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KOLA REAL
BRAND MANDALA
Informe final



Mayo 2013
Contenido
2
Objetivos y metodologa
Resumen ejecutivo
La categora gaseosas
Campo competitivo de las marcas
Brand Mandala de Kola Real
Brand Mandala de Coca Cola
Imagen de Pepsi
Ubicacin de las marcas en el mercado
Conclusiones
Recomendaciones
Objetivos y metodologa
1
Objetivos
Objetivo General

Evaluar la imagen y posicionamiento de las marcas de gaseosas oscuras KR
y Coca Cola.


Objetivos Especficos

Identificar y validar los atributos asociados a la categora gaseosas.

Identificar valores caractersticos de KR, Coca Cola y de otras marcas de la
competencia.

Identificar las oportunidades de KR.

4
Metodologa
5
TIPO DE ESTUDIO : Estudio cualitativo de imagen y posicionamiento.
TCNICA : Focus Group Brand Mandala
UNIVERSO : Amas de casa de 20 a 40 aos y jvenes hombres de 15 a 25 aos
que acostumbren a consumir la marca y que la hayan consumido
en el ltimo mes. Con las amas de casa se enfatizar el consumo
individual y familiar.







INSTRUMENTO : Se elabor una gua de discusin, revisada por Ipsos y aprobada
por el cliente
TRABAJO DE CAMPO : Entre el 11 y el 23 de abril de 2013.


Nro. NSE Gnero Edad Caractersticas
1 C2 / D M 20-30 Adc que hayan consumido gaseosa Coca Cola en el ltimo mes.
2 C2 / D H 20-25 Hombres que hayan consumido gaseosa Coca Cola en el ltimo mes.
3 C2 / D M 31-40 Adc que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes.
4 C2 / D M 20-30 Adc que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes.
5 C2 / D M 31-40 Adc que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes.
6 C2 / D H 15-18 Hombres que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes.
7 C2 / D M 31-40 Adc que hayan consumido gaseosa Coca Cola en el ltimo mes.
8 C2 / D H 15-18 Hombres que hayan consumido gaseosa Coca Cola en el ltimo mes.
9 C2 / D H 20-25 Hombres que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes.
Resumen ejecutivo
2
Brand Mandala de Kola Real
7
DRIVERS EXPERIENCIALES
ICONOS
CARACTERSTICAS
FUNCIONALES

BENEFICIOS
EMOCIONALES

IDENTIDAD SOCIAL


PERSONALIDAD

Colores
Econmica y
rendidora
Variedad sabores
Calidad aceptable
Satisfacer un gusto
y a la familia con
poco dinero
Vergenza
Gente de bajos
recursos
Familias numerosas
De barrio

Humilde, sencilla
Cercana
Luchadora

Publicidad
Envase
Nombre y
logotipo
Experiencia
organolptica
Ocasiones de
consumo
Precio y promociones Distribucin
Brand Mandala de Coca Cola
8
DRIVERS EXPERIENCIALES
ICONOS
CARACTERSTICAS
FUNCIONALES

IMAGEN SOCIAL


Marca y
logotipo
Navidad
Msica
Ruido de chapita
Ositos
Colores
Experiencia
organolptica
Ocasiones de
consumo
Distribucin
Publicidad
Precio y promociones
Gente con recursos
Profesionales y
oficinistas
Conocedores
Referente gaseosa
negra, calidad
Intensa
Costosa
Envase
BENEFICIOS
EMOCIONALES

