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CONCEPTUALIZACIN Y ESTRUCTURACIN DE PLAN DE MERCADEO.

CONCEPTUALIZACIN Y ESTRUCTURACIN DE PLAN DE MERCADEO.

Unidad de Emprendimiento Centro ASTIN SENA

Orientado por: Andrs Fernando Tllez M.

OBJETIVO GENERAL

Permitir a los participantes en el curso afianzar los conceptos bsicos de mercadeo, conocer la finalidad estratgica de todos y cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo y de saber integrarlos en un plan.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
Consensuar el concepto de mercadeo y su importancia en todo tipo de organizacin. Dar a conocer los componentes Anlisis de la situacin necesarios en la elaboracin de un

Identificar cules son los elementos que conforman una


estrategia de mercadeo.
Disear estrategias de mercadeo aplicadas a la empresa o proyecto Aprender a elaborar un plan de mercadeo.

PROGRAMAS DE FORMACIN

CONTENIDO

1. PORQU UN PLAN DE MERCADEO. 2. CONCEPTOS DE MERCADEO. 3. ANLISIS DE LA SITUACIN. 3.1 Anlisis Histrico. 3.2 Anlisis Causal. 3.3 Estudio de Mercado. 4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

5. ELABORACIN DEL PLAN DE MERCADEO.

1. PORQU UN PLAN

Porque es una forma de identificar oportunidades.


Porque le ayuda a concretar las necesidades y expectativas de sus clientes.

Porque permite aclarar lo que hace la competencia para quitarle los clientes que a usted le interesan.
Porque le facilita la identificacin de los factores externos que inciden en su mercado. Porque es un mtodo para concretar y hacer conscientes las ventajas competitivas de su negocio.
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1. PORQU UN PLAN

Porque le permite revisar si vale la pena o no seguir invirtiendo en su empresa.


Porque es una estructura que le ayuda a organizar las son importantes para sacar adelante su negocio. cosas que

Porque es una herramienta operativa que le permite hacer seguimiento a lo fundamental para asegurar su ejecucin.

Porque le permite unificar y priorizar criterios para lograr la unidad y el compromiso de su equipo directivo.
Por que los dems lo hacen.
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BARRERAS

Elaborar un plan, plantear una estrategia es difcil. Planear est reservado a los grandes. Planear requiere de mucho tiempo y recursos. La mayora de planes se quedan sin ejecutar. Los planes hay que estarlos cambiando y eso esclaviza.

PROCESO DE PLANEACIN

EL PROCESO DE PLANEACIN

1. Que oportunidades hay?

6. Ejecucin y Seguimiento?

2 Qu Quiere Lograr?

5. Cuales son los Planes de Accin?

3 Cul es la Estrategia Bsica?

4. Que papel juega cada elemento de mercadeo?

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CMO ES EL PROCESO DE PLANEACION?

PASOS 1.Cules son las Oportunidad? 2. Qu se va a lograr? 3. Cul es la estrategia bsica? 4. Qu papel juega cada elemento? 5. Cules son los planes de accin? 6. Ejecucin y seguimiento!

SALIDAS Identificacin y anlisis de oportunidades Objetivos de mercadeo Estrategia de Mercadeo Sub-estrategias de mercadeo Planes de mercadeo Implantacin del plan

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2. CONSTRUCCIN DEL CONCEPTO DE MERCADEO

ACTIVIDAD 1. Participacin grupal sobre conocimientos y criterios que permitan elaborar una aproximacin al concepto de Mercadeo.

2. CONCEPTO DE MERCADEO
Es la orientacin hacia el mercado, segn la cual toda actividad empresarial se inicia y termina en el cliente, a fin de darle una respuesta integral a sus necesidades, deseos, expectativas, concepto de valor y capacidad de pago.

