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Material preparado por:


C.P. Ral H. Vallado Fernndez, M.F.
Rhvf.
Las compaas establecen polticas especficas de precios
para alcanzar sus objetivos, por lo general originan precios
administrados, es decir, los que se establecen
conscientemente. En otras palabras, en lugar de dejar que
las fuerzas del mercado (demanda y oferta) los determinen,
las compaas fijan sus precios. Pueden mantenerlos
estables durante largo tiempo o modificarlos con frecuencia
si de esa manera cumplen sus metas (corto y largo plazo).
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Dentro de las lneas generales de la poltica bsica del negocio
puede existir prcticas de formacin de precios a corto plazo.
Aqu lo que se pretende es tener oportunidades de vender
cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la
permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy
se vende y se gana.
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Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son
un factor fundamental de su poltica de formacin de precios
ya que esta poltica debe reflejar la imagen del negocio
que se fomenta. Es decir, la actuacin debe estar enfocada a
demostrar ms inters por las ventas futuras y la proyeccin
a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata
que puede obtener con la venta de un determinado producto.
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Es preciso formular una poltica dentro de la cual se enmarcan
las decisiones en materia de formacin de precios, pues es
susceptible de afectar a la buena reputacin del negocio.

Una poltica de precios errtica o con cambios bruscos, lejos
de atraer a la clientela puede generar su desconfianza. Por lo
general, en productos de cierta entidad, el consumidor valora
la profesionalidad del establecimiento, un servicio con
garantas y precios razonables y estables.
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El precio presenta muchas dimensiones y a los gerentes de
marketing se le presentan varias alternativas, estos debern
controlarlos en forma rigurosa porque, a la postre, los clientes
deben estar dispuestos a pagarlos para que la mezcla de
marketing (las cuatro Ps) tenga xito.

Un cliente habitual de una empresa estar en contacto con
otras personas que reciban un servicio similar.
Inevitablemente, surgir la comparacin entre el precio
pagado y el servicio recibido. Una fuerte disparidad en ambos
aspectos no beneficiar a la empresa, pues el cliente se sentir
confundido y tender a pensar si no habr otras empresas con
un precio menor y con una calidad mayor.
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La elevacin de precios constituye una decisin desagradable
para cualquier empresa, pero es una alternativa que debe
aceptar en ms ocasiones que quisiera.

El aumento de los precios de los materiales que transforma,
del costo de la mano de obra, de la energa y de cuantos
factores que intervienen en el proceso productivo, conduce
necesariamente, a un incremento de sus precios finales si no
quiere ver disminuidos peligrosamente sus mrgenes
comerciales.
$
Mp
Mo
Gi
Pt
Vta
C x c
Mrgen
Rhvf.
Un solo $
$s flexibles $s mltiples
$s impares
Venta de
concepto
$s x paquete
$s de prueba $s puente Lneas de $s $ unitario
$s altos-bajos
Igualamiento
de $
$s de
referencia
$s bajos
todos los das
$s lder
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El gerente de marketing debe tener en mente que:

1. No son polticas mutuamente exclusivas
2. Suelen utilizarse en conjunto con alguna otra, y
3. Es frecuente que puedan entrar en conflicto con alguna otra.
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Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el
mismo producto en circunstancias similares, ya que la
mayora de los consumidores estn acostumbrados a pagar el
precio establecido, el cual aparece marcado en la mercanca.
Esta poltica facilita la rapidez con que pueda realizarse cada
transaccin, ayuda a simplificar diversos registros de
contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace
posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los
distribuidores de automviles, siguen la poltica de no
regateo, es decir, de un solo precio, otro ejemplo: Todo a $ 5
pesos.
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Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor, sobre
todo por razones administrativas y para conservar la
preferencia del pblico. Con esta poltica se facilita fijar los
precios. El gerente de marketing ha de evitar en lo posible una
poltica demasiado rgida. De lo contrario anunciar un precio
que sus rivales pueden rebajar, en especial si es bastante
elevado.
La compaa Compaq Computer est utilizando la poltica de
un solo precio para incrementar sus ventas a travs de
Internet en Europa y competir con Dell Computer Corp.
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Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y
cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor
negociar el precio final. Es decir permite el regateo. Entre
sus caractersticas principales estn:
1. Altos mrgenes de utilidad iniciales
2. Necesidad de ventas personales
3. Caractersticas de producto especiales o no estandarizados
4. Requerimientos de servicio
5. Porcentajes poco frecuentes de compra

Ejemplo: La empresa TresCantos.TV especialista en pginas
Web, cree que una poltica de precios flexibles, le permite
negociar con los clientes un rango determinado, para que
tengan una idea aproximada de lo que costar el proyecto.
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La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede
hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus
competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los
consumidores. A menudo las polticas de precios flexibles
especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final.

