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PROGRAMA DE FORTALECIMIENTO A LA MICRO Y PEQUEA EMPRESA

REGIONAL ANTIOQUIA

ADMINISTRACIN EN EL PUNTO DE COMPRA

UNIDAD 1
INTRODUCCIN AL MERCHANDISING

DEFINICIN
El merchandising es la planificacin y el control necesario a la comercializacin de bienes o servicios en los lugares, a los momentos, a los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa (American arketing Association!

DEFINICIN (2)
El merchandising es la planificacin y el control necesario a la comercializacin de bienes o servicios en los lugares, a los momentos, a los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa
(Academia "rancesa de #iencias #omerciales!

DEFINICIN (3)
El marketing evoluciona para estimular la intencin de compra $ el merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a trav%s de un escenario con una atmsfera adaptada a la mente del consumidor (&icardo 'alomares (orja!

DEFINICIN PRCTICA
El erchandising es la mercanc)a *ue conviene, en el lugar *ue conviene, en la %poca *ue conviene, en cantidades convenientes y al precio *ue conviene (+epner!

OTRAS DEFINICIONES
#onjunto de m%todos y de t%cnicas para dar al producto un papel activo de venta a trav%s de su presentacin y de su entorno, para optimizar su rentabilidad (Alain ,ellhoff! El erchandising es ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta (Alain ,ellhoff!

ORIGEN E HISTORIA
Los antiguos egipcios utilizaban tcnicas bsicas de merchandising en la comercializacin de sus productos, por el ao 2000 a.C. En las pocas del comercio ms antiguo, cuando no exist an las tiendas, las mercanc as se presentaban al aire libre, bien en el suelo o sobre altillos para llamar la atencin !espus apareci la tienda tradicional, donde exist a un mostrador "ue separaba las mercanc as del comprador

ORIGEN E HISTORIA (2)


# mediados del siglo $$ tu%o lugar la re%olucin ms importante en el mundo de la distribucin minorista, la implementacin del sistema de autoser%icio &ace como una 'orma de reemplazar la in'luencia del %endedor sobre la decisin de compra #pro%echamiento de los elementos cla%es del (ar)eting (ix *ncremento de la competencia, e%olucin en el sistema de %entas + nue%os hbitos de consumo

ORIGEN E HISTORIA (3)


-esarrollo de grandes superficies ./01 'rimer autoservicio ./0/ 'rimer centro de distribucin ./21 'rimer supermercado ./34 'rimer hipermercado (#arrefour! ./3/ 'rimer centro comercial regional

FUNCIONES DEL MERCHANDISING FABRICANTE


DISEO DEL PACKAGING DE LOS PRODUCTOS PARA HACERLOS MS ATRACTIVOS Y PERSUASIVOS DISEO DE LOS EXPOSITORES Y DE LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA SUPERVISAR LA PTIMA PRESENTACIN DE LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE VENTA MANTENER BUENAS RELACIONES ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES (TRADE MARKETING)

2 3

FUNCIONES DEL MERCHANDISING DISTRIBUIDOR


GESTIONAR ADECUADAMENTE LA POL!TICA DEL SURTIDO PARA SATISFACER A LA CLIENTELA CLAVE DISEO DE LA AR"UITECTURA EXTERNA E INTERNA DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL GESTIONAR ESTRAT#GICAMENTE LA SUPERFICIE DE VENTAS CON EL FIN DE PROVOCAR LAS VENTAS POR IMPULSO AUMENTAR LA ROTACIN DE LOS PRODUCTOS Y LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA

EVOLUCIN DEL MERCHANDISING


M$%&'()*+,+)- *$ &./0(1$ ,+,12/+&. (MERCHANDISING DE PRESENTACIN) (MERCHANDISING VISUAL)

#on este tipo de visin del erchandising, el lineal se convierte en un aut%ntico de campo batalla, para con*uistar una fortaleza perdida

MERCHANDISING DE PRESENTACIN (VISUAL)


Objetivo: *mpulsar las compras de los consumidores mediante la presentacin adecuada de los productos en los muebles expositores
El producto con%eniente En la cantidad con%eniente En el lugar con%eniente En la 'orma ms con%eniente

