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1 OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO


Ratificar la necesidad insatisfecha en el mercado o de brindar un mejor servicio que el que ofrecen otros productos en el mercado. Determinar la cantidad de bienes o servicios de una nueva unidad de produccin, que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios. Conocer los medios para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. El ms importante, (intangible), el estudio de mercado que proporciona una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

Un mercado aparentemente saturado indicar que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.
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Primero definiremos mercado: Mercado: rea en que confluyen la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. Para el anlisis de mercado hay cuatro variables que conforman la estructura mostrada en la figura 2.1 La investigacin debe proporcionar informacin que sirva para la toma de decisiones. La investigacin debe tener las siguientes caractersticas: a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica. b) El mtodo de recopilacin deber ser objetivo y no tendencioso. c) Los datos recopilados siempre deben ser informacin til. d) El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo servir para la toma de decisiones.
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La investigacin de mercados, considera: Investigaciones sobre publicidad, Ventas, precios, Diseo y aceptacin de envases, Segmentacin y potencialidad del mercado, etc. En los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que producto an no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones del nuevo producto. a) cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado? b) cules son las caractersticas promedio en precio y calidad? c) qu tipo de envase es el preferido por el consumidor? d) qu problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artculos similares y qu caractersticas le pediran a un nuevo productor.

Anlisis de mercado

Anlisis de la oferta

Anlisis de la demanda

Anlisis de los precios

Anlisis de la comercializacin

Conclusiones del anlisis de mercado

Quien realice una investigacin de mercado, deber:


a)

Definicin del problema: Conocer completamente el problema. Necesidades y fuentes de informacin: 1. Primarias, investigacin de campo por medio de encuestas. 2. Secundarias, integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema.

b)

c)

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos: por medio de encuestas diseadas de manera distinta a como se proceder en la obtencin de informacin de fuentes secundarias. procesamiento y anlisis de los datos. Informe: ser veraz, oportuno y no tendencioso
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d)
e)

Definicin del producto. Descripcin exacta del producto o los productos que se pretenda elaborar, acompaado por las normas de calidad. Naturaleza y uso de los productos. Los productos se clasifican desde diferentes puntos de vista: No perecederos: Aparatos elctricos. Herramientas. Muebles. Otros.

Perecederos: Alimentos frescos Envasados


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Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, se clasifican como:


a)

De conveniencia. Se dividen en bsicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no se planea.

b)

Productos que se adquieren por comparacin. Se subdividen en homogneos (vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogneos (muebles, autos, casas) donde interesa ms el estilo y la presentacin que el precio.
Productos que se adquieren por especialidad. Servicio mdico, el servicio de automviles.

c)

d)

Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.)


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Definicin: Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad a un precio determinado. Cmo se analiza una demanda?. Determinar y medir las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, y determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. Uso de la investigacin de mercado. Demanda, llamado consumo nacional aparente (CNA), igual a la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = producto nacional + importaciones exportaciones

informacin estadstica para conocer comportamiento histrico de la demanda.

el

monto

el

Cuando no existen estadsticas, la investigacin de campo queda como el nico recurso para la obtencin de datos.

Tipos de demanda:
En relacin con su oportunidad, existen dos tipos. a) Insatisfecha. Lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. b) Satisfecha. Lo producido u ofrecido al mercado es exactamente lo que ste requiere. Existen dos tipos de demanda satisfecha: 1. Satisfecha saturada. 2. Satisfecha no saturada. En relacin con su necesidad, demanda: a) De bienes social y nacionalmente necesarios, los que la sociedad requiere. b) De bienes no necesarios o de gusto que es el llamado consumo suntuario, como la adquisicin de perfumes, ropa fina, etc.
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En relacin con su temporalidad: Demanda continua, permanece durante largos perodos. Demanda cclica o estacional, se relaciona con los perodos del ao. De acuerdo con su destino: Demanda de bienes finales. Demanda de bienes intermedios. Recopilacin de informacin de fuentes secundarias Informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. Razones para su uso: Solucionan el problema sin necesidad de informacin de fuentes primarias. Costos de bsqueda son muy bajos. No resuelven el problema pero ayudan a formular una hiptesis sobre la solucin y contribuir a la planeacin de la recoleccin de datos de Fuentes primarias
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Los cambios futuros de la demanda, la oferta y los precios, se conocen con cierta exactitud, usando las series de tiempo, Cuatro patrones bsicos de tendencia: 1. La tendencia secular surge cuando el fenmeno tiene poca variacin en largos perodos, y puede representarse grficamente por una lnea recta o por un a curva suave; 2. La variacin estacional que surge por los hbitos o tradiciones de la gente o por condiciones climticas; 3. Las fluctuaciones cclicas que surgen por razones de tipo econmico 4. Los movimientos irregulares que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenmeno.

