CURSO PROFISSIONAL TCNICO DE APOIO GESTO DESPORTIVA

MDULO 7

MARKETING DESPORTIVO

O QUE O MARKETING????

UM PROCESSO SOCIETAL PELO QUAL OS INDIVDUOS E GRUPOS OBTM AQUILO QUE NECESSITAM E DESEJAM ATRAVS DA CRIAO, OFERTA E LIVRE TROCA DE PRODUTOS E SERVIOS DE VALOR COM OUTROS. KOTLER (2002)

MARKETING ESTABELECER, MANTER E REFORAR RELACIONAMENTOS COM CLIENTES E OUTROS PARCEIROS, COM LUCRO, DE FORMA A QUE OS BENEFCIOS DAS PARTES ENVOLVIDAS SEJAM SATISFEITOS. ISTO ALCANADO PELA MTUA TROCA E CUMPRIMENTO DE PROMESSAS. Gronroos (1990)

MARKETING TEM A VER COM RELACIONAMENTOS DE TROCA SATISFATRIOS.

BAKER (1976)

EVOLUO DO PAPEL DO MARKETING NA EMPRESA

Fonte: Adaptado de Kotler (2003)

MERCADO & MERCADO ALVO

MERCADO CONSISTE EM TODOS OS CLIENTES QUE TENHAM INTERESSE NUM PRODUTO E QUE POSSAM PAGAR POR ELE. MERCADO ALVO UM SEGMENTO ESPECFICO QUE A EMPRESA VISA ALCANAR.

CONCEITO DE MARKETING & ORIENTAO PARA O MERCADO

O CONCEITO DE MARKETING UMA FILOSOFIA DE GESTO QUE SUSTENTA QUE O ALCANCE DE OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS DEPENDE DO CONHECIMENTO DAS NECESSIDADES E DESEJOS DO MERCADO ALVO E DE O SERVIR DE FORMA MAIS EFICIENTE E EFICAZ QUE A CONCORRNCIA.

O CONCEITO DE MARKETING ASSENTA EM 4 PILARES: PONTO DE PARTIDA: NECESSIDADES E DESEJOS DO CLIENTE MERCADO -ALVO MARKETING INTEGRADO RENDIBILIDADE: LUCROS ATRAVS DA SATISFAO DO CLIENTE

FUNO DO MK EM ORGANIZAES LUCRATIVAS

O MARKETING COMERCIAL PROCURA TRANSMITIR A IDEIA DE QUE A MARCA DE UM PRODUTO MELHOR QUE OUTRA.

A FUNO DO MARKETING SOCIAL O DESGNIO, IMPLEMENTAO E CONTROLE DE PROGRAMAS QUE PRETENDEM AUMENTAR A ACEITAO DE UMA IDEIA SOCIAL OU A SUA PRTICA POR UM OU MAIS GRUPOS

FUNO DO MK EM ORGANIZAO NO LUCRATIVAS

A ESPECIFICIDADE DO MARKETING SOCIAL OCORRE ESSENCIALMENTE AO NVEL DO SEU OBJETO(A CONSCINCIA SOCIAL) E NOS OBJETIVOS QUE SE PROPE (DESPERTAR ESSA CONSCINCIA, MODIFICAR ATITUDES E ALTERAR COMPORTAMENTOS)

ALERTAR A CONSCINCIA SOCIAL MODIFICAR ATITUDES ALTERAR COMPORTAMENTOS

FUNES DO DEPARTAMENTO DE MARKETING

As funes do departamento de Marketing variam de organizao para organizao dependendo do tipo de organizao que se trata, bem como dos seus produtos ou famlia de produtos, ou do servio que a organizao presta.

Assim as funes do departamento de Marketing passam pela definio, elaborao, controlo da estratgia e dos planos de Marketing que a organizao deve seguir. Estas funes podem ser exercidas directamente por colaboradores da prpria organizao ou podem ser atribudos a organizaes de Marketing externas.

Pode ento dizer-se que as funes do departamento de Marketing so: 1- Estratgia, planeamento, coordenao e controlo Consiste em elaborar as estratgias, formular os planos e os oramentos correspondentes, em controlar e coordenar a sua execuo.

2- Venda e/ou funo comercial a funo mais antiga do Marketing. Onde esto includas alm da venda todas as suas actividades complementares como: direco, animao e controlo de vendedores, distribuio fsica dos produtos, servio de ps-venda, actividades tcnico-comerciais, estabelecimento de projectos e oramentos, facturao e cobranas.

