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VARIABLES QUE AFECTAN AL COMERCIO INTERNACIONAL

Material elaborado por el Lic. Gustavo lvarez Alvis

11/04/2014

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En este captulo analizaremos la forma en que el mercadlogo internacional debe ajustar el ofrecimiento del producto de su compaa al mercado internacional. Veremos como una serie de variables tanto internas como externas influyen en el grado al cual la compaa satisfar las necesidades nicas de cada uno de los mercados a los que entrar.

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Estandarizacin contra adaptacin


El primer aspecto que debe atenderse despus de haber tomado la decisin de internacionalizacin, se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o justificadas. Una compaa tiene cuatro alternativas bsicas para enfocar los mercados internacionales:

Vender su producto como est en el mercado internacional. Modificar sus productos para los diferentes pases y/o regiones. Disear nuevos productos para los mercados extranjeros. Incorporar todas las diferencias en un diseo del producto e introducir un producto global.

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Actualmente, las compaas enfrentan el dilema entre estandarizar o adaptar los programas de marketing en cada pas.

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Los beneficios y desventajas generales de la estandarizacin o la adaptacin se resumen en la siguiente tabla:

Estandarizacin contra adaptacin Factores que motivan la estandarizacin Economas de escala en la produccin Economas en la investigacin y desarrollo del producto Economas en marketing Contraccin de la integracin mercado / economa del mundo Competencia global Factores que motivan la adaptacin Diferentes condiciones de uso Influencias gubernamentales y reglamentadas Diferentes patrones del comportamiento de consumo Competencia local

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Los beneficios de la estandarizacin -vender el mismo producto mundialmente- como vemos son ahorros en los costos de produccin y marketing. Las economas de escala, se seala tambin a la integracin econmica como una fuerza motriz para hacer a los mercados ms unificados. Como ejemplo a los esfuerzos de integracin mundial, en Europa, muchos mercadlogos internacionales empiezan a estandarizan varios de sus enfoques de marketing, como marca y empaque, a lo largo de los mercados. Adems, tener que enfrentar a los mismos competidores en los principales mercados del mundo se sumar a la presin de un enfoque mundial para el marketing internacional. En muchos casos, la demanda y las condiciones de uso varan lo suficiente para requerir algunos cambios en el producto o servicio.

6. El argumento de que el mundo es cada vez ms homogneo, actualmente puede ser cierto para una cantidad limitada de productos (Coca-Cola, los pantalones Levi's y la pasta dental Colgate, por ejemplo) que tienen un reconocimiento universal de la marca y mnimos requerimientos de conocimiento del producto para usado. 7. Aunque la estandarizacin del producto aumenta, todava existen diferencias sustanciales en las prcticas de las compaas, las cuales dependen de los productos comercializados y de dnde sern comercializados.

Factores que afectan la adaptacin


1. Al momento de decidir cmo el producto ser comercializado en el extranjero, la compaa debe considerar tres series de factores: El o los mercados que han sido enfocados. El producto y sus caractersticas. Las caractersticas de la compaa, como recursos y poltica.

2. Todos los productos se elaboran conforme a las condiciones ambientales predominantes, sobre las cuales el mercadlogo no tiene control. 3. Dichas condiciones se relacionan con las legales, econmicas y cismticas del mercado. 4. La siguiente diapositiva proporciona un resumen de los factores que determinan la adaptacin del producto.

Caractersticas del producto Componentes del producto Marca Empaque Forma fsica o presentacin (talla, estilo, color) Funciones, atributos, caractersticas notables Mtodo de operacin o uso Durabilidad, calidad Facilidad de instalacin Mantenimiento despus de la venta Servicio Pas de origen

Caractersticas regionales, estatales o locales Reglamentos gubernamentales. Barreras no tarifaras. Caractersticas del cliente. Expectativas y preferencias. Patrones de consumo. Cultura. Estatus econmico de usuarios potenciales. Etapa de desarrollo econmico. Ofrecimientos competitivos. Clima y geografa.