Es una actitud ms que una serie de estrategias, tcticas, tcnicas y actividades Se centra en el cliente, y encuentra en el su razn de ser.
Interpreta el mercado para ajustar bienes y servicios de la empresa al perfil del cliente mejor que la competencia
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2. CONCEPTOS CLAVES EN MERCADEO


Necesidades, deseos y demandas Productos o Servicios

Mercado

Valor y satisfaccin

Intercambio, transacciones y relaciones

2. CONCEPTOS CLAVES EN MERCADEO

Mercado Potencial. Segmentacin de Mercados. Bases para la Segmentacin de Mercados. Mercado Meta. Presupuesto de Ventas. Pronstico de Ventas.

Mercado Potencial

Es el volumen mximo de ventas que podra estar disponible para todas las empresas de un sector en un mercado particular, durante un determinado periodo de tiempo y bajo condiciones ideales. Potencial se refiere a un nivel mximo de ventas y supone:

a)
a)

Eficacia de las estrategias de mercadeo


Todos los prospectos adquieren el producto.

Segmentacin del Mercado

Es la particin o divisin del mercado en grupos significativos de compradores, de quienes se espera reaccionen de manera similar ante una mezcla determinada de mercadeo.
Se puede seleccionar uno o ms segmentos como un blanco de ataque (target) a ser alcanzado.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE LOS CONSUMIDORES


Demogrficas: Geogrficas Pas, Regin,Tamao de la ciudad, Densidad, Clima Edad, Sexo, Tamao de la familia, Ciclo familiar, Renta, Ocupacin, Educacin, Religin, Nacionalidad,

De comportamiento
Psicogrficas Clase social, Estilos de vida, Personalidad, valores Ocasiones, Beneficios, Nivel de uso, Frecuencia de uso,

Seleccin del Mercado Meta

Se analizan los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los ms relevantes, se fija como meta uno o ms de estos segmentos y se desarrollan productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.

Presupuesto de Ventas
Es un clculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, produccin y flujos de efectivo.

Pronstico de Ventas de la Empresa


Estima las ventas probables de un producto durante determinado periodo de tiempo en un mercado especifico, suponiendo que se aplique un plan de mercadeo previamente establecido.

PROGRAMAS DE FORMACIN

3. ANLISIS DE LA SITUACIN

El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa u ocupara un bien o un servicio en un mercado especfico, teniendo en cuenta:

3.1

Anlisis del Sector Diagnstico actual del sector. Estado en trminos de productos, mercados, clientes, empresas nuevas, tecnologa, administracin, desarrollo, etc. Tendencias econmicas sociales o culturales. Barreras de entrada al negocio. Amenaza de ingreso de nuevos productos

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.2 Anlisis de Mercados: 3.2.1 Mercado - Producto. Descripcin del Producto o Servicio. Productos Competidores. Identificacin de productos o servicios Ventajas y Beneficios.

directos y

sustitutos.

Mercado - Producto
CARACTERSTICAS PRODUCTO SERVICIO

BENEFICIO BSICO

BENEFICIO COMPLEMENTARIO PRESENTACIN CARCTERSTICAS FSICAS NIVEL DE CALIDAD SERVICIO PRE- VENTA INFORMACIN PLAZOS DE ENTREGA GARANTIA ASISTENCIA TCNICA SERVICIO POST- VENTA MANTENIMIENTO RECAMBIOS DESARROLLOS FUTUROS

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.2 Anlisis de Mercados: 3.2.2 Mercado - Cliente.


Tipo de Compradores. Caractersticas Bsicas. Localizacin Bsica. Servicio.

QUIN ES EL CLIENTE?

http://www.dinero.com/noticias-mercadeo/transformacion-del-consumidor/29745.aspx

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QUIN ES EL CLIENTE?

La persona(s) cuyas necesidades son satisfechas por nuestra oferta. La persona(s) a quien nuestra oferta provee beneficios satisfacindole una necesidad.

NUESTRA DEFINICIN DE CLIENTE DEPENDE DE:


Quin tiene la necesidad o problema. A quin tenemos que satisfacer o beneficiar.

!QUIN TOMA LA DECISIN DE COMPRA!

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ROLES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

INICIADOR DECISIN DE COMPRA CONSUMIDOR O USUARIO FINAL COMPRADOR

INFLUIDOR

DECISOR

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Mercado - Cliente.
COMPRA USO

Quin Por qu

Qu
Cmo Cunto Cundo Dnde

Quin usa los productos? Alguien influencia la decisin de compra?