La tendencia secular, existen mtodos grficos:

Mtodo de las medias mviles. Usarlo cuando la serie es muy irregular. Mtodo de mnimos cuadrados. Calcular la ecuacin de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una grfica. Ecuaciones no lineales. Cuando la tendencia del fenmeno es no lineal.
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Supongamos que se trata de encontrar la relacin que existe entre el tiempo y la demanda de cierto producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier situacin, por lo tanto este ser la variable independiente y la demanda ser la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se grafica en el eje X y la variable demanda en el Y. Se grafican los pares de datos y a simple vista resulta difcil decidir si los puntos se asemejan a una lnea. Si los puntos estuvieran ms o menos ajustados a una lnea recta, el siguiente paso para encontrar una relacin entre ambas sera ajustar esos puntos para que realmente se comportaran como una lnea recta. qu es un buen ajuste? Es aquel que haga el error total lo ms pequeo posible. error ( i i )

i demanda i valor ajustado

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El error puede ser positivo o negativo, segn est arriba o debajo de la lnea de ajuste, y un primer criterio para considerar que un ajuste es bueno es la lnea que reduzca la suma de todos los errores.

( i i )
i 1

Como hay valores positivos y negativos, esto se resuelve tomando el valor absoluto de los errores. Para superar los errores de signo y subrayar los grandes errores para eliminarlos, se usa el criterio de reducir las sumas del cuadrado de los errores, que es el criterio de mnimos cuadrados. Como se supone que los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta, la ecuacin de sta es:

Y a bX

De aqu se seleccionan los valores de a y b que satisfacen el criterio de mnimos cuadrados ver figura 1

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Y
Y=a+b

b=pendiente

Figura 1

X 2 Y X XY a n X 2 ( X ) 2

n XY X Y n X 2 ( X ) 2

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Constituidas por el propio usuario o consumidor del producto. Para obtener informacin de l es necesario:

1. 2. 3.

Observar directamente la conducta del usuario Mtodo de experimentacin Acercamiento y conversacin directa con el usuario.

Reglas para la elaboracin y aplicacin de cuestionarios: a) b) Slo haga las preguntas necesarias Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto, entonces debe hacer preguntas sencillas y directas. Nunca haga preguntas del tipo qu opina acerca de. Nunca se realicen preguntas personales. Use un lenguaje entendible.
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c) d) e)

Dos tipos de muestreo:

El probabilstico . Cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma probabilidad de ser entrevistado No probabilstico. La probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio muestral. Pareciera que el probabilstico es el ms usado en la investigacin de mercado, no es as por qu?, un estudio de mercado est enfocado a investigar ciertas caractersticas, por ejemplo: empresas, productos y usuarios, antes de empezar la investigacin se hace una estratificacin. El calculo del tamao de la muestra se toman en cuenta algunas de sus propiedades y el error mximo que se permitir en los resultados.
E = Mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media de la poblacin (X +,- E)
n

2Z2
E2

donde : desviacin estndar Z nivel de confianza deseado E error mximo permitido


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Suponga que se desea investigar la demanda actual del champ a partir de encuestas, dado que no existen estadsticas oficiales y particulares para este producto.
As se entiende que este procedimiento de cuantificacin es conveniente para estudios de productos nuevos.

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Se encuesta a una muestra piloto de al menos 30 personas.

Supngase que la encuesta piloto arroja un resultado que una persona consume:
Promedio 5 Lt. de champ por ao, desviacin estndar = 2.1 lt. Nivel de confianza = 95%, Error se fij en 40%.

Frmula: n = 2Z2 = (2.1)2(1.96)2 = 106 E2 (0.4)2


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Oferta: Cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de ofertantes (productores) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado.
La oferta, al igual que la demanda, es funcin de una serie de factores, como son: los precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la produccin, etc.
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a)

Oferta competitiva o de mercado libre. Los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia. Se caracteriza por que generalmente ningn producto domina el mercado.
Oferta oligoplica. Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos productores. (Ejemplo: Mercado de automviles nuevos, determinan precios, oferta y materia prima). Oferta monoplica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.
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b)

c)

Sigue el mismo procedimiento que en la informacin de la demanda. Hay que recabar informacin de fuentes primarias y secundaria.

