Está en la página 1de 84

INVESTIGACIN DE MERCADOS

DEFINICIN IDM

Proceso de recolectar, analizar e interpretar la informacin sobre los clientes, competidores y el entorno del negocio con el fin de mejorar la eficacia del marketing.

IDM = AYUDAR A TOMAR MEJORES DECISIONES EN CADA PASO DEL PROCESO DEL MARKETING

OBJETIVOS DE LA IDM

ANALIZAR Actitudes Motivaciones

PARA

LAS

Hbitos como persona


Ideologas

Conductas
Generar Como Modificar Consumidores Reforzar

Hbitos como consumidor

INVESTIGACION Y MERCADOTECNIA
Entendimiento del mercado.
ANALISIS DEL MERCADO

Identificacin del problema.

Decisiones de segmentacin.
Decisiones de productos.
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

Decisiones de distribucin. Decisiones de promocin y publicidad.

Decisiones de venta personal.


Decisiones de precio. Control y evaluacin del desarrollo.
CONTROL Y PROGRAMA DE MERCADOTECNIA

Refinamiento del programa de MKT

La IDM ayuda a la gerencia a:

Estudios de Segmentos del Mercado Anlisis de la competencia Imagen y posicionamiento Diseos de productos/servicios

Eficacia de campaas de publicidad


Estrategias y/o polticas de precios

CLIENTES DE LA IDM

Franquicias

Externos
Proveedores

Marketing

Internos

Finanzas, Produccin

COMO DECIDIR SI ES CONVENIENTE REALIZAR UNA IDM?

Capacidad de recursos. Cuando los costos de la investigacin sobrepasan a los beneficios. Cuando los resultados de la investigacin no vayan a ser de utilidad.

Cuando la decisin ya se tom, o ya se cuenta con informacin para tomar decisiones.


Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo de los datos que requieren para tomar decisiones.

Quin hace el estudio a los clientes?

Departamentos internos de Marketing Empresas de IDM Consultoras y/o agencias de publicidad Free lance Varios aficionados a la materia
APOYO Datum Arellano I & M Ibope Time Analistas & Consultores

Encontrar y decir las cosas tal como son

COMO SER UN BUEN USUARIO-CLIENTE DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Seleccione bien su compaa de IDM tomando en cuenta: Cartera de Clientes Know-How - Experiencia Referencia de otras empresas Profesionales SUMERJA en la problemtica a la compaa de IDM Prevala de todos los accidentes (BRIEF). Pida lo til no lo interesante. Evite cambios de ltima hora. Deje que la compaa haga su trabajo. Cuntele los resultados.

QU ES UN SIM?
Es una estructura permanente e interactiva, orientada hacia el futuro, integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y confiable que servir para la toma de decisiones de marketing y que les ayudar en su planeacin, ejecucin y control Kotler, Philip

SIM

Dentro del SIM podemos distinguir cuatro sistemas: 1. Informes internos o base de datos 2. Inteligencia de la informacin o informacin estratgica de marketing 3. Investigacin de mercados 4. Sistema analtico del marketing o anlisis de la informacin

UN SIM... DEBE:

Generar informes peridicos y estudios recurrentes segn vayan necesitndose.


Integrar datos nuevos y pre-existentes para actualizar la informacin e identificar las tendencias Analizar los datos aplicando modelos matemticos que representen al mundo real

QU TENEMOS QUE CONSIDERAR PARA EL DISEO DE UN SIM?


La naturaleza y calidad de los datos disponibles y necesarios para tomar decisiones La forma en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable La capacidad de coordinar de los gerentes y operadores del sistema para utilizar las salidas (informes) Identificacin correcta de necesidades de informacin Ofrecer un flujo continuo de informacin Organizarse lo mejor posible. No trate de resolver problemas imprevistos recopile y analice continuamente los datos Proveer a los encargados un fcil acceso Los componentes que incluyen son:

Fuentes de Informacin
Informacin nueva

Preguntas y respuestas Modelos de Marketing

Tomas de decision

Resultados

Estudios de Investigacin de mercados

Respuestas ? Salidas

Fuentes de datos internos

BDD

Decisin del soporte de sistemas (DSS)

Decisiones Del Gerente de Marketing

Resultados

Fuentes de Datos externos

Especialistas en Procesamiento de informacin


Retroalimentacin

Gerentes de marketing y otros usuarios de la informacin


Anlisis Planeacin Aplicacin Organizacin Control

SIM

Sistema de informacin de marketing

Evaluacin de las necesidades de informacin

Base de datos internas

Anlisis de la informacin

Distribucin y uso de la informacin

Informacin estratgica de marketing

Investigacin de mercados

Entorno de marketing
Mercados meta Canales de marketing Competidores Pblicos Fuerzas del macroentorno

FUENTES DE INFORMACION
Dentro de la compaa Fuentes de datos secundarios

Todos las fuentes de la data

Fuera de la compaa

Investigacin Cualitativa

Fuentes de datos primarios

Investigacin Cuantitativa
Investigacin Experimental

(1) Datos que ya existen en alguna parte y que se han recopilado para otro propsito. (2) Datos que se generan en una Investigacin que de manera intencional se realiza
para recabar informacin

QU INFORMACIN NECESITA LA GERENCIA? I.