3- Estudos de mercado Esta funo consiste em conceber, executar e explorar o mercado. Raramente assegurada pela direco de Marketing da organizao, na maioria das vezes cedida a prestadores externos organizao, pois existem organizaes especialistas neste tipo de funo. Estes estudos podem ainda fornecer informaes acerca dos clientes, consumidores, produtos/ servios da prpria organizao bem como dos seus adversrios directos.

4- Comunicao A comunicao consiste em dar a conhecer a empresa, produto/servio. Pode ser feita de vrias formas: Publicidade, Promoes, Relaes Pblicas, Patrocnios, Mecenato etc Assim comunicao o conjunto de sinais emitidos pela organizao em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores e a todos os

MARKETING ESTRATGICO

O marketing estratgico vai incluir assim um conjunto de atividades passveis de contribuir para a definio da estratgia de uma empresa em cada uma das fases atrs mencionadas. Mais concretamente, o contributo do marketing na fase de anlise estratgica feito atravs das seguintes atividades fundamentais:

realizao de estudos de mercado que permitem diagnosticar mltiplos aspetos associados aos clientes e concorrentes; utilizao de ferramentas de marketing como a anlise SWOT (anlise interna e externa da organizao salientando para cada aspeto especfico o facto de corresponder a uma fora, uma fraqueza, uma oportunidade ou uma ameaa) a matriz BCG (quadro de anlise das reas de negcio de uma empresa de acordo com a sua performance em termos de crescimento e quota de mercado detida);

Assim, mais concretamente, o marketing estratgico contribui com a definio de uma estratgia de segmentao (diviso do mercado em segmentos), targeting (escolha dos segmentos-alvo) e posicionamento (definio da imagem que se quer que seja percecionada pelos clientes potenciais), definindo ao mesmo tempo os aspetos genricos relativamente ao marketing-mix (estratgia genrica de produto, estratgia de definio dos preos, estratgia de distribuio e estratgia de comunicao).

Pontos chave do Marketing Estratgico mbito: definio do mercado alvo, desenvolvimento de produtos, conceitos dos produtos, polticas da marca; Objetivos: volume de vendas, crescimento, quotas de mercado, rendibilidade, satisfao dos clientes; Vantagens competitivas: posicionamento dos produtos nos mercados, consoante o grau de superioridade face concorrncia; Alocao de recursos: investimentos relativos aos programas e funes de marketing; Sinergias: partilha de recursos de marketing entre produtos e mercados. (PRES; 1991) Estudo do mercado Escolha do target (pblico-alvo) Concepo do produto Fixao do preo Escolha dos canais de distribuio Elaborao da estratgia de comunicao

http://www.youtube.com/watch?v=qfDtY3I J2sc

MARKETING OPERACIONAL

Marketing operacional corresponde por sua vez ao conjunto de operaes que necessrio pr em prtica no terreno de forma a contribuir para a concretizao o mais rapidamente possvel dos objetivos definidos pela vertente estratgica da gesto da empresa.

Assim sendo, o marketing operacional zela para que o produto se torne notrio para os mercados-alvo, para que seja distribudo rpida e eficientemente, etc., atravs de operaes concretas como a atribuio de incentivos de vendas, a tomada de medidas para melhorar a visibilidade do produto no ponto de venda (exemplo: merchandising), a assistncia tcnica, os servios ps-venda, etc.

Pontos chave do Marketing Operacional Campanhas de promoo e publicidade Aco dos vendedores Marketing directo (quando aplicvel) Distribuio dos produtos Merchandising Servio ps-venda Avaliao dos resultados de todas as aces de marketing efectuadas.

http://www.youtube.com/watch?v=lJHlpOz9cY

O MERCADO DE DESPORTO
O conceito de mercado no desporto referese a tudo o que comercializado na rea do desporto, quer para atletas, quer para pessoas no ligadas ao desporto diretamente (adeptos, desportistas no federados, etc..), neste mercado est includo tudo o que comercializa algo ligado ao desporto como lojas desportivas, lojas de clubes, etc..

O mercado do desporto est dividido em duas partes distintas: Mercado Primrio / Mercado Secundrio

MERCADO PRIMRIO

O mercado primrio compreende o grupo de pessoas que est ligada diretamente ao desporto (atletas, rbitros, treinadores, preparadores fsicos, etc..), espetadores e os voluntrios (scios).

MERCADO SECUNDRIO
O mercado secundrio faz parte de um mundo mais alargado. As agncias publicitrias, os patrocinadores desportivos, os patrocinadores por afinidade (associados ao produto e no ao clube) e os clientes participantes ou no participantes de um evento, fazem parte do mercado secundrio do desporto

Mercado Online
O mercado online abriu uma janela de oportunidades para as vrias identidades desportivas. Atravs deste, possvel rentabilizar mais os produtos existentes, gerar mais receitas, e aproveitar a popularidade dessa identidade para promover eventos ou produtos.