Consideraciones de la compaa Decisin para modificar un producto domstico Rentabilidad. Oportunidad de mercado (potencial de mercado producto-mercado apropiado). Costos de adaptacin. Polticas. Organizacin. Recursos.

AMBIENTE DEL MERCADO. Reglamentaciones gubernamentales. 1. Las reglamentaciones gubernamentales son el factor ms importante que contribuye a la adaptacin del producto y, debido al papeleo burocrtico, con frecuencia el factor ms molesto y frustrante con el cual tratar. 2. En algunos casos, dichas reglamentaciones han sido autorizadas para servir como barreras no tarifaras al comercio; es decir, no sirven a ningn otro propsito ms que a la proteccin de la industria nacional o bien como respuesta a presiones polticas. 3. Para facilitar la situacin, varias compaas siguen estndares internacionales con los que se est de acuerdo.

Barreras no tarifaras. 1. Las barreras no tarifaras comprenden los estndares del producto, los procedimientos de prueba o aprobacin, los subsidios para productos locales y el papeleo burocrtico, entre otros. 2. Debido a que las barreras no tarifaras estn en vigor para alejar a los productos extranjeros y/o proteger a los productores nacionales, evitarlas puede ser el problema ms difcil para el mercadlogo internacional. 3. Muchas compaas pequeas, con recursos limitados, simplemente renuncian frente a un hostigamiento evidentemente arbitrado.

4. Una forma de mantener un producto o fabricante particular fuera del mercado es insistir en los estndares particulares. 5. Desde que la Unin Europea escogi el ISO 9000 como base para armonizar las diversas normas tcnicas de sus estados miembros, muchas compaas extranjeras ya no pudieron entrar a estos mercados internacionales. 6. Como se sabe, ISO 9000 es una sede de regulaciones tcnicas diseadas para ofrecer una manera uniforme de determinar si las plantas de fabricacin y las organizaciones de servicio aplican y documentan slidos procedimientos de calidad. 7. Si bien es cierto que no hay un requerimiento legal para adoptar estos estndares, es notorio que estas directrices determinan lo que puede venderse dentro de la Unin Europea.

Caractersticas, expectativas y preferencias del cliente.


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En la decisin de adaptacin del producto, las caractersticas y comportamiento de los grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias gubernamentales. Aunque los beneficios buscados son muy similares, las caractersticas fsicas de los clientes dictan la adaptacin del producto. Las decisiones de los mercadlogos sobre productos de consumo son influidas especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual refleja su necesidad por conseguir la aprobacin de los clientes. Este grupo de variables es muy importante en cuanto a que es el ms difcil de cuantificar; sin embargo, es bsico para tomar la decisin de proceder o no proceder.

5. Tres factores determinan la especificidad cultural y psicolgica de los productos y servicios: patrones de consumo, caractersticas psicosociales y criterios culturales generales. 6. Las siguientes diapositivas contienen una lista de preguntas que pueden servir de gua al mercadlogo internacional en el anlisis de su mercado meta antes de tomar una decisin.

Factores culturales y psicolgicos que afectan la adaptacin I. Patronesdel de producto consumo


A. Patrn de compra
1. 2. El producto o servicio es comparado por el mismo grupo de ingresos de un pas a otro?. Los mismos miembros de la familia motivan la compra en todos los pases meta?. Los mismos miembros dictan la eleccin de la marca en todos los pases meta?. La mayora de los consumidores esperan que un producto tenga la misma presentacin?. La tasa de compra es la misma no obstante el pas?. La mayora de las compras se hacen en la misma clase de tienda detallista?. La mayora de los consumidores dedica la misma cantidad de tiempo haciendo la compra?.
La mayora de los consumidores utiliza el producto o servicio para el mismo o los mismos fines?. El producto o servicio se utiliza en diferentes cantidades de un pas meta a otro?. Es el mismo mtodo de preparacin en todos los pases meta?.
El producto o servicio se utiliza junto a otros productos o servicios?.