A.

Anlisis situacional

Anlisis de la demanda
1. Caractersticas y comportamiento del consumidor Quin compra? Qu compra? Dnde compra? Por qu compra? Cmo compra? Cundo compra? Qu cantidad compra? Cmo cambiarn las caractersticas y el comportamiento del consumidor en el futuro? Estn satisfechos los clientes? A qu nivel? Se retienen los clientes? A qu nivel?

2. Caractersticas del mercado Potencial del tamao del mercado Segmentos Demanda selectiva Tendencias futuras del mercado

QU INFORMACIN NECESITA LA GERENCIA?

C. Entorno general Condiciones econmicas y tendencias Regulaciones gubernamentales y tendencias Contaminacin, seguridad, Tendencias tecnolgicas Clima poltico D. Entorno interno Recursos/ habilidades de marketing Recursos/ habilidades de produccin Recursos/ habilidades financieras Recursos/ habilidades tecnolgicas Tendencias futuras en el entorno interno

B. Competencia
Quines son los competidores? Caractersticas del competidor Programas de marketing Comportamiento competitivo Recursos Principales fortalezas y debilidades Futuro entorno competitivo

QU INFORMACIN NECESITA LA GERENCIA? II. Mezcla de marketing


A. Producto
Qu atributos/ beneficios del producto son importantes?
Cmo debera diferenciarse al producto? Qu segmentos se atraern? B. Distribucin Qu tipo de distribuidores deben manejar el producto? Actitudes y motivaciones del canal Qu intensidad de cobertura se debe tener? Qu mrgenes son apropiados? Qu formas de distribucin fsica se necesitan?

Qu tan importantes son el servicio, la garanta, etc.?


Existe una necesidad de variacin de productos?

Qu tan importante es el empaque?


Cmo se percibe el producto en relacin a las ofertas de la competencia?

QU INFORMACIN NECESITA LA GERENCIA?


C. Precio Cul es la elasticidad de la demanda? Qu polticas de fijacin de precios son las adecuadas? Cul debera ser el precio de la lnea de productos? Cmo se establecen la variaciones de precio para un producto? Cmo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo? Qu tan importante es el precio para el consumidor? D. Promocin Cul es el presupuesto promocional ptimo? Qu tan importante son las promocin de ventas, la publicidad y la venta personal en la estimulacin de la demanda? Cul es la mezcla promocional adecuada? Cmo se mide la efectividad de las herramientas promocionales? Qu texto publicitario es el ms eficaz? Qu medios de comunicacin son los ms eficaces?

QU INFORMACIN NECESITA LA GERENCIA?


III. Medidas de desempeo: Cules son las ventas actuales por lnea de producto? Cul es la participacin de mercado por lnea de producto? Cules son las ventas/ participacin de mercado por tipo de cliente, regin de ventas, etc.? Cul es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los distribuidores y el pblico? Cul es el nivel de conocimiento de nuestra promocin? Cul es el nivel de recordacin de nuestro nombre de marca? Qu % de distribucin tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeos? Por regin geogrfica? Qu % del canal vende por debajo del precio sugerido al por menor? Cul es el precio promedio, modal de nuestro producto al por menor? Qu % de clientes estn satisfechos? Qu % de clientes actuales probablemente se repetirn?

PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR

ESTUDIO/SOLUCION

A.-PRODUCTO El producto tendr aceptacin en el mercado?

El producto refleja lo que realmente es?

Prueba de producto Caractersticas Fsico Qumicas Test-Concepto Test-Envase Test-Marca

B.-PUBLICIDAD / PROMOCION La publicidad reflej realmente lo que se quera obtener a travs de ella? Quiere averiguar el efecto que tendr su pieza publicitaria a nivel comprensin, credibilidad, aceptacin? Ser la promocin diseada lo suficientemente motivadora para incentivar la compra?

Post Test Publicitario

Pre Test Publicitario Pre-Evaluaciones de Promociones

PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR C.-CONSUMIDOR Qu motiva al consumidor a adquirir su producto? Los gustos y preferencias del mercado han cambiado? Su marca sigue con el mismo nivel de preferencia? Qu presencia tiene el producto/marca en el hogar del consumidor?