DIMENSO POTENCIAL DO MERCADO

Mercado desportivo Como qualquer outra actividade humana, o desporto no foge realidade estrutural e conjuntural do MERCADO. O desporto bastante utilizado como um meio publicitrio e assim faz com que se promova a si prprio tambm . Isso faz com que as vrias modalidades desportivas, as vrias marcas, as suas vrias entidades patrocinadoras tornem-se conhecidas e com isso os meios de comunicao tiram proveito.

O mercado desportivo portugus

Em Portugal, a PROCURA fortemente condicionada por factores culturais e por fatores de marketing e imagem. Os factores culturais so de difcil e lenta mutao, so precisas dcadas para se sentirem transformaes significativas. Os factores de marketing e imagem funcionam numa base de forte investimento naquilo que vende. Analisando a realidade portuguesa, tendo em ateno o exposto, verifica-se uma fortssima procura da modalidade Futebol, assente

Essa procura, assenta cada vez mais na componente espectculo, atravs das transmisses televisivas e da presena nas bancadas dos estdios e cada vez menos na prtica desportiva. O fenmeno futebolstico pois, essencialmente passivo na procura, j que o interesse se manifesta maioritariamente atravs da participao do portugus como espectador /comentador e, consequentemente, como consumidor de produtos diretamente associados e no como praticante desportivo.

O peso do Futebol de tal forma vincado, que as restantes modalidades so vistas, ao nvel da procura, apenas como curiosidades e mesmo assim, por uma relativamente pequena percentagem da populao. Esta realidade fortemente condicionante do desenvolvimento desportivo global, assistindo-se, de alguns anos para c a uma estagnao do nvel de qualidade da prtica desportiva, com consequncias no fraco desempenho desportivo no contexto internacional nas restantes modalidades. Com particular evidncia nos resultados olmpicos, muito longe do aceitvel para um pas europeu com mais de 10 milhes de habitantes. Na ltima dcada, acentuou-se fortemente a procura desportiva na componente sade/imagem fsica, sem que essa realidade contribua em nada para o desenvolvimento desportivo federado, de verdadeira

A OFERTA desportiva, entre ns, evoluiu nas ltimas dcadas de forma significativa ao nvel das instalaes para a prtica desportiva, embora sejamos obrigados a reparar na importncia relativa muito significativa que foi dada construo de grandes estdios para o Futebol. A oferta de locais para a prtica desportiva foi fortemente financiada por fundos comunitrios, embora se tenha verificado uma espantosa falta de planeamento estratgico no que respeita resposta procura existente ao nvel concelhio, distrital e regional. Assim, foram construdos milhares de equipamentos desportivos a pretexto de motivaes polticas ou financeiras laterais, sem atender realidade da

O parque desportivo nacional de propriedade do Estado no corresponde, portanto, na maioria dos casos, a uma oferta com verdadeiros objetivos de desenvolvimento integrado, sendo comum a existncia de equipamentos em avanado estado de degradao por falta de uso. A questo da sustentabilidade dos equipamentos desportivos raramente foi tida em linha de conta no momento das tomadas de deciso, verificando-se assim, de uma maneira geral, a incapacidade de manter a esmagadora maioria dessas instalaes. Por outro lado, a oferta desportiva tem-se vindo a submeter, cada vez mais, a uma lgica econmico-financeira insustentvel por parte dos clubes em geral e dos grandes em particular.

Em Portugal, o desporto foi consagrado na Constituio como um direito de todos os cidados e isso foi sempre sendo interpretado como razo para a gratuitidade na utilizao de instalaes pblicas. A maioria do pblico aceita sem reservas gastar, num nico espectculo futebolstico, uma quantidade de dinheiro que nunca aceitaria gastar, durante um ms, na prtica de uma modalidade num recinto adequado e com um tcnico especializado. A excepo so os ginsios de fitness, em que a preocupao com a imagem fsica se sobrepe preocupao com as eventuais vantagens para a sade do exerccio fsico.

http://www.youtube.com/watch?v=NlHGkr8U -v0

PROCESSO DE DECISO DO CONSUMIDOR DE DESPORTO

O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA 1. Reconhecimento do problema; 2. Procura de informao: tipos e fontes de informao; 3. Avaliao e Seleco das Alternativas; 4. Seleco de estabelecimento de compra; 5. Processos de ps-venda.

A noo de processo de compra faz referncia a um conjunto de etapas que se sucedem at compra final. Existem vrios conceitos deste processo, mas a maioria dos estudos e de observaes de compra complexas conduzem a um esquema em quatro grandes etapas: A fase do despertar, identificao ou reconhecimento de necessidades, que se converte em ideia de compra; A fase de recolha e tratamento da informao; A formulao e a posta em marcha das eleies: compra; A avaliao das consequncias: ps-compra.

