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Mercado, Consumidor y Competencia

Anlisis y comprensin del mercado



Tipos de mercado

Mercado real: Ventas de la empresa

Mercado Latente: Vtas competencia + posibles vtas adic.

Mercado potencial: Mercado real + Mercado Latente

Mercado real de la industria: Vtas. Empresa + Competencia

Cuota de mercado: % de ventas de la empresa en relacin a
la Industria (participacin de mercado)


Continuacin...

Tipos de mercado

Mercado Institucional

* Empresas

* Intermediarios

* Entidades Gubernamentales


Mercado de Consumidores finales (personas)


Caractersticas del Mercado Institucional


Comprador profesional
Estructura formal y colegiada (Centro de compra)
Con fuerza dominante y capacidad de negociacin
Demanda derivada
Inelstico al precio
Importancia de factores objetivos en decisin de compra
Volumen de compra
Considera garanta y otros servicios adicionales
Privilegia caractersticas tcnicas



Caractersticas del Mercado de los Consumidores (individuos)


Importancia de factores subjetivos en la compra

Sensibilidad a las promociones del producto

Bajo volumen de compra

Escaso poder de negociacin

Demanda elstica al precio

Incidencia de la comunisuacin personal

Conocer la Conducta del Consumidor

Comportamiento de compra cambia en el tiempo

Individuos poseen personalidad propia y nica

Niveles de conciencia y motivos de compra distintos

Nivel 1: Reconocen y hablan de sus motivos de compra

Nivel 2: Conscientes de los motivos pero no los comunican

Nivel 3: No conocen los verdaderos factores de compra

Dificultad para predecir su conducta de compra

Modelo Estmulo - Respuesta
Estmulos de
Marketing
Otros
Estmulos
Caja negra Del
Comprador
Respuesta del
Comprador
Producto Econmicos Caractersticas Proceso Eleccin Pdto.
Precio Tecnolgicos Del De Eleccin de la
Marca
Plaza Culturales Comprador
(*)
Decisin del Eleccin local
de compra
Promocin Sociales Comprador Eleccin del
momento de
compra
Etc. Eleccin de la
cantidad a
comprar
Factores que influyen en la Conducta del Consumidor
Factores Culturales Factores Sociales

* Cultura * Grupos de referencia
* Subcultura * Familia
* Clase Social * Rol y condicin social

Factores Personales Factores Sicolgicos

* Edad y etapa ciclo vital * Motivacin
* Ocupacin * Percepcin
* Circunstancias econmicas * Creencias
* Concepto de s mismo * Actitudes
* Personalidad * Experiencia


Proceso de Toma de Decisiones del Comprador

Reconocimiento del problema (necesidad sentida)

Bsqueda de informacin (conjunto evocado)

Evaluacin de alternativas (racional - emocional)

Decisin de compra

Comportamiento en el uso

Sentimiento post compra (disonancia o consonancia)


El Sistema de Informacin de Mercados

Concepto

Estructura de personas, equipos y procedimientos
diseados para reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir informacin exacta, oportuna y adecuada para la
toma de decisiones de marketing.

Componentes

Sistema de Informes Internos
Servicio de Inteligencia de Mercado
Investigacin de Mercados
Sistema Analtico de mercadeo



Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados, para validar la informacin
se apoya en el Mtodo Cientfico, exigiendo que la
investigacin se realice con sentido comn y rigurosidad.

Etapas

Definicin del problema y determinacin del objetivo
Determinacin de los requerimientos de informacin
Establecimiento de la hiptesis
Recopilacin de datos (investigacin formal)
Anlisis de los datos (informacin)
Presentacin de informe con conclusiones

Mtodos de la Investigacin de Mercados (Formal)

La Observacin (tipologa)

La Encuesta
* Personal
* Telefnica
* Correo

El Experimento
* Validez
* Experimento de laboratorio
* Experimento de campo

La Simulacin


El Muestreo
Importancia del plan de muestreo

Permite elegir una muestra que sea representativa del
universo, lo que valida la informacin y proyectar sus
conclusiones.