ESTUDIO/SOLUCION

Estudios Motivacionales Estudios de Hbitos (consumo, compra ) y actitudes Brand Tracking de marca Imagen de marca Pantry check

PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR D.-PRECIO Ser necesario redisear mi estrategia de precios? Qu rangos de precio maneja el minorista para mi marca y la de la competencia? E.-DISTRIBUCION

ESTUDIO/SOLUCION

Chequeo de precios

Los distribuidores con los que trabaja


sern los ms convenientes? Qu nivel de presencia tiene su marca en los diferentes puntos de vta.?

Estudio de distribuidores Evaluacin de la FV Estudio de locacin

Es adecuada la zona escogida para


un nuevo local comercial?

PROBLEMAS POSIBLES A INVESTIGAR

ESTUDIO/SOLUCION

F.-MERCADO TOTAL

Qu dimensin tiene el mercado de mi producto? Qu punto de venta minorista canaliza el > volumen de vtas? Cmo participa mi marca y la competencia en este mercado Cun eficiente es la distribucin? Existe adecuada presin de stock en los negocios? Qu tan rpido rota mi producto?

Auditoria de mercado total

TIPOS DE INVESTIGACIN

TIPOS DE IDM

A.

Exploratoria (cualitativa) Para reunir informacin preliminar para definir el problema, sugerir hiptesis. Por lo general proporcionan informacin cualitativa.

B.

Descriptiva (cuantitativa) Para describir elementos como actitudes, demografa, potencial, etc.

Dan informacin de tipo cuantitativa.


C. Causal (Experimental) Para comprobar las hiptesis sobre las relaciones entre causa y

efecto. Grupos de prueba, grupos de control.

TIPOS DE IDM

Estudios Cualitativos Motivacionales

Estudios Cuantitativos

Estudios Cuali/cuantitativos

Raz psicolgica Informacin profunda de elementos referidos a actitudes y conductas

Dimensiona la importancia de las actitudes, conductas, opiniones, preferencias, etc Informacin confiable y mesurable

Combinacin de ambos tipos de estudio

Focus group Entrevistas en profundidad Observacin. Tcnicas proyectivas.

Encuestas Observacin pasiva.

Experimentacin Trabajo de campo

Entrevistas interactivas.

PROCESO DE

INVESTIGACIN DE MERCADO

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definicin del problema

Diseo de la investigacin

Seleccionar procedimientos de muestreo

Fijacin de objetivos

Planteamiento de la hiptesis

Definir la fuente informativa Simple

Muestra probabilstica
Estratificados

Muestra no probabilstica
Por Conveniencia

Fuentes primarias

Fuentes secundarias

Sistema

Por Conglomerados

Por Criterio
Por Cuotas

Internas
Definir tipo de investigacin

Externas
Entrevista Dinmicas grupales observacin

Polietpico

Por Deferencia

Investigacin cualitativa exploratoria no extrapolable

Tcnicas

Tcnicas proyectivas

Asociacin de palabras Eliminacin de historietas Prueba de la tira cmica Rol ...personificacin Clasificacin de fotos Dibujo de consumidores Collage

Investigacin cuantitativa descriptiva extrapolable

Tcnicas

Entrevista telefnica Encuesta en punto de concentracin Encuesta de mnibus Paneles

Entrevistas interactivas

Personales Cuestionarios por correo E. Por Internet

Investigacin causal

Tcnicas

Experimentacin

Trabajo de campo

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Aplicacin de procedimientos

Anlisis de datos

Presentacin de reporte final

Selec. de datos

Portada

Edicin Validacin Codificacin Tabulacin


Anlisis propiamente dicho Interpretacin de resultados Ingreso de datos
Tabla de Contenido ndice de Tablas
Resumen Gerencial Cuerpo del Informe Conclusiones y recomendaciones Apndice

PROCESO TECNICO PARA LA EJECUCION DE INVESTIGACIONES


CLIENTE DIRECTOR DE INVESTIGACION

INVESTIGADOR RESPONSABLE DEL ESTUDIO

ANALISTA ASISTENTE

JEFE DECOMPUTO

JEFE DE CAMPO

OPERADORES

ASISTENTE DE CAMPO LIMA

ASISTENTE DE CAMPO PROVINCIAS

DIGITADORES

SUPERVISORES

SUPERVISORES

ENCUESTADORES

ENCUESTADORES

CODIFICADORES

EJM DE BRIEF DE IDM


1. 2. 3. ANTECEDENTES PROBLEMA OBJETIVOS
1. 2. General Especficos

4. 5.

HIPOTESIS FUENTE DE DATOS 1. Secundarias 2. Primarias METODOLOGIA


1. 2. 3. Tipo de Investigacin Tcnica Herramienta - Instrumento

6.

