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MARKETING MIX

(MEZCLA DE MERCADEO)
MARKETING MIX INTERNACIONAL
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION
MERCADOS OBJETIVOS Y
CANALES

DEFINICIN MARKETING MIX
Manera de combinar las variables
controlables para estimular de forma
adecuada y permanente los
mercados, considerando los efectos
que las no controlables ejercen sobre
las decisiones de los clientes y
prospectos.
VARIABLES (4 PS )
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
PLAZA

4 CS : Nuevo enfoque de las 4 Ps
1) Producto hacia Cliente
2) Promocin / Publicidad hacia
Comunicacin
3) De Precio hacia Costo.
4) De Plaza hacia Conveniencia.


PRODUCTO
Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a
BIENES y SERVICIOS.

LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o
palpables a travs de los sentidos, el gusto, odo, el
tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir,
el televisor, las joyas, un automvil, la msica, la
comida, etc.

LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles,
es decir aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar,
or o ver, pero que si puede calificarse una vez se
utiliza, ejemplo: la educacin, un hotel, un hospital,
una clnica, el transporte, un gimnasio, un
restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le
brindan la oportunidad de disfrutar cmodamente.

Estrategias de Producto
Elementos del Producto
Beneficio o servicio esencial
Producto Tangible
Empaque
Caractersticas
Nombre de Marca
Calidad
Estilo
Producto Mejorado
Garanta
Instalacin
Servicio Posventa
Entrega y Crdito

EL PRODUCTO
Calidad

Diseo, color y forma

Embalaje

Tamao/cantidad

Servicios
Tcnica (u objetiva) / comercial (o
percibida)

Esttica / utilidad

Proteccin del producto
Ajuste a normas legales
Aportar informacin
Va de diferenciacin

Adaptacin segmentos
Estimulacin al consumo

Calidad fsica de los servicios que
formen parte del producto
Imagen corporativa
Dimensin interrelacional
ATRIBUTOS
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LA CALIDAD

La internacionalizacin de la economa y el incremento
de la competencia Global, obliga a las empresas a
mejorar da a da su nivel de competitividad.

La clave para conseguir este objetivo pasa por:
Identificar y satisfacer las expectativas de los
clientes.
Identificar las expectativas del cliente es una
funcin estratgica, necesaria como una primera
accin para garantizar que los esfuerzos para
mejorar la competitividad tendrn xito y sern
rentables.

Por tanto, satisfacer las expectativas de los clientes
representa el concepto de Calidad.
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EMBALAJE

Se han de considerar cuatro aspectos: proteccin,
promocin, tamao y forma.
Proteccin.
Las necesidades de proteccin varan de un pas a otro:
un clima clido y hmedo requerir un embalaje distinto
al de un pas seco y fro. El sistema de transporte y los
canales de distribucin tambin afectan a las
necesidades de proteccin: productos transportados a
pases lejanos con deficientes estructuras de transportes
necesitarn envases ms duraderos; igualmente,
mercados con un ciclo de distribucin largo y condiciones
de almacenamiento diferentes requerirn mayores costes
de embalaje. Tambin deben tenerse en cuenta las
reglamentaciones de obligado cumplimiento en el pas
de importacin y exportacin que especifican las
caractersticas, composicin, dimensiones y sistema de
envase y embalaje.
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EMBALAJE

Promocin.
En los aspectos promocionales hay que considerar
especialmente los hbitos del consumidor. As, por
ejemplo, algunos productos vendidos en Estados
Unidos en envases de cristal, en Europa se venden en
envases de plstico. Hay pases en que se prefiere el
metal al cristal o el plstico al cartn. En Mxico, Procter
& Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno
en vez de cajas o tambores como el resto del mundo.
Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre
todo en el envase, tienen gran importancia en la
promocin del producto. La seleccin de colores ha de
estar condicionada por los gustos, actitudes y dems
condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo
se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es
el color de la suerte en China.
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EMBALAJE