Reconhecimento do problema
raro que passe um dia sem que um consumidor do desporto enfrente problemas de consumo. Os problemas rotineiros de bolas furadas equipamento danificado, so reconhecidos, definidos e resolvidos facilmente. A avaria inesperada de um equipamento desportivo importante tambm se reconhece facilmente o problema, apesar de ter uma resoluo mais difcil. O reconhecimento de outros problemas, como a necessidade de um computador pessoal, toma mais tempo e pode evoluir com o tempo.

O reconhecimento do problema a primeira etapa do processo de deciso do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de deciso. O tipo de aco realizada pelo consumidor como resposta aos problemas reconhecidos relaciona-se de forma directa com a situao, com a sua importncia para o consumidor e com a insatisfao criada pelo problema, ou seja pode levar o consumidor a escolher outra marca.

Procura de informao
A compreenso dos processos e conceitos associados, tanto

busca externa como busca interna, pressupe a abordagem

inevitvel de uma primeira questo. Como parte integrante do desenvolvimento da tomada de decises, os comportamentos

de busca so influenciados, influenciam e tm uma funo

determinante naquele desenvolvimento. Portanto, qualquer inteno de modelizao torna necessrio partir de algumas premissas bsicas sobre a natureza da busca de informao dentro do processo de deciso.

Uma vez reconhecida a existncia do problema, um primeiro conjunto de processos passa por analisar a informao relevante na memria do sujeito. Este primeiro processo de busca de informao importante por dois motivos. Primeiro o sujeito identifica a informao relevante e determina se existe ou no a necessidade de adquirir informao adicional do ambiente. Em segundo lugar, e estreitamente relacionado com o primeiro, o sujeito identifica e percebe todos os parmetros bsicos que definem o problema. Portanto, essa primeira estruturao ou percepo do problema vai levar apresentao de distintas alternativas, valoraes sobre os atributos e caractersticas da deciso, possveis procedimentos a aplicar, etc. Portanto, a partir daqui surgir um primeiro plano de actuao que delimitar as necessidades de informao externa.

Se o consumidor desportivo percebe que tem informao suficiente levar a cabo os processos e comportamentos derivados da estratgia ou planificao previstas. Noutro caso, a etapa seguinte do processo requerer a anlise do contexto com o objectivo de estimar a quantidade e o tipo de informao que existe disponvel.

 necessrio analisar tantos os efeitos diretos que exercem distintas variveis sobre a busca, como os exercidos indirectamente atravs de outros processos, tendo em conta a dupla causalidade presente entre o processo de busca e outros processos que definem a tomada de decises do consumidor.

NATUREZA DOS CRITRIOS Os critrios podem diferir em tipo, nmero e importncia. Tipo: varia segundo as caractersticas tangveis do custo e resultado at factores intangveis como o estilo, o gosto, o prestgio e a imagem de marca. Nmero: depende do produto, do consumidor e da situao. No caso dos produtos simples, o nmero de critrios pequeno. Em produtos mais envolventes, o nmero pode ser muito maior. Importncia: tem a ver com a hierarquizao dos critrios por ordem de importncia.

Avaliao e seleco das alternativas:

A fase de recolha e tratamento da informao conduz, num prazo mais ou menos longo a uma eleio, ou inclusivamente a uma srie de eleies pois, um consumidor quando opta pela compra de um produto est a enfrentar mltiplas decises: marca, modelo, preo, local de compra, volume de compra, forma de pagamento.

Seleco de estabelecimento de compra

Existem atributos do prprio estabelecimento que afectam a seleco de estabelecimentos de venda: -imagem do estabelecimento; -Publicidade; -Localizao e tamanho do estabelecimento. Existem, igualmente atributos do prprio consumidor que contribuem para a escolha do local de venda: -risco percebido; -Orientao de compra.

Por outro lado, existem tambm influncias que alteram a eleio de marcas no interior da loja: - Formas de exposio dos produtos; -Redues de preos; -A organizao da loja; -Pessoal de vendas; -Qualidade de produtos vendidos...