7. 8. 9. 10.

AMBITO GEOGRAFICO UNIVERSO - POBLACION TAMAO DE LA MUESTRA TIPO DE MUESTREO

11.
12. 13.

ERROR MUESTRAL
PERIODO Cronograma de actividades PRESENTACION DE RESULTADOS

Brief de Estudio de Mercado Jugos NONI


ANTECEDENTES PROBLEMA
Identificar la presentacin y aceptacin del producto OBJETIVOS I 1. FOCUS : Obtener informacin y opiniones sobre la presentacin del producto JUGO DE NONI.

I 2. ENCUESTA : Obtener informacin detallada del grado de aceptacin, los hbitos de consumo, frecuencia, inversin y lugares de compra.
I 3. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD : Conocer la aceptacin de los Distribuidores para comercializar este producto. HIPOTESIS Debido al incremento de la demanda de productos naturales, suponemos que el Jugo de NONI tendr aceptacin por los beneficios que ofrece.

Brief de Estudio de Mercado


FUENTE DE DATOS
Secundaria

FUENTE INEI DATUM ARELLANO INEN

ESTUDIOS Datos estadsticos poblacionales Estudio de comportamiento del consumidor sobre productos naturales Estudios realizados sobre salud Informacin de personas enfermas de cncer.

Fuente Primaria Se realizarn tres tipos de estudio comprendido en dos mtodos cualitativos y uno cuantitativo

Brief de Estudio de Mercado METODOLOGIA


INVESTIGACION 1
Tipo de IDM Tcnica cualitativa focus group

INVESTIGACION 2
Cuantitativa Encuesta

INVESTIGACION 3
Cualitativa entrevista a profundidad

Instrumento

gua de indagacin

Cuestionario

gua de indagacin

mbito

Lima y distritos

Lima y distritos

Lima y distritos

Poblacin

Personas de ambos sexos de NSE B y C, Mayor de edad, que consuman productos naturales.

Personas de ambos sexos de NSE B y C, Mayores de edad

Distribuidores dedicados a la venta de productos naturales.

TAMAO DE LA MUESTRA

4 Grupos de 8 personas

400 encuestas sobre una poblacin

40% de Emp. que se dedican a la venta de pdtos naturales : 3 entrev. Distribuidoras de productos naturales: son 8 en Lima

CRITERIOS

G 1 H de 18-30 aos G 2 M de 18-30 aos G 3 H de 30-50 aos G 4 M de 30-50 aos

Habitantes comprendidos entre los nivel socio econmico B y C

Brief de Estudio de Mercado


IDM1: Focus Group

PERIODO
Actividades
1 2 3 4 5 6 7 8 9

IDM2: Encuestas IDM3: Entrevista Profundidad


10 11 12 13 14 15 16

Diseo y aprob. Gua indagacin FG Seleccin de Participantes FG Entrevista FG Procesamiento y Anlisis FG Presentacin de Resultados FG Diseo y aprob. Del cuestionario Selec. Y Capac. De Encuestadores Aplicacin de encuestas Procesamiento de resultados encuesta Anlisis de resultados encuesta Presentacin de Resultados encuesta Diseo y aprob. Gua indagacin EP Seleccin de Participantes EP Entrevista EP Procesamiento y Anlisis EP Presentacin de Resultados EP

X X X X X X
X

X X X X X X X X X X X

X X X X X X X

Brief de Estudio de Mercado

PRESENTACION DE RESULTADOS
Se entregar: Documentacin: Gua de Indagacin Focus Encuestas estructurada Cuestionario Base Entrevista a profundidad Tabulacin de Preguntas Conclusiones por pregunta Conclusiones Generales

INVESTIGACIN CUALITATIVA

LOS DATOS CUALITATIVOS


Consisten en descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia y casos histricos.

La informacin que se busca se relaciona con la parte interna de los individuos, como motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, etc.
Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recoleccin de datos. El formato de recoleccin de datos es de respuesta abierta. El enfoque no pretende suministrar datos estadsticos o cientficos exactos.

EMPLEO DE TCNICAS CUALITATIVAS


Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para mejorar los existentes.
Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias. Evaluar ciertas actividades de marketing, como el diseo o la eficacia de la publicidad, as como el empaque o marca. Desarrollar nuevos productos y servicios. Conocer la terminologa de los consumidores. Elaborar hiptesis, listar preguntas y establecer tipologas de los consumidores Ampliar, profundizar y comprender resultados cuantitativos.

TECNICAS CUALITATIVAS

Dinmicas grupales (focus group) Entrevistas a profundidad Tcnicas proyectivas Observacin

1.

LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP)

Consiste en la reunin de grupos de personas que

conversan entre ellas sobre un tema previamente


definido, con objeto de encontrar una solucin a un problema o de proporcionar informacin sobre aqul. Sugerir un producto o servicio, encontrar causas de ciertos fenmenos, etc. Debe quedar bien claro que un

grupo no es una muestra de la poblacin.

1.

LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP)


UTILIDAD DE LOS GRUPOS

Conocer el lxico de los grupos o aproximarse a sus problemas. Generacin de ideas de nuevos productos. Previsin del xito de nuevos productos. Conocer las causas de una disminucin en las ventas. Conocer el uso que se hace de los productos. Evaluar la competitividad de los productos. Evaluar envases. Evaluar precios.

1.

LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP)

CARACTERISTICAS DE LOS GRUPOS

Homogeneidad Tamao Seleccin Variedad Duracin Ambiente

Moderador
Rapidez

1.

LAS DINAMICAS GRUPALES (FOCUS GROUP) VENTAJAS

Estimula nuevas ideas y pensamientos que tal vez no surgiran en entrevistas personales.
Sinergia: gama ms amplia de informacin por el efecto del grupo combinado. Espontaneidad. Descubrimiento casual.

Especializacin: requiere de un moderador altamente capacitado.


Oportunidad de observar a los clientes. Rapidez.

DESVENTAJAS
Los resultados no son de carcter concluyente. Los participantes pueden constituir un problema (fanticos, lderes, entre otros).

2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Es una conversacin entre dos personas, frente a frente, para intercambiar informacin, ideas, opiniones o sentimientos. Persigue propsitos bien definidos. En la entrevista en profundidad se perfila un guin general que no se cie a preguntas concretas.

2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

VENTAJAS
Relacin directa. Se puede alcanzar mayor profundidad. Capacidad para asociar la respuesta directamente con el entrevistado. Se elimina la presin del grupo. Se puede obtener respuestas ms libres. Mayor flexibilidad. Mayor retroalimentacin no verbal. Es posible obtener informacin de grupos especializados, de alto nivel.

DESVENTAJAS
Pueden resultar ms costosas. No se obtiene el mismo grado de participacin de el cliente. Son agotadoras para el moderador. Los resultados no son extrapolables.

3. LAS TECNICAS PROYECTIVAS

Permiten conocer aspectos inconscientes de la conducta, de las motivaciones o de las actitudes, dado que muchos aspectos del comportamiento del consumidor no son conscientes, y ste no quiere o no sabe expresarse. Permite investigar ms all de las respuestas superficiales para obtener los sentimientos, significados o motivaciones verdaderas. Muy tiles cuando el consumidor no puede o no

desea expresar sus verdaderas reacciones.

3. LAS TECNICAS PROYECTIVAS

TIPOS
Asociacin de palabras.
Terminacin de historietas. Prueba de la tira cmica.

Expresin (role playing, personificacin).


Clasificacin de fotos. Tcnicas de terceras personas.

Dibujo de los consumidores.


Collage.

3. LAS TECNICAS PROYECTIVAS


Tcnicas proyectivas
Prueba de apercepcin temtica Asociacin de palabras Desempeo de roles Prueba de frases incompletas

Ventajas
Los consumidores reales hablan directamente de sus percepciones y sentimientos Nos puede indicar o verificar hiptesis que luego sern comprobadas Proporciona indicios sobre la realidad de la perspectiva del consumidor

Desventajas
La susceptibilidad al mal uso de los resultados Los resultados no son necesariamente representativos de lo que se encontrara en la poblacin y por lo tanto no son proyectables Existe una gran ambigedad en los resultados El alto costo, debido a que a menudo requiere de intrpretes o investigadores altamente capacitados en el anlisis de los datos

Nombre y Apellidos: Fecha: Completa estas frases: Me gusta ___________________ ___________________________ La poca ms feliz __________ ___________________________ Quisiera saber ______________ ___________________________ Al regresar a mi casa ________
_________________________________

4. LA OBSERVACION

Consiste en recolectar data en forma pasiva, observando el comportamiento del consumidor. Es decir, Percibir hechos sin que el investigador intervenga con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento. Se puede observar en: El entorno natural de las personas. En un entorno artificial. Situaciones encubiertas o no. Observacin con aparatos. Observacin estructurada (cuestionario) o no.

4. LA OBSERVACION

Puede ser:
Personal: Los consumidores son observados en lugares pblicos, a fin de entender como reaccionan ante actividades de marketing. Discreta: Se analiza huellas de evidencias fsicas que quedan luego de realizada una accin. Mecnica: Grabando, fotografiando, filmando, usando sistemas de medicin mecnica.

