Está en la página 1de 144

MG. PEDRO BARRIENTOS F.

MARKETING INTERNACIONAL
ESPECIALIZADO
PROFESOR
Mg. Pedro Barrientos F.
Economista
Director General de ByAss. Consultores en
Marketing
Magister por la Universidad del Pacfico, con
Mencin en Mercadotecnia
Experiencia gerencial en diversas empresas,
locales y extranjeras en el campo del marketing
y la investigacin de mercados.
Conocimientos de mercadeo internacional de
productos agrcolas.
E-mail: byass@terra.com.pe
CONTENIDO DEL CURSO
Tema 1: Introduccin y particularidades del marketing internacional
Tema 2: Decisiones de marketing en el comercio internacional
Tema 3: La estrategia competitiva de las empresas para el
mercado internacional
Tema 4: Investigacin de mercados internacionales
Tema 5: Adecuacin del producto al mercado considerado
Tema 6: Seleccin de los mtodos de exportacin y de los canales
de distribucin
Tema 7: Definicin del programa de promocin
Tema 8: Mecnica y logstica del comercio de exportacin
TEMA 1:
INTRODUCCION Y
PARTICULARIDADES DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EL PROCESO DEL MARKETING
Anlisis de
oportunidades de
marketing
Investigacin y
seleccin de
mercados meta
Diseo de
estrategias de
marketing
Organizacin,
instrumentacin y
control de
actividades de
marketing
Planificacin de
programas de
marketing
TEMA DE DISCUSION N 1.1
qu actividad no tradicional tiene mayor
potencial para exportar en el Per?
AGRICULTURA
TURISMO
MINERIA
INDUSTRIA
PESQUERIA
ARTESANIA
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES
Utilidades
Compromiso de la gerencia
Eficiencia productiva
Productos diferenciados
Ventaja tecnolgica
Informacin exclusiva
Economas de escala
MOTIVOS DE ACCIN EMPRESARIAL
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES
Oferta que no de desecha
Presiones competitivas
Declinacin de las ventas del mercado interno
Exceso de capacidad de planta
Escasez de proveedores
Incentivos gubernamentales
MOTIVOS DE REACCIN O ADAPTACION
MOTIVOS PARA INICIARSE EN LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES
MOTIVOS DE
ACCIN
EMPRESARIAL
MOTIVOS DE
REACCIN O
ADAPTACION
ESTRATEGIAS
DE ENTRADA EN
EL MERCADO
INTERNACIONAL
Exportaciones
Licencias
Asociacin en
participacin
Inversin directa
CARACTERISTICAS PARTICULARES DE
LOS MERCADOS
Sistema
econmico
Ciclo
econmico
Inflacin
Tipo de cambio
Balanza de
pagos
ECONOMICO
Sistema
poltico
Estabilidad
poltica
Sistemas
legislativos
POLITICO LEGAL
Lenguaje
Religin
Valores -
costumbres
Educacin
Instituciones
sociales
CULTURAL
Tecnologa
Demografa
Clima
OTROS
TIPOS BASICOS DE ESTRUCTURAS
ECONOMICAS
La gran mayora
de las personas
estn ocupadas
en una
agricultura
simple.
ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA
Economas ricas
en uno o ms
recursos naturales
pero deficientes en
otras expresiones.
ECONOMIA
EXPORTADORA
DE MATERIA
PRIMA
La fabricacin est
comenzando a
jugar un papel de
alguna importancia.
ECONOMIA EN
PROCESO DE
INDUSTRIALI-
ZACION
Estn
construidas
sobre una base
industrial hasta el
grado de que han
llegado a ser
exporta-dores de
productos
manufactura-dos
y de fondos de
inversin.
ECONOMIAS
INDUSTRIALI-
ZADAS
USOS Y BENEFICIOS DEL MARKETING EN UNA
ECONOMIA GLOBALIZADA
Una mejor planificacin a nivel de segmentos dentro de un pas.
Mayor eficiencia para identificar nichos y oportunidades comparando pases.
Mejor comunicacin internacional acerca de las mejores estrategias y
tcticas dentro del segmento de mercado.
Una mejor disciplina financiera para decidir entre inversiones competitivas
para investigacin y desarrollo.
Mejor sucesin de pensamiento y capacidades de marketing, como resultado
de proporcionar paradigmas y marcos de referencia de marketing comunes.
Un mejor seguimiento mundial de los competidores ms importantes.
Una mejor memoria de archivo para nuevos administradores quienes toman
posesin de la responsabilidad del segmento.
Mejor control de la oficina central.
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - I
Caractersticas
demogrficas
Volumen de la poblacin
Indice de crecimiento de la poblacin
Grado de urbanizacin
Densidad de la poblacin
Estructura de edades y composicin de la poblacin
Caractersticas
geogrficas
Tamao fsico de un pas
Caractersticas topogrficas
Condiciones climatolgicas
Factores
econmicos
PBI per cpita
Distribucin de ingresos
Indice de crecimiento del PBI
Proporcin de inversiones con el PBI
INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO - II
Factores
tecnolgicos
Nivel de habilidad tecnolgica
Existencia de la tecnologa para la produccin
Existencia de la tecnologa para el consumo
Niveles de educacin
Factores
socioculturales
Valores dominantes
Patrones de estilo de vida
Grupos tnicos
Fragmentacin lingstica
Metas y planes
nacionales
Prioridades de la industria
Planes de inversin en la infraestructura
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
1. Evaluacin de la empresa
2. Establecimiento de objetivos
3. Diseo de estrategias
4. Elaboracin del Presupuesto de marketing
5. Evaluacin del Plan de Marketing
6. El plan de contingencia
TEMA DE DISCUSION 1.2
La poltica del Estado y el Marketing
Se pondr en marcha el
nuevo Ministerio de
Comercio exterior y
Turismo, lo cual puede ser
un indicador del apoyo que
el gobierno actual le dar a
los negocios
internacionales, esperando
que incida en las
exportaciones y por tanto
en la Balanza Comercial.
En su opinin de mercadlogo:
Cmo afectar el nuevo
Ministerio a los negocios de
exportacin?
Cul es el papel del marketing
en este nuevo Ministerio?
Plantee tres acciones
mercadolgicas que se conviertan
en poltica de Ministerio respecto
a los productos de exportacin?
TAREA 1: EL PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL
Para la prxima sesin, cada grupo
habr elegido un producto de los que
se mencionan y presentar un informe
analtico que incluya: produccin local
y mundial, principales pases
consumidores, tendencias de
consumo, registros y medidas
sanitarias de control y otros.
El grupo se identificar como una
empresa que exportara el producto
elegido
Flores
Lcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Meln
Mango
TEMA 2:
DECISISONES DE
MARKETING EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL
RIESGOS A CONSIDERAR DE DECIDIR EL
INGRESO AL MERCADO INTERNACIONAL
Enorme deuda externa
Gobiernos inestables
Problemas en el tipo de cambio
Requerimientos de entrada y burocracia de los
gobiernos extranjeros
Aranceles y otras barreras al comercio
Corrupcin
Piratera tecnolgica
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE
MERCADOS INGRESAR
Para decidir salir al extranjero, la empresa necesita
definir sus objetivos y polticas de mercadotecnia
internacional
qu proporcin buscar de las ventas extranjeras en el
total?
La empresa deber decidir s comercializa en
pocos o en muchos pases.
La empresa debe decidir el tipo de pases a los
que considerar. Los pases candidatos sern
evaluados sobre tres criterios fundamentales:
Atractivo de mercado
Ventaja competitiva
Riesgo
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE
MERCADOS INGRESAR
Cuando se trata de atractivo de mercado, existen cinco
pasos para calcular el nivel probable de rendimiento
sobre inversiones:
Estimacin del potencial actual del mercado
Pronstico de potencial y riesgo futuro del mercado
Pronstico del potencial de ventas
Pronstico de costos y utilidades
Estimado del nivel de rendimiento sobre inversin
TEMA DE DISCUSION 2.1
Cmo aprovechamos a PROMPEX Y PROMPERU?
Realice una visita virtual a PROMPEX y
PROMPERU y obtenga informacin que pueda
ayudar a un pequeo empresario para decidirse
por exportar. Si considera limitada la informacin
acuda a su Oficina Principal y busque la
informacin necesaria.
Presentar un informe en equipo.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL
MERCADO
Exportacin indirecta
Exportacin directa
Licencias
Asociacin en participacin
Inversin directa
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Exportacin Indirecta
Comercializador de exportaciones basado en el pas de origen. Compra
los productos del fabricante y los vende en el extranjero por su propia cuenta.
Agente de exportaciones basado en el pas de origen. Busca y negocia
compras externas y recibe una comisin.
Organizacin cooperativa. Lleva a cabo las actividades de exportacin en
nombre de diversos productores y se encuentra parcialmente bajo su control
administrativo. Muchas veces, los productores de bienes primarios (frutas,
hortalizas, etc.) utilizan esta forma.
Empresa administradora de exportaciones. Conviene en administrar las
actividades exportadoras de una empresa a cambio de una cuota.
Cuando la empresa exporta por medio de intermediarios independientes.
Existen cuatro tipos de intermediarios
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Exportacin Directa
Divisin o departamento de exportacin basado en el pas de origen. Un
gerente de ventas en el extranjero realiza las ventas y trabaja en el servicio a los
mercados segn se requiere.
Sucursal o subsidiaria de ventas en el extranjero. Una sucursal de ventas en
el extranjero permite al fabricante alcanzar una mayor presencia y un control de
programas en el mercado externo.
Viajantes de ventas de exportacin. Es posible enviar al extranjero
representantes de ventas, basados en el pas de origen, para detectar
oportunidades de negocio.
Agentes o distribuidores basados en el extranjero. Es posible contratar a
distribuidores o agentes basados en el extranjero para vender los bienes en
representacin de la empresa.
La empresa decide manejar sus propias exportaciones. La empresa podr
llevar a cabo la exportacin directa de diversas formas:
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Concesiones a licenciatarios
El licenciante otorga a una empresa extranjera
el uso de un proceso de manufactura, marca
registrada, patente, secreto comercial u otro
artculo da valor por una comisin o regala.
El licenciante gana gana la entrada al mercado
externo con muy poco riesgo. El licenciatario
obtiene experiencia de produccin o un
producto o nombre bien conocido sin tener que
comenzar de cero.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL
MERCADO
Asociaciones en participacin
Los inversionistas extranjeros pueden
unirse a los locales para crear una
asociacin en participacin en la que
comparten la propiedad y el control.
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Inversin Directa
Es la propiedad directa de una instalacin de
ensamble o manufactura en el extranjero. Las
instalaciones de produccin en el extranjero
producen ventajas especficas para la compaa:
La principal desventaja es que la empresa expone una gran inversin a riesgos
como bloqueo de divisas o devaluacin, deterioro de mercados o bien
expropiaciones
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR AL MERCADO
Inversin Directa
Es posible alcanzar economas de costo en la forma de mano de obra o
materia prima ms barata, incentivos a la inversin del gobierno extranjero,
ahorros en los fletes, etc.
Se beneficia al crear una mejor imagen en el pas receptor por la creacin de
empleos.
Se desarrolla una relacin ms profunda con el gobierno, clientes, proveedores
locales y distribuidores, permitindoles adaptar mejor sus productos al entorno
del mercado local.
Se retiene el control absoluto sobre la inversin y, por tanto, es capaz de
desarrollar polticas de manufactura y mercadotecnia que sirvan a sus objetivos
internacionales de largo plazo.
Se garantiza un acceso al mercado en caso de que el pas receptor insista en
que los bienes tengan cierto contenido local.
DECISION DEL PROGRAMA DE
MERCADOTECNIA
En el extremo se encuentran las empresas que utilizan una
mezcla de mercadotecnia estandarizada a nivel mundial. La
estandarizacin del producto, publicidad, canales de distribucin
y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia prometen
costos ms bajos debido a que no se introducen cambios
sustanciales.
En el otro extremo se encuentra la idea de una mezcla de
mercadotecnia adaptada,en la que el productor ajusta los
elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado
objetivo, lo que supone mayores costos, pero la esperanza de
una participacin en el mercado y en los rendimientos sobre
inversiones.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
Estrategias del producto
Extensin directa: introducir el producto en el mercado extranjero
sin ningn cambio.
Adaptacin del producto: supone alterar el producto para
satisfacer las condiciones o preferencia locales.
Versin regional
Versin para un pas en particular
Versin de ciudad
Versin especfica para cada detallista
La invencin del producto consiste en crear algo nuevo.
Invencin inversa: significa reintroducir productos anteriores y formas
bien adaptadas a las necesidades de un pas extranjero.
La invencin progresiva: significa crear un nuevo producto para
satisfacer una necesidad en otro pas.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
Estrategias de promocin
Adaptacin
de la
comunicacin
CINCO ESTRATEGIAS
INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y
LA PROMOCION
No cambiar el
producto
Adaptacin
dual
Adaptacin
del producto
Extensin
directa
Adaptar el
producto
Invencin del
producto
Desarrollar
un nuevo
producto
Adaptar la
promocin
No cambiar la
promocin
P

