Estrategas de Mercadotecnia y Produccin

Marisol Prez Mugica

Estrategia

Plan comn que coordina las acciones y trabaja sobre ellas para lograr un objetivo, si esto lo aplicamos a la administracin, podemos definir que:

es el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una organizacin lograr sus objetivos

Administracin Estratgica

Se enfoca en integrar la administracin, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la produccin y las operaciones, las actividades de investigacin y desarrollo as como los sistemas computarizados de informacin, para lograr el xito de la organizacin. Es el plan de juego de la empresa.

Proceso de la Administracin Estratgica

Proceso de la Administracin Estratgica

Este proceso se divide en 5 componentes que son tareas administrativas relacionadas:

Seleccin de la misin y las principales metas corporativas. Anlisis externo de la organizacin con el fin de detectar oportunidades y amenazas. Anlisis interno de la organizacin para identificar

Proceso de la Administracin Estratgica

Formulacin de la estrategia. Anlisis del ambiente interno y externo de la organizacin para seleccionar una estrategia adecuada.

Implementacin de la estrategia. Diseo de estructuras organizacionales apropiadas y sistemas de control con el fin de poner en accin la estrategia seleccionada por la organizacin.

Proceso de la Administracin Estratgica

Este proceso es dinmico y continuo, un cambio en cualquiera de los componentes principales del modelo hacen necesario el cambio en cualquiera de los otros componentes. Por estas razones las actividades de formulacin, implementacin y evaluacin de la estrategia deben llevarse a cabo de manera continua.

En la prctica, la administracin estratgica no es un proceso que se divide tan claramente ni que se realice con tanta precisin como sugiere el modelo, por esto las

Proceso de la Administracin Estratgica

El objetivo fundamental del proceso es lograr la comprensin y el compromiso de todos los integrantes. Esto se logra a travs de la comunicacin, que es la clave para el xito de la administracin estratgica. Cuando los empleados comprenden lo que la organizacin hace y por que lo hace, a menudo se sienten parte de la empresa y se

Misin

Cuando un negocio acaba de iniciar, no es mas que un conjunto de ideas, el hecho de emprender un negocio no es mas que la certeza de que la nueva organizacin puede ofrecer cierta clase de productos o servicio a algunos clientes, en cierta rea geogrfica utilizando algn tipo determinado de tecnologa y aun precio redituable. El propietario de un negocio nuevo, por lo general cree que la filosofa administrativa de la nueva empresa le atraer una imagen publica favorable y que este concepto del negocio no solo puede transmitirse a las agrupaciones importantes de

Misin

Una declaracin de visin debe responder a la pregunta bsica: que queremos llegar a ser?

Misin. Es el propsito o razn de existir de una organizacin. Una visin expresa las aspiraciones y valores fundamentales de una organizacin.

Peter Drucker

La tendencia actual acerca de las declaraciones de la misin se basa en gran medida en los modelos que estableci Peter Drucker a mediados de la dcada de 1970, el cual es considerado como el padre de la administracin moderna gracias los estudios pioneros en GM.

Declaracin de la Misin

La declaracin de la misin revela lo que una organizacin quiere ser y a quien quiere servir.

La misin de un negocio es el fundamento para las prioridades, estrategias y asignacin de funciones. Es el punto de inicio para el diseo de los puestos administrativos y sobre todo para el diseo de las estructuras administrativas.

Desarrollo de la declaracin de la Misin

El enfoque mas comn para desarrollar esta declaracin es la siguiente:

Elegir elementos para tal declaracin y pedir a los gerentes que lo lean como informacin de apoyo. Luego se pide crear una declaracin independiente para su propia rea en la organizacin. Un Comit de gerentes fusiona todas las declaraciones en un nico documento y distribuye

Caractersticas de la Misin

Es mas que una manifestacion de ciertos detalles especificos, es una declaracion de actitudes y puntos de vista,

Permite generar un rango de objetivos y estrategias, alternativos y factibles, asi como la reflexin de los mismos sin agotar la creatividad gerencial. Debe ser amplia para reconciliar las diferencias existentes y atraer a los diferentes grupos de inters

Caractersticas de la Misin

Se recomienda sea menor de 200 palabras. Debe tener una orientacin dinmica, que permita hacer juicios sobre las direcciones de crecimiento que parezcan mas prometedoras y las que no lo sean tanto. Debe reflejar la expectativa del cliente. Debe tomar en cuenta la poltica social.