Otorga estatus
Felicidad, unin
Excluyente

PERSONALIDAD

Lder
Internacional
Con trayectoria
Innovadora
La categora gaseosas
3
Acompaamientos
Motivaciones de
consumo
Caractersticas
organolpticas y del
producto
Gaseosas
Ocasiones de
consumo
Las gaseosas: asociaciones
Cuando a veces espero a mis
hermanos me levanta el sueo
Caractersticas
organolpticas y del
producto
Las gaseosas: asociaciones
Sabor rico, agradable
Muy dulce, alto contenido
de azcar
Gas
Color, muchos colorantes
Olor agradable
Temperatura helada
Variedad de sabores
Variedad de tamaos
Botellas descartables y
retornables
Presentacin bonita
Etiqueta llamativa
Precio accesible
Envases prcticos
Ofertas de 3x2
Acompaamientos
Comidas en general:
almuerzos, cenas
Pan
Galletas
Bocaditos dulces y salados
Postres, tortas
Licor: cerveza, ron
Gaseosas
Gaseosas
Las gaseosas: asociaciones
Para calmar la sed
Es una necesidad diaria
Satisface un gusto o un
antojo
Despierta, activa, reanima
Refresca, brinda frescura
Permite disfrutar
Brinda alegra, placer
Relajo
Consecuencias negativas:
Lleva a la hiperactividad
Es un pecado: produce
gastritis, engorda
Para compartir un
momento cualquiera,
de relajo
Durante un break o
como parte de la
lonchera
A la salida del trabajo
o colegio
Para activarme en el
estudio o trabajo
En la combi, caminando
Para celebrar, festejar,
agasajar o hacer un
brindis
En reuniones diversas:
cumpleaos, de amigos,
con la familia, fiestas,
yunsas, polladas
Los domingos
Durante el verano o
cuando hace mucho
calor
En paseos al campo o a
la playa
En el cine
En un funeral
Despus de hacer
deporte
Motivaciones de
consumo
Ocasiones de
consumo

Beneficios esperados en una gaseosa

13
Beneficios funcionales
Quiero calmar la sed.
Refrescarme en momentos de
acaloramiento.
Acompaar la comida o un snack (dulce o
salado).
Mantenerme despierto para estudiar o
trabajar.
Beneficios emocionales
Un momento de relax, tranquilidad, calmar
la ansiedad.
Un momento de alegra y disfrute con algo
que me gusta.
Unin, cario en el compartir con familia y
amigos.
Una manera de mostrar mi hospitalidad
hacia otros.
Dinamismo, energa.
Compaa cuando estoy solo.
Una forma de mostrar mi estilo y mi
estatus.
En la eleccin de la gaseosa el precio y el sabor son los aspectos ms
importantes
14
Qu se
entiende por
calidad?
Marca:
trayectoria,
prestigio,
garanta
No daina:
menos
colorantes,
menos azcar
Sabor
agradable al
paladar
Sabor, punto de gas, punto de azcar
Precio
Calidad
Cantidad, rendimiento
Posibles ofertas y promociones
Tamaos disponibles
Tipo de envase: descartable o
retornable
Publicidad
ATRIBUTOS PARA ELEGIR UNA GASEOSA
Que los colores del envase no sean
tan chillones. Que combinen entre
ellos y llamen la atencin
Ms importante
Menos importante
Una gaseosa ideal no slo debe enfocarse en el producto
15

Producto
Sabor agradable y equilibrado.
Con punto de gas que no sea excesivo pero
que se mantenga.
Saludable: poca azcar, menos colorantes,
menos qumicos, menos cafena.
Que su sabor combine bien con todas las
comidas y no cambie helada o sin helar.
Con vitaminas (amas de casa y jvenes 20-
25 aos).
Que no engorde.
LA GASEOSA NEGRA IDEAL
No debe tener
colorantes que
dejan la lengua
pintada, que no
sea pintatripas


