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Investigacin de Mercados

2013

Lic. Carlos Bustamante Seminario
Programa de Especializacin y Titulacin Profesional
Escuela de Ciencias Empresariales
Y
M
e
r
c
a
d
o

Canales
Poltico
legales
Econmicos
Socio
culturales
Ecolgicos
Tecnolgicos
Demogrficos
M
a
c
r
o
e
n
t
o
r
n
o

M
i
c
r
o
e
n
t
o
r
n
o

C
o
m
p
e
t
e
n
c
i
a

C
o
n
s
u
m
i
d
o
r

Oferta Demanda
Variables
controlables
Gestin de
De marketing
Ambiente del marketing
Modelo integral de gestin marketing
Captura
de clientes
Fidelizacin
Crecimiento
De clientes
Recuperar
Clientes
perdidos
Servicio
AL
cliente

CRM
Referenciacin
De clientes
Para el presente
Para el futuro
Bonos Bonos
Estructurales
financieros

Bonos Bonos
Personalizados Sociales

Programas de fidelizacin
Ms compras
Mejores compras
Mas frecuencia

Mix de
Marketing
Devolver a
la sociedad
Informes
internos
Inteligencia
artificial
Inteligencia
comercial
Investigacin
de mercados
Sistema de informacin de marketing
Sistema de informacin de marketing
Informes
internos
Inteligencia
artificial
Inteligencia
comercial
Investigacin
de mercados
Ambiente del
marketing
Informacin
Gerente de
marketing
Modelo integral
De gestin de
marketing
Datos
Investigacin de mercados
Proceso objetivo y sistemtico que
consiste en la recoleccin,
procesamiento y anlisis de
informacin relevante para apoyar
la toma de decisiones
TIPOS DE INVESTIGACIN
Exploratoria Orientadora Concluyente
Descriptiva Causal Monitoreo
Transversal
Longitudinal
Transversal simple
Transversal mltiple
Cuantitativa
Cualitativa
Elaborado por Ricardo
Hoyos con base en
Malhotra y Orozco
Qu es un estudio de mercados
Es una aplicacin especfica a un tema
relacionado con un elemento del mix de
marketing o de la gestin de marketing en
general
Entender el mercado y
desarrollo de
conceptos
Desarrollo y administracin
de productos y servicios
Seguimiento de
estrategias y
resultados
Test de concepto
Test de producto
Necesidades, usos y hbitos.
Desercin de clientes
Estimacin de demanda
Perfil del consumidor
Volumen y participacin del
mercado
Canales de distribucin
Motivos de compra
Actitudes de los consumidores
Perfiles de clienes.
Percepcin de los consumidores
Procesos de decisin de compra.


Decisiones de comprador.
Segmentacin de mercados
Imagen, personalidad y asociaciones de
marca
Identidad grfica
Confudibilidad marcaria
Posicionamiento & reputacin
Brand mapping
Pretest publicitario
Rating coinidental
Awareness.
Sinergia y canibalismo de producto / linea.
Benchmarking.
Audiencia de tv
prueba de promociones
lealtad y satisfaccin del
servicio
efectividad publicitaria
Traking publicitario
Lecturabilidad
Team perfomance
Auditorias
Omnibus
Eventos
Momentos de verdad

Tipos de estudios
(Con base en la web de Datesco)
Planeacin:
Definicin del problema

Objetivo general

Objetivos especficos.

Diseo del estudio.

Ejecucin:
Preparacin de la muestra.

Recoleccin de los datos.

Procesamiento de los datos.

Anlisis de los resultados

Presentacin del informe final.


Diseo del estudio:
Definir las necesidades de investigacin.
Definir la poblacin.
Definir el tipo de investigacin.
Determinacin del sistema de muestreo
Determinacin del tamao de la muestra..
Diseo del instrumento
Prueba del instrumento
Diseo de la logstica del trabajo de campo.
Cronograma.
Costos

Proceso de la investigacin de mercados
Debe dar contexto
Relata una situacin problmica
Muestra los sntomas
Debe poner en antecedentes al lector
Debe precisar indicadores

Definicin del problema
Tipos de investigacin
Exploratoria Concluyente
Objetivos Aproximarse al problema Verificar hiptesis.
Encontrar relaciones
Caractersticas La informacin que se
necesita se define vagamente.
El proceso de investigacin es
flexible.
Las muestras son pequeas y
poco representativas.
Se emplean tcnicas
cualitativas.

