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UNIDAD IV CANALES DE SUMINISTRO

4 Canales de distribucin (Paz, 2008)


Los productos y servicios se comercializan a travs de variados canales a un amplio rango de consumidores. Los miembros de los canales difieren en tamao, ubicacin, especialidad y muchas otras capacidades operativas. Se define un canal de distribucin para un producto o servicio como todas las actividades necesarias para el producto pase desde el productor hasta el consumidor final, con el objetivo de permitir la transferencia de propiedad del mismo.

Teniendo as dos tipos de funciones: - Operaciones del cierre de transacciones comerciales entre las partes (Funciones contactuales o transaccionales) - Operaciones al movimiento fsico de la mercadera (Funciones logsticas)

4 Canales de distribucin (Dez, 2004)


Un canal de distribucin es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo. El camino de un canal est formado por un nmero variable de organizaciones ms o menos autnomas, internas y/o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realizacin, con mayor o menor xito, de las diversas funciones de distribucin. Las organizaciones que forman el canal se denominan intermediarias, siendo empresas de distribucin situadas entre el productor y el consumidor final.

4.1 Importancia de los canales de distribucin


Se debe considerar el canal de distribucin; porque el conocimiento de los canales estn relacionados a los precios de venta. Los canales de distribucin cortos suelen ser raros o poco frecuentes. Se utilizan, bsicamente, para la venta de bienes industriales (ya que el nmero de clientes suele ser reducido). Los canales de distribucin largos son utilizados para la venta de productos de uso y consumo. Por consiguiente, los consumidores suelen pagar precios altos inherentes a este tipo de canal. Hoy da la utilizacin para la venta de bienes de consumo de canales cortos va aumentando. La aparicin de nuevas formas de comercio y el desarrollo de mtodos de venta directa van acortando los canales de distribucin de los productos de consumo.

4.2 Naturaleza de los canales de distribucin


La distribucin se encuadra dentro de las variables de la accin comercial de una empresa y se incluye dentro del denominado Marketing mix o mezcla de mercadotecnia compuesta de: Producto, Distribucin, Precio, Comunicacin y, sumando a esto, la Fuerza de ventas. La distribucin integrada del marketing mix y la fuerza de ventas hacen de ella: - Una variable estratgica. Para hacer llegar un producto al cliente se ven involucrados los aspectos de la plaza, comunicacin y fuerza de ventas. - Una variable que hace difcil el control de los productos. Cuanto ms largo es el canal, ms complicado es el control del canal. - Una variable de gran importancia. Porque repercute decisivamente en el precio de venta final del producto o servicio al consumidor.

4.2.1 Funciones del canal de distribucin


La comprensin de la diferencia entre la funcin de contacto y la de logstica es la principal ventaja del valor agregado en: - Tiempo - Lugar - Forma - Econmico

4.2.1 Funciones del canal de distribucin


Contactos: Actividades para llevar a cabo De contacto transacciones exitosas. Negociacin: Dirigidas a lograr acuerdos.

Promocin: Realizadas a travs de los canales a estimular la demanda. Financiacin: Obtencin y otorgamiento de financiamiento para facilitar las funciones

4.2.1 Funciones del canal de distribucin


Logsticas

Transporte:

Inventarios:
Almacenes o depsitos: Adecuacin de la mercadera:

Procesamiento de pedidos:

4.2.1 Funciones del canal de distribucin

Transporte

Fraccionamiento Almacenamiento Compra y Venta

Funciones de Distribucin

Servicios

Financiacin

Asuncin de riesgos

4.2.2 Nmero de niveles del canal


Los canales adoptan un diseo similar a una red de organizaciones que trabajan de forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes. Dentro del canal se pueden identificar dos tipos de instituciones: principales y secundarias.
Cooperativas

Productor

Mayorista de origen

Mayorista

Minorista

Cliente

Agentes Comercio integrado

4.2.2 Nmero de niveles del canal


Para determinar el nmero de niveles, y la cantidad de instituciones que conforman el canal se deben considerar cuatro dimensiones del entorno:
Sociocultural Mercado de trabajo, sindicatos, grupos sociales Valores, actitudes, estilos de vida Movimientos de defensa del consumidor Cambios socioculturales Variables educacionales, demogrficas Econmico PIB Precios Desempleo Estabilidad monetaria Tecnolgico TICs Investigacin y desarrollo Poltico-legal Horarios comerciales Reglamentacin Fisco Precios y publicidad

4.3 Comportamiento y organizacin del canal


Enfoque Funcional
Funciones necesarias para producir la transaccin

Enfoque Institucional
Las instituciones necesarias para la transaccin

Organizacin desde perspectiva econmica

4.3 Comportamiento y organizacin del canal

Organizacin desde perspectiva social


Legalidad
Cumplimiento

Asimetra
Control sobre otras

Reciprocidad Eficiencia
Cooperacin

Estabilidad

Legitimidad
Reputacin

Ahorro de costos Incertidumbre

4.3 Comportamiento y organizacin del canal

Organizacin desde perspectiva econmica y social


Inversiones especficas Incertidumbre Racionalidad limitada Oportunismo

Son recursos humanos y materiales de la empresa

Hay mayor formalismo

Para esto, flexibilidad

Eludir responsabilidad

4.3 Comportamiento y organizacin del canal


Organizacin desde perspectiva integradora

Economa y Poltica externa


Economa y Poltica interna
Acuerdos entre empresas Condiciones de intercambio

Entorno general

4.4 Decisiones sobre el diseo del canal


Las empresas de distribucin realizan una serie de actividades o servicios que redundan en beneficio del consumidor. Para esto se debe ejecutar un anlisis de la utilidad de intermediarios.

Para el fabricante Financiacin y/o asuncin de riesgos Disminucin del costo de distribucin Cobertura de mercado

Para el canal Oferta de servicios al consumidor Surtido especfico Disminucin de transacciones

4.4 Decisiones sobre el diseo del canal

16 Transacciones

4.4 Decisiones sobre el diseo del canal

8 Transacciones

4.5 Decisiones sobre la administracin del canal


Las empresas de distribucin son tiles en la medida que simplifican nuestro esfuerzo de compra al acercar el producto a sus clientes y adems prestar servicios complementarios. Desde una perspectiva social, debemos valorar lo que aportan y lo que reciben, para analizar la conveniencia o no de los intermediarios. Para ello seguidamente se analizan dos apartados: a) Repercusin sobre el precio de venta final del producto. b) Control de canal.

4.5 Decisiones sobre la administracin del canal


Repercusin sobre el precio de venta Control del canal

Margen de compra Margen de venta

Prdida de control del canal

4.6 Logstica y administracin de la cadena de abasto


En la cadena de suministro existen cuatro tipos de flujos comerciales que se clasifican como:

Fsicos

De ttulos de propiedad

Econmicos y financieros

De informaciones

4.6 Logstica y administracin de la cadena de abasto


Flujos fsicos: Desplazamientos reales del producto o servicio. Para que se de este flujo, se debieron dar las condiciones de intercambio mediante la negociacin. Descendiente. Flujos de ttulos de propiedad: la propiedad del producto se transfiere, repartiendo y compartiendo el riesgo entre los componentes del canal de distribucin. Descendiente Flujos econmicos y financieros: se derivan de las transacciones ocasionadas por los flujos fsicos y de ttulos de propiedad. Ascendente Flujos de informacin: La informacin que procede del mercado a la firma del fabricante. Tiene doble sentido por el canal de distribucin.

4.6 Logstica y administracin de la cadena de abasto


FABRICANTE FSICO PROPIEDAD INTERMEDIARIO CONMICOS INFORMACIN

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