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PLAN DE MERCADEO

Objetivo de esta Presentacin


Resumen Ejecutivo Anlisis de la Industria
1. 2. 3. 4. La planificacin de mercadeo Clientes/Consumidores Anlisis de la Competencia y Ventajas Competitivas Presencia en el Mercado

Anlisis del Mercado


Plan de Mercadeo Plan Operacional

6.

Plan de Implementacin
Equipo de Trabajo Plan Financiero Anexos
8. 7.

Estrategia de Mercadeo a. Segmentacin b. Target c. Posicionamiento Mezcla de Mercadeo a. Producto b. Promocin c. Precio d. Distribucin Evaluacin de resultados

Plan Estratgico de Mercadeo


Misin y Visin

Informacin Externa
Entorno

Diagnstico Interno La Empresa


Diagnstico Externo
Diagnstico Externo Competencia

Misin

Informacin Interna

Cliente

Decisiones Estratgicas Segmentacin Target Posicionamiento

Diferenciacin

Objetivos de mercadeo

Mezcla de Mercadeo
Producto Plaza Precio Promocin

Controles y Retroalimentacin

Direcciones de Crecimiento
Ventas Ventas U$ deseadas
Crecimiento diversificado

Brecha
Crecimiento integrativo Crecimiento intensivo

Ventas Actuales

5
Tiempo (aos)

10

Anlisis Situacional
Dnde estn las oportunidades?
Econmico Poltico Legal

Competidores
Intermediarios: Distribuidores Detallistas

Clientes

Empresa

Microentorno de Negocios
Tecnolgico

Macroentorno

Sociodemogrfico

Identificar a la Competencia
La competencia puede estar donde no te la esperas...
Competencia en presupuesto Competencia genrica Competencia en categora Competencia en marca

Qu deseos necesito satisfacer?

Cmo los voy a satisfacer?

Qu satisfactor escoger?

Qu marca escoger?

Posiciones de mercado
Lder
Estrategia competitiva Patrones de respuesta Ventajas competitivas Debilidades

Expansin del mercado Defensa del market share Publicidad agresiva Promociones

Competencia en precios

Seguidores Market Share

Estrategia de nicho Comparacin con lder Nueva categora

Entender al Consumidor/Cliente
Segmentos de mercado Nivel socioeconmico Estilos de vida

Preferencias
Lealtad de marca Frecuencia de uso Intensidad de uso Ocasiones de uso Sensibilidad al precio Lugares de compra Grupos de referencia
Quieres unirte a nosotras ?

Exposicin a medios

MERCADEO B2B VS B2C


B2B
Estructura de mercado

B2C
Dispersin geogrfica Mercados masivos Competencia intensiva Estandarizados Servicio, tiempo de entrega menos importantes. Involucramiento familiar/personal Predominan motivacin social/ psicolgica Menos experticia tcnica Relaciones impersonales

Geogrficamente concentrado Relativos pocos compradores Competencia Oligopolica


Tcnicamente complejos Customized : a la medida Servicio, entrega y disponibilidad Involucramiento funcional Predominan motivos racionales/ orientados a la tarea. Experiencia/know how tcnico Relaciones estables/interpersonales Reciprocidad

Productos

Comportamiento del Cliente/consumidor

Proceso toma de decisiones

Distintivo, etapas observables. A veces no observables/etapas Discrecionalidad toma de decisiones mentales Indirectos/mltiples interconexiones nfasis en publicidad Precios de lista/descuentos

Cortos/ms directos, menos Canales de distribucin interconexiones


Promocin Precio nfasis en ventas personales Licitaciones/negociacin en compras complejas.

Anlisis Situacional
Anlisis Interno: Empresa Fortalezas
Factores que representan una ventaja competitiva de la empresa en relacin con sus competidores

Matriz FODA

Anlisis Externo: Entorno Oportunidades

Factores del entorno que afectan de forma positiva a la empresa pero que no pueden ser influidos directamente por sta.

Debilidades
Factores que representan una desventaja competitiva de la empresa en relacin con sus competidores

Amenazas
Factores del entorno que afectan de forma negativa a la empresa pero que no pueden ser influidos directamente por sta.

Objetivos del Plan de Mercadeo


Ventas (Bs. y volumen) Rentabilidad (ingresos vs. costos e inversin) Participacin de mercado (general) Participacin en el segmento target (enfocado) Presencia en puntos de venta (cobertura) Presencia en anaquel (gestin de la categora) Participacin de voz (SOV) Tasa de retencin (clientes actuales) Niveles de satisfaccin del cliente

Estrategias de Segmentacin Mercado de Computadoras


Multimedia Comercial Hogar

Acadmico Industrial

Oficina

Vehculos

Diseo

Ejecutivos

Medicin del segmento target


Proyeccin del tamao del mercado

Ejemplo: Rogaine, locin para el Crecimiento del Cabello TARGET FEMENINO


Mujeres con problemas de calvicie incipiente

18-44 aos
Ingresos anuales superiores U$ 15.000 Dispuestas a usar el producto con frecuencia de uso diario.
Ingreso: US$ 15K - 50K: Calvas: 20% Edad: 18 - 44 aos, 47% 88 MM 17,6 MM 8,27 MM