Que tenga gas
pero no tanto
porque embota,
te hincha


Con variedad de
presentaciones,
descartables y
vidrio porque es
ms rica en
vidrio
Precio
Un precio econmico.
Rendidora: ms por menos.
Amplia distribucin en todos los canales de
venta.
Publicidad
Publicidad que apele a lo emocional: unin
familiar, amistad, salud de los nios.
Presencia en los eventos populares:
polladas.
Asociado a algn personaje representativo.
Con promociones y degustaciones.
Promocionar su origen peruano.
Presentacin
Envase llamativo, con un logo que transmita
calidad y vare con cierta frecuencia para
renovar el inters.
Variedad de tamaos: desde envases de tres
litros hasta pequeos.
Envase descartable resistente,
especialmente en 3lts. Tambin
presentaciones de vidrio y lata.
Envases biodegradables, que no daen el
medio ambiente.
Gaseosa ideal - collages
16
Producto
Precio
Publicidad
Presentacin
Para la sed, helada
Acompaa las
comidas
Les gusta a todos
Sabor exacto y no
mucho gas
Rica, con
poco gas y
que se vea
bien : olor,
envase
Importante, en la
cima. A todos los
pases transmite
felicidad, libertad,
inteligencia
Que transmita
calidad, amor, unin,
compaeros, familia
Fuerte, grande
Completo y necesario,
rinde, econmico
Tamao grande
y econmica
Peruana pero
conocida en todo
el mundo
Gordito, ms
cantidad
Satisfecho,
alegre, feliz, lo
mximo, alivio,
complacido
Buena para la salud. Que no contamine
No olores ni sabores fuertes, para todos
Natural, sin qumicos
Pura y cristalina
Saludable, no muchos preservantes
Campo competitivo
de las marcas
4
Cmo tienen
organizadas las marcas
los consumidores?
18
Estructura del mercado de gaseosas
19
Gaseosas negras
Coca Cola
Pepsi
Kola Real
Big Cola
Per Cola
Gaseosas amarillas
Inca Kola
Oro
Isaac Kola
Triple Kola
Viva
Otras
Fanta y Crush
Seven Up y Sprite
Kola Inglesa y
Concordia
Guaran
Entre las marcas ms valoradas se
encontraran: Coca Cola, Inca Kola,
Pepsi, Sprite, Seven Up y Fanta
Estas marcas se reconocen en un
mayor nivel tanto en calidad,
trayectoria como en precio e imagen
Un segundo grupo estara
conformado por: Kola Real, Oro,
Crush y Guaran
Estas marcas tienen un precio ms
accesible, son fciles de encontrar en
diversos puntos de venta y su calidad
es media
El ltimo grupo estara integrado por:
Per Cola, Big Cola, Viva, Isaac Kola,
Triple Kola y Concordia
Estas marcas seran menos valoradas
especialmente por su sabor y seran
consideradas de baja calidad
Organizacin ms frecuente
Estructura de las marcas ms consumidas segn la ocasin
20
Ocasiones especiales
Celebraciones importantes con
grupos pequeos
Para impresionar o agasajar a
alguien
Algunos domingos, sobre todo
cuando hay disponibilidad de
dinero
Restaurantes
Polladas y otros eventos (por
exigencia de los consumidores)
Almuerzos de diario (de lunes a
viernes)
Momentos de bajo presupuesto
Reuniones numerosas
Fiestas infantiles
Con gente de confianza
En la calle y transporte pblico
Coca Cola

Inca Kola

Pepsi

Kola Real
Oro


Coca Cola e Inca Kola son ms innovadoras, las de
mayor demanda, sacan ms publicidad y tienen ms
novedades
El Brand Mandala
21
22
Beneficios
funcionales
Identidad social
Beneficios
emocionales
Personalidad
Qu es lo que estoy
buscando en la
gaseosa?
Cmo me refleja a m?
Cmo va a optimizar
mi vida?
Qu representa esta
marca?
Encaja con mis
motivaciones?
Cuerpo de la
marca
Ms
consciente ,
racional
Alma de la
marca
Menos
consciente,
ms
emocional,
instintivo,
simblico

Qu cualidades tiene
la marca?