Los precios flexibles no estn exentos de desventajas, el cliente
se enfada cuando descubre que otras pagaron precios ms
bajos por la misma mezcla de marketing, adems de que
incrementa los costos de la mano de obra y el tiempo de venta.

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Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades
como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los
consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es
decir, ofrece un precio reducido si los consumidores estn
dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades
mltiples. Ejemplo: una lata de chcharos a $ 6.50 o tres latas de
chcharos a $ 17.59.
En esencia, los precios de unidades mltiples constituyen una
forma de fijar precios psicolgicos, ya que muchos
consumidores han sido condicionados a esperar un precio ms
barato si compran en cantidad.
La empresa Abarrotes Sahuayo ofrece a sus clientes por la
compra de un paquete de 20 rollos de papel higinico Charmin,
gratis una caja de detergente Maestro Limpio de 500 ml.
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Una variedad de la fijacin de precios mltiples es el de precios por paquete,
que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete. El
paquete de precios puede ser identificado en trminos de:

1) Producto ms producto;
2) Producto ms servicio;
3) Servicios ms productos, o
4) Servicio ms servicio.
Ejemplo: la empresa PROMESSA ofrece un super paquete por slo $ 750.00 1
tinaco de 600Lts., una base de medidor y un centro de carga

Otra forma de manejar los paquetes es manejar los precios cautivos, prctica
que consiste en capturar a su cliente vendindole primero el producto
bsico a un precio reducido, y luego vendindole los consumibles a mayor
precio. Ejemplo navajas y mquinas de afeitar.
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Una extensin de la prctica del paquete de precios es la venta
de concepto, que consiste en establecer un precio ms alto para
un producto o servicio y justificarlo convenciendo al
consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el
concepto) vale el costo extra. Ejemplo, una casa de bolsa vende
el concepto de que la informacin financiera adicional, la
asesora personal y el servicio rpido y oportuno, compensan el
precio pagado, o bien la venta de celulares con ms tiempo aire.

Sin embargo, el comerciante debe estar
seguro de que sus prcticas de precios
de valor agregado tienen una
justificacin real y no se trata slo de
una artimaa publicitaria.

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Los precios impares es la estrategia de establecer precios que
terminan en nmeros impares (como $ 49.00, $ 19.99 o $ 9.95).
Al fijar los precios por debajo de importes pares, se est
apoyando en una maniobra psicolgica segn la cual los
consumidores perciben los precios impares como
sustancialmente menores a los precios pares. Ejemplo $ 29.95
pesos se perciben como sustancialmente menor que $ 30.00
pesos.

Otras terminaciones ms comunes de precios impares que se
utilizan son las terminadas en 3 y 7 para proyectar una imagen
de precio muy barato.
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Dada la proliferacin de tamaos y formas de los paquetes, junto con la
diversidad de etiquetas de precio y de producto, muchos consumidores no
pueden determinar cules compras le dan el mejor valor por su dinero.
Como resultado han iniciado un sistema de fijacin de precios unitarios
para eliminar esta incertidumbre.

La fijacin de precio unitario se realiza con base en una medida por unidad.
Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada marca, se
ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de diferentes
tamaos, formas y cantidades. El mantenimiento de un sistema de precios
unitarios comnmente significa que tendr costos adicionales de tiempo,
mano de obra, equipo y materiales. Ejemplo La empresa Polibolsas vende a
$ 13.05 el ciento de guantes transparentes de polietileno, rollos de polipapel
para envoltura de carnes fras a $ 25.15 el kilo y tambin vende rollos de
vitacil para envoltura de alimentos de 30.5 cms. x 600 mts a $ 83.50 cada
uno.
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El objetivo de una poltica de
lneas de precios es dirigir los
precios a un grupo objetivo de
consumidores. Para lograr este
objetivo se debe identificar la
zona apropiada de precios para
cada grupo de consumidores
meta. Ejemplo: Los
restaurantes se clasifican de
acuerdo a las zonas de precios,
que incluyen: 1)precios bajos,
comidas rpidas, 2) precios
modestos, comida familiar,
3)precio moderado, comida
informal, y 4) precio alto, buena
comida.