R

O

M

O


C

I

O

N

P R O DUCTO
Las empresas pueden emplear las mismas campaas de publicidad y
promocin que utilizan en el mercado nacional o bien cambiarlos para el
mercado local.
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
Estrategias de precios
Las empresas enfrentan diversos problemas especficos de precios
cuando venden en el extranjero.
Escalamiento de precios. Los precios varan por costos de transporte,
aranceles, mrgenes en el canal de distribucin. Hay tres opciones:
Establecer un precio uniforme en todas partes
Establecer un precio basado en el mercado de cada pas
Establecer un precio basado en los costos de cada pas
Precio de transferencia. Ocurre en los bienes que la empresa embarca a sus
subsidiarias en el extranjero. Aprovechar el marco legal.
Precios dumping. Se presenta cuando una empresa cobra menos que los
costos o que lo que cobra en el mercado nacional.
Precios grises. Distribuidores que compran ms de lo que pueden vender en
su propio pas y embarcan los bienes a otro pas, en competencia con el
distribuidor establecido a fin de aprovechar las diferencias en precio
DECISION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
Estrategias de canales de distribucin
Hay tres enlaces entre el vendedor y el usuario final:
1. La mercadotecnia internacional del vendedor en las oficinas corporativas
2. Canales entre naciones
3. Canales dentro de las naciones extranjeras
Vendedor
Organizacin de
toda la oficina
matriz del
vendedor para la
mercadotecnia
internacional
Canales entre
las naciones
Canales
dentro de las
naciones
Usuario o
comprador final
DECISION DE LA ORGANIZACIN DE
MERCADOTECNIA
Departamento de exportacin
Divisin internacional
Organizacin mundial
TEMA DE DISCUSION 2.2.
Legislacin que apoya las exportaciones
Identifique la principal legislacin
relacionada a promover las
exportaciones de productos
agrcolas.
Presentar un informe con los
comentarios respectivos
relacionados a cada una de las
normas.
Realice el anlisis relacionando
con los elementos de la mezcla de
marketing.
Flores
Lcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Meln
Mango
TAREA 2: IDENTIFICACION DEL MERCADO
OBJETIVO Y EL POSICIONAMIENTO DESEADO
Identifique las caractersticas
del mercado objetivo del
producto a exportar: tradings
locales e importadores,
distribuidores en el pas de
destino o consumidores finales.
En cada uno de los mercados
elegidos, detalle el
posicionamiento buscado.
Flores
Lcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Meln
Mango
TEMA 3:
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
DE LA EMPRESA EN EL
MERCADO INTERNACIONAL
NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Caractersticas o
atributos que
posee un producto
o una marca que le
da cierta
superioridad sobre
sus competidores
inmediatos.
Ventaja competitiva externa: Cuando se
apoya en unas cualidades distintivas del
producto que constituyen un valor para el
comprador, bien disminuyendo sus costos
de uso, bien aumentando su rendimiento de
uso.
Ventaja competitiva interna: Se apoya en
una superioridad de la empresa en el rea
de costos de fabricacin, la administracin o
de gestin del producto que aporta un valor
al productor dndole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario.
ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS
COMPETITIVO
Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los lmites de inters para
el mercado de un producto e identificacin de los segmentos especficos
dentro de dichos lmites.
Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor probabilidad le
quitarn a la empresa sus clientes (actuales o potenciales) por cuanto sirven
al mismo mercado objetivo.
Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza e
intensidad de la competencia y la dinmica competitiva estn influenciados
por las fuerzas del mercado.
Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una visin de las
ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las
posiciones de ventaja logrados (desde la perspectiva del cliente) como las
capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.
I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO
DEFINICION DEL
MERCADO OBJETIVO
Tamao y crecimiento del
segmento
Atractivo estructural del
segmento
Objetivos y recursos de la
empresa
Smbolos
Medios de
comunica-
cin
Ambiente
Aconteci-
mientos
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de
respuesta
Comunicacin
Entrega
Instalacin
Capacitacin de
clientes
Servicio de
consultora
Reparacin
Miscelneos
Caractersticas
Desempeo
Cumplimiento de
las
especificaciones
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo
PRODUCTO SERVICIO PERSONAL IMAGEN
VARIABLES DE DIFERENCIACION

CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS
Diferenciar es
establecer
una serie de
diferencias
significativas
para
distinguir la
oferta de la
empresa de
los de la
competencia.
Importante: la diferencia incluye un beneficio alta-
mente valorado por una cantidad apreciable de clientes.
Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o
bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva.
Superior: la diferencia es superior a otras maneras de
alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable: Es posible comunicarla a los compra-
dores y stos pueden captarla.
Exclusiva: La competencia no puede imitarla
fcilmente.
Costeable: El comprador puede pagar la nueva
diferencia.
Rentable: La empresa descubrir que es rentable
introducir la diferencia.
Nmero de
vendedores
Diferenciacin del
producto
Barreras contra la
entrada y al
movimiento
Estructuras de
costos
Integracin vertical
Alcance territorial
II. IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES
DIRECTOS
Conducta en precios
Estrategia de desa-
rrollo y publicidad
del producto
Estrategia de
distribucin
Investigacin e
innovacin
Inversin en
infraestructura
Tcticas legales
Eficiencia de
produccin y
asignacin
Avance tecnolgico
Rentabilidad
Empleo
ESTRUCTURA DE
LA COMPETENCIA
CONDUCTA /
ESTRATEGIAS
DESEMPEO /
EVALUACION
III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL
MERCADO
INTENSIDAD
COMPETITIVA
ENTRE LOS
ACTUALES
COMPETIDORES
PODER DE
NEGOCIACION
DE LOS
CLIENTES
PODER DE
NEGOCIACION DE
LOS
PROVEEDORES
AMENAZAS DE
PRODUCTOS O
SERVICIOS
SUSTITUTOS
AMENAZAS DE
NUEVOS
PARTICIPANTES
Cuanto mayor sea la orientacin
colectiva de estas fuerzas, ms
intensa ser la competencia y
menor la ganancia potencial para
aquellos que compiten en el
mercado internacional.
Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en
tamao o poder.
El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la
participacin de mercado como el nico medio de crecimiento.
Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados.
El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque
los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes
en una relacin de largo plazo.
Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero,
generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen.
La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva
capacidad de produccin.
Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas
utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la
empresa tiene activos especializados que son difciles de vender.
FACTORES DE INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA
ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES
Realice un anlisis de las fuerzas competitivas
del mercado del producto que va a exportar.
Busque informacin en Internet acerca de
competidores y compradores que considera que
le ayudaran a penetrar en el mercado
extranjero.
Luego de haber realizado el anlisis cul sera
su principal conclusin y como afectara sus
estrategias?
TEMA DE DISCUSION 3.1
Aplicacin del Anlisis de las Fuerzas Competitivas
Habilidades
superiores
Sistemas o
acuerdos
Recursos
superiores
IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Satisfaccin
Lealtad
Participacin
de mercado
Rentabilidad
Valor superior
para el cliente
Costos
relativos bajos
Inversin de las utilidades
para mantener una ventaja
FUENTES DE
VENTAJA
VENTAJAS
POSICIONALES
RESULTADOS
DEL
DESEMPEO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De atributos De ventajas
De uso y
aplicacin
Del usuario
T Huyro puede
anunciarse
como el
producto que
proviene de la
empresa que
tiene los ms
grandes campos
de produccin
de t
T Huyro puede
anunciarse como
el producto que
proviene de una
empresa a sus
productos que les
aade qumicos
que contaminan
los campos
T Huyro puede
posicionarse para
los consumidores
que deseen tomar
un t de buen
aroma y un
cuerpo astringente
T Huyro puede
anunciarse
como un
producto
ecolgico
definindose as
por medio de
una categora
de usuarios
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
De competidores
De calidad y
precio
De categora de
producto
Te Huyro puede
posicionarse no
como una bebida
caliente sino como
una bebida
refrescante,
colocndose por
tanto en una clase
distinta de producto
que la que se
espera
T Huyro puede
anunciar que todos
sus competidores
(productores de t
filtrante con marca)
tienen el t que
proviene de Huyro
Te Huyro puede
posicionarse como
el mejor valor por
un precio medio
(precio ms bajo
que los lderes,
pero ms alto que
otros)
FUENTES DE VENTAJAS
Capacidad de generar nuevos productos
innovadores.
Manufactura de precisin para garantizar la calidad.
Capacidad para administrar grandes presupuestos
publicitarios.
Obtener la colaboracin del distribuidor para las
exhibiciones y las promociones de venta al por
menor.
HABILIDADES SUPERIORES
FUENTES DE VENTAJAS
Acuerdos contractuales a largo plazo.
Productos y servicios complementarios que
incrementan el valor o utilizacin del producto
principal.
Especificaciones del producto segn solicitud del
cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por
parte de ste.
SISTEMAS O ACUERDOS
FUENTES DE VENTAJAS
Derechos de propiedad intelectual
Patrimonio de marca
Recursos tangibles: activos fsicos, recursos
financieros, recursos de marketing
RECURSOS DE LA ORGANIZACION
REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA
FILOSOFA DEL CLIENTE
ORGANIZACIN DE
LA MERCADOTECNIA
INTEGRADA
INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
ADECUADA
Diseo de la
organizacin para
satisfacer a los electores
Elaboracin de planes
por tipo de electores y no
electores
Conocimiento del
sistema total de
mercadotecnia:
proveedores, medios de
comunicacin,
competidores, electores,
entorno
Control e
integracin de las
principales
funciones
Trabajo en equipo
de los dirigentes y
las diversas
unidades de la
organizacin
Organizacin del
proceso de
desarrollo de
nuevos cuadros
Realizacin de
investigaciones de
mercado de electores,
agentes influyentes,
medios de comunicacin,
competidores
Identificacin del
potencial de los diversos
segmentos y territorios
Actividades para medir y
mejorar la efectividad de
los costos y gastos
REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA
ORIENTACION ESTRATEGICA
EFICIENCIA OPERATIVA
Intensidad en la organizacin
para realizar una planeacin
formal
Medicin de la efectividad de
las estrategias actuales de
mercadotecnia
La organizacin y su
capacidad para responder a
situaciones de emergencia
Eficiencia de la comunicacin e
instrumentacin de estrategias
de mercadotecnia
Realizacin de un trabajo eficaz
entre dirigentes, candidatos y el
equipo de campaa
Capacidad de los dirigentes y
candidatos para reaccionar
rpida y efectiva-mente ante
desarrollos repentinos
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL - I
AUDITORIA DEL
ENTORNO DE LA
MERCADOTECNIA
MACROENTORNO: demogrfico, econmico,
ecolgico, tecnolgico, poltico, cultural
ENTORNO DE ACTIVIDADES: mercados, electores,
competidores,organizaciones internacionales, pblicos
AUDITORIA DE
ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
Misin
Objetivos
Estrategias
AUDITORIA DE LA
ORGANIZACIN DE
MERCADOTECNIA
Estructura formal
Eficiencia funcional
Eficiencia de interfaces
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL - II
AUDITORIA DE
SISTEMAS DE
MERCADOTECNIA
Sistema de informacin de mercadotecnia
Sistemas de planeacin de mercadotecnia
Sistema de control de mercadotecnia
Sistema de desarrollo de nuevos cuadros
AUDITORIA DE
FUNCIONES DE
MERCADOTECNIA
Directores y gerencia
Cobertura geogrfica
Comunicacin: mensajes, publicidad, actividades
pblicas
Logstica: recursos internos, proveedores
AUDITORIA DE
PRODUCTIVIDAD
DE
MERCADOTECNIA
Anlisis de los beneficios
Anlisis de eficiencia en cuanto a costos
TAREA 3: EL NIVEL DE VENTAS
Establezca el nivel de ventas
esperado del producto de
exportacin y determine los
ingresos que generar la
operacin. Para tal caso,
deber considerar el precio
estimado en el mercado
internacional para los tres
prximos aos.
Flores
Lcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Meln
Mango
TEMA 4:
INVESTIGACION EN
MERCADOS
INTERNACIONALES
Paso 2: Planteamiento
de desarrollo
Paso 3: Formulacin del
diseo de investigacin
Paso 4: Recopilacin de
datos
Paso 5: Preparacin y
anlisis de datos
Paso 6: Preparacin y
anlisis del reporte
Ambiente
econmico
Ambiente
estructural
Ambiente
informativo y
tecnolgico
Ambiente
sociocultural
Ambiente de
mercado
Ambiente
gubernamental
Ambiente legal
Paso 1: Definicin del
problema
Diseo de investigacin
exploratoria
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin
concluyente
Diseo descriptivo Diseo causal
Diseo longitudinal
Diseo de muestra
representativa
Diseo de Muestra
representativa mltiple
Diseo de muestra
representativa individual
Proporcionar ideas y comprensin
Probar hiptesis especficas y
analizar las relaciones
EXPLORATORIOS DESCRIPTIVOS
La informacin necesaria se define
en forma muy aproximada
El proceso de investigacin es
flexible y no estructurado
La muestra es pequea y no
representativa
El anlisis de los datos primarios es
cualitativo
Tentativos
La informacin necesaria se define
con claridad
El proceso de investigacin es
formal y estructurado
la muestra es grande y
representativa
El anlisis de datos es cuantitativo
Los descubrimientos se utilizan
como datos para la toma de
decisiones
Por lo general, va seguida por una
investigacin exploratoria o
concluyente
Concluyente
Resultado
Descubrimientos
Caractersticas
Objetivos
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Datos de la
investigacin
de mercados
Investigacin
secundaria
Investigacin
primaria
Datos
cualitativos
Datos
cuantitativos
Causales
Descriptivos
Datos de
encuestas
Datos de
observaciones
y otros
Datos
cuantitativos
Internos
Datos secundarios
Externos
Materiales
publicados
Bases de datos por
computadora
Fuentes
independientes
Requieren de un
procesamiento
posterior
Listos para usarse
INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARA-
CIN CON LA INVESTIGACIN CUALITATIVA45
INVESTIGACION
CUALITATIVA
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Para obtener una
comprensin cualitativa de
las razones y motivaciones
subyacentes
Para cuantificar los datos
y generalizar los