Habr datos muy importantes que no aparecern en las fuentes secundarias y ser necesario realizar encuestas. Los datos para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:

Nmero de Productores Localizacin Capacidad instalada y utilizada Calidad y precio de los productos Planes de expansin Inversin fija y nmero de trabajadores
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Aqu es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que de cada una de las terceras variables analizadas, como puede ser: el PIB, la inflacin o el ndice de precios, se obtenga el coeficiente de correlacin correspondiente.

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Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los aos futuros, Sobre la cual se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo.
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Cuando se tienen los datos graficados de oferta y demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, ao con ao, el balance de oferta-demanda, y con los datos proyectados, se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.
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Para la mayora de los miles de productos existentes no se cuenta con suficientes datos de oferta y demanda. En las estadsticas solo aparece un dato como unidades productivas y se interpreta como oferta y demanda. Esto conduce al problema de no poder calcular la demanda insatisfecha, ya que solo se tiene una curva y no dos.

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Aunque no se tenga un clculo de la demanda insatisfecha futura y aunque se llegue a calcular, es necesario analizar una serie de factores que existen en todo el mercado y que pesan aun ms que el clculo de un nmero llamado demanda insatisfecha.
Por lo que se tiene que recalcar que los datos obtenidos de fuentes primarias son ms importantes que los obtenidos de fuentes secundarias, dados los problemas de confiabilidad de stos ltimos.
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Precio. Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio. Desde hace algn tiempo, al menos en Mxico, existe un control gubernamental de los precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definicin anterior se vuelva obsoleta.

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Los precios se tipifican como sigue:


a)

Internacional. Para artculos de importacinexportacin. Cotizados en dlares estadounidenses y FOB (Libre a bordo) en el pas de origen.

b)

Regional externo. Precio vigente solo en parte de un continente.


Regional interno. Precio vigente en solo una parte del pas. Local. Precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia.

c)

d)

e)

Nacional. Precio vigente en todo el pas y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artculos industriales especializados.
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Para determinar el precio de venta se sigue una serie de determinaciones:

La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y ventas, ms una ganancia. La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y las condiciones econmicas del pas. La reaccin de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si existen competidores muy fuertes del producto, su primera reaccin frente a un nuevo competidor, probablemente sea bajar el precio del producto.

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Comportamiento del vendedor. Factor muy importante en la fijacin del precio.


En Mxico, cada revendedor del producto tiene una ganancia que va del 20% al 30%, sobre el precio al que l compra el producto. La estrategia del mercado. Es una de las condiciones ms importantes en la fijacin del precio. Control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta bsica.

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Hay que conocer el precio del producto en el mercado, ya que ser la base para calcular los ingresos probables en varios aos.

Para proyectar los precios no se usa un mtodo estadstico que ajuste la tendencia. Como no hay un mtodo estadstico, se concluye que no debe usarse un mtodo de ajuste para proyectar los precios.
La nica alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflacin esperada. Si el banco de Mxico predijera para los prximos dos aos una tasa de inflacin de 120% y 150%, los precios se moveran conforme a esa tasa.
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La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. La comercializacin es parte funcionamiento de una empresa. vital del

Se puede producir el mejor artculo en su gnero al mejor precio, pero si no se tiene los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, ir a la quiebra.
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Empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final para darle el beneficio de tiempo y lugar. Dos tipos de intermediarios:
Los comerciantes. Estos adquieren el ttulo de propiedad de la mercanca. Los agentes. Slo sirven de contacto entre el producto y el vendedor.

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a)

Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuadamente. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. Al estar en contacto directo tanto con el producto como con el consumidor, conoce los gustos de ste y el tipo de artculo que se vender.
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b)

c)

Un

canal de distribucin es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, detenindose a varios puntos de esa trayectoria.

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Productores-consumidores. Este canal es la va ms corta simple y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos; tambin incluye las ventas por correo. Productores-minoristas-consumidores. Es un canal muy comn, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos.
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Productores mayoristas minoristas consumidores. Este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretera, etc. Productores agentes mayoristas minoristas - consumidores. Aunque es el canal ms indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de sus sitios de origen.

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Productor-usuario industrial. Usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atencin personal al consumidor. Productor-distribuidor, industrial-usuario industrial. El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos distribuidores.
Productor-agente-distribuidor-usuario industrial. Es la misma situacin del canal productoresagentes-mayoristas-minoristas-consumidores, es decir se usa para realizar ventas en lugares muy lejanos.
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