Componentes de la declaracin de la Misin

1. Clientes 2. Productos y servicios

3. Mercados
4. Tecnologa 5. Preocupacin por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad 6. Filosofia

Visin

Qu queremos llegar a ser?

Refleja las aspiraciones de la administracin respecto a la empresa y sus negocios al proporcionar una vista panormica de hacia donde vamos y al suministrar elementos especificos relacionados con sus planes de negocios futuros.

Visin

Una vision estrategica posee un valor muy grande en la determinacion de la direccin y en la elaboracin de la estrategia.

Se puede describir como un mapa del futuro de la empresa que proporciona detalles especificos sobre su tecnologa y su enfoque al cliente, la geografia y los mercados de perseguir, las capacidades que planea desarrollar y el tipo de compaa que la administrarcin est tratando de crear.

Misin vs Visin

Misin Quienes somos y que hacemos?

Visin Hacia donde Vamos?

Utiliza informacin estadstica

Se comunica a todos niveles

Propone cambios para el futuro

Informacin mas reservada

En algunos casos la declaracin de la misin indica hacia donde se dirige la compaa y en que se convertir, con esto la misin y visin se han fusionado en uno solo.

Anlisis Interno

Las fortalezas y debilidades internas junto con las oportunidades y amenzas externas y una declaracin de misin solida constituyen las bases para determinar objetivos y estrategias.

Las fortalezas que la competencia no puede igualar o imitar fcilmente se llaman competencias distintivas.

Anlisis Interno

Es necesario que los gerentes y empleados representativos de toda la compaa participe con la identificacin de las fortalezas y debilidades.

Este anlisis requiere recopilar y asimilar informacin acerca de todas las funciones a todos los niveles, de tal forma que las fortalezas y las debilidades mas importantes puedan identificarse colectivamente.
Los participantes comprendern la razn de sus puestos, departamentos y divisiones como parte de la organizacin.

Anlisis Interno

Para terminar el nalisis debemos evaluar la informacin acerca de las operaciones de la empresa.

El hecho de identificar y entender las relaciones entre reas funcionales de un negocio, resultar en establecer de manera eficaz los objetivos y estretagias.

RBV ( Visin basada en Recursos)

Nacio en la decada de los 90s. Afirma que el desempeo organizacional estar determinado por los recursos internos:
Recursos fsicos. Instalaciones, equipo, espacio, tecnologa, etc. Recursos humanos. Empleados, experiencia, habilidades y capacidades. capacitaciones,

Recursos Organizacionales. Estructura de la empresa, planeacin, sistemas de informacin, marcas registradas y bases de datos.

RBV

La idea bsica del enfoque RBV es que la mezcla, el tipo, la cantidad y la naturaleza de los recursos internos de una empresa son los aspectos mas importantes al momento de formular estrategias que puedan conducir a una ventaja competitiva sostenida. Para que estos recursos sean valiosos deben ser:
Poco comunes
Difciles de imitar Difciles de sustituir

reas de importancia de las operaciones Internas

Administracin Marketing

Finanzas y contabilidad
Produccin y operaciones Investigacin y desarrollo Sistemas de informacin gerencial

Funciones de Administracin en Anlisis Interno

5 Actividades bsicas:
Funcin Planeacin Descripcin Actividades administrativas relacionadas con la preparacin para el futuro. Pronsticos, objetivos, estrategias, metas Todas las actividades administrativas, organizacin, especializacin, descripcin de puestos, grado de control, unidad de mando, diseo, coordinacin y anlisis de puestos Liderazgo, comunicacin, grupos de trabajo, empowerment, satisfaccin laboral, cambio organizacional y administracin Recursos humanos, sueldos y salarios, prestaciones, contrataciones, capacitacin, desarrollo, seguridad, etc. Toda actividad administrativa centrada en asegurar que los resultados obtenidos sean congruentes con los proyectados. Control de calidad, financiero, de ventas, inventarios, gastos, recompensas, etc. Etapa en el Proceso Formulacin de la estrategia Implementacin de la estrategia

Organizacin

Direccin

Implementacin de la estrategia Implementacin de la estrategia Evaluacin de la estrategia

Integracin de personal Control

Administracin
1. La empresa utiliza conceptos de administracin estratgica? 2. Los objetivos y metas de la compaa son mesurables y se comunican adecuadamente? 3. Los gerentes de todos los niveles llevan a cabo una planeacin? 4. Los gerentes delegan bien la autoridad? 5. Es apropiada la estructura de la organizacin? 6. Son claras las descripciones y especificaciones delos

Marketing

Con las funciones del Marketing el estratega identificar y evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa frente al cliente.