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B. Patrn de uso
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II. Caractersticas psicosociales


A. Actitudes hacia el producto o servicio
1. Los mismos factores psicolgicos, sociales y econmicos son los que motivan la compra y uso del producto en todos los pases meta?. 2. Son las mismas ventajas y desventajas del producto o servicio en las mentes de los consumidores de un pas a otro?. 3. El contenido simblico del producto servicio difiere de un pas a otro?. 4. Es el mismo costo psquico de comprar o usar el producto o servicio, cualquiera que sea el pas?.

B. Actitudes hacia la marca


Es igualmente reconocido y aceptado el nombre de la marca en todos los pases meta?. Son iguales las actitudes del cliente hacia el empaque?. Las actitudes del cliente son las mismas hacia el precio?. En todos los pases meta es la misma lealtad a la marca para el producto o servicio considerado?.

III. Criterios culturales

1. Restringe la sociedad la compra y/o uso del producto o servicio a un grupo particular?. 2. Hay algn estigma relacionado con el producto o servicio?. 1. El uso del producto o servicio interfiere con la tradicin en uno o ms de los mercados meta?.

7. Con frecuencia, no es necesario realizar cambios concretos en el producto, es suficiente con un cambio en el posicionamiento de la marca del producto. 8. Por ejemplo, la compaa Coca-Cola tom el riesgo en la comercializacin de Diet Coke en Japn, porque tratar de vender un refresco de dieta es difcil en un pas donde dieta es una palabra grosera y la poblacin no est pasada de peso segn los estndares occidentales. 9. El problema fue solucionado al cambiar el nombre del refresco a Coca-Cola Light, adems de un cambio sutil en el tema promocionar de prdida de peso a conservacin de la figura.

Cultura
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La cultura refleja la herencia social, poltica y religiosa del pas, y presenta la variable ms difcil para que cualquier compaa trate de cambiarla. Si bien es cierto que cada vez se ven ms valores universales, stos se interpretan de manera diferente en cada pas. Un buen ejemplo son los smbolos. Un smbolo en el empaque parece totalmente apropiado en una cultura y es un insulto en otra. Por ejemplo, los perros se consideran seales de mala suerte y suciedad en algunas partes de frica del Norte. Otra consideracin cultural es la percepcin de los nmeros. En Japn, el ideograma para el nmero 4 tambin puede leerse como muerte. Por tanto, los bienes de consumo embarcados a Japn en paquetes de cuatro han experimentado ventas limitadas. Por otro lado, el 3 y el 5 se consideran como nmeros de buena suerte.

Desarrollo econmico
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Cuando se quiere ingresar a un mercado extranjero se debe considerar la etapa actual de desarrollo econmico del mercado meta. A medida que la economa de un pas avanza, los compradores alcanzan una mejor posicin para comprar y exigir productos y versiones del mismo ms refinados. En algunos casos, la situacin en un mercado en desarrollo requiere innovacin inversa; es decir, el mercado requiere una versin simplificada del producto debido a la falta de poder adquisitivo o condiciones de uso. Las condiciones econmicas afectarn el empaque en trminos de tamao y unidades vendidas en un paquete. En los mercados en desarrollo, productos como los cigarrillos y las navajas de afeitar se venden por pieza, de manera que los consumidores con ingresos limitados puedan comprarlos.

Ofrecimientos competitivos 1. Para las compaas exportadoras, resulta importante monitorear las caractersticas del producto de los competidores, as como determinar el mejor modo para enfrentarlas y vencerlas. 2. Los ofrecimientos competitivos proporcionan una base contra la cual pueden medirse los recursos de la compaa; por ejemplo, qu se requiere para alcanzar una mayor participacin de mercado en una situacin competitiva determinada. 3. Un anlisis de los ofrecimientos competitivos revela huecos en el mercado o sugiere que se eviten ciertos segmentos del mercado.

