Está en la página 1de 82

Desarrollo de productos y servicios que brinden valor agregado

Ing. Carlos Ernesto Barrera Torres

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN FIAI SEDE JUANJUI

Indice
Mercado Producto Valor agregado Diferenciacin Marca Brand Equity Ejemplos de creacin de marcas Creacin de valor a travs de las marcas Marketing mix

Debora Ridner

Mercado

Grupo de clientes / consumidores que comparten algunas caractersticas particulares que afectan sus deseos y necesidades, y que los hace usuarios / compradores potenciales de un producto o servicio:

El mercado de automotores. El mercado de los adolescentes / teens. El mercado americano. El mercado inmobiliario.

Debora Ridner

Incluye productos / servicios que ofrecen beneficios similares/ sustitutos.

Mercado

Mercado tradicional: contacto fsico entre el comprador y el vendedor. El mercado como un LUGAR.

Mercado hoy : contactos remotos, en cualquier parte y en cualquier momento que al revs de lo que pareciera, puede beneficiar al comprador (ahorro de tiempo, ms informacin) El mercado como un ESPACIO.

Debora Ridner

Mercado

No es una realidad observable. Es una abstraccin que da herramientas tiles para trabajar sobre:

Necesidades de los clientes / consumidores. Comportamiento de los competidores.

Cuestiones estratgicas.

A veces se habla de:

Core Market Mercado extendido

mercado de limpiadores cremosos share of throat para Coca-Cola (incluye sustitutos)

Debora Ridner

Producto

Todo lo que puede ser ofrecido en un mercado que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.

Puede ser un objeto, organizacin, una idea.

un

servicio,

una

Debora Ridner

Agregando valor al producto

El valor agregado

Beneficios emocionales Distribucin ,acceso Marca Garantas Servicio post venta

El producto con sus beneficios bsicos

Debora Ridner

Valor
VALUE IS WHAT THE CONSUMER SAYS IT IS The P&G 99 ,C.L.Decker

No es una cuestin de precios solamente Es la relacin entre el beneficio percibido (Calidad percibida) y el precio Tiene que ver con los beneficios funcionales y emocionales percibidos por los usuarios Est relacionado con lo que la marca comunica a todo nivel (pack, producto, precio, distribucin, publicidad, PDV, etc, etc)
Debora Ridner 8

MARCA

Comunicacin
Un nombre propio

AGREGANDO VALOR

Diferenciacin

PRODUCTO
Debora Ridner 9

DIFERENCIACIN DE PRODUCTO

Es la prctica de hacer un producto o servicio distinto de los otros Es una de las tareas bsicas de marketing En precio En calidad En beneficios funcionales y/o emocionales En estilo ,en tono de voz ,etc
Debora Ridner 10

DIFERENCIACION DE PRODUCTO

JAGUAR
SS Jaguar fue lanzado por SS Cars Ltd en 1935 Auto de lneas bajas, de poderoso rendimiento ,y veloz

LAND ROVER
Producido en 1948 por Jaguar Rover Triumph Vehculo rudo y econmico con traccin en las cuatro ruedas , todo terreno destinado a los granjeros

Debora Ridner

11

Una Marca es.... (Philip Kotler)

Un nombre, trmino, smbolo o diseo (o la combinacin de ellos) que tiene por objetivo personalizar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y de diferenciarlos de aquellos de los competidores.

Una marca es un contrato

Brand Equity

Producto

+ +

Valor agregado de la marca

=
=

Brand Equity

Los principales componentes del BE

Diferenciacin

Relevancia

Brand Equity

Familiaridad
Debora Ridner

Respeto
15

Se construye en un orden secuencial

1 Diferenciacin Brand Equity

2 Relevancia

Familiaridad 4

Respeto 3
16

Debora Ridner

Y declina en el mismo orden!