Processos de ps-venda
Depois de adquirir o produto, os consumidores avaliam formal e informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experincia de compra e com o bem ou servio que adquiriram.

http://www.youtube.com/watch?v=E1TSFoP gFZs

ESTUDO DA CONCORRNCIA NO MERCADO DE DESPORTO

Um mercado de livre concorrncia aquele em que as empresas, exercem a mesma actividade e rivalizam umas com as outras para atrair os consumidores. Uma concorrncia efetiva proporciona, assim, um enquadramento competitivo s empresas e, simultaneamente, numerosas vantagens aos consumidores . A poltica europeia da concorrncia tem por objetivo garantir a concorrncia livre e leal na Unio Europeia. As regras comunitrias da concorrncia articulam-se em torno de quatro eixos principais: 1. Proibio de acordos e prticas comerciais anti concorrenciais e abusos de posio dominante suscetveis de dificultar a concorrncia no mercado comum. 2. Controlo dos auxlios concedidos pelos Estados-Membros que ameacem falsear a concorrncia ao favorecer determinadas empresas ou produes. 3. Abertura concorrncia de setores anteriormente controlados por monoplios pblicos, como os mercados das telecomunicaes, dos transportes ou da energia. 4. Colaborao com as autoridades da concorrncia fora da Unio.

Todo este jogo faz com que o desporto seja um fenmeno duplo e com variveis bastante particulares, aos quais o conceito deve atender. Exemplo disso um outro aspeto importante, o uso do desporto como veculo de comunicao por parte de outros agentes que embora no intervenham directamente no sector como sua actividade principal, usam no de modo a chegar aos seus consumidores ou potenciais consumidores. Por Marketing Desportivo devemos entender como o conjunto de aes e prestaes, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expetativas e preferncias do consumidor de desporto. Este conjunto de aes e prestaes desenrola-se em duas reas, ou melhor, em dois segmentos:

1. Os produtos e servios desportivos que so constitudos e se relacionam diretamente com o consumidor desportivo; 2. As aes de marketing de outros produtos ou servios que usam o desporto como forma de comunicao junto dos seus consumidores, ao mesmo tempo consumidores desportivos.

Dado o carcter recente da existncia desta diviso do desporto (dependendo do ponto de vista) possvel encontrar entre diversos autores pontos de vista sobre o conceito desportivo. Francisco Neto define este conceito como sendo um novo segmento no mercado de comunicao com as seguintes caractersticas: 1. Uma aco privada de indivduos ou empresas destinada a beneficiar de uma actividade desportiva de interesse pblico; 2. Alternativa diferenciada de comunicao de um produto, servio ou imagem; 3. Compreende aes que visem a melhoria ou fixao de uma imagem institucional;

4 . Utiliza o conceito de desporto como meio de comunicao; 5 . uma estratgia de mercado; 6 . uma modalidade de marketing promocional; 7. um poderoso instrumento para a construo e preservao da imagem institucional de empresas.

Existem ainda outras abordagens sobre este conceito como o caso da Nike. Para esta empresa, o sports marketing no o marketing desenvolvido pela companhia em relao as seus produtos, mas sim um ativo que procura o desenvolvimento das modalidades desportivas ao mesmo tempo em que espera receber um retorno da associao de determinados atletas ou equipas com a imagem da empresa.

Ainda em busca de novas formas de abordar o conceito desportivo, se olharmos exclusivamente para a ao de um organizador de eventos desportivos, seja um clube, uma associao ou uma empresa, podemos referir que este tem como objetivo essencial a busca de um mercado que lhes permita a otimizao de receitas, devendo assim impulsionar um conjunto de aes.

A segmentao do mercado do desporto e o posicionamento

O processo de segmentao consiste em conhecer os seus pblicos para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Como os diferentes pblicos (consumidores ou organizaes) so muito diferentes uns dos outros , nos seus hbitos, gostos e exigncias necessrio desenvolver metodologias que permitam uma actuao eficaz junto dos pblicos-alvo dentro de uma organizao. Segmentar o mercado dividi-lo em segmentos com caractersticas, desejos e necessidades semelhantes. Para cada local ou regio, a empresa tem que adaptar-se ao publico alvo.

Segmentao
Resulta: Dimenso dos mercados; Limitao dos recursos da empresa Tentativa de melhorar a eficincia da abordagem do mercado. Permite: A diferenciao do produto. Determina: A formulao da estratgia e dos programas de marketing e a sua eficcia

 Mass Marketing Utilizao de um s marketing-mix para o mercado global. Marketing Segmentado Os segmentos de mercado so identificados e servidos por diferentes marketing-mix. Target Marketing Os segmentos de mercado so identificados e um marketing-mix desenvolvido para ir ao encontro de um desses segmentos.