resultados de la muestra
a la poblacin de inters
Nmero reducido de casos
no representativos
Gran cantidad de casos
representativos
No estructurado Estructurado
Desarrollo de una
comprensin inicial
Recomienda una accin
final
No estadstico Estadstico
Objetivo
Muestra
Recopilacin de
datos
Resultado
Anlisis de datos
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Procedimientos de
investigacin
cualitativa
Directos
(no ocultos)
Indirectos
(ocultos)
Tcnicas
proyectadas
Entrevistas en
profundidad
Sesiones de
grupo
Tcnicas de
construccin
Tcnicas
expresivas
Tcnicas de
terminacin
Tcnicas de
asociacin
Con base si los
entrevistados conocen
o no el producto real
del proyecto.
TIPOS DE ENFOQUES DE COMUNICACION
Entrevista personal: Un entrevistador formula preguntas a uno o
ms encuestados en una situacin cara a cara.
Entrevista telefnica: Un entrevistador formula preguntas a uno o
ms encuestados a travs del telfono.
Entrevista por correo: Al encuestado se le enva por correo un
cuestionario, y una vez completo ste debe ser devuelto por correo a
la organizacin de investigacin.
Entrevista por computador: Diskettes/va internet. Debido al
creciente acceso a los computadores personales en la oficina y en el
hogar, este tipo de entrevistas son cada vez ms popular.
INVESTIGACION INTERNACIONAL VIA INTERNET
Estudios en lnea
Grupos de enfoque en lnea
Seguimientos de visitantes de web
Medicin de la publicidad
Sistemas de identificacin de clientes
Listas de marketing por -mail
TAREA 4: DISEO DE LAS ESTRATEGIAS
Disee las estrategias del producto a
exportar, basndose en la mezcla
mercadolgica: producto, precio, plaza,
distribucin y promocin.
Implica, en el caso del producto,
considerar la marca, etiquetas y
empaque. Incluir el diseo en la
presentacin del informe final.
Asimismo, determinar en el tiempo en
el cual debe cumplirse la estrategia:
tabla de cronograma para los prximos
cinco aos.
Flores
Lcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Meln
Mango
TEMA 5:
ADECUACION DEL PRODUCTO AL
MERCADO CONSIDERADO
QUE ES UN PRODUCTO?
El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es
imposible fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de
promocin, sin que se haya definido previamente las especificaciones del
producto que ser ofrecido en el nuevo mercado.
Las decisiones acerca de un
producto para el mercado
internacional se relacionan a:
Identificacin de los atributos del
producto
Asignacin de la marca
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Atributos del
producto
Calidad del producto
Calidad del desempeo
Calidad niveles de consistencia o
apego a la calidad,
Caractersticas : Son un instrumento
competitivo para diferenciar el producto
de la compaa de aquellos de los
competidores
Diseo: Un buen diseo contribuye a la
utilidad de un producto, as como su
apariencia.
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
Una marca es un nombre, trmino,
letrero, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, que identifica
al fabricante, productor o al
vendedor de un producto en el
mercado internacional.
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
No se puede correr con los elevados costos de promocin que son
necesarios para aprovechar las ventajas que ellas brinda.
Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores (locales y
extranjeros) por considerar que con sta forma de comercializacin la
produccin es mucho ms rentable para la empresa.
Desean mantener una mayor libertad para poder competir ms
agresivamente en materia de precios.
Carecen de la capacidad de produccin necesarias para llevar a cabo una
distribucin de tipo masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr
la rentabilidad que otorgan las marcas.
Estn satisfechos con los volmenes actuales de venta y con los mrgenes
de beneficios que se obtienen.
RAZONES PARA NO USAR
MARCAS
La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser suficientemente
amplia para sostener un plan comercial rentable.
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado
ofrezca un margen adecuado sobre el costo de la promocin adicional, de
modo que valga la pena realizar el esfuerzo.
Es mejor que haya economas originadas en la produccin masiva.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el
mercado en cuestin y adems es necesario que sea posible mantenerla
fcilmente.
El producto deber identificarse fcilmente por la marca de fbrica o registrada.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.
La promocin de la marca ser ms si el empresario tiene la seguridad de que
sus productos ocuparn una posicin favorable en los locales.
CONDICIONES FAVORABLES PARA EL
USO DE MARCAS
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
El empacado incluye las actividades de disear y
producir el recipiente o la envoltura para un
producto.
El empaque puede incluir el recipiente principal
del producto: un frasco de vidrio.
Un empaque secundario que se desecha
cuando se va a utilizar el producto: la envoltura
de proteccin del frasco de vidrio (cajas).
El empaque de envo necesario para
almacenar, identificar y enviar el producto:
containers
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
La etiqueta identifica el producto o la marca
La etiqueta podra clasificar el producto
La etiqueta podra describir varias cosas acerca
del producto, quien lo fabric, en dnde (ciudad y
pas de origen) y cundo se fabric, su
contenido, cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo
sin riesgo.
La etiqueta podra promover el producto (o el
pas exportador) por medio de grficas atractivas
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
Atributos del
producto
Son aquellos que aumentan el
valor a los productos reales
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
Medio de transporte
Garantas
Formas de pago
Innovaciones
Investigacin
Informacin
DECISIONES ACERCA DEL PRODUCTO
A EXPORTAR
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Supervivencia
Incremento al mximo de las
utilidades actuales
Liderazgo en la participacin de
mercado
Liderazgo en la calidad de producto
Oras:
barreras de entrada
estabilizacin del mercado
lealtad de revendedores
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
LOS COSTOS
CONSIDERACIONES
ORGANIZACIONALES
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE DETERMINACION DE PRECIOS
EL MERCADO Y LA DEMANDA
Determinacin de precios en
diferentes tipos de mercados
Competencia pura
Competencia de monopolio
Competencia de oligopolio
Monopolio puro
Percepciones del consumidor
acerca del valor y del precio
Anlisis de la relacin precio -
demanda
Elasticidad del precio de la
demanda
COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE
LOS COMPETIDORES
OTROS FACTORES EXTERNOS
Las condiciones econmicas
Reaccin de los revendedores
Influencia del gobierno
Preocupaciones sociales
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD
ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - I
Efecto del valor nico. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando el producto es ms exclusivo.
Efecto de la conciencia del sustituto. Los compradores son
menos sensibles al precio cuando estn menos conscientes de los
sustitutos.
Efecto de la dificultad de comparacin . Los compradores son
menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con
facilidad la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al
precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresos.
Efecto del beneficio final. Los compradores son menos
sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del
producto final.
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD
ACERCA DEL PRECIO EN EL MERCADO
INTERNACIONAL - II
Efecto del costo compartido. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando parte del costo es compartido con
alguien ms.
Efecto de la inversin oculta. Los compradores son menos
sensibles al precio cuando el producto se usa junto con otros
bienes adquiridos con anterioridad.
Efecto precio-calidad. Los compradores son menos sensibles
al precio cuando se supone que el producto tiene ms calidad,
mayor prestigio o exclusividad.
Efecto inventario. Los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden almacenar el producto.
TAREA 5: LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Elaborar:
Logotipo del producto: marca que
identificar al producto ante el
importador o consumidor final
Etiqueta, incluyendo descripcin del
contenido
Empaque primario y secundario del
producto a exportar
Flores
Lcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Meln
Mango
TEMA 6
SELECCIN DE LOS
METODOS DE
EXPORTACION Y DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
CANAL DE DISTRIBUCIN
Una estructura compleja que se inicia desde el
productor en el pas en el cual ste est
instalado, y llega hasta el consumidor o el
usuario final, segn sea el caso, en el pas en
donde ste ltimo reside.
TIPOS DE
INTERMEDIARIOS
La diferencia fundamental entre ambos tipos de intermediarios radica
en el hecho de que, mientras los primeros llegan a poseer el producto
en propiedad durante el proceso de distribucin, los segundos, si bien
es cierto que participan activamente en el citado proceso, nunca lo
llegan a tener en propiedad.
Intermediarios comerciantes
Intermediarios agentes
SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportacin indirecta
Agentes compradores
Agentes de exportacin
Comercializadoras
Comerciante exportador
Exportacin por otra
empresa
Consorcios
Intermediarios
comerciantes
Intermediarios
agentes
Empresa
productora
Mercado
nacional
SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportacin indirecta
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y
tiendas por
Departamentos
Consumidores
industriales
Consumidores
individuales
Mercado
externo
Intermediarios en el
mercado externo
EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS
AGENTES
Agentes compradores. Residen en el propio pas en el cual est
establecida la empresa que quiere exportar, y representa a una o ms
firmas importadoras extranjeras, de las cuales percibe una comisin
como pago por los servicios prestados en relacin con la bsqueda,
seleccin y compra de los productos que ellas le han encargado.
Agentes de exportacin. Se ocupan de buscar compradores en el