ELEMENTOS DEL MERCHANDISING VISUAL

P A C K A G I N G

A R " U I T E C T U R A

F A C I N G

E X P O S I C I N

I M P L A N T A C I N

P L V

TRANSMITIR LA IMAGEN DIRIGIR EL FU3O DE CLIENTES PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO

P(&4(-+)-5 Embalaje A%67+1$&17%(5 -istribucin de los espacios F(&+)-5 5nidad de presentacin de un producto, visto de cara PLV5 'ublicidad en el lugar de venta

EVOLUCIN DEL MERCHANDISING


M$%&'()*+,+)- *$ ,$-7)*( -$)$%(&+8) (MERCHANDISING DE GESTIN)

Empieza en los a6os 17812 con mejora en la gestin de los puntos de venta, actividades nuevas como las marcas de distribucin, la gestin del lineal cada d)a es m9s sofisticada

MERCHANDISING DE GESTIN
Objetivo: ,obre%i%ir en un mundo cada %ez ms competiti%o
El comerciante calcula como rentabilizar la super'icie de su negocio Combinacin entre presentacin + log stica, aplicados al establecimiento comercial !istribucin de la super'icie de %entas Clculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo Clculo de la rentabilidad por metro cuadrado de exposicin de art culos #nlisis de la rotacin de los stoc)s -ene'icios

MERCHANDISING DE GESTIN

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@44

S A T I S F A C E R A L C L I E N T E

ANLISIS DEL MERCADO


SEGMENTACIN DE MERCADOS ANLISIS DE LA CLIENTELA CLAVE ANLISIS DE LA COMPETENCIA

POL!TICA COMERCIAL
VENTAS MARGEN

GESTIN DEL SURTIDO


ESTRUCTURA DEL SURTIDO DIMENSIONES DEL SURTIDO ESTRATEGIA DEL SURTIDO

'alomares, &icardo,

R E N T A B I L I D A D

POL!TICA DE COMUNICACIN
PUBLICIDAD BASE DE DATOS PROMOCIN DE VENTAS

EVOLUCIN DEL MERCHANDISING


M$%&'()*+,+)- S.&+. 9 C7:17%(: (MERCHANDISING DE SEDUCCIN)

Aparicin de los productos m9s rentables (Aivos!, con valor agregado, volumen limitado y para un cliente espec)fico y los productos complementarios

MERCHANDISING DE SEDUCCIN
Objetivo: .ersuadir al consumidor a tra%s de todo lo "ue genere placer al comprar La compra se con%ierte en una acti%idad de tiempo libre, donde las cla%es son/
#specto del negocio + disposicin de los productos 0rato al cliente ,er%icio post %enta #mbiente de compra 'esti%o + l1dico .romociones + publicidad

FORMATOS DE ALMACENES
A71.,$%;+&+., S7<$%/$%&(*., S7<$%1+$)*(, T+$)*(, $,<$&+(:+=(*(, H+<$%/$%&(*., D+,&.7)1 S1.%$, (T+$)*(, *$ *$,&7$)1.) G%()*$, ,7<$%>+&+$, S'.<<+)- C$)1$% (C$)1%., &./$%&+(:$,) C(,' ()* &(%%? (;$)1(, (: &.)1(*.!

LOS 6 PILARES FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING


PRODUCTO (*$&7(*. PRECIO (*$&7(*.

LUGAR

(*$&7(*.

CANTIDAD

(*$&7(*(

FORMA

(*$&7(*(

MOMENTO

(*$&7(*.

REVENTA

PRINCIPIOS DE BASE DEL MERCHANDISING


Aender m9s barato (-iscount! Bibre servicio &otacin r9pida de los stocks 'ublicidad =urtido 5bicacin

MATERIAL POP (P.+)1 .) P7%&'(,$)


('unto de #ompra!