Posicionamento
O posicionamento comporta dois aspectos complementares: A Identificao: A categoria a que o produto associado na imaginao dos consumidores. (De que gnero de produtos se trata?) A Diferenciao: As vrias particularidades que distinguem o produto dos concorrentes. (O que que o distingue dos outros produtos?)

https://www.youtube.com/watch?v=lnhKKj2r OaM

SEGMENTAO
No futebol a segmentao limitava-se a dois grandes grupos: no scios e scios. Em modalidades muito dependentes dos patrocnios como o tnis, a segmentao era feita em 2 grandes grupos: empresas e particulares. Os encargos dos novos estdios obrigaram os grandes clubes a ter uma abordagem mais diferenciada ao mercado, com a criao de diversos segmentos e produtos correspondentes. Empresarial topo Empresarial outros camarotes Associados fiis e com bom poder de compra associados menos fiis e/ou com menor poder de compra No associados

Para alm deste tipo de segmentos referentes compra de lugares, um clube pode ter outros, completamente diferentes, vocacionados para servios distintos, tais como: Potenciais patrocinadores Anunciantes nas instalaes Empresas que pretendem utilizar direitos de imagem dos jogadores Autarquias interessadas no prestigio dos seus clubes e em contrapartidas de prtica desportiva para as populaes Organizadores de espetculos desportivos e empresrios

RELAO SEGMENTAO/OBJETIVOS

PRATICANTES

MANTER A PRTICA

ATRAIR NOVOS PRATICANTES

FAIR PLAY MELHORAR A QUALIDADE DA PRTICA

ESPETADORES FS

MANUTENO

FAIR PLAY TRANSFORMAO DE PRTICAS DE COMPORTAMENTO

VENDA DE PRODUTOS

ESPETADORES NO FS

FIDELIZAO

NO ESPETADORES

ELIMINAR PRECONCEITOS DESPERTAR INTERESSE

Qual a vantagem da Segmentao?

Permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o aos preos/custos de distribuio e comunicao, com vista a atingir o equilbrio. Permite uma especializao da empresa jogando com as variveis estratgicas preo, produto, distribuio e comunicao evitando desperdcios. O mercado heterogneo e por isso convm proceder sua segmentao. Assim, as atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes.

O MARKETING MIX NO DESPORTO

CONCEITO DE MK-MIX o conjunto de variveis controlveis sobre as quais a empresa pode e deve actuar para, contornando as dificuldades criadas pelas variveis no controlveis, atingir os seus objectivos de marketing.

CONCEITO DE MARKETING DESPORTIVO

o conceito de marketing desportivo tem duas vias de expresso: A primeira via denomina-se como marketing do desporto, no qual so considerados apenas produtos ou servios desportivos. A segunda via considerada o marketing atravs do desporto. Nesta segunda definio, Contursi diz que o marketing desportivo uma aco privada de indivduos ou empresas, destinada a beneficiar um desporto de interesse pblico (Melo Neto, 1998).

CONSUMIDOR DO SERVIO

ESPETADOR

PRATICANTE AMADOR

ESPETADOR ATRAVS DOS MEDIA

ESPETADOR DIRETO

COMPORTAMENTOS DE INTEGRAO

COMPORTAMENTOS DE NO ENVOLVIMENTO

COMPORTAMENTOS DE APOIO

COMPORTAMENTOS DESTRUTIVOS

ESPECIFICIDADES DO MARKETING DESPORTIVO

Necessidade de concorrncia

Incerteza de resultado Produto essencial (jogo) no dependente dos responsveis de marketing

Espontaneidade de atuao dos artistas Participao dos consumidores (ex:claques)

MODELO DE CONSUMIDORFORNECEDOR NO SETOR DO DESPORTO

CONSUMIDORES
ESPETADORES PRATICANTES

PRODUTOS
EVENTOS EQUIPAMENTOS VESTURIO CALADO PRODUTOS LICENCIADOS ESCOLAS DE FORMAO INFORMAO DESPORTIVA

PRODUTORES/ INTERMEDIRIOS CLUBES ATLETAS PROFISSIONAIS ASSOCIAES/FEDERAES/LIGAS PROMOTORES DE EVENTOS PATROCINADORES EMPRESRIOS FABRICANTES DE PRODUTOS DISTRIBUIDORES DE PRODUTOS

MK-MIX NO DESPORTO
O marketing mix desportivo composto por trs grandes dimenses: A primeira, o marketing tradicional, operacionaliza as componentes bsicas do desenvolvimento do produto, preo, comunicao e distribuio. A segunda, o marketing interativo que abrange os fatores e as preocupaes relacionadas com o contato direto com o cliente e com o pessoal responsvel pela prestao de servio. A terceira ,o marketing interno, que evidencia as preocupaes que o gestor desportivo deve atender quando desenvolve novos programas ou tenta melhorar os j existentes (S & S, 2009).

DIMENSES DO MARKETING MIX

O marketing-mix possui 3 grandes dimenses: Marketing Tradicional criao do produto, o seu preo, formas de comunicao e distribuio; Marketing Interativo prestao do servio e satisfao final do cliente; Marketing Interno preocupaes do gestor desportivo na melhoria do produto e criao de mtodos melhorar a satisfao final do cliente.