Otro ejemplo lo utiliza la
Ford para ofrecer a sus
clientes la lnea de autos
compactos de precios
econmicos, como el Ikon,
el Fiesta y el Ka.
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Una extensin de la poltica de lneas de precios es el precio
puente, que se extiende entre dos lneas o puntos de precio
diferentes o los conecta. La forma ms comn de puenteo de
precios se encuentra en la industria de la moda. Ejemplo,
para puentear la considerable brecha de precios que existe
entre las lneas de diseador de alta moda (Yves Saint
Laurent y Givenchy) y la moda masiva, o las marcas
nacionales o de tienda (Levis y Gap). Tambin en la
industria automotriz como la Pontiac Sunfire y el Matiz.
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Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la
compra de un artculo o en la prueba de un servicio, puede ser
un desafo para la fijacin de precios. Un medio de reducir
estos riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir un precio
bajo para la compra de una cantidad limitada del producto o
un precio bajo para probar el servicio durante un tiempo
limitado.

Para seducir al consumidor mediante precios que reduzcan el
riesgo de adquisicin de los productos, utilizan pruebas a nivel
bajo o de punto de equilibrio. Ejemplo: compaas como
Directv o Mastv ofrecen la membresa por dos meses o un mes
por recibir seal de televisin por cable gratis, o bien la
empresa Natural Learning Corporation obsequia un curso
gratis a las primeras 50 personas que se inscriban.
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En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son
las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas
tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias
y sus precios fijan la estructura para los dems.

Los artculos lderes deben ser bien conocidos, ampliamente
promocionados y de compra frecuente. El principal objetivo de los precios
lderes es atraer consumidores a la tienda con la esperanza de que tambin
compren otra mercanca con mrgenes de utilidad normales. Ejemplo la
Coca Cola es una de las compaas ms grandes en lo que se refiere a
refrescos de cola, por lo que el precio de las dems se basan en el precio
que ella impone en el mercado. Otro ejemplo son las empresas cerveceras.
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Hay tres tipos:

Los lderes bajos son precios que se fijan por debajo del precio
de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de la
mercanca. Estos s generan utilidad.

Los lderes con prdida son precio que se reducen hasta el nivel
o por debajo del costo de la mercanca.

Los lderes de carnada son precios extremadamente atractivos
de la mercanca que no se pretende vender; el atractivo precio
anunciado es una carnada para hacer que el consumidor vaya
a la tienda y cambie de mercanca que tiene un margen de
utilidad mayor.
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Es la poltica de precios que consiste en mantener puntos de
precios bajos al mismo nivel todos los das del ao. En otras
palabras, significa la reduccin permanente de precios a los
anteriores precios de venta o promocionales. Representan una
rebaja permanente. El xito de este tipo de poltica de precios ha
quedado claramente establecida por historias de xito tales
como las de Wal-Mart.

La popularidad de los precios bajos todos los das se deriva de la
frustracin de los consumidores con los precios de baratas y
promociones. En general muchos clientes estn cansados de los
precios que cambian constantemente. Ejemplo: Soriana utiliza
esta poltica sealando algunos das especficos de la semana,
como los mircoles de salchichonera.

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Una poltica de este tipo de fijacin de precios contrasta fuertemente con
los precios bajos de todos los das. Los precios altos-bajos es la prctica de
comprar artculos promocionales del fabricante (compras adelantadas) con
el fin de aprovechar estructuras de costos significativamente ms bajas.
Esta prctica de precios promocionales se dirige a atraer a los cazadores de
baratas, que andan tras las ventas especiales.

La poltica resulta aun ms atractiva si la venta de grandes cantidades
aminora los costos gracias a las economas de escala. Ejemplo: existen
casas comerciales que ofrecen una gran gama tanto de productos con
precios altos como de precios bajos, como Big Home o Servi Star.
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Para auxiliar a los consumidores en sus decisiones de compra, es
frecuente que los comerciantes les ofrezcan un punto de comparacin
para juzgar la competencia en precios de los productos de la tienda. Los
precios de referencia es la prctica de marcar los productos con el precio
de venta del comerciante, junto con uno o ms de los siguientes precios
comparativos: el precio de venta de la competencia o el precio promedio
del mercado.
Esto permite a los clientes hacer comparaciones
de precios con rapidez y comodidad, siempre que
el cliente tenga confianza en la comparacin de
precios. Esta tcnica se est volviendo comn,
sobretodo entre los supermercados, debido a la
gran competencia de ese mercado, por ejemplo en
las tiendas Chedraui, junto al precio de los
productos, colocan el precio de Soriana y Wal
Mart.