exterior para los productos de una o ms empresas nacionales que
desean colocar parte de su produccin en el extranjero.
Empresas comercializadoras (trading). Son firmas que brindan sus
servicios, mediante contrato, a varias empresas no competitivas entre s,
ocupndose de todas las funciones relacionadas con la exportacin de
los productos de dichas empresas.
VENTAJAS DE LAS EMPRESAS
COMERCIALIZADORAS
Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior.
Participacin en ferias y exposiciones y realizacin de
demostraciones de los productos directamente en los mercados.
Disminucin de costos de transporte mediante la consolidacin
de embarques.
En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las
operaciones, llegan a mantener oficinas propias en los
mercados de mayor inters para las empresas, lo cual, adems
de asegurar la presencia en los mercados, permite una mejor
asistencia a los clientes locales.
EXPORTACION MEDIANTE INTERMEDIARIOS
COMERCIANTES
Comerciantes exportadores. Se ocupa de la compra de productos en
el mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta.
Exportacin en cooperacin con otra empresa. Mediante ciertos
acuerdos, se pueden ocupar del manejo de las exportaciones de otras
empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios, o
que se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados
exteriores.
Consorcios de exportacin. Se trata de firmas independientes,
formadas por las propias empresas interesadas en la exportacin de
sus productos.
PRINCIPIOS BASICOS PARA EL XITO DE
LOS CONSORCIOS
Que el nmero de empresas que los integren no sea elevado puesto que
ello dificulta la dedicacin que el consorcio debe prestar a los productos de
cada una de las empresas que lo conforman.
Que sea una firma realmente independientemente en su funcionamiento y
no se encuentre, por tanto, ligada a la gestin de las empresas individuales,
a fin de evitar problemas de interferencia en sus actividades que lleven al
fracaso el esfuerzo colectivo.
Que desde un principio cuente con una slida base econmica que le
permita realizar libremente todas las actividades relativas a la
comercializacin de los productos en los mercados internacionales.
VENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA
No requiere de una mayor inversin
Presenta menos riesgo para una empresa.
No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y las
ventas.
Facilita las conexiones con los importadores en los mercados
externos.
Facilita los trmites de exportacin.
Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las
comunicaciones con los compradores extranjeros.
En muchos casos brinda informacin sobre mercados, y asesora en
los aspectos relativos a la adecuacin del producto.
DESVENTAJAS DE LA EXPORTACION
INDIRECTA
Impide o limita los contactos directos de la empresa con los
compradores y/o consumidores o usuarios finales.
Limita el control de las actividades de marketing en los mercados
exteriores, especialmente en lo relativo a quin se vende y cmo se
vende el producto.
En algunos casos, y para ciertos productos en particular, los
intermediarios pueden carecer del conocimiento tcnico para asesorar
o prestar la asistencia tcnica que dicho producto requiere en el
mercado.
Por lo general, este mtodo de exportacin contribuye al incremento
del precio de venta final del producto.
SITUACIONES QUE PUEDEN CONDUCIR A LA
EXPORTACION INDIRECTA
La poltica de la empresa en materia de exportacin
Falta de experiencia y conocimientos en marketing
Pocas expectativas en cuanto a los mercados
considerados
Problemas de economa de operacin
SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportacin directa
Representante de
venta local
Corredores (brokers)
Vendedor viajero
Oficina de venta
propia
Accin de
venta directa
Intermediarios
agentes
Empresa
productora
Mercado
externo
SISTEMA DE DISTRIBUCION
Exportacin directa
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas
Supermercados y
tiendas por
Departamentos
Consumidores
industriales
Consumidores
individuales
Mercado
externo
Intermediarios en el
mercado externo
EXPORTACION DIRECTA
Exportacin mediante agentes locales
Representante de ventas
Corredores (brokers)
Exportacin mediante venta directa por parte
de la empresa
REPRESENTANTES DE VENTAS
LOCALES
Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la
empresa en un determinado territorio.
Normalmente trabajan mediante un contrato y son remunerados
con base en una comisin sobre el valor de las ventas realizadas.
No asumen riesgos ni respo9nsabilidades por ninguna otra
funcin que no sea estrictamente la de venta, y pueden
desarrollar sus actividades con carcter de exclusividad o no.
BROKERS
Son corredores que trabajan en campos muy
especficos de los negocios, los cuales reciben la
mercanca a consignacin para su venta en los
mercados en los que estn establecidos.
VENTAJAS DE LOS AGENTES DE VENTA
LOCALES
Permiten mantener una representacin en los mercados, lo cual
brinda mayores oportunidades de negocios.
Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de
marketing de la empresa.
Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y la
competencia, disminuyendo as los esfuerzos en materia de
investigacin.
DESVENTAJAS DE LOS AGENTES
DE VENTA LOCALES
Los representantes locales normalmente tienen muy poco poder de
decisin para negociar.
Pueden no ser lo suficientemente tcnicos para el manejo de
ciertos productos.
Incrementan los costos de comercializacin, lo cual lgicamente
repercute en el precio final de venta.
Existe una cierta tendencia a que se presenten conflictos en las
relaciones contractuales, como consecuencia de los intereses en
juego y el riesgo involucrado.
SELECCIN DE AGENTES DE VENTA LOCALES Y
BROKERS
Los antecedentes de los prospectos
Antigedad en el negocio
Imagen y solvencia moral y econmica
Hbitos en materia de pagos y regularidad de los mismos.
Lmites recomendados para establecer negocios en funcin de los
antecedentes
Capacidad y competencia profesional
Conocimientos en materia de marketing y muy especialmente en lo que
concierne al campo de las ventas
Experiencia en el mercado y en el ramo en particula5r de los negocios de que
se trate.
Empresas y/o tipos de productos con los que trabaja en la actualidad.
Dedicacin que pueda brindarle a los productos de la empresa en particular.
FUENTES A LAS CUALES SE PUEDE RECURRIR
PARA BUSCAR INFORMACIN DE LOS AGENTES
Bancos: por aqu normalmente se realizan las
operaciones de importacin y exportacin.
Cmaras de comercio bilaterales, que incluso ayudan
y asesoran en la bsqueda de representantes.
Asociaciones y cmaras de industria y comercio de los
pases involucrados.
Instituto o entidades destinadas a la promocin del
comercio exterior.
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS
CON AGENTES
Duracin del contrato
Condiciones referentes a la terminacin y/o extensin del mismo
Descripcin de los productos o el tipo de servicio para los cuales
se brindar la representacin.
Determinacin del territorio de venta que ser asignado y su
zona de influencia si es que corresponde.
Establecimiento de los descuentos y/o comisiones por ser
otorgados, y determinacin de la forma y el tiempo en que sern
pagados.
Condiciones bajo las cuales sern revisados los descuentos y/o
comisiones
FACTORES A CONSIDERAR EN LOS CONTRATOS
CON AGENTES
Los servicios y facilidades que ofrecer el representante.
Restricciones relativas a la fabricacin, prestacin y/o venta
de productos o servicios competitivos.
Disposiciones en torno a la negociacin con terceros de las
patentes y/o marcas registradas propiedad de la empresa.
Responsabilidades de las partes en cuanto al cumplimiento
del contrato.
Determinacin del fuero competente para la ventilacin de
cualquier controversia resultante de dicho contrato.
EXPORTACIN MEDIANTE VENTA DIRECTA POR
PARTE DE LA EMPRESA
Venta por medio de vendedores viajeros
Instalacin de una oficina de venta propia
Asegura la presencia permanente de la empresa en
dicho mercado.
Permite obtener una mayor informacin sobre la
situacin del mismo.
Un mejor control de las acciones que se llevan a cabo.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIN DEL
SISTEMA DE DISTRIBUCION
La poltica de la empresa en materia de exportacin
Las caractersticas del producto o del servicio que se
trate: tcnicos, perecederos.
El tipo de distribucin que se desee adoptar: intensiva,
selectiva, exclusiva.
Las propias posibilidades tcnicas y econmicas de la
empresa: capacidad tcnica y econmica.
EXIGENCIAS A LAS CUALES DEBER
RESPONDER EL CANAL
Preferencias de compra por parte de los clientes finales.
Capacidad de venta satisfactorias para la empresa.
Prestacin de los servicios de atencin al cliente.
Disposicin de colaborar entre los miembros en los
programas de marketing (investigacin e inteligencia de
mercadeo, promocin)
Costos relativos a su uso aceptable para la empresa.
TAREA 6: EL PRESUPUESTO Y EL SISTEMA DE
EVALUACION
Para la prxima sesin, cada grupo
habr desarrollado el presupuesto
(ingresos y gastos) que representa la
exportacin.
Asimismo, identificar el VAN y TIR
para un perodo de cinco aos.
Asimismo, incluir el sistema que
permitir evaluar el plan de marketing
internacional
Flores
Lcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Meln
Mango
TEMA 7:
DEFINICION DEL PROGRAMA
DE PROMOCION
SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
La promocin es el elemento en la mezcla de
marketing de una organizacin que considera
importante participar en los negocios internacionales
y que sirve para informar, persuadir y recordar al
mercado sobre la organizacin y / o sus productos.
LA MEZCLA PROMOCIONAL EN LOS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
Publicidad.
Venta personal
Promocin de ventas
Mercadotecnia directa:.
Relaciones pblicas.
Publicidad gratuita
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
La promocin brinda ese ingrediente adicional al
conjunto de beneficios que hace que un producto dado
confiere una mayor satisfaccin que los de la
competencia. En otras palabras, la promocin ofrece un
grado de satisfaccin por si sola.
La promocin es el nico componente de la mezcla de
mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez
cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas,

CMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS
Y PROGRAMAS DE PROMOCION
Analizar el objetivo u objetivos de promocin
Analizar los problemas y oportunidades
Analizar las estrategias de promocin
Desarrollar ejecuciones alternativas del programa de
promocin
Calcular los costos y el potencial de recuperacin en las
promociones
Seleccionar las ejecuciones ms apropiadas de promocin
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
La naturaleza del mercado
Alcance geogrfico del mercado
Tipo de cliente
Concentracin del mercado
Naturaleza del producto
Valor unitario
Grado de hechura a la medida
Servicio previo y posterior a la venta
Etapa del ciclo de vida del producto
Fondos disponibles

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO
PROMOCIONAL
Uso de todos los fondos disponibles
Porcentaje de las ventas
Seguir la competencia
Tarea u objetivo
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO
PROMOCIONAL - La publicidad
Las cualidades de la publicidad son:
Presentacin pblica: la publicidad es una forma de comunicacin
pblica. Su naturaleza pblica confiere una clase de legitimidad en el
producto y tambin brinda una oferta estandarizada.
Capacidad de penetracin: la publicidad es un medio penetrante que
permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces.
Mayor capacidad de expresin: la publicidad ofrece oportunidades
para dramatizar a la compaa y sus productos a travs de un hbil de
la impresin, el sonido y el color.
Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante como un
representante de ventas de la compaa.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO
PROMOCIONAL - La promocin de ventas
Las caractersticas distintivas de la promocin de ventas
son:
Comunicacin: captan la atencin y por lo general
proporcionan informacin que puede llevar al consumidor
al producto.
Incentivo: incorporan alguna concesin, incentivo o
contribucin que da valor al consumidor.
Invitacin: incluyen una invitacin distintiva para iniciar la
transaccin ahora.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO
PROMOCIONAL - Mercadeo directo
El mercadeo directo tiene pocas caractersticas
distintivas:
No pblico: el mensaje por lo regular se dirige a una
persona especfica y no llega a otras.
Diseo segn especificaciones: se puede disear el
menaje segn especificaciones para atraer al individuo
a quien ste se dirige.
Actualizado: se puede preparar un mensaje con
rapidez para entregarlo a un individuo.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO
PROMOCIONAL - Las Relaciones Pblicas
El atractivo de las relaciones pblicas se basa en tres
cualidades distintivas:
Gran credibilidad: las historias y caractersticas nuevas
parecen ms autenticas y crebles que los anuncios para
los lectores.
Sin defensa: las relaciones pblicas pueden llegar a
muchos prospectos que podran evitar a los vendedores y
anuncios.
Dramatizacin: las relaciones pblicas, al igual que la
publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una
compaa o producto.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO
PROMOCIONAL - La Venta Personal
La venta personal es el instrumento con costo ms efectivo en las
ltimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la
preferencia, conviccin y accin de los compradores. La venta personal
tiene tres cualidades distintivas:
Confrontacin personal: la venta personal implica una relacin en
persona, inmediata e interactiva entre dos o ms personas.
Cultivo: la venta personal permite que se d todo tipo de relaciones,
yendo de una relacin de ventas real a una amistas personal profunda.
Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna
obligacin por haber escuchado la pltica del vendedor.