Clima y geografa 1. El clima y la geografa por lo general influyen en el ofrecimiento total del producto; es decir, en el producto esencial, en los elementos tangibles, principalmente en el empaque, y en las caractersticas mejoradas. 2. El mercadlogo internacional debe considerar dos aspectos, algunas veces contradictorios, del empaque para el mercado internacional. Por una parte, el producto tiene que protegerse contra tiempos de trnsito ms largos y posiblemente para una vida de anaquel ms larga; por otro lado, se debe tener cuidado en el uso de conservadores prohibidos en algunos pases.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO 1. Son las caractersticas inherentes del ofrecimiento del producto, reales o percibidas. 2. Dichas caractersticas de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos mercados, hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarizacin, otros no. 3. Los productos perecederos, como los productos alimenticios, son ms sensibles a las diferencias en los gustos y hbitos nacionales. 4. Los no perecederos, como las cmaras y electrodomsticos, estn sujetos a una demanda mucho ms homognea y un ajuste ms predecible. 5. Los productos industriales tienden a estar ms protegidos de las influencias culturales.

Componentes del producto. El mercadlogo internacional debe asegurarse que los productos no contengan ingredientes que violen los requerimientos legales o las costumbres religiosas o sociales. Por ejemplo: a) En Japn los productos para la piel y el cabello deben estar libres de formaldehido, ya que ste ingrediente es ilegal en el pas. b) Los ingredientes deben reemplazarse para que el producto sea aceptable, ocurre en los pases islmicos donde las grasas animales tienen que reemplazarse por ingredientes como la grasa vegetal.

Marca 1. Los nombres de la marca transmiten la imagen del producto o servicio. 2. El trmino marca se refiere a un nombre, trmino, smbolo, signo o diseo usado por una compaa para diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. 3. Las marcas son uno de los aspectos ms estandarizables en el ofrecimiento del producto, permiten una estandarizacin posterior de otros elementos de marketing como los aspectos promocinales. 4. El nombre de la marca es la parte vocalizable de la marca, la representacin de la marca es la parte no

5. La representacin de la marca llega a ser invaluable cuando el producto mismo no pueda promocionarse, pero se puede usar el smbolo. Por ejemplo, Marlboro no puede anunciarse en muchos pases europeos debido a las restricciones legales sobre la publicidad de cigarros, no obstante, Philip Morris presenta anuncios que muestran solamente al vaquero Marlboro, conocido en todo el mundo. 6. Muchas marcas, desafortunadamente, no tienen dicho reconocimiento. 7. El uso de la estandarizacin en la marca es ms fuerte en mercados con culturas similares; por ejemplo, para los mercadlogos estadounidenses esto significa

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Las compaas tambin deben estar conscientes de los requerimientos de registro en pases extranjeros. 9. Bajo la ley de Estados Unidos, que se basa en la ley comn inglesa, los derechos para una marca registrada se crean y mantienen por el uso; el registro de la marca de fbrica es una proteccin adicional. 10. En algunos pases europeos, la ley se basa en el cdigo civil romano y las marcas registradas se conceden al primero que las registra. 11. La marca de fbrica debe protegerse registrndola en cualquier mercado donde exista incluso una remota oportunidad de usarla.

Empaque
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El empaque sirve para tres funciones principales: proteccin, promocin y conveniencia del usuario. La principal consideracin para el mercadlogo internacional es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El empaque variar en funcin del medio de transporte, las condiciones de trnsito y duracin del tiempo en trnsito. Debido a que los productos pasan mucho ms tiempo en los canales de distribucin, las compaas en el mercado internacional, en especial las que exportan productos alimenticios, han tenido que usar materiales de empaque y/o medio de transporte ms caros.

5. Las etiquetas e instrucciones de carga no deben ser slo en ingls, sino tambin en el idioma del mercado, as como en smbolos. 6. Algunos requerimientos gubernamentales implican ajustes en relacin con la etiquetacin: por ejemplo, en algunos pases, como Canad se requiere la utilizacin de dos idiomas en la etiqueta (ingls y francs) e informacin ms detallada de los productos. 7. Se debe cuidar la esttica del empaque, en cuanto a color y forma. El color en el empaque puede ser caprichoso.