Las necesidades de
informacin estn definidas.
El proceso de investigacin es
formal y estructurado.
Las muestras son grandes y
representativas.
Se emplean tcnicas de
anlisis cuantitativas.
Resultados/conclusiones En grado de tentativa Concluyentes
Utilidad de la investigacin Sirve de base para desarrollar
investigaciones concluyentes
Sirve para tomar decisiones de
marketing
Investigacin exploratoria
Informacin secundaria.
Investigacin cualitativa
Cualitativa vrs. cuantitativa
Investigacin cualitativa Investigacin cuantitativa
Objetivos Entender motivos
subyacentes.
Formular hiptesis.
Entender problemas.
Cuantificar datos e inferir
resultados de una muestra
a una poblacin.
Muestras Pequeas y escasamente
representativas
Grandes y representativas
Recogida de informacin No estructurada Estructurada
Anlisis de informacin. No estadstico Estadstico
Utilidad Comprender situaciones y
hechos
Recomendar acciones
Tcnicas
cualitativas
Directas
Indirectas
(proyectivas)
Dinmicas
de
grupo
Entrevistas Asociacin Construccin
Complementacin
Expresin
Tcnicas cualitativas
Las sesiones de grupo
Grupo de personas que interactan
entre s y tienen intereses comunes y
que dialogan sobre un tema
previamente definido.
Aplicaciones
Familiarizarse con el problema.
Redondear el problema.
Definir objetivos
Conocer el lxico de los consumidores.
Desarrollar nuevos productos.
Conocer las causas de la disminucin en ventas.
Evaluar productos actuales
Evaluacin de envases
Evaluacin de publicidad.
Caractersticas del grupo
Tamao pequeo de 6 a 12 personas.
Homogneo
Capaz de ofrecer la informacin
No haber participado anteriormente en una
sesin.
No estudia o ser profesional en Mdeo.
Ventajas
Rapidez.
Flexibilidad.
Ambiente amable-empata
Espontaneidad
Surgen nuevas ideas imprevistas
Desventajas
Difcil de analizar.
Subjetividad del anlisis.
Difcil de reunir a las personas
Entrevistas
Conversacin individual con una persona de
manera abierta y duradera para conocer
actitudes o comportamientos.
Se utiliza para aproximarse a un problema.
Usos
Sirven para recavar informacin de temas muy
confidenciales.

Donde se encuentran pocos expertos del
tema.
Ventajas
Busca causas profundas.
Permite ampliar las respuestas.
Permiten libertad de expresin.

Desventajas
Son costosas
Difciles de analizar
Demoradas
No permiten inferencia estadstica
Tipos de entrevistas
Estructuradas
Semiestructuradas
En profundidad
Pruebas proyectivas

Tercera personas
Se le solicita al individuo que exprese la
actitud de los integrantes del grupo social al
cual pertenece o tiene afinidad.
Asociacin de palabras
Se le presentan al individuo una serie de
palabras o frases cortas (reactivos) para que
este escriba lo primero que se le viene a la
cabeza al escucharlas.
EJERCICIO
Terminacin de frases
Se le presenta al sujeto una frase y se le pide
que la termine.
Ejercicio de terminacin de frases
Ejercicio de la moto.
Apercepcin temtica
Se le presenta al individuo una imagen y se le
pide que exprese las cosas que se le vienen a
la mente
Diga por favor porque est triste esta
mujer

Diga por favor porque re este seor

Test de vietas
Se le presenta al sujeto una caricatura
incompleta la cual debe terminar.
Tcnicas cuantitativas
Tcnicas
cuantitativas
Encuestas Paneles Observacin Experimento
Personal Telefono Internet
Estructurada
No estructurada
Natural
Artificial
Coincidental
Diferida
Personal
Mecnica
Abierta
Encubierta
Audiencias Detallistas
Usuarios
O
consumidores