2. ESTUDIO DE MERCADO

3.2 Anlisis de Mercados: 3.2.3 Mercado - Competencia.


Precios. Esquema de Ventas y distribucin. Capacidad de Produccin. Capacidad Financiera. Marca Lder de la Competencia.

Mercado - Competencia.
COMPETIDORES CUOTA DEL MERCADO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

ANLISIS DOFA

ANALISIS DOFA EMPRESA(mercadeo) Fortalezas (F) 1 2 Debilidades (D) 1 2

Oportunidades (O) 1 2 Estrategias (FO) 1 2 Estrategias (DO) 1 2 1 2 1 2 1 2

Amenazas (A)

Estrategias (FA)

Estrategias (DA)

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4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

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CMO LO VAMOS A LOGRAR?


LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Las pocas cosas que debemos hacer bien.


El enfoque que tomaremos para presentar nuestro producto.

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CUL ES NUESTRO ENFOQUE BSICO?

OFERTA DE VALOR: Por qu los consumidores deben comprar


nuestro producto? POSICIN COMPETITIVA: Por qu los consumidores deben comprar

nuestro producto y no el de la competencia?


MERCADO AL QUE APUNTAMOS: Cul es el consumidor primario al que apuntamos.

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CONCENTRACIN DE ESFUERZOS

El cliente:

Qu queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestras inversiones logren con:


Nuevos clientes, mantener los existentes, recuperar clientes perdidos. Prueba, continuidad, frecuenta de compra, stock, conocimiento.

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CONCENTRACIN DE ESFUERZOS
Qu queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestras inversiones logren con:

El influenciador:

Conocimiento. Conviccin. Recomendacin, muestreo, respaldo.

Los canales:

Distribucin, exhibicin. Displays, precios promocinales.


Cules son nuestras prioridades al asignar nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestros recursos econmicos

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ASIGNACIN DE RECURSOS

Con qu poltica o delineamiento van a estar definidos y asignados los esfuerzos y los recursos econmicos del producto? Cliente vs. Influenciadores, Clientes; mantenimiento vs. clientes nuevos. Por presentacin de producto. Por rea geogrfica. Por temporada.

RACIONAL: Por qu hemos tomado las decisiones mencionadas anteriormente?

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EL PRODUCTO

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Cmo debe ser el desempeo del producto, cmo puede ser mejorado o cambiado, para quin es diseado.

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

POSICIN COMPETITIVA Cul es el beneficio central que el producto debe brindar al consumidor? Quin es la competencia? Qu desempeo especfico, en que atributos, es requerido vs. la competencia? Beneficios secundarios. Consumidor al que apuntamos.
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EL PRECIO

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LA ESTRATEGIA DE PRECIO

En comparacin con la competencia: - Qu posicin adoptaremos versus los competidores claves? Paridad, porcentaje especfico de Premium, porcentaje especfico por debajo. - Lder o seguidor en precio versus competidores estratgicos? - Momento estratgico indicado para realizar los incrementos. -Por tamao: Utilizaremos la fijacin de precios para fomentar un tamao o tamaos especficos, o la compra de un tamao de muestra?

Fijacin de precios hacia el consumidor:

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Fijacin de precios hacia el comercio:


Versus competencia externa: Qu tipo de mrgenes comerciales ofreceremos en relacin con la competencia? Versus otros productos de la compaa: Alguna poltica especfica en relacin con otro producto o grupo de productos dentro de la empresa? Necesidad de diferencias en trminos comerciales versus otras marcas de la compaa?

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COMUNICACIN

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QU ES UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN? Extensin y forma de concretar los objetivos de mercadeo y la formulacin de la estrategia. Define el impacto bsico del producto. Su particularidad, la razn de su existencia.
Debe ser una declaracin que perdure. No contiene elementos de ejecucin. Dirige y orienta los esfuerzos.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

ENFOQUE CREATIVO: La publicidad va a convencer a los consumidores para que compren/usen el producto porque CONSUMIDOR AL QUE APUNTAMOS: A quin dirigimos nuestro mensaje, demogrfica y psicogrficamente?