=e refiere, a todo a*uel material utilizado para promover productos y8o servicios@ Es infinito el uso *ue podemos darle al /(1$%+(: POP segCn nuestra imaginacin y creatividad Bos materiales 'D' son llamados los Evendedores silenciososE

VENTA3AS DE LOS ELEMENTOS P@O@P


<ncrementa la imagen del producto <ncrementa las ventas &educe los gastos de publicidad >ran utilidad *ue prestan mientras promocionan <mpacto visual en el momento de la decisin de compra ?iene influencia emocional hacia el deseo o el impulso :ace efectivo el consumo

TIPOS DE MATERIAL P@O@P


FLANGER5 Aviso *ue sobresale de la pared eFterior del punto de compra AVISO5 =e utiliza dentro o fuera del punto de compra TACKER5 Afiche fabricado en material durable, generalmente pl9stico, con ojales AFICHE5 'ara uso interior, promociona marcas, producto

TIPOS DE MATERIAL P@O@P (2)


CALCOMAN!AS5 generalmente elaborada en papel adhesivo PIAARRA5 ?ablero en material pl9stico durable, de f9cil escritura en %l MVILES5 Elementos decorativos, suspendidos de los techos, ad*uieren movimiento por las corrientes de aire CENEFA5 Autoadhesivos *ue se emplean para decorar los ventanales o vidrieras

Elemento central de una presentacin de mercanc)a, un art)culo clave o un producto Es el generador de mayor impacto

TIPOS DE EXHIBICIN (2)

REPETICIN

=e brinda la posibilidad de visualizar claramente el producto en el punto de venta@ #uando se repiten elementos tanto vertical como horizontalmente es lo *ue se denomina blo*ue de producto

TIPOS DE EXHIBICIN (3)

E"UILIBRIO

'ermite *ue el transeCnte enfo*ue su mirada f9cilmente sobre la eFhibicin Ba forma m9s sencilla es logrando *ue el lado iz*uierdo sea el espejo del lado derecho

TIPOS DE EXHIBICIN ( )

COLOR

'uede lograr *ue una eFhibicin sencilla se convierta en una eFcelente #on ello podemos lograr impulsar la venta de otras referencias o productos

TIPOS DE EXHIBICIN (B)

RITMO

Ayuda a dar armon)a y orden a una eFhibicin, a trav%s de la secuencia repetitiva de los productos

UNIDAD 2
AR"UITECTURA DEL ALMAC#N

AR"UITECTURA DEL ALMAC#N


ITINERARIO Ba ar*uitectura eFterior e interior del establecimiento comercial y la decoracin de los espacios, unida a los elementos ambientales de temperatura, iluminacin, aromas, colores y mCsica se conjugan para crear atmsferas coercitivas con el fin de provocar en el cliente el estado conocido como T%(),>$%$)&+( G%7$)

AR"UITECTURA EXTERIOR
OB3ETIVO
CDNDED LA IDENTIDAD CCMOD

PROVOCAR

TRANSMITIR LA IMAGEN DE LO "UE ES Y LO "UE VENDE EL PUNTO DE COMPRA

INVITAR

LA VITRINA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.0G

LA ENTRADA INFORMAR

AR"UITECTURA EXTERIOR DEL ALMAC#N


LA IDENTIDAD =e especifica mediante el nombre, t%rmino, s)mbolo, signo, dise6o o la combinacin de los mismos, formando el rotulo comercial o corporativo

ELEMENTOS DE LA AR"UITECTURA EXTERIOR

M ayoral
M ayoral
PUERTA

IDENTIDAD M ayoral M ayoral M ayoral

M ayoral

VITRINA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.04

AR"UITECTURA EXTERIOR DEL ALMAC#N


LA ENTRADA =e debe dise6ar apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de tal modo *ue no se convierta en una barrera para el transeCnte, invit9ndole a entrar

AR"UITECTURA EXTERIOR DEL ALMAC#N


LA VITRINA Es el principal comunicacin entre su clientela clave, reflejando el estilo venta, lo *ue es y lo veh)culo de el comercio y sintetizando y del punto de *ue vende@

VITRINA EXTERIOR
Es la mas importante, y su funcin es la de detener al transeCnte y brindarle una breve informacin, b9sica e imaginativa, *ue despierte su atencin, lo interese y provo*ue su curiosidad por conocer m9s detalles de la sugerencia realizada@ Bas mercanc)as deben ser el centro de atencin de la vitrina, la decoracin debe ser un elemento para resaltar la mercanc)a ante los ojos del transeCnte@