El envase puede contener informacin sobre el uso del
producto y tambin, especialmente en bienes de
consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de
precios, premios, sorteos, etc. La informacin que se
proporciona en el embalaje se referir a las condiciones
de almacenamiento y mantenimiento, forma de carga y
fragilidad del contenido.
Para la promocin en punto de venta, que es la ms
habitual en productos que se distribuyen a travs de
grandes superficies, el diseo del envase como reclamo
promocional es bsico. El envase de gran tradicin
en Espaa, en el que aparecen unas personas de raza
negra, en otros mercados no tena ningn significado e
incluso poda apreciarse con connotaciones racistas, por
lo que el dibujo del envase se modific por una taza llena
de leche y Cola-Cao, que adems es explicativo sobre el
contenido de un producto menos conocido que en su
mercado de origen.
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EMBALAJE

Tamao y Forma
Un aspecto importante es el tamao del envase que,
generalmente, depender a su vez del nivel de renta de
los consumidores. Un nivel de renta bajo significar
menos niveles de consumo y compras en menores
cantidades, lo que exigir envases ms pequeos. En
algunos pases en vas de desarrollo Gillette vende hojas
de afeitar por unidades. Tambin es importante la
frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los
pases en que el sistema de hipermercados est muy
desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras se
espacian, por lo que ser aconsejable aumentar el
tamao de los envases o el nmero de productos por
envase. Pero tambin el gusto particular de cada
mercado influir n el tamao, y sobre todo en la forma
ms adecuada para el envase.
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EMBALAJE

Adems, para los productos que se exponen a la venta
en lineales de grandes superficies, habr de tenerse en
cuenta la altura de los lineales segn el pas.
Los productos de botellera de La Bella Easo se venden
en Espaa con un pack transparente, mientras que en
los pases europeos el consumidor prefiere no ver el
producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino
Unido, amarillo en Francia. En Alemania es necesario
adaptarse a una estricta normativa ecolgica (obtencin
del punto verde): los envases tienen que ser totalmente
desechables y el responsable de ello es el fabricante.
A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es
analizar las preferencias del mercado debido a que en
muchas ocasiones no ser necesario modificar el envase
ya existente.
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EMBALAJE

En otros casos debern estudiarse los costes de crear un
nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de
envasado. Si cada mercado necesitara un envasado
diferente los costes de produccin se elevaran en
exceso. Desde el punto de vista productivo lo ms idneo
sera la estandarizacin en cuanto a formas, tamaos
y materiales; las diferencias en colores, anagramas
o smbolos exteriores se podran lograr con bajos costes.
Un buen ejemplo del envase internacional estndar son
las cajas amarillas de la pelcula Kodak reconocidas por
todos los turistas a nivel mundial.
Un ltimo aspecto que tiene cada vez mayor importancia
es el impacto medioambiental. En este sentido muchas
compaas estn utilizando para el envase y embalaje de
sus productos materiales reciclables, lo que constituye un
rasgo importante de las nuevas polticas de marketing
medioambiental
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ETIQUETADO

El etiquetado de productos de exportacin est afectado
por tres elementos diferenciadores: idioma, legislacin
local e informacin al consumidor.
Idioma
Cuando en la etiqueta se da informacin fundamental
para la utilizacin del producto deber utilizarse el idioma
el consumidor. En muchos mercados es obligatorio que
la informacin incluida en la etiqueta se imprima en el
idioma local. Una posibilidad, si la informacin no es muy
amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de
pases. En cualquier caso el coste de etiquetas en
diferentes idiomas no ser excesivamente alto. Cuando
sea necesario suministrar una informacin exhaustiva,
por ejemplo en medicamentos o aparatos de audio-vdeo,
puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el
interior del paquete un folleto multilinge.
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ETIQUETADO

Legislacin.
La legislacin sobre etiquetado vara considerablemente
de un pas a otro. En general, la normativa exige que la
etiqueta incluya informacin sobre: el pas de
procedencia, nombre del fabricante,
peso, descripcin del contenido e ingredientes y,
adems, informacin especial sobre aditivos y productos
qumicos empleados.
Informacin y promocin.
La etiqueta tambin constituye una va de comunicacin
con el cliente. El fabricante podr utilizarla para estimular
la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se
aumentar la satisfaccin del consumidor. Un ejemplo
puede ser la informacin sobre caloras en productos
alimenticios, el consumo de energa elctrica en
electrodomsticos o la etiqueta ecolgica comunitaria
(ecoetiqueta), que certifica la utilizacin de materiales
y procesos no contaminantes.
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MARCA

