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Marcas y

Franquicias
Lic. Luis Verdi Avila
MARCA
Ya casi nadie compra o vende un producto o un
servicio que no est asociado con una marca
La palabra marca viene del alemn brand, que
significa fuego. La utilizaban los antiguos
ganaderos que marcaban branding! a sus
animales con "ierros ardientes para que se
supiera quin era el due#o de cada cabeza de
ganado.
MARCA
Marca

Definiciones

Caractersticas de una buena marca

Tipos de Marca
$ombre, s%mbolo, dise#o o una combinaci&n de
ellos cu'o prop&sito es identificar los bienes '
servicios de un vendedor para diferenciarse de la
competencia
Marca
Algunos elementos de la marca
(l reconocimiento del nombre, el
s%mbolo ' la ense#a comercial.
La percepci&n que el p)blico
tiene sobre el *valor+ que recibe
con el bien o servicio.
(l potencial de ganancia que el
producto o servicio es capaz de
generar.
La calidad ' caracter%sticas del
producto o servicio.
Los activos de la marca,
derec"os de autor, propiedad
intelectual, patentes, registros,
logos, etc.
Funciones de la marca

-dentifica el origen empresarial del


producto.

.egmentar el producto.

/osicionar el producto.
Tipos de Marca

Denominativa

-ntegrada por letras, n)meros, palabras, o


combinaci&n de ellos que constitu'en un con0unto
legible ' pronunciable.

Figurativas

-ntegrada tan s&lo por una figura o signo visual con


particularidades.

Mixtas o compuestas

1onstituidas por un elemento figurativo ' uno


denominativo.

-dentifica el origen empresarial del producto.


Tipos de Marca

Marcas tridimensionales

.on las formas particulares de


los envases, recipientes, etc.

Marcas compuestas por colores

1ombinaci&n de colores o un
color delimitado por una forma
espec%fica.
TIPOS DE MARCA
SIGNOS PERCEPTIBLES POR OTROS SENTIDOS

Marcas sonoras

1onstituidas por un sonido combinaci&n


de sonidos distintivos ' susceptibles de
representaci&n grfica..

Marcas olfativas

2ormada por un olor distintivo '


susceptible de representaci&n grfica.

Sugerir beneficios:
Bateras Duracell

Fcil de pronunciar, reconocer y recordar:


Leche Gloria

No tener restricciones registrales


!rotecci"n legal

Connotaciones !ositi#as Significado $lobal


Cualidades deseables de la marca
%&T%NS'(N D% )'N%A
%strategia de la marca *+,
%&T%NS'(N D% MA-CA
M.)T'MA-CA
N.%/AS
MA-CAS
%strategia de la marca *0,








/alor de la marca
Definici"n
Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca,
su nombre y smbolo que incorporan o disminuyen valor.
/alor de la marca
/A)1- MA-CA
N1M2-%
S'M21)1
Calidad percibida
Asociaciones
de marca
1tros acti#os
de la marca
-econocimiento
del nombre
Fidelidad de
la marca
Suministrar #alor a los clientes asegurando:

'nterpretaci"n3proceso de informaci"n

Seguridad en la decisi"n de compra

Satisfacci"n en el uso

%ficiencia y efecti#idad en planes de M4T

Fidelidad

!recios 3 mrgenes

/enta5a competiti#a3apalancamiento
comercial
/alor de reconocimiento de marca
Ancla a la 6ue pueden #incularse
otras asociaciones
Asociaciones Bi! "ac a "cDonald#s
Familiaridad 7 Agrado
A las personas les !usta lo $amiliar
%tay$ree &% %iempre Libre
%on parte de la vida diaria
Sustancia 7 Compromiso
'uede ser una se(al de atributos
)ay una ra*+n para que sea reconocida ,s buena-
Marca a considerar
%i son recordadas ser.n consideradas en el momento de
compra
Alta probabilidad de ser compradas
-%C1N1C'M'%NT1
D% )A MA-CA
/alor de reconocimiento de marca