8. El blanco, por ejemplo, pierde popularidad en los pases industrializados porque las marcas de nombre no quieren ser confundidas con productos genricos. 9. El negro, por otro lado, es cada vez ms popular y ahora se usa para sugerir calidad, excelencia y clase. 10. Las formas del empaque se seleccionan por razones promocinales as como de manejo y almacenamiento. 11. El mercadlogo tambin debe tener presente otras consideraciones como el reciclaje y el desperdicio.

Presentacin. 1. Las adaptaciones en el estilo, color, tamao y otras caractersticas de presentacin del producto son ms comunes en marketing de consumo que en marketing industrial. 2. El color, como ya vimos, juega un papel importante en la forma en que los consumidores perciben un producto y los mercadlogos deben estar conscientes de la seal que envan mediante el color del producto.

Usos del producto 1. El mercadlogo internacional debe estar abierto en todo momento a las ideas que proponen nuevos usos del producto ofrecido. 2. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial de mercado del producto.

As, un producto que en Japn se usa para limpiar el bamb, en Holanda se puede utiliza para lavar ventanas, plantas y recubrimientos de casas.

Mtodo de operacin 1. En ocasiones, el producto tal como se ofrece en el mercado nacional puede no ser funcional en el mercado extranjero. 2. Los errores ms evidentes en marketing internacional resultan de la falla de los exportadores en ajustar sus productos a los sistemas locales. Por ejemplo, una de las principales diferencias enfrentadas por los fabricantes de electrodomsticos son los sistemas de energa elctrica, los cuales en algunos casos pueden variar incluso dentro de un mismo pas, como en Brasil. 3. Los exportadores deben determinar por s mismos los ajustes que se requieren observando los productos de

Calidad 1. Muchos exportadores occidentales enfatizan la calidad en sus estrategias mercado-lgicas porque no pueden competir slo con el precio. 2. Para mantener una posicin de superioridad del producto, las compaas exportadoras suelen invertir en investigacin y desarrollo para nuevos productos, as como en mtodos de fabricacin ms eficientes. 3. Cada vez son ms los exportadores que se dan cuenta de que deben cumplir con los estndares ISO 9000 para competir en el extranjero y conseguir contratos de corporaciones multinacionales. 4. Varias compaas extranjeras exigen a sus proveedores el cumplimiento de los estndares de calidad ISO 9000.

Efectos del pas de origen 1. El pas de origen de un producto, comunicado generalmente con la frase Made in (pas), tiene una influencia considerable sobre las percepciones de calidad de un producto. 2. En ciertos pases la fabricacin de los productos es afectada por un estereotipo positivo o negativo integrado por la calidad del producto. 3. Este aspecto puede ser particularmente importante para los pases en desarrollo, que necesitan incrementar las exportaciones y para los importadores que abastecen los productos desde pases diferentes de aquellos donde se venden. 4. En algunos mercados, puede haber una tendencia a rechazar los bienes nacionales y aceptar las importaciones de todo tipo.

CONSIDERACIONES DE LA COMPAA
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Antes de lanzar un producto en el mercado internacional, el mercadlogo debe considerar las capacidades organizacionales, as como la naturaleza del producto y el nivel de adaptacin necesarios para acomodar las diversas diferencias relacionadas entre los mercados nacionales e internacionales. El asunto de la adaptacin del producto llega a su punto culminante con la pregunta: Vale la pena?. La respuesta depende de la capacidad de la compaa para controlar los costos, estimar correctamente el potencial del mercado y, finalmente, asegurar la rentabilidad, en especial en el largo plazo. La decisin de adaptar debe estar precedida por un anlisis completo del mercado. La investigacin del mercado formal con recabacin de datos primados y pruebas se vuelve una necesidad.