1 Diferenciacin Brand Equity

2 Relevancia

Familiaridad 4
Debora Ridner

Respeto 3
17

Construir y mantener Brand Equity a largo plazo


Mayor brand equity significa mayor participacin, mayores mrgenes y mayor nmero de consumidores leales. Mayor brand equity significa mayor xito a largo plazo. Mayor brand equity significa creacin de valor para las compaas

Creacin de valor a travs de las marcas

Cuando Philip Morris compr Kraft Foods en 1988 pag 12,9 U$ billones ... 4 veces el valor de sus activos tangibles.

En EE.UU. el valor Intangible de las marcas es reconocido en el P&L de las compaas como Goodwill.
Debora Ridner 19

Valuacin de marcas
Modelo de Interbrand (UK)
Rentabilidad Reciente de la Marca

Factor Multiplicador (mximo 20)

Valor de la Marca

Su grado de Liderazgo Su estabilidad o longevidad La naturaleza del mercado Su internacionalidad La tendencia de la marca El soporte dado a la marca Su proteccin legal
Debora Ridner 20

AGREGANDO VALOR:
Creacin de mercados y de marcas

EEUU-John

Pemberton crea una bebida a base de extractos de la hoja de coca y nuez de cola como tnico estimulante para el cerebro. Frank Robinson-contador del primero-crea la marca Coca Cola en 1886. Inglaterra : John H. Lever divide la tradicional barra de jabn que llegaba a las casas , envuelve las pastillas ms pequeas en papel de seda ,las perfuma ,y las vende bajo la marca Sunlight
EEUU

:Un qumico que trabajaba con petrleo Robert Chesebrough) descubre que un material subproducto de la extraccin del petrleo suaviza y protege la piel .Decide comercializarlo fraccionado y bajo la marca Vaseline.
Debora Ridner 21

No olvidar al activo sector de servicios

Caracterizado por su diversidad:

Aerolneas, banca, telecomunicaciones, cadenas de hoteles, transporte de carga, etc. Restaurantes, taxis, lavanderas, pticas, etc. Gobiernos, organizaciones no lucrativas, etc. B to B

Diversidad de clientes:

Hoy son 2/3 del PBN de los pases desarrollados.


Multidimensionales y con mayor participacin de lo intangible (aunque muy pocos servicios carecen de elementos tangibles). Ambiente dinmico. Oportunidades en los mercados internacionales. Las personas como parte del servicio.
22

Debora Ridner

Value management
Los clientes no compran slo por bajo precio

Compran de acuerdo al valor para el cliente

Customer perceived benefits VALOR:


Customer perceived price

VALOR: trade off entre los beneficios que el cliente / consumidor percibe y el precio que paga
Debora Ridner 23

VEL: value equivalence line


you get what you pay for
Quality/benefits

SOM

Value advantage

Value disadvantage

SOM

Debora Ridner

Price 24

Value management
Se debe tener claro entendimiento de las verdaderas dimensiones y atributos impulsores de la demanda. Muchas veces variables ms blandas (ie: confiabilidad percibida, servicio post venta ... hasta el manual de instrucciones!) tienen ms peso que el que se esperara. Cuidado con los prejuicios / paradigmas internos: confe en los clientes para obtener la informacin correcta. Un producto vendido caro desde el punto de vista del cliente, pierde share.
Debora Ridner 25

Value management (cont.)


Pero un producto muy barato desde el punto de vista del cliente, tambin puede perder SOM... Y seguro no maximiza la rentabilidad.
Considerar cuidadosamente: Posibles movimientos de la competencia (en precio, pero tambin en calidad / beneficios). Los atributos sobre los que uno mismo va a accionar. Que movimiento de precio puede acompaar un movimiento en calidad / beneficios. Prever las respuestas de los competidores (evitar guerras de precio!). Conocer la elasticidad de la demanda.
Debora Ridner 26

El mix de marketing

Descripcin de los elementos a coordinar para construir el total del esfuerzo de marketing.

El marketing mix de Borden Las 4 Ps Product Price Place Publicity: un monlogo del vendedor.