Decisiones del Plan de Muestreo

* Definir la Unidad de muestreo (A quin contactar)
* Determinar el tamao de la muestra (A cuntos)
* Definir procedimiento de muestreo (Cmo selecciono)
* Definir los medios de contacto (Cmo me contacto)

Otros aspectos de inters en la Investigacin de Mercados

El Plan de campo

El Cuestionario

Tipos de preguntas

Presentacin del informe final

Criterios de seleccin del mtodo

Limitaciones y ventajas de la I. de M.




5 MARKETING OPERATIVO (Las 4 P)
Es una gestin voluntaria de conquista de los mercados
existentes, que busca aumentar los volmenes de ventas
mediante el manejo de los medios tcticos de la mezcla
comercial (polticas de precios, producto, promocin y
plaza)
Busca aumentar la participacin de mercados y se apoya
en presupuestos autorizados para realizar dichos logros.
Su horizonte de accin se sita en el corto y mediano
plazo.
Representa el aspecto ms visible y espectacular de la
gestin global de marketing, debido a que la publicidad y
la promocin ocupan un lugar importante.
Es complementario a la dimensin estratgica.


MKT Operacional y la mezcla de mercadotecnia (Las 4P)

El Marketing operacional centra su gestin en el manejo
de la mezcla de mercadotecnia y que est constituida por
las 4P, que son variables internas y por tanto controlables
por la empresa.
Con estas herramientas debe hacer frente a su entorno
inmediato, especialmente a los Consumidores y la
Competencia. Estas herramientas son:

Decisiones sobre el Producto
Decisiones sobre Promocin
Decisiones sobre Plaza
Decisiones sobre Precio

A) Decisiones sobre el producto
Concepto de Producto
Conjunto de atributos objetivos y subjetivos diseados
para satisfacer necesidades del consumidor.

Estructura de un Producto
Producto formal: componentes fsicos de un producto

Producto ampliado: lo aadido al producto formal

Producto potencial: lo que podra aadirse al producto

Producto genrico: beneficio esencial que busca el
consumidor al adquirir el producto (satisfactor)


Clasificacin de los Productos
Segn su tangibilidad
Bienes
Servicios (intangible, inseparable, variable, perecible)

Segn su durabilidad
Bienes duraderos
Bienes perecibles
Bienes no duraderos

Segn el usuario
Bienes de consumo
Bienes de uso industrial


Clasificacin de los bienes de consumo

Bienes de conveniencia: Compra frecuente e inmediata

Bienes de compra impulsiva: Compras impulsivas
activadas por los sentidos. Sin anlisis racional

Bienes de compra: Existe esfuerzo de comparacin

Bienes especiales: Bienes con caractersticas nicas y
por los cuales el cliente est dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra.

Bienes no buscados: El cliente no los conoce o no est
interesado en comprarlos. Importancia de la publicidad y
esfuerzo de ventas.


B) Decisiones sobre Promocin
Concepto
Conjunto de instrumentos cuya funcin principal es la
comunicacin persuasiva, donde el anunciante prepara
conscientemente su mensaje y elige el canal que ejerza el
mayor efecto sobre la actitud o comportamiento deseado
del pblico especfico.
Comunicacin comercial que pretende producir una
accin favorable de compra y crear una imagen duradera
de confianza para el producto y la empresa.

Componentes
Publicidad
Promocin de Ventas
Venta Personal

EMISOR
CANAL
MENSAJE RECEPTOR
EFECTO
Modelo de comunicacin
MIX DE COMUNICACIONES


Comunicaciones
Directas
(Promocin de
Ventas)
Comunicaciones
Masivas
(Publicidad)
Comunicaciones
Personales
(Ventas)
Diferencias de los componentes del mix comunicacional
Publicidad
Comunicacin masiva
Comunicacin impersonal
Un emisor y muchos receptores
Trabaja con actitudes
Predispone a la accin
Efecto acumulativo y no inmediato

Promocin de Ventas
Comunicacin directa
Comunicacin personalizada
Trabaja con el comportamiento
Logra acciones de compra
Efecto inmediato o casi inmediato


MIX DE PROMOCIN DE VENTAS


RRPP
Mkt
Directo
Merchandising
(AIDA)
Ferias y Eventos
Promocin en el
punto de venta
Posicionamiento

Concepto
Ubicacin que el producto tiene, o esperamos que tenga,
en la mente del consumidor con base a atributos que para
stos sean relevantes.