4. LA OBSERVACION
Consiste en registrar en forma clara y ordenada lo que sucede alrededor de un evento o de una persona

Ventajas
Se puede obtener informacin en el mismo momento que est sucediendo Reduce el sesgo potencial causado por el entrevistador en el proceso de la entrevista Algunos tipos de datos slo se pueden obtener mediante la observacin Mtodo ms econmico y exacto de recolectar datos para estudiar el comportamiento, como patrones de trfico dentro de la tienda Complementa la informacin recogida por otros mtodos

Desventajas
Proceso lento y costoso que requiere equipo humano y tcnico muy especializado. La subjetividad de la captacin de la informacin, en el cual dos observadores de un mismo evento pueden percibirlos de diferente manera Incapacidad para observar aspectos tales como el conocimiento, las persuasiones, los sentimientos y las preferencias Los patrones de comportamiento observado son de corta duracin para evitar que el encuestado se de cuenta de la investigacin

INVESTIGACIN CUANTITATIVA

PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIN CUANTITATIVO I.PL ANEACIN 1.- Entrevista co n el interesado 2.- Definir problema, prop sitos y objetivos 3.- Preparar una propuesta escrita

II.- PREPAR ACIN 1.- Elabo rar la matriz 2.- Redactar cuestionarios 3.- Capacitar encu estad ores (redactar instruccio nes) 4.- Distribuir y organizar los m ateriales III.- TRABAJO DE CAMPO 1.- Aplicar lo s cuestionarios 2.- Revisar, correg ir y verificar 3.- Supervisar lo s cuestionarios IV.- PROCESAMIENTO 1.- Disear cdigos y codificar las pregun tas ab ier tas 2.- Desarr ollar plan de tabulacin 3.- In gresar datos al comp utador 4.- Gen erar cuad ros y grficos estadsticos. V.- INFOR ME 1.- Analizar lo s resultados 2.- Elab orar el informe final

INVESTIGACIN CUANTITATIVA
VENTAJAS
Permite cuantificar las opiniones porque se cuenta con representatividad estadstica, con lo que se puede inferir al universo. Se puede tener una cobertura geogrfica adecuada, dado el tamao de la muestra permite abarcar toda la ciudad. Se puede dar resultados representativos por segmentos del mercado. Permite aclarar dudas o situaciones de opiniones divididas que hayan surgido de investigaciones cualitativas.

LIMITACIONES
No es posible obtener mucha profundidad en temas de tipo cualitativo. No se puede captar informacin adicional como nuevas ideas, dado que se tiene como base un cuestionario estandarizado. No es posible agregar o modificar temas de investigacin una vez iniciado el trabajo de campo.

DISEO Y TAMAO DE LA MUESTRA


El objetivo de trabajar con una muestra es poder determinar las caractersticas generales de un conjunto de elementos o poblacin (universo) basndose en una parte de ellos, con el consiguiente ahorro de tiempo y dinero El tamao de muestra es la cantidad de unidades muestrales que se toman para obtener la informacin relevante de una investigacin. Es la cantidad mnima y representativa que se toma del universo o poblacin

DETERMINACIN DEL TAMAO DE MUESTRA


Frmula para calcular el tamao de una muestra (En el caso de universos infinitos)

2xp xq z n = ____________ e2

DETERMINACIN DEL TAMAO DE MUESTRA


Frmula para calcular el tamao de una muestra (En el caso de universos finitos)

2x p x q x N z n = _______________________ e2 (N 1) + z2 x p x q

TAMAO DE MUESTRA
Donde: n = tamao de la muestra N = tamao de la poblacin z = nivel de confianza (cuando el nivel de confianza es de 68,27%, el valor asignado para la variable z es 12; cuando el nivel de confianza es de 95%, el valor de z es 1.962; cuando el nivel de confianza es de 95,45%, el valor de z es 22; y cuando el nivel de confianza es 99,73%, z es 32) e = margen de error p = ocurrencia favorable del fenmeno q = ocurrencia desfavorable del fenmeno

DETERMINACIN DE LA POBLACIN
La poblacin o tamao de la poblacin (N), casi siempre se encuentra desactualizada, porque la recogemos de fuentes secundarias; por lo tanto es obligacin del investigador trabajar con una poblacin actualizada. Para actualizar una poblacin consideramos lo siguiente:

Poblacin oficial (proporcionada en nuestro pas por INEI) Tasa de crecimiento (incremento de la poblacin que se produce ao a
ao)

La poblacin actualizada (PA) es igual a la poblacin oficial (PO) por la tasa de crecimiento (TC)

P.A. P.O.XT.C.
www.inei.gob.pe

DETERMINACIN DE LA POBLACIN
Una vez hallada la poblacin actualizada (PA), tendremos que hallar la poblacin especfica (PE) para poder aplicar el valor de N en la muestra La poblacin especfica va a estar compuesta por los diversos factores o criterios de segmentacin (FS) que tenga el mercado meta a estudiar, por ejemplo: sexo, edad, NSE, educacin, etc. La poblacin especfica (PE) es igual a la poblacin actualizada (PA) por los factores de segmentacin (FS)

P.E. P.A.xF.S.

