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ESTUDIO DE MERCADO

CONCEPTOS Y PROYECCION
PROYECTOS
A. mercado A. tcnico A. econmico y financiero A. socio-econmico
Formulacin y Evaluacin del Proyecto
Mercado
A. Demanda A. Oferta A. Precios A. Comercializacin
Anlisis de Mercado
Conceptos
Mercado: Total de compradores y
vendedores.
Lugar donde confluyen la oferta y la
demanda.
Demanda: Cantidad de bienes y servicios
que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfaccin de una necesidad
especfica a un precio determinado.
Conceptos...
Oferta: Cantidad de bienes o servicios que
los oferentes (productores) estn dispuestos
a poner a disposicin del mercado a un
precio determinado.
Precio: Es la cantidad monetaria a la que los
oferentes venden a los consumidores un
bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda estan en equilibrio.
Conceptos....
Precio es la expresin de un valor, en
funcin de la imagen que percibe el
consumidor.
Comercializacin: Actividad que permite
hacer llegar un bien o servicio, del
productor al consumidor, en un tiempo y
lugar determinado.
1. Mercado (conceptos microecmicos)
La estructura del mercado del proyecto
puede ser:
* Competencia perfecto o mercado libre
(calidad, precio y servicio)
* Oligopolio (eje: jabones y detergentes,
productos qumicos, azcar, etc)
* Monopolio (eje: cerveza, cemento, etc.)
2. Demanda (conceptos microeconmicos)
Esta en funcin de:
Precio del producto
Precio del producto sustituto
Precio de productos complementarios
Ingreso del consumidor
Preferencia del consumidor (marketing)
Demanda...
Elasticidad precio-
demanda (porcentaje,
en que vara la
cantidad demandada
como consecuencia de
cambios de precio).
Relacin inversa
Ep = Q/ P * P/Q
(ejemplo)
Curva de la demanda
Q.
P
r
e
c
i
o
Demanda
Demanda...
Demanda elstica: Ep > 1
Demanda inelstica: Ep < 1
Demanda unitaria: Ep = 1
Si la demanda es elstica y P disminuye el
ingreso aumenta.
Si la demanda es inelstica y P disminuye
el ingreso disminuye.
Demanda...
Su medicin es til para:
Determinar las carctersticas del mercado.
Medir el potencial del mercado.
Elaborar pronsticos a corto y largo plazo.

Ojo: La demanda es el volumen total que comprara un
determinado grupo de clientes en un determinado perodo
y rea geogrfica, dados los programas de marketing y el
entorno.



3. Estimacin de la demanda
Los pasos del proceso de
investigacin son:
1. Necesidad de informacin.
2. Objetivos de la investigacin.
3. Diseo de la investigacin. (fuentes
internas y externas)
4. Recoleccin de datos
5. Diseo de la muestra (Qu
poblacin ? , tamao de la muestra,
diseo probabilstico o no.
Estimacin de la demanda...
6. Recopilacin de datos
(seleccin de personal, su
capacitacin y control).
7. Procesamiento de datos
(categorizacin de respuestas).
8. Anlisis de datos.
9. Presentacin de resultados.

Debe tenerse claro la existencia
de errores muestrales y los no
muestrales.
Estimacin de la demanda...
Tipos de investigacin:

a. Exploratoria (preliminar)
b. Concluyente (define curso
de accin, la encuesta)
c. Monitoreo del desempeo
(Qu sucede con las ventas,
market share, utilidades,
RSI?)
Exploratoria
Sus principales fuentes de
informacin son secundarias o
entrevistas o historias de casos.

Los ms comunes son:
* Focus group
* Entrevista a profundidad

Ejemplo: Estudio del sabor o valor
nutricional de una comida.




Concluyente
Tipos:
Descriptiva: Usa fuentes sec.,
analiza fenmenos de marketing,
patrones de consumo, market share,
anlisis de ventas.
Diseo de seccin transversal: Usa
la encuesta y emplea una muestra de
la poblacin.
Diseo causal:Emplea encuestas y/o
experimentos. Por ejemplo evalua
como el precio o promociones afecta
las ventas futuras.
Monitoreo de desempeo
Emplea como fuentes de datos las
encuestas, datos secundarios y la
observacin.
Se emplea para monitorear
programas de Marketing como
productos nuevo o de la
competencia.
El ms comn es el diseo
longitudinal o panel.
Concluyente...
La encuesta implica el desarrollo de un cuestionario que
debe contener:
a. Datos de identificacin
b. Solicitud de cooperacin
c. Instrucciones
d. Informacin solicitada
e. Datos de clasificacin (ejemplo)