Mayor orientacin al cliente / consumidor Las 4 Cs Customer value Cost to the customer Convenience for the client Comunicacin: un dilogo Mayor orientacin al producto servicio

Debora Ridner

27

Brand positioning statement: el cdigo gentico de una marca


Debora Ridner

Marca Beneficio funcional DISCRIMINANTE Beneficio emocional Reason why Competencia:categora y competidores Target group:consumer insight Brand personality Pricing
28

Discriminante: Fulanita es la nica que......

Segmentacion y posicionamiento fundamentos para desarrollar el marketing mix

Segmentar para posicionar

1 Segmentar

Identificar con claridad un target (meta)


objetivo y sus necesidades. Identificar grupos de consumidores / clientes relativamente homogneos en cuanto a necesidades y comportamientos de uso / compra.

2 Posicionar

Crear una marca slida / coherente que


se vincula con el target y satisfaga sus necesidades.

Debora Ridner

30

Segmentacion
Para poder posicionar una marca debemos comprender cmo se segmenta el mercado, es decir, cules son las variables que discriminan la eleccin del consumidor. La segmentacin es la piedra fundamental de marketing: es la base de la ESTRATEGIA.
Debora Ridner 31

Por que y como clasificar a los individuos

Porque las personas piensan y actan diferente segn algunas variables. Porque debemos identificar targets que tengan potencial y resulten rentables.

Bases de clasificacin:
Geogrfica Demogrfica Estilo de vida Comportamiento del consumidor Qu variables considerar?

Cmo medir esas variables? Como tratarlas en trminos de modelaje?

Debora Ridner

32

Los segmentos deben ser


Definidos claramente

De fcil aplicacin y accesibles.


Estables en el tiempo.

Rentables (Tamao y potencial de negocio suficiente para asegurar retorno)


Insightful : deben reflejar actitudes del target En lo posible diferenciados
Debora Ridner 33

Segmentar
Variables descriptivas: Sexo. Edad. N.S.E.. Geogrfico. Casa / departamento. Color de pelo. SEGMENTACION Variables de comportamiento: Uso / no uso de un producto. Uso / no uso de una marca. Se tie / no se tie. Usa / no usa internet. Actitudinales: Preocupadas por la ecologa. Obsesivas por la limpieza. Enfasis en el cuidado del cuerpo. Conservadores. Negados a la tecnologa. Es raro encontrar una segmentacin exclusiva por una sola variable. Si bien una puede predominar, por lo general se cruzan.
Debora Ridner 34

Segmentar
Visin externa el mercado. entendimiento de las fuerzas que dominan

nfasis en el + cliente / consumidor

Customer oriented Self-centered

Market driven Competitor centered

nfasis en comparaciones con competencia

No hacerlo desde la funcionalidad solamente insights / mviles / sentimientos.


Beneficios emocionales. La funcionalidad vende, pero la emocionalidad discrimina.
Debora Ridner 35

Herramientas de investigacion de mercado para segmentacion actitudinal


Estudio cuantitativo para realizar un Screening o filtrado de frases (Anlisis factorial)

Estudios cualitativos motivacionales Etapa de Generacin

Estudio cuantitativo Cluster Analysis

Objetivo: Objetivo: Definir problemticas asociadas al mercado en cuestin. Definir frases que discriminen comportamientos diferenciados dentro de cada problemtica. Seleccionar las frases que ms discriminen cada tema. Reducir el nmero de frases.

Objetivo: Definir el grupo de comportamiento diferenciado respecto a las frases evaluadas. Definicin de dichos grupos en funcin a sus caractersticas (denominacin). Explicar quines son los integrantes de cada grupo (sexo, edad, NSE, otros).

OUTPUT: Extenso listado de frases discriminantes.

OUTPUT: Reduccin de frases.

Debora Ridner

OUTPUT: Nmero de grupos. Peso relativo de cada uno. Perfil de cada grupo.

36

Herramientas de investigacion de mercado para segmentacion actitudinal

PRIMERA FASE ESTUDIO CUALITATIVO

Grupo de discusin / entrevista en profundidad

Deteccin de problemticas asociadas Ejemplo: Limpieza. Ecologa. Rol materno. Rol ama de c asa. Posicin frente a la tecnologa.