Paneles
Es una reunin peridica (o
permanente) generalmente de
consumidores o usuarios de un
producto o servicio con el fin de
hacerle seguimiento a un
comportamiento determinado.
Tipos de paneles
Audiencias.
Detallistas (audit store)
Consumidores
Desventajas de los paneles
Muestras pequeas
Difcil mantener el panel.
Difcil mantener la motivacin de los
participantes.
Costoso.
Ventajas
Dan informacin valiosa.
Generan retroalimentacin inmediata.
El participante ve los resultados
inmediatamente.
Observacin
Mecnica Personal
Natural Artificial
Estructurada No estructurada
Coincidental Diferida
Abierta Encubierta
Estructurada No estructurada
Utiliza un formato predefinido para
recoger la informacin
Se basa en el juicio del observador
Se utiliza para estudios cuantitativos
y concluyentes
Estudios cualitativos.
Definir problemas.
Plantear hiptesis.
Reduce el juicio del observador Es importante en la etapa
exploratoria del estudio.
Coincidental Diferido
Estudios de precios
Estudios de sintona
Auditoras de despensas.
Auditoras de almacenes.
Auditorias de basuras
No implica recordar
El resultado es evidente
Evita la subjetividad.
Se recoge informacin veraz, pero
incompleta a veces.
Encuestas: Objetivos principales.
Recuento de frecuencias.
Determinar perfiles o atributos.
Bsqueda de asociacin de variables.
Partes del cuestionario
Datos de identificacin
Prologo
Bloque de preguntas 1
Instrucciones
(cuando es autoadministrada)
Bloque de preguntas 2
Bloque de preguntas 3
Datos de clasificacin
Tarjetn 1
Tarjetn 2
Pautas para redactar un cuestionario
Consulte la formulacin de los
objetivos del estudio y con base en
ella desarrolle una lista de
informacin por obtener. Esto
puede tomar la forma de preguntas
especficas, frases o palabras claves
Pautas para redactar un cuestionario
Considere el mtodo de recoleccin de datos-
correo, telfonos o entrevistas personales.
Esto obviamente afecta las formas en que se
hacen las preguntas, su orden y cul debe ser
el formato del cuestionario.
Pautas para redactar un cuestionario
Elabore el borrador del cuestionario
Haga que alguien preferiblemente
alguien que no este directamente
involucrado en el estudio- lea el borrador
de su cuestionario y los critique
Someta a prueba el cuestionario
Haga las revisiones necesarias y proceda
con el estudio .
Puntos de verificacin
Responde el cuestionario a los objetivos del
estudio?
Son necesarias todas las preguntas? . Las
preguntas extras implican ms costos y
aumentan las exigencias para los encuestados.
Puntos de verificacin
Podr el encuestado responder las
preguntas? Esto quiere decir, es
factible que l tenga la informacin
que usted le est solicitando? Podr
recordarla?.
Puntos de verificacin
Evite pedir informacin ntima a
menos que sea estrictamente
necesario, no se debe avergonzar a la
gente.
Puntos de verificacin
Evite preguntas que exigen del encuestado
dedicar un esfuerzo extra a recoger la
informacin necesaria para la respuesta,
pueden hacer que la entrevista se interrumpa
en forma abrupta.
Es fluido el cuestionario? Suena ms como
una conversacin natural que como una serie
de preguntas no relacionadas? Tiene lgica y
consistencia interna? En otras palabras Tiene
sentido?.
Puntos de verificacin
Es de una extensin razonable? La nica forma
de probar verdaderamente esto es leerlo en
voz alta y hacer que alguien lo conteste. Solo
leerlo y releerlo para usted mismo, no es buen
indicador de la extensin.
Puntos de verificacin
Como una pregunta puede influir sobre otra,
proceda siempre de lo general a lo
especfico. Las preguntas abiertas se colocan
al principio del cuestionario.
Puntos de verificacin

Organice las preguntas en un orden lgico, de modo que
fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensara
sobre el tema
Asegrese de que hayan inducciones e introducciones
apropiadas
Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas
preguntas requieren ms de una decisin por parte del
entrevistado, y esto dificulta la interpretacin. Si una
pregunta puede ser desglosada en otras ms especficas,
esa es la mejor manera de proceder.
Puntos de verificacin

Se necesitan varias preguntas en vez de
una? Algunas preguntas requieren ms de
una decisin por parte del entrevistado, y
esto dificulta la interpretacin. Si una
pregunta puede ser desglosada en otras ms
especficas, esa es la mejor manera de
proceder.
Puntos de verificacin
Tipos de preguntas
Pregunta filtro
Pregunta de control
Tipos de preguntas Tipos de preguntas
Preguntas abiertas:
preguntas abiertas bsicas
Preguntas de seguimientos
De profundizacin
De clarificacin
Preguntas abiertas
Abiertas:
No son aconsejables.
Se usan en estudios exploratorios.
Difcil de tabular (pero posible)
Sirven para ampliar una cerrada. (sobretodo el
no).