Para quin es esta
marca?
Qu beneficios tiene la
marca para m?
Qu debe transmitir
de ella misma?
MARCA
La marca se construye en cuatro niveles
Los conos y los drivers experienciales determinan el brand equity
23
Iconos
Caractersticas reconocibles de la
marca, pertenecen a su imagen
social


Brand Equity
Dimensiones que posicionan la
marca


Drivers Experienciales
Elementos de la experiencia del
consumidor que llevan al brand
equity




24
Cul es el
Brand Mandala
de Kola Real?
Hechos que definen su identidad
25
La mayora no conoce su historia pero saben que es
peruana.
Menos trayectoria que Coca Cola y Pepsi
Los que la asocian con AJE valoran a esta empresa:
Por ser peruana proveniente del interior del pas y
haberse internacionalizado
Por haber alcanzado su posicin actual, la segunda
despus de Coca Cola
Los adolescentes por su auspicio al Barcelona

Se identifica, en primer lugar, como una gaseosa
negra, pero la mayora sabe que ofrece una variedad
de sabores: pia, fresa, limn, naranja.
Tambin ofrece variedad de tamaos.
Su historia
Sus variedades
Hechos que definen su identidad
26
Sus consumidores
Personas de menores recursos
Familias numerosas
Jvenes o amas de casa que estn llegando al
final de su presupuesto.
Personas de barrio
Humildes, sencillos, colaboradores.
Trabajadores no calificados: Mototaxistas,
ambulantes, choferes, cobradores, obreros,
taxistas
Sus rechazadores
Personas de NSE alto, pitucos
Gente de oficina
Consumidores tradicionales de Coca Cola
Conocedores de la calidad de la gaseosa
Credos, elitistas, racistas, le dan importancia a
las apariencias
Consumidores
potenciales
Consumidores de Pepsi y Per Cola
Personas de clase media
Abiertas al cambio, sin prejuicios
Jvenes y estudiantes
Como marca, Kola Real negra es la alternativa peruana
y econmica a Coca Cola
27
Fortalezas
Relacin cantidad precio
Sabor aceptable
Variedad de tamaos, sobre
todo la botella de 3.3 litros
Variedad de sabores
Buena distribucin
Envases descartables de
diferentes tamaos (amas de
casa)
Origen peruano
Auspicio al Barza y sorteo de
viaje (adolescentes y jvenes)
Debilidades
Sabor (segn no
consumidores de KR)
No tiene botellas de vidrio
(sobre todo los jvenes y
consumidores de Coca Cola)
Poca publicidad y poco
atractiva
Plstico simple
Mucho colorante en gaseosas
de sabores
Pocas promociones
El gas se va rpido


Es vista como una marca intermedia: su sabor es aceptable, pero
tiene menos prestigio, menos internacionalismo y menos aos en el
mercado que Coca Cola.
Brand Mandala de Kola Real
28
DRIVERS EXPERIENCIALES
ICONOS
CARACTERSTICAS
FUNCIONALES

BENEFICIOS
EMOCIONALES

IDENTIDAD SOCIAL


PERSONALIDAD

Colores
Econmica y
rendidora
Variedad sabores
Calidad aceptable
Satisfacer un gusto
y a la familia con
poco dinero
Vergenza
Gente de bajos
recursos
Familias numerosas
De barrio

Humilde, sencilla
Cercana
Luchadora

Publicidad
Envase
Nombre y
logotipo
Experiencia
organolptica
Ocasiones de
consumo
Precio y promociones Distribucin

Humilde, sencilla, se hace querer
Cercana a todos, no es excluyente, es autntica
Emprendedora, luchadora, trabajadora.
Solidario, colaborador
Chacotero, divertido, futbolero (consumidores de KR)
Consciente de su realidad (consumidores de KR)

Cohibido, tmido fuera del barrio
Me permite satisfacer un gusto personal y darle un gusto a la
familia, incluso en momentos en que se cuenta con poco dinero.
Me genera la satisfaccin de poder invitar, atender
adecuadamente a grupos numerosos.