Produto /servios / actividade

Distino das 3 palavras (Produto, servio e atividade); Exs: Produto O Manuel foi comprar uma bola SportZone Servio A Camara Municipal de Almada cedeu-nos os campos sintticos, durante a tarde de amanh Atividade O Almada Futsal Clube organizou um jogo amigvel

FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES NA SUA COMPRA Marca da loja / Marca do produto; Caractersticas do produto; Moda; Fidelidade marca Local da construo do objeto; Preos ; Produto com elevada publicidade;

PREO
O consumidor ao comprar um produto, paga o preo dele e tenta retirar os benefcios da sua compra. O preo / receitas o elemento essencial do marketing-mix desportivo pois s custas deste componente (depois do consumidor ter pago) que todas as empresas sobrevivem.

O preo possivelmente a varivel mais voltil e instvel do marketing mix. Existem vrios fatores externos e internos que determinam o preo de um servio. No caso do desporto as estratgias de preo esto diretamente relacionadas com o posicionamento do produto

Visto que o produto ou servio desportivo muitas vezes intangvel tendo benefcios que no so mensurveis, o preo psicolgico ou aquilo que o consumidor est disposto a pagar assume especial importncia na determinao de preos, tendo em conta que uma empresa no opera sozinha num mercado, ou pelo menos raro, torna-se vital analisar a perceo que o consumidor tem das vrias ofertas disponveis. Na indstria desportiva em alguns casos verifica-se que a politica de preo torna-se um tanto negligenciada quando existem organismos ou federaes com o poder legal para determinar uma imposio de preos.

Considerando que o preo est obviamente relacionado com a qualidade, uma outra maneira eficaz para estabelecer preos atravs do conhecimento dos adeptos, ou seja, entender o que lhes satisfaz a necessidades e at que ponto as mesmas esto a ser satisfeitas. Na definio da poltica de preos, aconselhada a criao de diferentes escales de preo dos servios ou produtos, consoante a oferta de servios complementares e outras regalias, como por exemplo a determinao de zonas VIP.

Para os consumidores que mostram um maior nvel de comprometimento e lealdade marca ou empresa, no caso dos clubes de futebol existem modalidades de pagamento mais facilitadas para detentores de bilhetes anuais (lugares cativos), e noutros existe a renovao automtica desse mesmo estatuto, entre outras. Premiar aqueles que mostram maior comprometimento com o clube fundamental para continuar a fomentar a identificao das pessoas com determinado clube. S, Carlos; S, Daniel (2009). Marketing para desporto: um jogo empresarial (1a. ed);

Um preo demasiado elevado leva ao afastamento da maioria dos adeptos, provocando prejuzos no clube. Um preo demasiado baixo , associado a fraca qualidade do evento, levando ao afastamento dos espetadores.

DISTRIBUIO/LOCALIZAO
A distribuio est associada definio dos melhores canais de distribuio de forma a maximizar a eficincia na colocao do produto disposio dos clientes de acordo com o desejado. Mais concretamente, a distribuio trata de aspetos como os locais onde comercializar, que distribuidores e transportadores utilizar, que nveis de armazenamento utilizar, etc

Existe um grande nmero de canais disponveis, por exemplo: Venda direta ao cliente, via email, telefone ou internet; Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; Distribuidoras, que geralmente vendem aos grossistas; Comerciantes, que vendem aos consumidores finais;

CANAIS DE DISTRIBUIO
Os canais de distribuio so sistemas que ligam os produtores aos consumidores finais e as funes dos canais de distribuio, so definidas de acordo com a estratgia de distribuio adotada. Para Churchill e Peter (2005), canal de distribuio uma rede (ou sistema) organizada de rgo e instituies que executam todas as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.

O Canal de distribuio uma Cadeia constituda por Grossistas, Retalhistas e/ou outros intermedirios que permite fazer chegar um determinado bem ao consumidor final. As decises ao nvel da Distribuio, so todas aquelas que se relacionam com a seleco e escolha dos canais que permitem fazer chegar o produto ou servio ao consumidor final. Pressupe uma cadeia de transformaes, transportes e armazenamentos que coloca produtos e servios em estado de serem consumidos.

Principais Intermedirios: As funes de distribuio tem de ser desempenhadas por algum, como por exemplo: Grossistas: Entidade que compra bens de consumo a produtores ou distribuidores para depois os vender a outros operadores econmicos Retalhista: Entidade que compra bens de consumo a produtores ou distribuidores para venda ao consumidor final. Exemplos: Continente, Jumbo, Pingo Doce

CANAIS DE DISTRIBUIO DAS ATIVIDADES DE UM CLUBE DESPORTIVO

COMUNICAO
Com o mercado cada vez mais consolidado e saturado, estimular com sucesso o interesse do consumidor premente, fazendo-o porm com a maior eficincia (fazer bem gastando apenas o tempo e recursos necessrios) e eficcia (conseguir os objetivos e metas que a organizao se prope) possvel.