DETERMINACIN DE LA POBLACIN
Ejemplo: Se desea hallar la poblacin de consumidores de toallas higinicas del distrito de San Isidro, se sabe: Poblacin oficial 234,578 habitantes Poblacin femenina 50% de la poblacin oficial La tasa de crecimiento 2% anual Poblacin femenina en edad de usar el producto 68% Entonces la poblacin actualizada ser: P.A. = 234,578 x 1,02 P.A. = 239,270 habitantes Finalmente la poblacin especfica ser: P.E. = 23,9270 x 0,5 x 0,68 P.E. = 81,352 habitantes

TAMAO DE MUESTRA
Si continuamos con el ejemplo anterior, hallaremos el tamao de muestra con la siguiente informacin: n = N= z = e = p = q = ? 81,352 habitantes 95.46% 5% 50% 50%

22 0,5 0,5 81352 n 0,05 2 81352 1 22 0,5 0,5

n 398

MUESTREO

La muestra es un segmento de una poblacin, seleccionado como representativo de una poblacin entera.

El diseo de una muestra contempla decidir:


Quin ser encuestado? - Unidad de muestra.

Cuntas personas se encuestarn? - Tamao de muestra.


Cmo se elegir la muestra? - Mtodo de muestreo.

MUESTREO
Muestreo

Entendemos como muestreo el proceso de seleccionar una cantidad representativa de personas de un universo determinado a fin de desarrollar una investigacin de mercados.
Plan de muestreo

Todo plan de muestreo requiere previamente que se tomen decisiones respecto a tres aspectos: la unidad de muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo
Poblacin o universo

Es la coleccin finita o infinita de unidades muestrales (individuos u objetos) de las cuales se desea obtener informacin

Muestreo Probabilstico

TIPOS DE MUESTREO

El muestreo probabilstico determina que todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de ser escogidos para la muestra

I.

Muestreo Simple al Azar

Cada miembro de la poblacin tienen una misma probabilidad de


ser seleccionado. II. Muestreo Estratificado al Azar Poblacin se divide en grupos que se excluyen mutuamente (como NSE) y de cada grupo se extrae una muestra al azar. III. Muestreo Polietpico La poblacin se divide en grupos que se excluyen mutuamente (manzanas) y el entrevistador obtiene una muestra por etapas de cada grupo.

Muestreo no Probabilstico

TIPOS DE MUESTREO

Establece que solamente una parte de la poblacin tiene las probabilidades de ser escogido para la muestra

I.

Muestreo por Conveniencia Se encuesta a la gente ms fcil de ubicar.

II.

Muestreo por Criterio Se selecciona a gente que puede dar informacin de valor.

III.

Muestreo por Cuota Se fija una cuota por grupo y se los entrevista.

CUESTIONARIO

Conjunto de preguntas diseado para generar los datos necesarios para lograr los objetivos del proyecto de investigacin

TIPOS DE CUESTIONARIOS
Se clasifican segn la flexibilidad que permiten al encuestador para hacer las preguntas:

Estructurados:
El encuestador debe aplicar las mismas preguntas, en el mismo orden y anotar las respuestas de la misma manera (preguntas cerradas) Se utilizan generalmente para grandes tamaos de muestra

Semiestructurados:
Encuestador puede hacer ciertos cambios en el orden, formulacin de las preguntas, forma de anotar las respuestas (preguntas abiertas)

No estructurados:
Listado de preguntas que se utilizan como gua en una conversacin (pauta de focus group o entrevista en profundidad) El investigador puede cambiar la entrevista segn las circunstancias Slo se utilizan para pequeos tamaos de muestra (mx. 30 casos)

CRITERIOS PARA ELABORAR UN BUEN CUESTIONARIO


Objetivos de la encuesta Informacin de los entrevistados

Cuestionario

Anlisis de Datos

Datos obtenidos

Recomendaciones

Accin Gerencial

Proporciona la informacin necesaria para la toma de decisiones de la gerencia? Tiene en cuenta al entrevistado? Cumple los requisitos de edicin, codificacin y procesamiento de datos?