Definicin de temas y frases discriminantes para cada problemtica. Limpieza: Una casa sucia refleja la persona que vive adentro.

Debora Ridner

37

Herramientas de investigacion de mercado para segmentacion actitudinal


Y qu hay en esto para m?

Pregunta clave

Emocionalidad

Y qu hay en esto para m?

Funcionalidad

Debora Ridner

38

Y que hay en esto para m?(un ejemplo)


Mam obsesiva / gallina Me siento una buena madre Mam moderna Sigo tranqui con mi vida

Calmo mi ansiedad y protejo a los mos


Salud para mi flia Desinfeccin Limpieza

Porque yo no puedo estar siempre

Debora Ridner

Lavandina

39

LA MARCA

Debora Ridner

40

Que es una marca ?

Conjunto de valores coherentes y distintivos Productos / servicio con una "Actitud".

Una marca es mucho ms que un producto. Es ante todo un nombre, que la identifica y un set de "added values" que ofrecen al consumidor beneficios tanto funcionales como imaginarios o psicolgicos.
Debora Ridner 41

Que brinda una marca ?


La piedra angular del marketing. La marca proporciona la base sobre la cual los consumidores pueden identificar un producto o servicio, o un grupo de productos o servicios, y vincularse con ellos. El nombre de la marca garantiza que sus rasgos y caractersticas permanecern inmutables de una compra a la otra. La marca representa un valor:

Intrnseco. O la ilusin del mismo. O ambos.


42

Debora Ridner

La belleza est en los ojos de quin la ve


Value is what the consumer says it is El Brand Equity es una cuestin de confianza del usuario hacia la marca. William weilbacher / El marketing

Una marca es la imagen visual, emocional racional y cultural del propietario que usted asocia con una compaa o producto.
Charles Pettis III (Brand Solutions)

Debora Ridner

Todas las definiciones involucran al cliente / consumidor

43

Cul es el objetivo ms importante del marketing?

El proceso de Branding.
Construir una marca en la cabeza del potencial cliente. Pero... 40% de nuevos productos de consumo fracasan.

20% de nuevos productos industriales fracasan.


18% de nuevos servicios fracasan.
Debora Ridner 44

Los principales componentes del BE

Diferenciacin

Relevancia

Brand Equity

Familiaridad
Debora Ridner

Respeto
45

Son los pilares de una marca

Imagen de Marca
Es lo que simboliza y significa una marca, la imagen mental que se quiere crear en la mente de los compradores potenciales.

Tenemos una interpretacin muy clara y global de la imagen de la marca para el consumidor. Oreo es divertido y juguetn. Nunca es serio ni triste. Oreo es irresistiblemente delicioso. Oreo forma parte del vivir. Toda la familia ama a Oreo. Es para el nio que hay en todos nosotros ... Oreo nunca evoca asociaciones exquisitas de familia, amigos, juventud y disfrute. Hohn Greeniam
Debora Ridner 46

Imagen de Marca (Cont.)

Swatch

Reloj de bajo costo con la excelente calidad Suiza pero de moda, alegre, joven y para elegir segn la personalidad.

Debora Ridner

47

Todo encuentro con la marca debe construirla


Encuentros :en el PDV, en su casa ,en la TV,en promos, en actividades de PR ,en los medios
Todo contacto con el cliente es un acto de comunicacin

Pero hay que superar el ruido en la comunicacin!

Necesidad de IMPACTO
Necesidad de una experiencia POSITIVA , MOVILIZADORA.

Debora Ridner

La necesidad de afectar la CONDUCTA 48

EL POSICIONAMIENTO

Debora Ridner

49

Que es posicionamiento?
Es la suma de todos los beneficios, aspectos y asociaciones, tanto funcionales como imaginarios que hacen una marca sea DISTINTIVA y COMPETITIVA en el mercado.