Dispuestas a uso: 38%

3,14 MM

Ventas Potenciales: U$ 900/trat. completo

U$2.826 MM

Posicionamiento
...en un mercado maduro se requiere un cambio de enfoque en busca del lugar nico en la mente del consumidor/cliente. Posicionamiento reverso Posicionamiento de ruptura

Posicionamiento oculto

Mezcla de Mercadeo: PRODUCTO


Lanzamiento

Variedad

Etapa CVP

PRODUCTO
Marca Empaque

Atributos

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Estrategia de Nuevos Productos

Generacin de Ideas
Filtracin de Ideas Anlisis de Negocios Desarrollo Prueba del Mercado Comercializacin Nuevo Producto

INNOVACION=PRODUCTO
El zapato inteligenteuna nueva categora
Computadora

incorporada: 5 millones de calculos por segundo.


Se

adapta a la forma del pie, el peso, el movimiento, la superficie.


Aspectos

tecnicos: soporte y efecto de amoritiguacin.

Sistema de Identidad de la marca


la marca es lo que dicen de ti cuando no ests la marca es una promesa
MARCA COMO PRODUCTO MARCA COMO SIMBOLO

IDENTIDAD CENTRAL

3M
MARCA COMO ORGANIZACION MARCA COMO PERSONA

Mezcla de Mercadeo: PROMOCION


PUBLICIDAD MERCADEO DIRECTO

La COMUNICACIN INTEGRADA DE

MERCADEO maneja

EMPAQUE

Audiencia Target

VENTA PERSONAL

una combinacin de mensajes y medios para establecer un dilogo constante

RELACIONES PBLICAS

con el cliente, con el fin de constuir una

PROMOCIN EN VENTAS

imagen NICA Y
POP PATROCINIO

COHERENTE de la MARCA

COMUNICACION INTENSIVA MOVISTAR


Migracin de marca: BRAND GLOBAL

Participacin de ms de 100.000 personas


13 pases que suman un mercado potencial de 500 millones de habitantes. En Venezuela, un equipo de ms de 12.000 personas. Contenidos Innovadora, humana, clara, alegre y lder.

80 millones de clientes, 5 millones en Venezuela.

Mezcla de mercadeo: PRECIO


Costo
Precio
Fijacin de nivel de precios, honorarios, evaluacin de costos, comparacin con competencia, descuentos, trminos de pago. Percepcin del cliente del valor entregado en trminos de dinero, riesgo, tiempo, bsqueda de informacin etc.

Alternativas de precio PRECIO BAJO No hay beneficio posible con este precio PRECIO ALTO No hay demanda posible con este precio

Precio de penetracin

Precio superior

Precio de prestigio

Estrategias de Precios

Sensibilidad del consumidor


al precio

Descremacin

Capacidad de respuesta de
los competidores PARIDAD

Posicionamiento del
producto/servicio

Costos de la empresa

Penetracin

Qu preguntarse sobre precios?


Debemos ampliar la base de consumidores (prueba y acceso)? Deseamos responder a las estrategias de la competencia? Deseamos un retorno rpido para la empresa o mrgenes altos? Deseamos sostener un posicionamiento de alta calidad? Existe una elevada sensibilidad al precio del consumidor? Debemos modificar precios estacionalmente?

Deseamos reflejar los beneficios ampliados?

Mezcla de Mercadeo: PLAZA


PLAZA
Sistema de distribucin o entrega del producto o servicio, tipo y nmero de intermediarios, cobertura, condiciones, etc. 0 (F-C)

Detallista

Fabricante

CONVENIENCIA
Cercana al cliente, accesibilidad, variedad de oferta, servicio agregado, horarios cmodos, asesora, etc.

Mayorista

2 (F- M-D-C)

Detallista

Mayorista

Corredor
3 (F- M-C-D-C)

Detallista

Consumidor

1(F-D-C)

Funciones de los canales de distribucin

INFORMACION

P r o d u c t o r

PROMOCION

NEGOCIACION

ORDENES-INVENTARIO-POSESION

FINANCIAMIENTO-PAGO

D I S T R I B U I D O R E S

Estrategias de distribucin
Distribucin exclusiva
Pocos intermediarios Relacin estrecha Control del servicio Refuerzo de la imagen de marca Mayores mrgenes brutos.

Distribucin selectiva

Intermediarios seleccionados Cobertura sin dispersin de esfuerzos Apoyo a la marca Control moderado Ms puntos de venta Conveniencia de ubicacin Escaso control Consumo masivo

Distribucin intensiva

Productividad de Mercadeo
Clientes satisfechos
alto

EFICIENCIA EFECTIVA
Clientes satisfechos Bajos costos de mercadeo Clientes insatisfechos Bajos costos de mercadeo

EFECTIVIDAD

Elevados costos de mercadeo Clientes insatisfechos

bajo

Elevados costos de mercadeo


bajo

alto

EFICIENCIA