Preguntas abiertas (Usos)
Recoge informacin con un mnimo de
indicaciones para el encuestado
Es til cuando la gama de posibles respuestas
es muy amplia y no puede ser sugerida con
una pregunta cerrada
Obtiene las propias palabras del encuestado

Tipos de preguntas
Dicotmicas.
Respuesta mltiple
Respuesta mltiple
En general deben ser usadas en vez de
preguntas abiertas, siempre que las repuestas
puedan ser determinadas con anticipacin
Ms fciles de preguntar y de tabular menos
caras que las preguntas abiertas
Preguntas dicotmicas
Es uno de los tipos ms bsicos de preguntas
Muchos tipos de informacin se subdividen en
forma natural en dos categoras.
Fcil de preguntar, contestar y tabular
Tipos de escalas
Nominal
Requiere hacer la eleccin entre varios
nombres o items.

Se usan para identificar objetos

Son escalas nominales
Gnero
Profesiones
Tipo de establecimiento
Escolaridad

Indique cual de las siguientes marcas es su
preferida.
A. Mazda
B. Renault.
C. Chevrolet.
Escala ordinal
Se usa para conocer el
orden de preferencia.
Por favor indique el orden de preferencia de
estas marcas:

Adidas ___
Nike ___
Puma ___
Reeboock ___
Escala de intervalos
Sirve para establecer diferencias entre
objetos.
Indicar el rango de ventas para
cada marca
Niveles de
consumo
Marca A Marca B Marca C
1 y 100
101 y 200
201 y 300
Escalas mtricas
Cumplen con las caractersticas de orden,
origen y distancia.

Ejemplo:
Edad, renta, peso, ventas, etc.
De asociacin
Se trata de relacionar atributos de diversos
conjuntos
Honda Suzuki Yamaha
Potente ( ) ( ) ( )
Rpida ( ) ( ) ( )
Estable ( ) ( ) ( )
Escala de likert
Se pide que el encuestado manifieste su nivel
de acuerdo o desacuerdo con una afirmacin,
la escala va generalmente de 1(muy en
desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdo
Los motores de dos tiempos md d i a Ma
Son sencillos de mantener
Son potentes
Son econmicos
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5

Diferenciales semnticos
La escala trabaja con proposiciones opuestas.
Los carros Sprint:

Tienen un diseo avanzado () () () () () () () Su diseo es anticuado
Consumen mucha gasolina () () () () () () () Consumen poca gasolina
Se varan poco () () () () () () () Se varan poco.
Son ruidosos () () () () () () () Son poco ruidosos
Su mecnica es simple () () () () () () () Su mecnica es complicada

Muestreo

Poblacin
(N)
Muestra
(n)
Representativa
Poblacin
Marco muestral
Unidad
Elemento
Alcance
Tiempo
Estadgrafo
Parmetro

Muestreo Aleatorios Simple
(Proporciones)

No probabilstico
Probabilstico
Muestreo no probabilstico
Conveniencia.
Criterio.
Bola de nieve
Cuotas
Muestreo probabilstico
Aleatorio simple
Muestreo estratificado
Muestreo por conglomerados o reas.
Muestreo Aleatorio Simple
Poblaciones infinitas (proporciones)