Por qu un consumidor elegira una marca frente a las dems.


Es una herramienta vital de marketing. La experiencia muestra que cuando una marca presenta problemas, ej: extensiones de lnea sin xito, publicidad ineficiente, etc., los problemas generalmente surgen de un posicionamiento dbil.
Debora Ridner 50

Por que es importante ?


PARA LA EMPRESA:

Un posicionamiento claro permite hacer FOCO, y un mecanismo para mejorar la eficacia de las actividades de marketing.

EN EL CONSUMIDOR:

Una seal clara y coherente permite comprensin y registro Debora Ridner

Una seal "FUZZY" es incomprensible, a pesar que el emisor sea un excelente equipo. 51

Un esquema de posicionamiento
ANALISIS DEL CONSUMIDOR ANALISIS DE LA MARCA

Perfil de Consumidor (Target)

Respuesta deseada del Consumidor Literalmente, la forma que Ud. deseara que el consumidor describa la marca a un amigo

Brand Personality Es la forma en que el consumidor "comprende la marca. Es su forma de vincularse con la misma

Palabras, figuras que den vida al consumidor objetivo

Segmentar
Debora Ridner 52

El brand personality y el consumidor


No debe confundirse la personalidad de marca con el consumidor objetivo.
Una marca bien posicionada genera un vnculo con el target. Puede ser aceptada por una parte y rechazada por otra. Lo peor es pasar desapercibido.

Vnculo Consumidor Personalidad de marca


53

Debora Ridner

Brand Personality
Para su anlisis se puede separar en tres componentes aunque la percepcin del consumidor es una TOTALIDAD
SIGNOS DISTINTIVOS Son aquellos elementos visuales o auditivos que aunque no contengan la marca, remiten inequvocamente a ella (slogan, logo, jingle, etc.)

BRAND PERSONALITY

BRAND CHARACTER
Es la humanizacin de la marca. Es la suma de las caractersticas de la marca expresadas de igual forma que si se hablara de una persona. Ej: serio, responsable, lujoso, etc. Da cuenta de como se relaciona el consumidor con la marca.

ATRIBUTOS DE PRODUCTO
Es en s mismo lo que es y lo que brinda el producto. Se clasifican en dos: ATRIBUTOS BASICOS: yogurt, frutado, bebible, envase individual, rico, saludable. ATRIBUTOS DIFERENCIADORES: - Unico con G.G., bacteria que mejora la... - Elaborado por La Serensima.

Debora Ridner

Todos los elementos deben ser COHERENTES

54

Ejemplo Volvo: perfil consumidor target


Padre, maduro, responsable.

Tiene ms de 35 aos, educado en universidad. Trabaja


como Gerente y tiene perpectivas de crecimiento. Se cas al final de sus "TWENTIES" y hasta all trabajo y

se divirti, se dio algunos gustos como comprarse un auto


convertible. Nunca pens en chicos, pero cuando los tuvo se convirti en un padre dedicado de sus dos hijos.

Hoy bebe menos y come ms sano que antes. Se siente


ms maduro, aunque todava usa jeans los fines de semana y escucha rock.
Debora Ridner 55

Ejemplo Volvo: respuesta deseada del consumidor


"Los autos no son las cosas mas importantes de mi vida". tengo otras cosas de que preocuparme, como mi familia. Por eso eleg VOLVO porque es mas seguro y confiable. Los suecos tienen una reputacin de buena ingeniera. Adems tiene una cabina que protege en caso de accidentes. VOLVO es confortable e Es el tipo de inteligente y no es muy llamativo.

automvil con que no tengo problemas


familia".
Debora Ridner

de llevar a

cualquier persona ya que lo uso para el trabajo y mi


56

Ejemplo Volvo: Brand personality


SIGNOS DISTINTIVOS Automvil sueco Lneas cuadradas. Isologo.