1. Los mercados estan segmentados eficazmente? 2. Esta bien posicionada la organizacin entre sus competidores? 3. Se ha incrementado la participacin de mercado de

Finanzas y contabilidad
En donde es financieramente fuerte y dbil la empresa de acuerdo con el anlisis de indicadores financieros? La empresa est en condiciones de obtener el capital que necesita a corto plazo?

La empresa puede obtener el capital que necesita a largo plazo por medio de una deuda o de acciones?
La empresa cuenta con suficiente capital de trabajo? La empresa tiene buenas relaciones con sus

Produccin y Operaciones
Los suministros de materias primas y componentes son confiables y razonables? Las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas estn en buenas condiciones?

Son eficaces las polticas y los procedimientos de control de inventarios?

Son eficaces las polticas y los procedimientos de control de calidad? Las instalaciones, los recursos y los mercados estn localizados estratgicamente?

Investigacin y Desarrollo

La empresa cuenta con instalaciones para I&D? Son adecuadas? Si se emplean empresas externas para I&D, son rentables? Esta bien calificado el personal de I&D de la organizacin? Se asignan eficazmente los recursos para I&D? Son adecuados los sistemas de cmputo y de Tarea: Investigar Tipos fundamentales de indicadores financieros

Sistemas de Informacin
Todos los administradores en la empresa utilizan sistemas de informacin para tomar decisiones?

Existe el puesto de jefe de informacin o director de sistemas de informacin en la empresa?

Se actualizan los datos en el sistema de informacin con regularidad? Los gerentes de todas las reas funcionales de la empresa alimentan con sus datos al sistema de informacin?

Existe un esquema de contraseas efectivo para entrar al

Resumen Anlisis Interno

Administracin, marketing, finanzas y contabilidad, produccin y operaciones, investigacin y desarrollo, y los sistemas de informacin general representan las operaciones esenciales de la mayora de los negocios. Una auditoria de la administracin estratgica de las operaciones internas de una empresa es vital para la salud de la organizacin. Muchas compaas prefieren ser juzgadas solamente por su desempeo en el saldo final, sin embargo, un nmero creciente de organizaciones de xito estn

Anlisis Externo
Su objetivo es desarrollar una lista finita de oportunidades que podran beneficiar a una empresa y de amenzas que esta debera evitar, con lo finito se refiere a las variables clave que pueden ofrecer respuestar factibles.

Para poder llevar a cabo un anlisis externo, una compaa debe reunir conocimientos e informacin valiosa acerca de tendencias econmicas, sociales, culturales, demogrficas, ambientales, polticas, gubernamentales, legales y tecnolgicas.

Fuerzas externas Clave

Proceso de Anlisis externo

Alta participacin del personal. Atender diversas fuentes clave de informacin.

Informar de estos sondeos al encargado del anlisis.

Hay que asimilar y evaluar esta informacin. En reunin con gerentes se identificar de manera colectiva las oportunidades y amenzas a las que se enfrenta la compaa. Distribuir ampliamente dentro de la compaa la lista

Caractersticas de los factores externos

Importantes para lograr objetivos anuales y de largo plazo. Mensurables Aplicables a todas las empresas competidoras Jerrquicos

Fuerzas Econmicas

Niveles de Ingreso Disponible Tasas de Inters

Inflacin
Tendencias de Desempleo Devaluacin Impuestos Dficits Presupuestales

Fuerzas Sociales, Culturales, Demogrficas y Ambientales

Niveles de Ingreso Disponible Cambios en la Poblacin por edad, regin.

Actitudes hacia las horas de ocio

Nivel promedio de educacin. Actitudes hacia Servicios al Consumidor Cambios en Gustos y Preferencias Incremento en la Conciencia Ambiental

Fuerzas Polticas, Gubernamentales y Legales

Privatizacin, democratizacin Institucionalizacin

Gasto en Educacin
Relaciones Internacionales Leyes Ambientales Regulaciones /Desregulaciones Leyes sobre Importacin / Exportacin

Fuerzas Tecnolgicas

Qu tecnologas usa mi empresa ? Qu importancia tiene c/u de ellas en c/u de los productos? Qu tecnologas hay en los insumos que uso? Cmo evolucionaran en el futuro? Cmo est mi tecnologa en relacin al de mi industria? Cual es la tasa de cambio tecnolgico de mi sector ?