EL CONCEPTO DE CAMPAA
La campaa es una
sucesin coordinada de
esfuerzos promocionales
alrededor de un solo
tema que se ha
diseado para llegar a
una meta
predeterminada.

Para que una campaa promocional
tenga xito se tienen que coordinar
con cuidado los esfuerzos de los
grupos participantes. Esto significa
que:
EL CONCEPTO DE CAMPAA
El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios
relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con
cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales
de ventas.
El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad,
lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicar y demostrar los
beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios.
Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de
exhibicin en el punto de compra, se coordinar con otros aspectos de la
campaa.
La administracin de la distribucin fsica asegurar las existencias
adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaa.
PUBLICIDAD NO PAGADA
Preparar un reportaje o artculo (el
comunicado de prensa) y hacerlo
circular en los medios.
La comunicacin personal con un
grupo. Una conferencia de prensa
atraer la atencin de los
representantes de los medios, si
consideran que el tema o el
portavoz generarn noticias de
inters.
La comunicacin personal entre
dos interlocutores.
Otros beneficios que pueden
encontrase en este elemento
promocional son:

Los medios efectivos para este caso
son:
Sus principales limitaciones se
relacionan a:
Prdida de control sobre el mensaje
Exposicin limitada
La publicidad gratuita no es
totalmente gratuita.