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de
productos de consumo que en productos industriales o
en servicios. En el caso de estos ltimos, el nombre
comercial de la empresa se reconoce ms fcilmente por
parte de los clientes. As, muchos consumidores de
whisky J & B no conocern el nombre comercial de la
empresa que lo produce: Grand Metropolitan.
Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales
cuando la empresa se mueve en el mbito internacional
han adquirido una gran importancia debido al
convencimiento del valor de mercado de las marcas
internacionales.
La poltica internacional de marcas abarca cuestiones
tales como la seleccin de marcas internacionales, la
decisin de utilizar una nica marca global o adaptar la
marca a los mercados exteriores, la utilizacin de marcas
propias o ajenas y el registro y pirateras de marcas.
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MARCA

Seleccin de marcas internacionales.
Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la
marca fuera la misma que la seleccionada en el mercado
domstico como si se creara una nueva marca para los
mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo
una investigacin de mercado para analizar el impacto de
diversas marcas y elegir, en consecuencia la ms idnea.
El uso de varias marcas comerciales para un mismo
artculo puede venir impuesto por factores externos a la
empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas
comerciales difcilmente pronunciables en
otras lenguas o con significados negativos.
En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la
de contar con la misma marca en todos los mercados, la
adquisicin de una empresa en un determinado mercado
con una marca muy introducida puede constituir una
excepcin.
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MARCA

Marcas globales o marcas locales.
Una decisin importante es la de utilizar la misma marca
en todos los mercados (marca global) o la de utilizar
distintas marcas segn las caractersticas propias de los
mercados (marcas locales).
Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales
o locales inclinarn la decisin en un sentido o en otro.
Cuando el beneficio que aporta la adaptacin de la
marca a cada nuevo mercado es superior al incremento
en los costes de promocin, publicidad y creacin de
marcas locales frente a lo que supondra la utilizacin de
la misma marca, la empresa opta por la primera opcin.
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MARCA

La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca
comercial internacionalmente reside en las economas
de escala que se derivan de ello, debido a una mayor
estandarizacin en el resto de las variables en el
marketing-mix, en especial las actividades de promocin
y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas
globales es la mayor identificacin del producto por parte
de los consumidores a nivel mundial.
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MARCA

Las marcas blancas.
La empresa exportadora tiene la alternativa de
comercializar sus productos con la marca de su
distribuidor o detallista. sta es una opcin creciente,
sobre todo en productos de gran consumo. La principal
ventaja para el exportador es el ahorro en costes de
promocin de una marca desconocida, la propia, as
como la rapidez en obtener los beneficios de una marca
ya existente. El distribuidor le ofrece una marca
consolidada en el mercado. Frente a esta clara ventaja
existen otros aspectos que han de tenerse en cuenta.
Por un lado, la empresa pierde el control sobre el
marketing local. La relacin directa con el consumidor
desaparece y, por tanto, disminuye el feed-
back necesario para la redefinicin de la estrategia de
marketing internacional.
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MARCA

Tambin se corre el grave riesgo de que el distribuidor
prescinda del producto para pasar a suministrarse de
otro proveedor perdiendo la empresa exportadora la
cuota de mercado. En el cuadro 1 se incluyen las
ventajas e inconvenientes de las estrategias de marcas
globales, locales y blancas.
La proteccin de las marcas.
La proteccin de las marcas en los distintos mercados en
que se opera o se prev operar en el futuro es un
aspecto muy importante a considerar. El proceso de
registro de marcas, as como la legislacin referente a los
efectos que produce el registro, vara de unos pases a
otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales
en la materia.
El motivo de registro de marcas es evitar que otra
empresa comercialice sus productos/servicios con la
misma marca.
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MADE IN

Los consumidores valoran el producto o servicio que les
ofrece la empresa no slo por su apariencia, precio,
calidad, etc. El made in o pas de origen del producto
afecta tambin a sus decisiones de compra. Esta
apreciacin, tanto si es positiva como es negativa, puede
alterarse con el paso del tiempo y, adems, ser distinta
para cada mercado. El pas de origen tambin puede
afectar de forma diferente a esta percepcin, segn los
productos de que se trate. Alemania y Japn tienen
una imagen favorable como productores de automviles,
pero no como diseadores de moda, como es el caso de
Francia para la moda femenina o el Reino Unido
e Italia para la moda masculina.