VOLVO

BRAND CHARACTER
Hombre 40 - 50 aos Seguro Confiable No egoista Sensato Familiero Maduro Sueco

ATRIBUTOS DE PRODUCTO
ATRIBUTOS BASICOS: automvil, seguro y confiable, con tamao espacioso. ATRIBUTOS DIFERENCIADORES: Enfasis en la funcionalidad no en la esttica Seguridad

Debora Ridner

57

Personalidad de marca Milka


PRODUCTO Chocolate con leche. Suave. Genuino. Liviano. Optima calidad / diferenciado

Color lila Vaca lila Alpes suizos

Respeta la tradicin. Respeta lo artesanal. Es tranquilo. Es selectivo. No es convencional. Tiene estilo propio. Exclusivo. Disfruta de la vida. Tiene imaginacin.

SIGNOS

CARACTERES

Debora Ridner

58

Perfil imaginario de consumidor Milka


Hombre y mujer,

20 a 30 aos,
moderno, activo,

conocedor de ciertas buenas tradiciones,


buen gusto, exigente,

simptico,
elevado nivel socioeconmico.

Debora Ridner

59

Como posicionar?
Buscar diferenciacin y relevancia en los tres

elementos del Brand Personality


Signos. Carcter. Producto. Sin embargo a veces es necesario privilegiar uno de ellos frente a la dificultad de diferenciacin de los otros.
Debora Ridner 60

Ejemplos
Por los Signos:
Mastercard

Gancia

Por el Carcter:
Axe
Cocinero

Por Producto:
Gillette Palm
Debora Ridner 61

Posicionamiento deseado vs. real

Deseado

TRANSMITIDO

REAL

FEED - BACK
Debora Ridner 62

Como elegir un posicionamiento


Caractersticas de un buen posicionamiento
KISS Especfico Relevante Confiable Duradero Sustanciable Keep It Short and Simple. En comparacin con el de la competencia. Corresponde a una necesidad real del consumidor. Con respecto a las caractersticas del producto y a la Imagen de Marca. No se debe cambiar cada vez que cambia el jefe de producto. Establece el por qu del posicionamiento.

Debora Ridner

63

Brand positioning statement: el cdigo gentico de una marca


Marca Beneficio funcional DISCRIMINANTE Beneficio emocional Reason why Competencia:categora y competidores Target group:consumer insight Brand personality Pricing

Discriminante: Fulanita es la nica que......


Debora Ridner 64

Conocer al consumidor

Debora Ridner

65

Consumer insight
INSIGHT superficie mirar debajo de la

De informacin a insight
Informacin del consumidor = Entender al consumidor & Entender al consumidor = Consumer insight
Debora Ridner 66

Consumer insight
Como se pueden encontrar insights?
Cmo puede la categora / la marca mejorar la vida de la gente? Cules son las necesidades de la gente? Cules son los conflictos que la gente enfrenta? Qu es lo que el prducto entrega? Quin lo va a notar? Cul es el golden standard de la categora? Y qu hay en esto para m,consumidor? Y a todo...por qu?

Debora Ridner

67

Consumer insight
La fuente clave de inspiracin

Una fuente de ventaja competitiva


Implica encontrar nuevos y ms profundos niveles de entendimiento del consumidor Permite,tambin asegurar que la ejecucin (esttica, tono de voz, detalles) estn a tono con el target Ideas constructoras de marcas: muchas veces base del discriminante de una marca Conectan con el consumidor

Debora Ridner

68

EN SINTESIS

Debora Ridner

69

El mix de marketing

Descripcin de los elementos a coordinar para construir el total del esfuerzo de marketing ,y para hacer del posicionamiento algo real.

El marketing mix
Las 4 Ps Product Price Place Publicity: un monlogo del vendedor.

Mayor orientacin al cliente / consumidor Las 4 Cs Customer value Cost to the customer Convenience for the client Comunicacin: un dilogo Mayor orientacin al producto servicio

Debora Ridner

70

Comunicacin
Es un proceso de de dos vas & debe generar una accin
Comunicacin

Emisor

Receptor

Debora Ridner

Compra

71

Pero a las compaas les interesa un negocio a largo plazo

Es decir quieren vender ahora.....