Pero me puede hacer sentir algo avergonzado en espacios
sociales ms exigentes.
Una persona humilde
29
A
l
m
a

d
e

K
o
l
a

R
e
a
l

Beneficios emocionales
Personality
En mi barrio tomo
Kola Real porque es
ms barata, no da
roche. En la
universidad con mi
enamorada tomo Coca
Cola porque Kola Real
da roche, te dicen que
eres misio
Kola real est tocando
en la banda, no se est
divirtiendo, est
chambeando
est buscando amigos,
tratando de hacerse
conocido



Econmica y muy rendidora, especialmente por su envase de 3
litros.
Ofrece variedad de sabores / colores.
Su calidad es aceptable. Aprobada por sus consumidores y no
genera rechazo absoluto entre consumidores de la competencia
(sobretodo entre los jvenes menores de 25 aos).
Es prctica, permite atender a grupos numerosos con poco
trabajo y dinero.

Es la marca que se dirige a las personas de bajos recursos.
Especialmente para familias numerosas.
Para trabajadores no calificados.
Para gente de barrio.
Un sabor particular
30
C
u
e
r
p
o

d
e

K
o
l
a

R
e
a
l

Caractersticas funcionales
Identidad social
Es para gente con casa
de un solo piso, igual
que los Gonzlez
Son para personas de
pueblo, de Los Olivos,
de San Juan de
Miraflores
Kola Real como no
tiene mucho gas, la
tomo bien
Vende ms barato a
gente de menores
recursos



Un brand equity con ciertas debilidades
31
Una marca cercana y accesible,
humilde, para personas de barrio,
econmica y rendidora que puede
generar vergenza en algunos
espacios.
Cuerpo y alma

Brand equity

Identidad social
Para gente de bajos
recursos
Caracterstica funcional
Econmica y rendidora

Personalidad
Sencilla y perseverante
Beneficio emocional
Satisfaccin a mi alcance



Pocos conos pero muy recordados
32
La combinacin de los colores
rojo y verde en sus etiquetas y
como parte de su logo.



El nombre KR que la mayora
utiliza al solicitarla en el
momento de compra.
El logo conformado por las dos
letras y su tipografa.
Ms se pide como KR
El logotipo tiene la K y la R, y es verde con rojo
Nombre y
logotipo
Colores
Drivers experienciales positivos pero con algunas decepciones
33

Sabor aceptable
Menos intensa
que la Coca Cola
En las variedades
de sabores:
mucho colorante

Experiencia
organolptica
Momentos de
consumo
Envase Distribucin

En el hogar, en
confianza
En grupos
numerosos,
muchas veces en
jarra o vaso
En fiestas
infantiles en el
caso de la gaseosa
de colores.
En la va pblica,
en transporte
colectivo, despus
del deporte

Se encuentra
fcilmente en
todo tipo de
puntos de venta.
Incluso se vende
en el transporte
pblico y en
ambulantes
No est
disponible en
eventos de tipo
polladas, ni en
comidas rpidas

Plstico delgado.
No tiene envase
de vidrio
Pero muchos (ms
amas de casa)
prefieren el
envase
descartable:
prctico y
reciclable

Es la mejor opcin
para la relacin
calidad- precio
Se recuerda el
auspicio al
Barcelona y se
valora el sorteo de
viajes (15-25 aos)
Precio y
promociones



Drivers experienciales: la publicidad de KOLA REAL
34
Publicidad
A nivel espontneo:
No se recuerda ninguna publicidad ni mensajes propios de la marca
Se percibe centrada en el producto: cantidad -precio
No tiene msica distintiva
A diferencia de Coca Cola, ningn participante recuerda publicidad de la marca;
excepto los jvenes de 15 a 25 aos, que recuerdan la publicidad con motivo del
auspicio del Barcelona y el sorteo de un viaje a esta ciudad.
Despus de ver la publicidad propuesta:
Se reconoce una mejora en su calidad tcnica.
Pero no resulta una publicidad emotiva, no se identifica un mensaje afectivo de
ningn tipo.
Se considera una publicidad puramente funcional alrededor del producto, con
chicas en bikini para atraer de manera que se juzga equivocada.
Los escenarios (piscina de casa de nivel alto) y los personajes (jvenes sin
aspecto peruano) son considerados por muchos como poco autnticos.