Fuerzas Competitivas
Dnde estn?
Cules son sus debilidades? Qu empresas son nuevas y cuales antiguas salen del mercado?

Quienes son nuestros competidores?

Cules son sus objetivos y estrategias?

Qu tan vulnerables somos ante sus estrategias?

Cules son sus fuerzas?

Inteligencia Competitiva
Misiones bsicas

Proporcionar un entendimiento general sobre la Industria y sus jugadores Identificar las reas dbiles de la competencia y estimar el impacto que los movimientos estratgicos tiene sobre ellos. Identificar las posibles represalias y su impacto en nuestra empresa.

Pronstico

Son suposiciones informadas a cerca de las tendencias y los acontecimientos futuros. Herramientas: Tcnicas cuantitivas. Se basa en datos histricos y cuando se espera que la relacin entre variables sigan siendo las mismas en el futuro. (Modelos estadsticos) Tcnicas cualitativas. Se basa en supuestos como estimaciones de vendedores, opiniones de grupos de ejecutivos, investigaciones de mercados, lluvia de ideas,

FODA

Oportunidades

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenzas

For Zona en la que la empresa debe tale explotar al mximo sus recursos y zas lograr los mximos beneficios De bili dad es Zona en la que la empresa debe invertir recursos, capacitacin, tecnologa para superar sus debilidades y aprovechar las oportunidades que se ofrecen.

Amenzas Zona en la que la empresa debe tratar de neutralizar los efectos externos y transferir fortalezas a las reas de Oportunidades Zona en la que la empresa ve amenazada su existencia y de la que debe salir rpidamente con acciones de mejora o cambio para reconvertirse

Matriz FODA

Objetivos

Representan el compromiso administrativo con el logro de tareas de desempeo especficas dentro de un lapso de tiempo especfico: exigen resultados que se vinculen de manera directa con la visin y los valores fundamentales de la compaa.

El proposito de los objetivos es convertir y concretar los lineamientos generales planteados en la misin y la visin, en indicadores especficos.

Caractersticas de los Objetivos

Expresarse en trminos cuantificables Cunto? Qu? Incluir un limite de tiempo para su logro Cundo?

Asignar responsables Quin o quienes?

Clasificacin de Objetivos

Pueden ser de: Generales. Que comprenden toda la empresa

Departamentales. Orientados solo a un departamento y ayudan al cumplimiento del objetivo general.

Largo plazo. Tienen un horizonte de tiempo mas amplio para su logro. Corto plazo. Tambin llamados Metas, son inmediatos. Sirven como peldaos para llegar al

Objetivos

Los objetivos son necesarios en todos los niveles organizacionales.

La determinacin de objetivos debe ser un proceso ms de arriba hacia abajo que de abajo hacia arriba, con el fin de guiar a los administradores que se encuentran en un nivel inferior y a las unidades organizacionales hacia resultados que apoyen el logro de los objetivos totales de negocios y de la compaa.

Estrategia

Es la forma que utilizaremos para cumplir los objetivos y de esa forma hacer realidad la visin de la empresa.

La estratega es el medio, el objetivo el fin

Responde a la pregunta Cmo lo haremos? para lograr los objetivos inmersos en la visin.

Para crear la estrategia

Definir el conjunto de acciones a seguir para cumplir los objetivos planteados. Esto involucra compromisos de la empresa respecto a enfoques competitivos especficos y modos de operar.

Diseo de la Estrategia

La estrategia de la empresa considera 3 componentes

Acciones proactivas. Acciones planeadas con anticipacin por la direccin de la empresa.

Acciones reactivas. Acciones desarrolladas ante imprevistos o cambios del mercado. Experiencia de la empresa y las capacidades de competencia que ha alcanzado. (Fortaleza)

Caractersticas de la Estrategia

Se da a conocer pblicamente de manera global. Debe captar y potenciar las oportunidades del mercado. Detectar y atender las nuevas necesidades del cliente. Desarrollar la innovacin y creatividad.