Z P Q
n = ---------------
e
2
2
AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDAD
Z Z Z Z
1,2 0,3849 1,55 0,4394 1,9 0,4713 2,25 0,4878
1,21 0,3869 1,56 0,4406 1,91 0,4719 2,26 0,4881
1,22 0,3888 1,57 0,4418 1,92 0,4726 2,27 0,4884
1,23 0,3907 1,58 0,443 1,93 0,4732 2,28 0,4887
1,24 0,3925 1,59 0,4441 1,94 0,4738 2,29 0,489
1,25 0,3944 1,6 0,4452 1,95 0,4744 2,3 0,4893
1,26 0,3962 1,61 0,4463 1,96 0,475 2,31 0,4896
1,27 0,398 1,62 0,4474 1,97 0,4756 2,32 0,4898
1,28 0,3997 1,63 0,4485 1,98 0,4762 2,33 0,4901
1,29 0,4015 1,64 0,4495 1,99 0,4767 2,34 0,4904
1,3 0,4032 1,65 0,4505 2 0,4773 2,35 0,4906
1,31 0,4049 1,66 0,4515 2,01 0,4778 2,36 0,4909
1,32 0,4066 1,67 0,4525 2,02 0,4783 2,37 0,4911
1,33 0,4082 1,68 0,4535 2,03 0,4788 2,38 0,4913
1,34 0,4099 1,69 0,4545 2,04 0,4793 2,39 0,4915
1,35 0,4115 1,7 0,4554 2,05 0,4798 2,4 0,4918
1,36 0,4131 1,71 0,4564 2,06 0,4803 2,41 0,492
1,37 0,4147 1,72 0,4573 2,07 0,4808 2,42 0,4922
1,38 0,4162 1,73 0,4582 2,08 0,4812 2,43 0,4925
1,39 0,4177 1,74 0,4591 2,09 0,4817 2,44 0,4927
1,4 0,4192 1,75 0,4599 2,1 0,4821 2,45 0,4929
1,41 0,4207 1,76 0,4608 2,11 0,4826 2,46 0,4931
1,42 0,4222 1,77 0,4616 2,12 0,483 2,47 0,4932
1,43 0,4236 1,78 0,4626 2,13 0,4834 2,48 0,4934
1,44 0,4251 1,79 0,4633 2,14 0,4838 2,49 0,4936
1,45 0,4235 1,8 0,4641 2,15 0,4842 2,5 0,4938
1,46 0,4279 1,81 0,4649 2,16 0,4846 2,51 0,494
1,47 0,4292 1,82 0,4656 2,17 0,485 2,52 0,4941
1,48 0,4306 1,83 0,4664 2,18 0,4854 2,53 0,4943
1,49 0,4319 1,84 0,4671 2,19 0,4857 2,54 0,4945
1,5 0,4332 1,85 0,4678 2,2 0,4861 2,55 0,4946
1,51 0,4345 1,86 0,4686 2,21 0,4865 2,56 0,4948
1,52 0,4357 1,87 0,4693 2,22 0,4868 2,57 0,4949
1,53 0,437 1,88 0,47 2,23 0,4871 2,58 0,4951
1,54 0,4382 1,89 0,4706 2,24 0,4875 2,59 0,4952
Ejercicio
Se desea investigar el mercado de microondas
y se conoce que el 25% de los hogares de la
ciudad posee uno de ellos. De que tamao
debera ser la muestra si se desea que el nivel
de confianza sea del 95% y el margen de error
del 5%
Ejercicio
Se quiere hacer un estudio sobre bilinguismo
en Bogot, para esto se requiere hacer un
estudio en donde se trabaje un error del 2%.
Por favor determine el tamao de la muestra y
un nivel de confianza del 98%
No se tiene un estimado del porcentaje de
personas bilingues en la ciudad.
Infinitas no proporciones

Z 0
n = ---------------
e
2
2
2
Varianza
Es la media aritmtica de los
cuadrados de las diferencias
(desviaciones) entre los valores que
toma la variable y su media
aritmtica.
Finitas no proporciones

o
n = -------------------------------------
e O
------- + --------
Z N
2
2
2
Finitas proporciones

N Z P Q
n = -------------------------------------
N e + z PQ

2
2
2
Conglomerados
El objetivo de una investigacin de mercados
es conocer el consumo rural de energa
elctrica por hogar. Para seleccionar la
muestra se definen por conglomerados a los
municipios de menos de 9.000 habitantes de
los cuales existen alrededor de 1000 en el
pas, se necesita una precisin del 10% y se
asume una confiabilidad del 95%
M: nmero de conglomerados
D: error
S al 2: Varianza poblacional
: nmero de unidades promedio por conglomerado
Muestreo estratificado
ANALISIS DE LA
INFORMACION
Anlisis univariable:
escala mtrica
Distribucin de frecuencias:
Permite conocer el numero de individuos que,
tanto en nmeros absolutos como en valores
relativos (porcentuales) han citado cada una
de las respuestas (cdigos).
Estadsticos descriptivos:
Media: el promedio de las observaciones
Moda: La observacin ms observada
Mediana
Varianza
Desviacin tpica

Escala nominal
Distribucin de frecuencias
Moda
Escala ordinal
Distribucin de frecuencias
Moda
Mediana
Anlisis Bivariable

Apoyo bibliogrfico
http://autorneto.com/negocios/como-redactar-un-cuestionario/2/

Fin
Muchsimas gracias

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