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EMPAQUE

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ESTRATEGIA DE EMPAQUE

MERCADO AL QUE APUNTAMOS

A quin debe atraer el empaque?


ENFOQUE COMUNICACIONAL Impresin general. Elementos claves de comunicacin y prioridades. Impacto vs. competencia en la exhibicin.

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CONSIDERACIONES TCNICAS

Facilidad de uso.
Tamao. Proteccin del producto GUAS DE EJECUCIN Carcter.

Limitaciones.

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PROMOCIN

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ESTRATEGIA DE PROMOCIN

DEFINICION
La promocin es la actividad de mercadeo designada a generar cambios positivos a corto plazo en el negocio de producto. Usualmente se usa para fomentar las ventas, aunque puede tambin servir para crear conciencia sobre el producto, imagen para la marca, distribucin o inventariar.

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ESTRATEGIA DE PROMOCIN HACIA EL CONSUMIDOR

MERCADO OBJETIVO
Hacia quin est dirigida la estrategia de promocin? FOCALIZACIN DE ESFUERZOS
Qu debera lograr la promocin con el consumidor? Si se pudiera lograr una sola cosa con la promocin hacia el consumidor, cul sera?

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POSICIN COMPETITIVA Qu se espera del esfuerzo promocional versus la competencia? ASIGNACIN DE ESFUERZOS Cmo sern asignadas las inversiones.
Por tamao/tipo de producto. Por regin. Por temporada.

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ASIGNACIN DE ESFUERZOS
Generalmente ofrece a los influenciadores un incentivo para actuar para actuar rpidamente para actuar cuando se requiere que lo hagan. Tambin es una actividad que est indirectamente dirigida a nuestros consumidores a travs de los influenciadores.

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ASIGNACIN DE ESFUERZOS El grupo de influenciadores debe incluir todos los canales que puedan ser percibidos como promotores para el uso del producto. Frecuentemente se concretan con diferentes tipos de acciones orientadas hacia la prueba del producto. Muestras gratis. Capacitacin. Programas de fidelizacin.

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DISTRIBUCIN

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

QU ES? Declaracin sobre cmo se va a llevar el producto de la manera mas eficiente posible hasta ponerlo al alcance del consumidor.

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
POSICIN COMPETITIVA: Ventajas y diferencias versus la competencia.
CANALES OBJETIVOS: Sealamiento de a que canal o canales se dirige la estrategia. CUBRIMIENTO: Organizacin y despliegue de la fuerza de ventas.

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PRIORIDADES: Determinacin de esfuerzos por:


Canal. Zona geogrfica. Producto. JUSTIFICACIN: Razones y soportes de las decisiones tomadas.

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Estrategia de merchandising Qu se espera de la exhibicin. Qu tipo de distribucin se desea, qu posicin se aspira lograr en los almacenes (estantera, displays especiales, puntas de gndola), qu deben comunicar las piezas de material P.O.P. Estrategia de relaciones pblicas Qu mensaje debe ser comunicado. A qu pblicos.

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MEDIOS

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ESTRATEGIA DE MEDIOS DEFINICIN LOS MEDIOS SON LOS VEHCULOS A TRAVS DE LOS CUALES UN MENSAJE DE COMUNICACIN DE UN PRODUCTO ES LLEVADO A LOS CLIENTES. Consideramos tres tipos:

1. Medios masivos. 2. Medios directos. 3. Nuevos medios. Internet.


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ESTRATEGIA DE MEDIOS

ENFOQUE DEL ESFUERZO: Cul es la mayor prioridad para nuestro producto?


Amplio alcance de consumidores.

Alta frecuencia del mensaje.


Impacto a corto plazo.

Esfuerzo sostenido a travs del ao.


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CMO SE EVALUA UNA ESTRATEGIA GANADORA?

LISTA DE CHEQUEO
Tiene FOCO?
Ofrece beneficios significativos? Es sencilla?, Clara? Internamente consistente? Es competitiva?