PROCESO DE DESARROLLO DEL CUESTIONARIO

Implementacin

Versin final

Mtodo de recopilacin de datos

Formato de respuesta

Prueba Piloto

Determinacin de objetivos, y recursos

Redaccin de preguntas

Aprobacin

Evaluacin del cuestionario

Flujo y estructura Del cuestionario

METODO DE RECOPILACIN DE DATOS


HERRAMIENTA CARACTERISTICAS APLICACIONES
Satisfaccin cliente. Recordacin publicitaria inmediata. Satisfaccin cliente.

Entrevista telefnica. Entrevista postal o correo. (email) Entrevista personal directa.

Contacto con entrevistado va telefnica. Aplicacin encuesta corta y rpida. Envo de cuestionario a entrevistado por correo, con solicitud de participar en la investigacin. Devolucin de cuestionario contestado va postal. Aplicacin de cuestionario por un encuestador en forma directa al entrevistado. Puede ser: En hogares En negocios/empresas En locacin centralizada (degustacin) En transentes

Aplicado a una gran variedad de estudio.

CMO DEBE ESTAR ORGANIZADO EL CUESTIONARIO

FILTRO

PRESENTACION INICIAL. PREGUNTAS PARA IDENTIFICAR A ENTREVISTADO ADECUADO.

PARTES BASICAS

CUERPO

TEMATICA DESARROLLADA DE LA INVESTIGACION.

DATOS DE CONTROL

INGRESO, GENERO IDENTIDAD DEL ENTREVISTADO. IDENTIDAD DEL ENCUESTADOR, SUPERVISOR, FECHAS,ETC.

FORMATO DE PREGUNTAS
En la IDM se utilizan tres tipos principales de formatos para obtener respuestas
de tipo abierto de tipo cerrado respuesta a escala

CLASES DE PREGUNTAS
I. Preguntas abiertas
permiten que el entrevistado responda con sus propias palabras. 1. Preguntas abiertas bsicas Qu le gust de nuestro servicio? 2. Preguntas de seguimiento Qu ms me puede usted decir? Puede ser ms concreto?

A. De profundizacin Qu ms? Qu otras cosas?


B. De clarificacin En qu sentido era ms dulce? Puede explicar qu quiere decir con eso?

CLASES DE PREGUNTAS
II. Preguntas cerradas
Preguntas que piden al sujeto que elija la respuesta de una lista de opciones

1. Preguntas de respuestas mltiples


A. Dictomas (dos elecciones)
Consume usted detergente? Si ( ) No ( )

B. Multictomas (opcin mltiple)


Cul de las siguientes marcas de leche ha comprado? Gloria Ideal Laive Bella Holandesa ( ( ( ( ) ) ) )

CLASES DE PREGUNTAS
III. Preguntas de respuesta a escala
Preguntas de opcin mltiple en las cuales las opciones estn diseadas para capturar la intensidad de la respuesta del entrevistado. A. Unipolar (determina la direccin: si no) Qu expresin describe mejor el sabor de una cerveza? Muy agradable Agradable ( ) ( )

B. Bipolar (mide la intensidad) Cmo califica usted el aroma del caf? Excelente ( ) Muy bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( ) Psimo ( )

CLASES DE PREGUNTAS
Preguntas de ordenamiento
Preferencias "De las marcas que le voy a mostrar por favor establezca su preferencia de mayor a menor"
Toyota Nissan Peugeot Ford ( ( ( ( ) ) ) )

Miscelneas
De diferencia semntica Favor colocar una X en el espacio que mejor represente su opinin respecto al banco de crdito:
Amistoso No amistoso

Anticuado

Moderno

CLASES DE PREGUNTAS
De suma constante
"Favor dividir estas 10 fichas entre las cinco marcas de gaseosas, de acuerdo por sus preferencias por las marcas

De evaluacin
Cules son a su juicio, actualmente, los tres mejores programas de la televisin nacional?
i. _____________________________________________________________ ii. _____________________________________________________________ iii. _____________________________________________________________

De control
Vio el ltimo comercial de Brahma?
Si ( ) No ( ) Podra describirme brevemente de que trata el comercial? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ ________________________________________________________________

METODOLOGA PARA HACER PREGUNTAS


Pregunta
Entiende la pregunta el respondiente?

No

Si

Sabe el respondiente la contestacin?

No

Si

Error de respuesta
No

Est el respondiente dispuesto a dar la contestacin verdadera?


Si

Afecta demasiado al respondiente la redaccin de la pregunta o la situacin en que se frmula?


No

Si

Respuesta correcta

Fuentes potenciales de error


Error total

Error muestral

Error no muestral

Error de respuesta

Error por falta de respuesta

Del investigador

Del entrevistador

Del entrevistado

Sustitucin de informacin De medicin En la definicin de la poblacin En la estructura de la muestra En el anlisis de los datos

Seleccin de los entrevistados Al preguntar Al registrar Error por engao

Por incapacidad Por falta de voluntad