En palabras de los consumidores
35
El planeta Kola Real es un
planeta cualquiera,
humilde, sencillo. Uno ah
se siente normal, tampoco
tan satisfecha
Hay algunos sabores que
hucala, son horribles
Es caritativa, solidaria,
sociable con todos
en mi cumpleaos tomo
Coca Cola, en el cumpleaos
de mi cuado tomo KR,
porque no es para m
36
Cul es el
Brand Mandala
de Coca Cola?
Hechos que definen su identidad
37
Se reconoce que tiene una larga historia
internacional y exitosa.
Papa Noel, la navidad y los osos polares se reconocen
como smbolos de la marca.
Algunos mencionan que fue primero una bebida
medicinal que contena coca y hasta ahora la utilizan
especialmente para aliviar malestares estomacales.
Algunos la usan para broncearse en el verano. Y otros
la combinan con caf para activarse.
Aunque no se conoce exactamente su origen, la
mayora la identifica como una marca que no es
peruana.
No tiene sabores o colores variados; es
especializada en gaseosa negra.
Pero s tiene variedades para satisfacer distintas
necesidades: normal y zero.
Tambin se le reconoce variedad de presentaciones:
distintos tamaos y materiales de envases (vidrio,
retornables, descartables y latas).
Su historia
Sus variedades
Hechos que definen su identidad
38
Sus consumidores
Personas con buenos recursos econmicos
Ejecutivos, profesionales, intelectuales y
personas que trabajan en oficina
Conocedores de la calidad de las gaseosas
Elegantes, usan ropa de marca
Personas que buscan una bebida diettica (zero)
Compran en supermercados
Ms adultos
Sus rechazadores
Personas de bajos recursos econmicos
Familias numerosas
Personas que valoran sabores ms suaves la
rechazaran por su sabor intenso
No existes rechazadores; si no la consumen es
por problemas de salud o porque no la pueden
comprar por su alto precio.
Consumidores
potenciales
Cualquiera, si bajara su precio
Coca Cola es la marca de gaseosa negra por excelencia
39
Fortalezas
Buen sabor
Diferentes presentaciones
Alta presencia publicitaria y
atractiva
Presencia en fechas
importantes: navidad
Larga trayectoria, prestigio
Campaas de ayuda social
(pocos)
Marca innovadora
Promociones frecuentes
Botella de vidrio impresa
Ayuda en problemas
estomacales
Debilidades
Precio alto
Alto contenido de gas, color
muy oscuro, ms qumicos
(consumidores de KR)
Mayor distribucin de envases
retornables en bodegas y no
de descartables (amas de casa
consumidoras de KR)


Es vista como una marca de calidad, de prestigio internacional, con
una larga trayectoria y es la referencia de las gaseosas negras.
Brand Mandala de Coca Cola
40
DRIVERS EXPERIENCIALES
ICONOS
CARACTERSTICAS
FUNCIONALES

IMAGEN SOCIAL


Marca y
logotipo
Navidad
Msica
Ruido de chapita
Ositos
Colores
Experiencia
organolptica
Ocasiones de
consumo
Distribucin
Publicidad
Precio y promociones
Gente con recursos
Profesionales y
oficinistas
Conocedores
Referente gaseosa
negra, calidad
Intensa
Costosa
Envase
BENEFICIOS
EMOCIONALES

Otorga estatus
Felicidad, unin
Excluyente

PERSONALIDAD

Lder
Internacional
Con trayectoria
Innovadora

Lder
Nivel internacional
Larga trayectoria de calidad
Innovadora, moderna
Amigable, familiar

Algo soberbia (consumidores de Kola Real)
Otorga estatus a la persona que la consume
Genera confianza sobre la calidad del producto
Ofrece felicidad, alegra
Fortalece la unin familiar y entre amigos
Aporta ternura y mensajes constructivos

Pero puede generar un sentimiento de exclusin
Una persona que marca la diferencia
41
A
l
m
a

d
e

C
o
c
a

C
o
l
a

Beneficios emocionales
Personalidad
Es una gaseosa negra
que alivia el dolor de
estmago
Llama la atencin, es
una persona de respeto,
opaca a todos
Coca Cola siempre se
moderniza, saca
botellas de vidrio y
latas