Menor costo que el de la
publicidad o la venta personal.
Un mayor nmero de lectores.
Mas informacin
Plazos.
CONSEJOS PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS
EFECTIVAS
Procurar que las estrategias sean enunciados descriptivos de cmo
se alcanzar los objetivos de marketing.
Incluir todas las estrategias significativas a partir de los problemas y
oportunidades.
Dedicar mucho tiempo a disear las estrategias. Debe reflexionarse
sobre cada elemento de manera detenida y repasarlos antes de dar
por concluido.
Las estrategias deben orientarse a lograr una mayor participacin en
el mercado merced a los competidores; es ms fcil y menos
costosos que crear el mercado.
Las estrategias de marketing deberan incluir una orientacin en
todas las reas importantes para el plan de marketing.
TAREA 7: PRESENTACION DEL PLAN
Para la prxima sesin, cada
grupo Presentar el documento
final.
Flores
Lcuma
Mandarinas
Menestras
Maca
Papa amarilla
Papaya
Palta
Meln
Mango
TEMA 8:
IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA
PARA PENETRAR EN EL MERCADO
INTERNACIONAL
LAS TAREAS PRINCIPALES
1. Desarrollar una organizacin que sea capaz de
ejecutar con xito la estrategia.
2. Establecer un presupuesto que apoye la
estrategia.
3. Instalar sistemas administrativos de apoyo
(polticas, procedimientos, sistemas de
informacin y controles).
4. Disear recompensas e incentivos que estn
estrechamente relacionados con los objetivos de
rendimiento y la estrategia.
5. Moldear la cultura corporativa para que
concuerde con la estrategias.
6. Ejercer un liderazgo estratgico
LAS TAREAS PRINCIPALES
Qu debe hacerse
ahora contra lo que
debe hacerse
despus.
Qu s lo que
requiere mucho
tiempo y atencin
personal
Qu se puede
delegar
PROGRAMA
DE ACCIONES
DEL
IMPLANTADOR
DEL
PROGRAMA
DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIN CAPAZ
DE EJECUTAR LA ESTRATEGIA
Tareas especficas
Crear en la organizacin una estructura que
apoye a la estrategia de penetracin.
Desarrollar las habilidades y capacidades
bsicas necesarias para ejecutar con xito la
estrategia.
Seleccionar a las personas para las posiciones
clave.
Gua para ajustar la estructura a la estrategia
1. Definir con exactitud las funciones y tareas clave necesarias para ejecutar
con xito la estrategia.
2. Reflexionar sobre la forma en que las funciones y unidades de la
organizacin cruciales para la estrategia se relacionan con aquellas que
son rutina y con aquellas qu3 proporcionan apoyo directo al producto.
3. Hacer que las unidades del negocio internacional y las funciones cruciales
para la estrategia sean los principales bloques de construccin de la
penetracin.
4. Determinar los grados de autoridad necesarios para dirigir cada unidad de
la organizacin, teniendo en mente tanto los beneficios como los costos
de la toma de decisiones descentralizada.
5. Proporcionar coordinacin entre las diversas unidades de la organizacin.
ESTABLECER UN PRESUPUESTO QUE APOYE A
LA ESTRATEGIA
Tareas especficas
Ver que todas las unidades de la organizacin
tengan un presupuesto suficientemente grande
para que cumplan con su parte del plan
estratgico.
Asegurarse de que los recursos se usen de
manera eficiente para obtener el mayor valor
por cada dlar.
INSTALAR SISTEMAS INTERNOS DE APOYO
ADMINISTRATIVO
Tareas especficas
Establecer y administrar polticas y procedimientos
que ayuden a las estrategias.
Desarrollar sistemas administrativos y operativos que
proporcionen a la organizacin capacidades cruciales
para la estrategia.
Generar a tiempo la informacin estrategia adecuada
(SIM).
Recomendaciones para disear informes formales
1. Los sistemas de informacin y de informes deben incluir slo los
datos y la informacin que sean necesarios para tener una
imagen confiable de lo que est sucediendo en los negocios
internacionales.
2. La recopilacin de datos estadsticos y la presentacin de los
informes deben ser oportunas.
3. El flujo de informacin y de datos estadsticos debe ser sencillo.
4. Los sistemas de informacin y los informes deben tratar de
evitar sorpresas y de generar seales de advertencia
oportunas en lugar de simplemente producir la informacin.
5. Los informes estadsticos deben mostrar con claridad las
variaciones importantes o anormales del plan.
DESARROLLO DE UNA ESTRUCTURA DE
RECOMPENSAS E INCENTIVOS EFICAZ
Tareas especficas
Motivar a las unidades y a los individuos de la
organizacin para que hagan su mejor esfuerzo en
relacin con el funcionamiento de la estrategia.
Disear recompensas e incentivos que motiven a las
personas relacionadas a hacer todo lo necesario para
ejecutar con xito la estrategia.
Promover una orientacin a los resultados.
Diseo eficaz de recompensas e incentivos
1. El pago por apoyar en penetrar debe ser una pieza importante, no
banal, del paquete total de compensaciones.
2. El plan de incentivos debe abarcar a todos los que apoyaron en la
penetracin de nuevos mercados y no slo a los gerentes.
3. El sistema se debe administrar con un cuidado y justicia
escrupulosos.
4. Los incentivos deben relacionarse estrechamente con la obtencin
de slo los objetivos de rendimiento definidos en el plan
estratgico.
5. Los objetivos de rendimiento que debe lograr cada persona segn
se espera deben incluir resultados que esta persona pueda
efectuar.
MOLDEAR LA CULTURA CORPORATIVA PARA
QUE CONCUERDE CON LA ESTRATEGIA
Tareas especficas
Establecer valores compartidos.
Establecer normas ticas.
Crear un ambiente laboral que apoye a la estrategia.
Crear en la cultura un espritu de alto rendimiento.
Acciones para implantar valores y el
cdigo de tica
1. Respaldo de la alta direccin
2. Incorporar la declaracin de valores y el cdigo de tica en los
programas de capacitacin
3. Poner atencin explcita en los valores y la tica durante el
reclutamiento y la contratacin.
4. Comunicar los valores y los cdigos de tica, as como los
procedimientos para su cumplimento.
5. Participacin y vigilancia en todos los niveles implicados.
6. Adoctrinar oralmente
EJERCER EL LIDERAZGO ESTRATEGICO
Tareas especficas
Dirigir el proceso de moldear los valores y la cultura,
y derrochar energa en el logro de la estrategia.
Mantener a la organizacin con un espritu innovador,
sensible y oportunista.
Enfrentar las polticas de estrategia, saliendo delante
de las luchas por el poder, y crear consenso.
Reforzar las normas y la conducta tica.
Iniciar acciones correctivas para mejorar la ejecucin
de la estrategia.
Funciones de liderazgo que ayudan a implantar
la estrategia
1. Mantener una perspectiva de lo que est pasando y de cmo estn
funcionando las cosas.
2. Promover una cultura con la cual la organizacin se vigorice para
lograr la estrategia y que funcione a un nivel alto.
3. Mantener la organizacin sensible a las condiciones cambiantes,
alerta a las nuevas oportunidades y pletricas de ideas innovadoras.
4. Crear consenso, enfrentar la poltica de la formulacin e implantacin
de la estrategia, y, reprimir las guerras de poder.
5. Reforzar las normas ticas.
6. Emprender acciones correctivas para mejorar el ejercicio de la
estrategia y el rendimiento estratgico general.
BIBLIOGRAFIA

Acerenza, Miguel ngel Marketing internacional. Un enfoque
mercadolgico hacia la exportacin Editorial Trillas S.A. de C.V.
Barrientos, Pedro Manual para elaborar el Plan de marketing
Cateora, Philip Marketing Internacional McGraw-Hill teramericana
Editores S.A. De C.V. Nov. 2000
Guiltinan, Joseph y Paul, Gordon Administracin de marketing.
Estrategias y programas. Quinta Edicin, McGraw-Hill Interamericana
S.A. Mxico, 1994
Jarrillo, Jos Carlos Estrategia internacional. Ms all de la
exportacin McGraw-Hill Interamericana de Espaa S.A.
Thompson, Arthur & Strickland, A.J. Direccin y Administracin
Estratgicas. Conceptos Casos y lecturasMcGraw-Hill Interamericana
Editores S.A. de C.V.. 1994