......y seguir vendiendo en el futuro

PARA ESO DEBEN CREAR Y CONSTRUIR MARCAS

Debora Ridner

72

Nuestra visin acerca de la comunicacin


Efectos a corto y largo plazo: Construir y mantener Brand Equity a largo plazo Resultados a largo plazo son producto de efectos a corto plazo El principal objetivo de la comunicacin a corto plazo es impulsar las ventas

Plan de comunicacin

Un marco que permite programar todos los encuentros de los clientes / consumidores con la marca.

La oportunidad de mejorar el retorno de la inversin realizada en la comunicacin de la marca.

La oportunidad de combinar convenientemente canales tradicionales de comunicacin con emergentes.

los los

Debora Ridner

74

Plan de comunicacin
1. El plan de Marketing Los objetivos del negocio y de la marca. Las actividades de la marca. Su priorizacin. El presupuesto. 2. Seleccionar las vas de comunicacin para cada actividad Definir grupo objetivo: No slo la descripcin demogrfica. Fijar objetivos de marketing. Fijar objetivos de comunicacin. Identificar las vas de comunicacin. 3. Plan de comunicacin Concretar lo anterior en un solo plan para la marca y sus extensiones. Debora Ridner

Consistente en la estrategia de la marca. Tomar las decisiones debidas para asegurar recursos sobre las marcas y actividades prioritarias. (Unheard is unseen)

Foco en los consumidores que tengan mayor potencial para la marca. Objetivos mensurables / tangibles. Pensar en todos los puntos de encuentro del consumidor con la marca.

Desafiarlo. Modificarlo. Chequear recursos vs. actividades / objetivos.


75

Plan de comunicacin

Poner al consumidor / cliente en el centro:

Como se sienten hacia la marca.

Qu piensan de la marca.
Su perfil actitudinal (no slo demogrfico). Canales (visin holstica del consumidor). Dnde se encuentran con la marca, dnde la necesitan, por qu, en qu ocasiones, etc.

Ser creativos. Ser ambiciosos. Pero ser realistas (presupuesto!). Explotar sinergias (extensiones, canales) Explorar permanentemente el mercado para nuevas oportunidades. Optimizar el uso de los recursos.
Debora Ridner 76

Plan de comunicacin: un trabajo en equipo


Lder del proceso

Marketing

Medios

Agencia de Comunicacin
77

Debora Ridner

La comunicacin debe ser SMILE:


Todo acto de comunicacin debe aspirar a ser......

S IMPLE M EMORABLE I MPACTANTE L INKED TO THE BRAND E MOTIONALLY INVOLVING


Debora Ridner 78

SIMPLE:
El mensaje....UN mensaje! UN driver El attention getting

MEMORABLE:
La pieza....no slo la campaa! Hay un gancho? Qu va a comentar la gente de la comunicacin?

IMPACTANTE:
Qu va a destacar la pieza del ruido competitivo? Qu dice mi estmago?
Debora Ridner 79

LINKED TO THE BRAND:


Tiene el insight relacin directa con la categora y la marca? O con los beneficios discriminantes de la marca? O con los valores de la marca, con su personalidad? La tiene el gancho?

EMOTIONALLY INVOLVING:
Hay un insight realmente profundo? Va a movilizar al target? Qu lo va a movilizar?
Debora Ridner 80

Areas en las que usar SMILE


La publicidad en cualquier medio. Todos los eventos de comunicacin (tambin los below the line) Los CONCEPTOS! El PR La comunicacin across the line, integrada, 360 Evaluar la comunicacin de un competidor del cliente

Debora Ridner

81

La comunicacin es una INVERSION


Como toda inversin....... debe tener retorno y crear valor. Como toda inversin....... implica riesgos e incertidumbre.
Y DESDE LA IM SE PUEDE REDUCIR EL RIESGO Y LA INCERTIDUMBRE,COLABORANDO A TRAVS DE SUS ETAPAS.
Debora Ridner 82