Principal referente de sabor de una gaseosa negra
Calidad: no exceso de colorantes, punto exacto de dulzor y de
gas (principalmente consumidores de Coca Cola).
Sabor altamente agradable
Variedad de tamaos y presentaciones con alternativas
dietticas

Costosa

Es la marca de la gente con recursos econmicos y con status
Profesionales y oficinistas
Conocedores de la calidad de una gaseosa
Un sabor nico y valorado
42
C
u
e
r
p
o

d
e

C
o
c
a

C
o
l
a

Caractersticas funcionales
Identidad social
Es para personas
adineradas, elegantes,
un poco credas pero
tratables
Coca Cola siempre est
hablando de negocios,
con los empresarios
Es lo mejor para
combinarlo con el ron
No es tan econmica,
siempre cuesta ms



Un brand equity consistente y orientado a lo emocional
43
Una marca de calidad, prestigio y larga
trayectoria, referente de las gaseosas
negras, que se asocia con unin y
alegra y que me aporta estatus.
Cuerpo y alma

Brand equity

Identidad social
Para personas de NSE alto
Caracterstica funcional
Calidad
Personalidad
Lder
Beneficio emocional
Alegra y estatus



Slidos conos muy presentes en el imaginario
44



Si ya
Marca y
logotipo
Navidad Msica
Ruido de
chapita
Ositos Colores
Los colores
rojo y blanco
Los ositos y su
mensaje de
ternura que
remite a la
unin familiar
Su msica
reconocible
entre algunos
jvenes
El ruido
caracterstico
al destapar la
botella
La navidad y su
personaje
caracterstico:
Papa Noel
Transmite
calidez y
celebracin
La tipografa
caracterstica
Drivers experienciales positivos y negativos
45

Sabor altamente
agradable
(consumidores
de Coca Cola)
Sabor nico
Gas que no se
disipa rpido
Referente de
calidad de
gaseosa negra
Combinable
con la comida
peruana y snacks

Experiencia
organolptica
Momentos de
consumo
Envase Distribucin

En reuniones
familiares, amigos
A solas
En todo
momentos y lugar
Situaciones
sociales en las
que se quiera
proyectar o
aparentar status
Para brindar, con
licor

Se encuentra
fcilmente en
diferentes puntos
de venta, pero no
todas sus
presentaciones

Ofrece diversidad
de envases:
descartables,
vidrio, latas
Presentacin
atractiva,
moderna
Variedad de
tamaos:
familiares y
personales

Presenta
promociones
recurrentes y en
fechas especiales
Forma parte de
combos en
algunos
establecimientos
de comidas
rpidas
Precio y
promociones



Drivers experienciales: la publicidad de Coca Cola
46
Publicidad
A nivel espontneo:
Alta presencia publicitaria, auspicios y eventos.
Atractiva y seductora.
Mensajes constructivos: unin, alegra, amor, paz.
Presencia en fechas especiales y alta carga emocional: navidad, da de la madre.
Muchos elementos distintivos de la marca en su publicidad
Despus de ver la publicidad propuesta:
Se valora la msica
Resalta la calidad tcnica
Agrada mucho las situaciones juveniles, de amistad, de compartir con alegra
Presenta diferentes espacios, diferentes situaciones, diversidad de gente
No est enfocada en el producto, este solo aparece como parte de la vida
cotidiana.