%ea memorable, di$erente

Lo!rar alta menci+n de marca en la


publicidad

/so de slo!an

,0posici+n de smbolos

Considere e0tensiones de lnea


8C(M1 )1$-A-
-%C1N1C'M'%NT19
Donde Comprar es un placer
.i quieres "acer uso
e3clusivo de una marca,
debes registrarla en la
4ficina de 5arcas del
-nstituto $acional de
6efensa de la 1ompetencia
' de la /rotecci&n de la
/ropiedad -ntelectual
-$6(14/-!.
-egistrando tu Marca
Franquicias
1onstitu'e una gran soluci&n para
el consumidor, pues lleva "asta
los lugares ms apartados,
determinados productos '
servicios de prestigio, a precios
aceptables ' que no se podr%an
conseguir con otros medios de
distribuci&n. (n efecto, la
franquicia es sin&nimo de
confianza ' calidad.
FRANQICIA
1omo antecedentes remotos de este contrato, debemos se#alar que su
origen estuvo en los (stados 7nidos de Amrica, a partir de 89:;, cuando
la 1ompa#%a .inger .e<ing 5ac"ine 1ompan', con sede en .tandford,
1onnecticut, cre& un mecanismo de distribuci&n para la colocaci&n de sus
productos, que principalmente eran mquinas de coser. (n 89=9 >eneral
5otors lo utiliz& para e3pandir su red de distribuidores. 2ue empero en
8=?;, despus de la depresi&n de 8=@= que la firma Ao<ard Bo"nson
estableci& la primera franquicia de @: negocios en cadena. /osteriormente
' a partir de la dcada de los :; ' C;, aparecieron los llamados *gigantes de
la franDquicia
(mpero "a sido 1ocaD1ola, con su famosa bebida gaseosa, la que,
inicialmente en 89==, creando luego una multitudinaria red de franquicias
para darle
a este contrato el realce que actualmente tiene
*La 2ranquicia se define como concesi&n de una marca de productos
o de servicios a la cual se agrega la concesi&n de con0unto de
mtodos ' medios de venta+. Eambin "a sido definido *como el
contrato mediante el cual una empresa concede a empresas
independientes, a cambio de cierto canon, el derec"o de utilizar su
raz&n social ' su marca por la venta de productos o servicios+. Baime
Alberto Arrubla /a)car, 1ontratos 5ercantiles, tomo --, pgina ?@:!.
FRANQICIA ! concep"o
1uando una empresa se decide a
franquiciar, lo primero que tiene que
comprobarse es que la marca que
distingue al producto o servicio, materia
de la franquicia, se encuentre
correctamente registrada
FRANQICIA
La persona f%sica o moral que registra una
marca se convierte en el *propietario+ de la
misma ' de acuerdo con la le' puede transferir
o licenciar su e3plotaci&n a terceros,
*precisamente es lo que sucede en el caso de
la franquicia+. As% pues podemos encontrarnos
con marcas que pertenezcan a una persona
pero que sean muc"as quienes leg%timamente
puedan e3plotarla.
La franquicia realmente accesible al emprendedor, es la que se define
como *franquicia de formato de negocio+. (sta franquicia se basa en lo
siguiente
8.D (l 3ito previo del franquiciador a la "ora de e3plotar su concepto de
negocio.
@.D La formulaci&n del sistema para la concesi&n de licencia.
?.D La aportaci&n por parte del franquiciador de una formaci&n inicial.
F.D 7na asistencia tcnica continuada.
:.D (n la definici&n de las pol%ticas comerciales ' promocionales a
emprender.
FRANQICIA
FRANQICIAS
FRANQICIAS
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FRANQICIAS EN EL PER#
FRANQICIAS EN EL PER#
FRANQICIAS EN EL PER#
Pa$os %ue ori$inan las Fran%uicias
8. 6erec"o de 2ranquicia 1anon inicial, regal%a
inicial!
@. Jegal%as.
?. 6erec"o de /ublicidad.

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