Existem vrias ferramentas e tcnicas possveis para que as organizaes e empresas desportivas alcancem os seus objetivos, entre as quais se incluem vendas diretas, promoo e merchandising, que no fundo so as tcnicas mais utilizadas pelas empresas desportivas, contudo e dependendo do produto ou servio que oferecido outras ferramentas podem ser utilizadas.

No caso dos clubes de futebol, Vasquez (2004) afirma que o diretor de comunicao deve desempenhar trs funes bsicas: a funo jornalstica, vinculada transparncia de suas aes e comunicao da organizao com o seu pblico-alvo;

A funo de relaes pblicas, que tem uma funo mais abrangente do que ser apenas o porta-voz do clube, mas tambm implica a resoluo de problemas; ajudam os diretores a estar informados e a poder reagir ante a opinio pblica; definem e destacam a responsabilidade dos diretores, que devem servir o interesse pblico; ajudam a direo a manter-se em dia e a utilizar as mudanas eficazmente, servindo como um sistema de alerta para ajudar a antecipar as tendncias; utilizam a investigao e tcnicas de comunicao ticas como principais ferramentas

funes de marketing/publicidade, que responsvel pelas aes que a empresa ter no mercado para conseguir persuadir o seu pblico-alvo.

No que se refere estratgia de Comunicao, as organizaes podem optar entre uma estratgia pull, push ou combinada (push and pull). De seguida, o plano de Comunicao compreender um conjunto de aes interligadas e planificadas que obedecem a um cronograma.

Existem aes pontuais e contnuas: as primeiras so utilizadas em situaes muito especficas, como por exemplo uma pequena crise (tm um alcance de curto prazo e junto de um pblico restrito); as segundas so aes planificadas que visam objetivos de mdio/ longo prazo junto de vrios pblicos (estas constituem a regra geral nas estratgias utilizadas pelas organizaes).

Quanto ao processo de comunicao, este pode ser realizado de diversas formas: em sentido nico (da organizao para pblicos); nos dois sentidos; comunicao interpessoal; comunicao de massas; comunicao controlada pela empresa e comunicao no controlada pela empresa. Com base nas diferentes formas existentes, as organizaes tm que ponderar entre uma comunicao mais massificada ou mais interpessoal, sendo que cada uma delas apresenta inmeras vantagens, mas tambm algumas desvantagens

COMUNICAO DE MASSAS
vantagens: permite atingir grandes audincias, transmite a mensagem de forma consistente e reduz o custo por contacto. desvantagens: o custo total elevado, o facto de ser uma forma de comunicao passiva, no se verificando interaco entre o clube e o seu pblico; a ausncia de feedback imediato; o facto de ser impossvel adaptar s necessidades e expetativas individuais.

COMUNICAO INTERPESSOAL
principais vantagens : permite apresentaes no standard, possibilitando ouvir necessidades e expectativas dos consumidores de desporto, permite usar mensagens mais complexas e trata-se de uma forma mais flexvel, situacional e interactiva.

Os meios de comunicao disponveis para as organizaes desportivas so os mesmos que para todas as outras empresas no mercado. A destacar os distintos segmentos alvo de comunicao a atingir: praticantes, espetadores e empresas.

PRATICANTES
Os clubes e associaes devem esforar-se por manter os seus praticantes, demonstrando-lhe regularmente os benefcios que tm obtido por manter a sua prtica desportiva, ao mesmo tempo que lhes transmitem perspetivas de melhoria futura. Por outro lado devem ter capacidade de atrair novos praticantes, mostrando-lhes as vantagens da prtica do desporto e a satisfao obtida pelos praticantes.

ESPETADORES
O principal objetivo dos clubes tornar todos os seus espetadores em fs, sempre presentes. H que comunicar as vantagens e benefcios de estar presente no palco das emoes.Para todos os espetadores no fs necessrio atra-los aos recintos, o que apenas possvel com uma boa estratgia de comunicao.

EMPRESAS
As empresas podem ser as patrocinadoras, anunciantes, com lugar no estdio ou com potencial mas ainda sem qualquer participao. Aos clubes cada vez mais determinante a presena de grandes empresas nos estdios, no apenas as suas patrocinadoras ou anunciantes, mas principalmente empresas que comprem lugares especiais nos estdios permitindo, assim, obter uma receita muito importante.