Penetracin en la mente
La mejor forma es ser el primero en llegar

Los atributos a escoger pueden ser:
Motivantes : Los que el consumidor espera del producto
Discriminantes: Los que no tiene el competidor

Supuestos
Sociedad sobrecomunicada
Mente sobresimplificada
Mensaje sobresimplificado

Elementos para un Posicionamiento efectivo
Definir
Definir claramente la categora de producto en que se va a
competir. Identificar caractersticas y atributos a destacar

Diferenciar
Estudiar aspectos diferentes a ser destacados en la
estrategia de posicionamiento. Aspectos deben ser
valorados por el consumidor, crebles e importantes

Profundizar
Integrar beneficios funcionales con beneficios psquicos.

Defender
Defender el posicionamiento escogido. Identificar aquel
beneficio buscado por el consumidor y mantenerlo.
Ejemplo de Posicionamiento (Departamentos habitac.)
Menor
Precio
Mayor
Precio
Ubicacin
Residencial
Ubicacin
Central
Townhouse
Las Races
Condominio
Sevilla
Loncotraro
Lonquimay
Cordillera
Torre
Caupolicn
C) Decisiones sobre Plaza (Distribucin)
Canal de distribucin
Conductos a travs de los cuales fluyen los bienes desde
el productor hasta el consumidor final (Intermediarios)

Funcin de intermediacin en la economa
Menor nmero de contactos (menores costos sistema gl)
Aumenta transparencia del mercado

Razones del uso de intermediarios
Falta de recursos para la comercializacin directa
Exige un alto grado de especializacin
Alternativas de inversin ms atractivas en otros campos
Complementariedad de productos
C) Decisiones sobre Plaza (Distribucin)
Tipos de circulacin al interior de un canal
Fsica
De ttulo
De pago y documentos
De informacin
De promocin

Tipos de Distribucin
Masiva
Intensiva
Selectiva
Exclusiva

Franquicias (otra forma de distribucin)
Alternativas de Canales de Distribucin
EMPRESA
CONSUMIDOR
Detallista Detallista Detallista
Mayorista Mayorista Local
Distribuidor
Nacional
C) Decisiones sobre Plaza (Distribucin)
Factores que inciden en la eleccin de un canal
* Naturaleza del Consumidor
Dispersin geogrfica
N de Clientes Potenciales
Frecuencia y regularidad de compra
Tamao de cada compra

* Naturaleza del Producto
Importancia del pdto para el comprador
Asesoramiento tcnico y servicio requerido
Perecibilidad, tamao, volumen y valor del pdto.

* Esfuerzo de ventas requerido
Agresividad del canal
Financiamiento requerido
D) Decisiones sobre Precio
Concepto
Valor monetario que se le asigna a un producto.
Valor monetario que los clientes dan o intercambian para
obtener un producto deseado. Tarifa, honorario, canon,
inters, arancel, etc.

Objetivos econmicos al fijar el precio
Aumentar la tasa de compra
Aumentar la demanda entre los no usuarios
Retener a clientes actuales
Captar clientes interesados en los precios
Captar nuevos clientes interesados en la calidad
D) Decisiones sobre Precio
Bases para la fijacin de precios
Costo + margen
En base a la Competencia
En base a la Demanda
En base al punto de equilibrio

Polticas de precios
Flexibles
Nivel de precios
Precio lder
Precio seuelo
Sistema americano
Precio psicolgico
Precios geogrficos
Precios para productos nuevos (elite o penetracin)