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Es una poltica de seguros de precios que le da a los consumidores la
certidumbre de que no perdern las rebajas de precios que ofrecen en sus
tiendas. Aunque la prctica puede ayudar a conservar la lealtad de los
clientes ya existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela, deben tener
bastante cuidado al establecer una poltica de igualacin de precios, con el
fin de no favorecer a un grupo de consumidores (cazadores agresivos de
gangas) sobre otro grupo de consumidores (compradores leales pasivos).

Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos los das se utiliza el
eslogan Triganos el anuncio de un rival y nosotros igualaremos su precio
ms bajo. Esta tcnica es practicada por ejemplo por Famsa y ms que
nada es como una garanta que ofrecen, para conservar lealtad de los
clientes.
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Trata de vender a un precio alto a la parte ms alta del
mercado, o sea a la parte superior de la curva de la
demanda, antes de dirigirse a los consumidores ms
sensibles al precio. Esta poltica resulta ms atractiva si la
demanda es muy inelstica, por lo menos en los niveles
superiores del precio.

Con el desnatado se maximizan las utilidades en la etapa en
que se introduce una innovacin, sobre todo si hay poca
competencia. Aunque algunos piensan que no funciona en
productos nuevos de gran trascendencia. Ejemplo: la LG
mantiene este tipo de poltica para sus productos de
introduccin como la pantalla LCD de 20, el DVD porttil
y el DVD player.
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El precio suele ser un elemento importante para comunicar la
imagen del producto y de hecho algunos gerentes se
esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a
la etiqueta del producto. Partiendo del principio de ante todo
la calidad hay que intentar que nuestros precios estn de
acuerdo al mercado. Por tanto hay ciertos productos tales
como cervezas, automviles, cosmticos y licores que reciben
una imagen de prestigio a travs de la poltica para fijar su
precio. Ejemplos: tequila Cuervo, Paales de beb KleenBeb
y cremas faciales de Ponds Institute.
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Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de
fletes causados por el envo de la mercanca al cliente. Esta
consideracin se vuelve importante a medida que el flete se convierte en
una parte sustancial de los costos variables. Las polticas de precios
deben establecerse segn: que el comprador pague todo el flete, que el
vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto.
La decisin puede ser importante con relacin a:

1. Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.
2. La localizacin de sus instalaciones productivas.
3. Las fuentes de sus materias primas.
4. Su fuerza competitiva.

Otra modalidad de este tipo de poltica de precios tiene que ver que una
determinada empresa tenga sucursales forneas. Ejemplo la empresa
Servimax tiene 9 sucursales en la ciudad de Mrida y una en Valladolid
y ofrece los mismos servicios al mismo precio.

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Las polticas de precio debe analizarlas con detenimiento y
precaucin el gerente de marketing, ya que puede incurrir en
serios problemas porque todas se combinan para impactar el
valor al cliente y el hecho de que se tenga o no una ventaja
competitiva.

El valor para el cliente se basa en los beneficios que el
consumidor percibe en la mezcla de marketing de una empresa y
en todos los costos. Sin embargo el precio suele ser el principal
factor de la parte de la ecuacin de valor correspondiente al
costo.
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Esto significa fijar un nivel de precio justo para la mezcla de marketing
que realmente le ofrezca al mercado meta un valor superior.

Tal tipo de precio no necesariamente barato, si por barato entendemos la
austeridad extrema o mala calidad. Tampoco significa un gran prestigio si
ste no se acompaa de la calidad adecuada de bienes y servicios. Ms
bien se centra en las necesidades del consumidor y en cmo la mezcla de
marketing las satisface. Ejemplo la constructoras o inmobiliarias, tal es el
caso de Casas Misan anunciando Hacienda Xcumpich Residencial, donde
seala viva en una hacienda, al Norte y al alcance de sus posibilidades,
La hermosa realidad de un pasado esplendoroso.