
investigacin (objetivos especficos) y
poner a prueba algunas hiptesis.

6. Interpretar datos primarios para obtener
ms conocimientos.
U
S
O
S

USOS de los datos
secundarios
SIEMPRE inicie una investigacin revisando datos
secundarios sobre problema de investigacin. Esto le puede
AHORRAR TIEMPO Y DINERO.
Si los va a utilizar para abordar su problema de
investigacin, asegrese de poder defender su validez.



Temas de la Sesin
1. Datos primarios contra datos secundarios
2. Ventajas, desventajas y usos de los datos secundarios.
3. Evaluacin de los datos secundarios.
4. Clasificacin de los datos secundarios.

Los siguientes SEIS criterios ayudan a una correcta evaluacin de datos
secundarios:

1. Especificaciones: Metodologa empleada: tamao y la naturaleza de
la muestra, la calidad de respuestas, el diseo del cuestionario y su
aplicacin, los procedimientos para el trabajo de campo, el anlisis de
los datos y los procedimientos del informe.

2. Error: Los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error:
errores en el enfoque y diseo de la investigacin, el muestreo, la
recoleccin de datos, el anlisis y la preparacin del informe.

3. Actualidad: Es probable que los datos secundarios no sean actuales
y que en el intervalo entre su recoleccin y publicacin sea largo,
como sucede en el caso de los datos de los censos, adems, tal vez,
los datos no se actualizaron con la frecuencia suficiente para los
propsitos del problema en cuestin.


4. Objetivo: Los datos siempre se recolectan con algn objetivo en
mente, debe tener claro por qu se recolectaron originalmente.

5. Naturaleza: El contenido de los datos deberan examinarse con
especial atencin para definir las variables importantes, las unidades
de medicin, las categoras empleadas y las relaciones entre las
variables.

6. Confiabilidad: Se puede obtener un ndice general de la confiabilidad
de los datos al examinar la experiencia, la credibilidad, la reputacin y
la honradez de la fuente.
Temas de la Sesin
1. Datos Primarios vs. Datos Secundarios.
2. Usos de Datos Secundarios, ventajas y
desventajas
3. Criterios para evaluar Datos Secundarios
4. Clasificacin de los datos secundarios

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3-16 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
Clasificacin de los Datos Secundarios
Datos
Secundarios
Bases de
Datos
Materiales
Publicados
Bases
digitalizadas
Servicios
Sindicados
Internos Externos
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3-17 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

Ejemplos
Informacin de ventas y
clientes.
Campaas publicitarias
existentes.
Informacin Contable:
balances, resultados.
Datos de la direccin:
contratos, actas de
reunin.
Datos INTERNOS
(Originados dentro de la organizacin)

Deben ser el punto de partida para la
bsqueda de datos secundarios.

Pueden brindar conocimientos tiles en
escaso tiempo.

Aplicacin: Marketing de bases de datos.
Permite obtener y hacer seguimiento de los
perfiles de los clientes y los detalles de
compra.

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3-18 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
Ejemplos
Censos
Revistas especializadas

Datos EXTERNOS
(Originados fuera de la organizacin)

Fuentes externas publicadas:
Fuentes comerciales: guas, directorios,
revistas cientficas, peridicos, literatura
comercial.
Fuentes gubernamentales: Instituto
Nacional de Estadsticas y Censos (INEC).
Censo de Poblacin y Vivienda
Estadisticas Ambientales
Estadsticas Econmicas
Estadsticas Sociales
Bases de Datos (BD) digitalizadas:
BD en lnea: Bancos-BD de clientes -CRM
BD por internet: INEC-BD del Censo de
Poblacin y Vivienda.

2-19
3-19 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
Datos EXTERNOS
(Originados fuera de la organizacin)

Servicios Sindicados: Son empresas que
renen y venden conjuntos comunes de
datos de valor comercial conocido,
diseados para cubrir las necesidades de
informacin de varios clientes.
Ecuador:
Analisis Semanal Grupo Spurrier

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3-21 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
Datos Secundarios
Listos para
Usarse
Requieren
Procesamiento
Materiales
Publicados
Bases
digitalizadas
Servicios
Sindicados
Internos Externos
Ejemplos
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3-22 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
De qu grupos se pueden procesar datos, entre otros:
Clientes
Vendedores
Proveedores
Competencia
Demogrfico
Hbitos de Consumo
Nivel de Ingreso/Gasto
Activos/Pasivos
Monto de Ventas
Monto por vendedor x zona geogrfica
Cuota cubierta
Facturacin Pendiente
Materia Prima que provee
Cobertura Geogrfica
Montos de Ventas
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3-23 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
Datos Secundarios
Listos para
Usarse
Requieren
Procesamiento
Materiales
Publicados
Bases
digitalizadas
Servicios
Sindicados
Internos Externos
Ejemplos
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3-24 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
Externos: Materiales Publicados Entidades Pblicas
2-25
3-25 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
Externos: Servicios Sindicados
http://www.marketwatch.com.ec/index.php/
investigacion-de-mercados-y-productos-
especiales
Market Watch
http://www.grupospurrier.com
/sp/html/servicios/index.php
Walter Spurrier
2-26
3-26 Copyright 2010 Pearson Education, Inc.
El problema no es la falta de datos, sino la enorme
cantidad de informacin disponible