En palabras de los consumidores
47
Coca Cola se centra en un
solo sabor. Hacen que ese
sabor sea nico
Es el planeta de la felicidad
y la armona
48
Cul es la imagen
de Pepsi?
Hechos que definen su identidad
49
Es una marca de larga trayectoria
Es internacional pero no se conoce su origen
Se ha reducido su consumo y presencia con el
tiempo
Tiene un video juego propio con el personaje
Pepsiman (adolescentes)
Variedad de tamaos y presentaciones (tambin lata)
Su historia
Sus variedades
Hechos que definen su identidad
50
Sus consumidores
Personas de clase media
Deportistas, especialmente futbolistas
Jvenes y estudiantes
De nivel tcnico
Gente que se qued en el tiempo
Sus rechazadores
Gente ms actualizada
En general, no se rechaza la marca
Consumidores
potenciales
Cualquiera
Pepsi es la marca seguidora de Coca Cola
51
Fortalezas
Sabor aceptable
Precio accesible
Relacin con personajes
famosos y futbolistas
internacionales
Imagen deportista
Mantiene la identidad de su
logo a pesar de sus
modernizaciones
Videojuegos (adolescentes y
jvenes)
Est presente en las comidas
rpidas
Debilidades
Baja presencia publicitaria
No hace promociones


Es vista como una marca de calidad media, con prestigio
internacional pero que ha perdido presencia en los ltimos
tiempos.
52
Cmo se ubican las
marcas en el mercado?
Para la gran mayora, Coca Cola lidera la competencia porque invierte significativamente en su
imagen (calidad del producto, de los envases) y en su publicidad. Adems de su larga trayectoria
y su dimensin internacional, se mantiene en una innovacin constante.
Pepsi compite en el mercado por tiempo y prestigio pero se la considera como una marca
inactiva.
Kola Real, aun siendo peruana y tener menos antigedad, ocupa un lugar importante. Para una
minora, ha sobrepasado a Pepsi gracias a su buen sabor, cercano al de Coca Cola, con un precio
al alcance de las mayoras y envases grandes para grupos numerosos. Dependiendo de sus
acciones, su futuro puede ser muy promisorio.
Big Cola y Per Cola no son comparables a las dems y no estn en competencia.
COCA COLA lidera el mercado
Conclusiones
5
Conclusiones
KR es una marca con potencial de crecimiento
Insight
56
Quiero una gaseosa negra econmica y rendidora,
lo ms sana posible porque quiero energizarme,
darme un gusto personal sin despilfarrar y, sobre
todo, compartir la felicidad y celebrar las
ocasiones importantes con mi familia, que es
entusiasta y numerosa. Sin embargo, mi marca no
se identifica con nuestros sentimientos, no se
preocupa por nuestro bienestar ni valoriza nuestra
imagen personal.
Recomendaciones

Dnde estn las oportunidades
para KOLA REAL?
6
Posicionarse
como marca
comprometida
con la RSE
Comunicacin
Personalidad
de marca
Pensar en la estrategia
Fortalecer la imagen de marca
humilde, sencilla
Pero emprendedora, luchadora,
orientada al xito sin dar la espalda
a sus races
Orientacin a la vida de barrio: un
espacio de alegra, de compartir, de
ser feliz con la propia identidad, sin
exclusiones.
Crear conos fuertes e identificatorios:
Personaje peruano (de barrio)
reconocido que conecte
emocionalmente con el segmento
Modernizar su logotipo
Mensajes orientados a
crear imagen de marca y
no solo a mostrar el
producto:
Publicidad emocional
Unin, familia, amistad
(en consonancia con su
identidad de gaseosa
grande, rendidora)
Compromisos
medioambientales
Compromisos con el Per y
los sectores ms necesitados:
trabajo, apoyo social
Comprometidos con la
educacin que apoya a los
emprendedores
Promociones Comunicacin
Producto
Pensar en las acciones tcticas
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Hacer una gaseosa ms
natural y saludable: menos
colorantes en los sabores
Envases ms llamativos y
modernos (lata)
Crear o reponer su envase
de vidrio
Botellas reciclables


En general, acciones orientadas a valorizar las experiencias positivas de los
consumidores con la marca
Auspiciar programas
familiares y juveniles
Estar presente en fechas
importantes
Vendedores ambulantes
uniformados con coolers



Formar parte de la oferta de
algunos establecimientos de
comida rpida
Promociones ms frecuentes
orientadas a amas de casa y a
jvenes
Participacin y auspicio de
eventos relevantes para sus
consumidores.


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