Es soportable?
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5. EL PLAN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado

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DETERMINACIN DE OBJETIVOS

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EL OBJETIVO DE MERCADEO

QU VAMOS A LOGRAR?

Una decisin crtica del negocio Qu debemos lograr? Qu podemos lograr? Qu queremos lograr? (Expectativas corporativas) (Resultados del anlisis) (Expectativas personales)

Los medios bsicos de medicin para usted y para el negocio. El objetivo de desempeo del negocio para el prximo ao y para un plazo ms largo. NO SE PUEDE ANOTAR SI NO SE TIENE UNA META!!!

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CARACTERSTICAS DE UN OBJETIVO

1. RELATIVO AL DESEMPEO DEL NEGOCIO:


Tiene que ver con el volumen, ingresos, utilidades, participaciones, posicin en el mercado, crecimiento, retorno sobre la inversin.

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CARACTERSTICAS DE UN OBJETIVO 2. FOCALIZADO: Identifica la meta ms alta de desempeo del negocio. 3. MEDIBLE:

Es cuantificable, especfico.
4. INSPIRACIONAL: Es memorable, fcilmente comprendido

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Ejemplo:

OBJETIVO DE MERCADEO

Nuestro objetivo de mercadeo es ser el lder del mercado, con una participacin mnima de 30%, mientras se genera por lo menos 20% ROI.
Nmero 1 al 20%
ESPECFICAMENTE LOGRAREMOS LO SIGUIENTE: Ao I Ao II Ao III Volumen total del mercado.(Unidades) Volumen de la empresa/ingresos. Participacin de Mercado. Margen de Contribucin.
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LISTA DE CHEQUEO
Es concreto? Es especfico, fcil de medir? Es relativo al desempeo del negocio? Es realista?

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EL PLAN DE ACCIN

LOGO EMPRESA OBJETIVO

PLAN DE ACCIN ESTRATEGIAS

PERIODO: FECHA DE FECHA DE REVISIN META CUMPLIMIENTO

DEFINICIN

TIPO Producto Precio Comunicacin

DEFINICIN

ACCIONES

RESPONSABLES

LOGRO

Definir el Objetivo que se Medios piensa alcanzar al cumplir el Empaque plan de mercadeo Promocin Distribucin Merchandising Relaciones Pblicas
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PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO


ESTRATEGIA Producto MONTO

Precio Comunicacin Medios Empaque Promocin Distribucin Merchandising Relaciones Pblicas

TOTAL

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PROYECCIN DE VENTAS
INFORMACION INICIAL De acuerdo con los Anlisis de mercado y competitivo VENTAS AOS PRECIO DE PRODUCTOS ANTERIORES CANTIDADES 1 2 8.000 6.000 VENTA $ 1000 AO 10.500 10.500 ENERO FEBRERO MARZO 10% 10% 5% 10% 5% 10% COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS EN FORMA PORCENTUAL PRODUCTO DEL PLAN DE MERCADEO ABRIL 10% 5% MAYO 10% 5% JUNIO 5% 5% JULIO 5% 5% AGOSTO 10% 5% SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 10% 5% 5% 10% 5% 10% 20% 20% TOTAL 100% 100%

PRODUCTOS ENERO 1 2 FEBRERO MARZO

INGRESOS OPERACIONALES UNIDADES DE VENTA DE ACUERDO AL PLAN DE MERCADEO


ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

1.050 1.050

525 1.050

525 1.050

1.050 525

1.050 525

525 525

525 525

1.050 525

1.050 525

525 1.050

525 1.050

2.100 2.100

10.500 10.500

PRODUCTOS ENERO 1 2 FEBRERO MARZO ABRIL

INGRESOS OPERACIONALES VENTAS EN PESOS( $) DE ACUERDO AL PLAN DE MERCADEO


MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

1.050.000 1.050.000

525.000 1.050.000

525.000 1.050.000

1.050.000 525.000

1.050.000 525.000

525.000 525.000

525.000 525.000

1.050.000 525.000

1.050.000 525.000

525.000 1.050.000

525.000 1.050.000

2.100.000 2.100.000

10.500.000 10.500.000

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