Arriesgarse

Estrategia

4 enfoques: Centralizado. Una persona se asume como estratega principal. Delegacin. La realizan empleados de confianza y administradores de departamentos claves. Equipo. Un alto ejecutivo conduce y coordina el diseo apoyandose de un equipo integrado por representantes de toda la empresa.

Pirmide de nveles de estrategia

Director General

Presidente de Divisin o Vicepresidente Gerentes de finanzas, MKT, I&D, Manufactura, SI y RH Gerentes de planta, de ventas, produccin y de departamento

Implementacin de la estrategia

Administrar las fuerzas durante la accin de la estrategia. Es un proceso operativo Requiere de habilidades especiales de motivacin y liderazgo. Requiere de la coordinacin de la mayor parte del personal de una organizacin. Traspasa responsabilidad de los estrategas a los

Polticas

Son necesarias para que la estrategia funcione. Son guas, mtodos, procedimientos, reglas, formas y prcticas administrativas especficas, que se establecen para apoyar e impulsar el trabajo hacia las metas sealadas.

Medicin de estrategias

Comienza con cuestionamientos a nivel gerencial sobre expectativas y supociones que desencadenaran una revisin de objetivos y valores estimulando la creatividad para generar alternativas y formular criterios de evaluacin. Deben realizarse de manera continua.

Responde a preguntas como:

Como han reaccionado los competidores a nuestras estrategias?

Acciones correctivas

Mejoran la posicin de una organizacin capitalizando las fortalezas, para aprovechar las oportunidades externas clave para evitar, reducir o atenuar las amenazas externas y para mejorar las debilidades internas. Deben ser internamente consistente y socialmente responsables.

Ventaja Competitiva

Concepto:

Conjunto de caractersticas nicas de una empresa y sus productos, que el mercado percibe como dignas de atencin y superiores a las de la competencia

Michael Porter, 1980

Ventaja Competitiva

2 estrategias bsicas para obtener ventajas competitivas:

1. Bajo costo: Hacer todo lo necesario para disminuir los costos unitarios. 2. Diferenciacin: Diferenciar los productos de los que ofrece la competencia con el fin de cobrar un precio superior.

Ventaja Competitiva

4 factores genricos que debe asumir cualquier empresa para reducir costos o conseguir diferenciacin:
Calidad Superior Eficiencia Superior Ventaja Competitiva Innovacin Superior Superior capacidad de satisfaccin del cliente

Eficiencia

Se mide por el aprovechamiento de los insumos necesarios para obtener determinado producto.

Esta contribuye a que una organizacin logre una ventaja competitiva de bajo costo.

Calidad

Constituyen una garanta para los consumidores y para la empresa, ya que satisfacen, de manera efectiva, las necesidades y expectativas que sirvieron de base para su diseo. Logra dar prestigio a la marca, lo que permite cobrar mayor precio por los productos y con mayor eficiencia puede hacerlo a un menor costo.

Innovacin

Es lograr productos novedosos, o nuevas maneras de operar una empresa. De manera coherente y exitosa garantiza a una empresa algo exclusivo, que sus rivales no poseen y que le permite diferenciarse, lo que facilita fijar un precio superior a sus productos.

Capacidad para satisfacer al cliente

Su propsito es la aceptacin, que se logra cuando se cubren exactamente sus necesidades de manera oportuna.

Tiene dos factores:

1. Personalizacin de bienes y servicios en correspondencia a las demandas individuales de los consumidores 2. Tiempo de respuesta al cliente

Durabilidad de la ventaja competitiva

Depende de 3 factores: 1. Barreras para la imitacin

2. Capacidad de los competidores

3. Dinamismo del ambiente del sector industrial.

Barreras para la imitacin

Son factores que dificultan a un rival copiar las habilidades distintas que distinguen a una empresa o negocio.

El factor determinante para la imitacin es el tiempo, mientras mas se tarden en imitar, mayor es la oportunidad de reafirmar su posicin en el mercado.

Capacidad de los competidores

Mientras mayor sea la capacidad de los competidores para reaccionar ante las ventajas competitivas, menos duraderos resultarn los elementos diferenciadore de la empresa.

Dinamismo del ambiente del sector industrial

Es el que se caracteriza por un elevado grado de innovacin de productos, lo que provoca que los ciclos de vida sean breves y que la ventaja competitiva sea pasajera. Las innovaciones de los competidores atentan contra la diferenciacin de cualquier empresa.