Concluyente...
Los tipos de preguntas a utilizar en el cuestionario pueden
ser:
a. Abiertas
b. Seleccin mltiple
c. Dicotmicas

Todas las preguntas deben ser lo ms sencillas posibles.
Concluyente...
El muestreo es as:
a. Definicin de la poblacin (elemento, unidad
de muestreo, alcance, tiempo)
b. Marco muestreal (lista de donde se obtiene la
muestra, es una lista de unidades de
muestreo)
c. Definicin del tamao de la muestra (n)
d. Seleccin fsica de la muestra
Muestra...
Tamao de la muestra:


Frmula prctica: n =
2
Z
2
/e
2


Concluyente...
Los tipos de muestreo empleados son:

a. Probabilstico Aleatorio simple
Estratificado
Conglomerados

b. No probabilstico Por conveniencia
Por juicio
Por prorrateo
Otros probabilsticos...
Estratificado:
1. Se divide la poblacin en subgrupos o estratos mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos
2. Se selecciona una n aleatoria simple de cada estrato.
3. Busca disminuir el error estndar ya que se asume que los
estratos son ms homogeneos.
Ejemplo: Estudio de venta de caf, se establecen las
variables tamao del almacn (3), das de la semana (2) y
regin del pas (4)

Otros probabilsticos...
Ejemplo: Regin 1


Entre
semana
Fin de
semana
Pequeo
Mediano
Grande
Otros probabilsticos...
Por conglomerados:
1. Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes
y colectivamente exhaustivos
2. Se selecciona una conglomerado de manera aleatoria y
utilizamos todos sus elementos (una etapa)
3. Si se toma una muestra aleatoria de elementos entre los
grupos seleccionados (dos etapas)
4. Se busca que los grupos sean exactamente tan heterogneos
como la poblacin as disminuye el error estndar.


Otros probabilsticos...
Ejemplo:


GRUPOS #ELEMENTOS
1 1,2,3,4,5
2 6,7,8,9,10
3 11,12,13,14,15
4 16,17,18,19,20
Anlisis de datos
Se emplean medidas de tendencia
central como la media, la moda y la
mediana
Prueba de hiptesis:
1. Formular hiptesis nula y una
alternativa (H
o
y H
1
)
2. Seleccin de prueba estadstica
(prueba z y prueba t)
3. Nivel de significacin,
4. Buscar el valor del estadstico de
prueba.


Anlisis de datos...
5. Realizacin de prueba estadstica.
6. Comparar el valor del estadstico
calculado.

Otros anlisis son los bivariados en el
que se estudia la relacin entre 2
variables. Eje: Correlacin lineal y
regresin simple.

Anlisis de datos...
Ejemplo prctico:

Consumo de lavaplatos liquido
Pronstico de la demanda
Los principales mtodos son:
1. Mtodos cualitativos como la
opinin ejecutiva, estimativos de
la fuerza de ventas/distribuidor,
juicio de compradores.
2. Regresin y correlacin lineal
3. Series de tiempos
4. OFERTA
Se analiza la oferta para determinar y medir las
cantidades y condiciones en que la economa pone
a disposicin bienes y servicios al mercado.

Se investiga por medio de fuentes secundarias
internas y externas.
OFERTA...
La investigacin de la oferta
debe considerar:
a. Nmero de productores
b. Localizacin
c. Capacidad instalada y
utilizada
d. Calidad y precio de
productos
e. Planes de expansin
OFERTA...
La proyeccin de la oferta debe
considerar:

a. PIB
b. Inflacin


5. PRECIO
Tipos:
a. Internacional (FOB)
b. Regional externo
c. Regional interno
d. Local
e. Nacional
Precio...
Factores que determinan el
precio:
a. Costos de produccin + admn +
ventas + ganancia
b. Demanda y condiciones
econmicas
c. Competencia
d. Canales de distribucin
e. Estrategias competitivas genricas
f. Polticas de gobierno
Precio...


La proyeccin de los
precios se fundamenta
bsicamente en la
inflacin
6. ESTRATEGIA COMERCIAL
Establecer intermediarios:

Comerciantes
Agentes


Su margen de ganancia promedio
es de 25 - 30 % sobre precio venta

Comercializacin...

*Productor - consumidor
Consumo masivo *Productor-minorista-
consumidor
*Productor-mayorista-minorista-
consumidor

*Productor - usuario industrial
P. industrial *Productor-distribuidor - usuario
industrial
*Productor-agente - distribuidor -
usuario industrial


Comercializacin...
Factores de seleccin:

a. Cobertura de mercado
b. Control sobre el producto
c. Costos