Ba vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pCblico@ -eben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada@ =e puede afirmar *ue la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoracin de la escena y los productos son los actores@

COMPOSICIN DE UNA VITRINA EXTERIOR


M.)1(E$5 idea decorativa con productos integrados, *ue permiten al transeCnte entender r9pidamente el mensaje promocional@ T$/(5 mensaje escrito o figurado, *ue se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad@ F.&.5 centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en cuenta la mayor circulacin de transeCntes@ Bos productos integrantes *ue determinan el montaje son los siguientesH F.)*.5 se emplea como elemento para el tema de eFhibicinI puede utilizarse para eFhibir mercanc)as@ P+,.5 debe combinar con el fondo y es la base en la mayor)a de las eFhibiciones@ T$&'. ? :(1$%(:$,5 deben hacer juego con el fondo y el pisoI se utiliza como espacios complementarios para eFhibiciones@ I:7/+)(&+8)5 elemento para destacar el montajeI se utiliza Espot lightE como complemento para incrementar el elemento principal de la composicin@ P(%(<$1.,5 medios para aguantar o soportar las mercanc)as, *ue se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relacin con el transeCnte@

TRAAADO DE LA L!NEA IMAGINARIA

1 2 3

L!NEA HORIAONTAL L!NEA ASCENDENTE L!NEA DESCENDENTE L!NEA ASCENDENTE F DESCENDENTE

B G
'alomares, &icardo,

L!NEA DESCENDENTE F ASCENDENTE L!NEAS COMBINADAS


E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.34

L!NEA IMAGINARIA HORIAONTAL

3
HIJH /

HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.30

L!NEA IMAGINARIA ASCENDENTE

3 2 1
HIJH / HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.3J

L!NEA IMAGINARIA DESCENDENTE


1 2 3
HIJH /

HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

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L!NEA IMAGINARIA ASCENDENTE F DESCENDENTE


2

HIJH /

3
HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

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L!NEA IMAGINARIA DESCENDENTE F ASCENDENTE


1 3

HIJH /

2
HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

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T#CNICAS BASADAS EN EL PUNTO

1 2 3

PUNTO DOMINANTE PUNTO CONC#NTRICO PUNTO EXTREMO PUNTO ESC#NICO

PUNTOS SEGMENTADOS

'alomares, &icardo,

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PUNTO DOMINANTE

HIJH /

NATURALIDAD
HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

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PUNTO CONC#NTRICO

HIJH /

E"UILIBRIO
HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

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PUNTO EXC#NTRICO

HIJH /

EXCENTRICIDAD
HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

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PUNTO ESC#NICO

PUNTOS SEGMENTADOS

HIJH /

HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

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TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR A NIVEL VERTICAL

HIJH /

AONA CALIENTE

AONA TEMPLADA

AONA FR!A
HIJH /

1I H /

'alomares, &icardo,

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TEMPERATURA DE LA VITRINA EXTERIOR A NIVEL HORIAONTAL AONA FR!A


HIJH /

AONA CALIENTE
HIJH /

1I H /

AONA TEMPLADA

'alomares, &icardo,

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LOCALIAACIN COINCIDENTE DE LA ENTRADA AL ALMAC#N CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS

ENTRADA Y PUNTO DE ACCESO CONCIDENTE

ENTRADA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.01

LOCALIAACIN INDEPENDIENTE DE LA ENTRADA AL ALMAC#N CON EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS

ACCESO

ENTRADA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.01

AR"UITECTURA INTERIOR

1 2 3

EL PUNTO DE ACCESO LA AONA CALIENTE LA AONA FR!A LOS PUNTOS FR!OS

B G K J L
'alomares, &icardo,

LOS PUNTOS CALIENTES LA AONA CALIENTE NATURAL LA DISPOSICIN DEL MOBILIARIO EL DISEO DE LOS PASILLOS LA AONA TEMPLADA
E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.13

AR"UITECTURA INTERIOR
OB3ETIVO
E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.11

1 EL PUNTO DE ACCESO 2 LA AONA CALIENTE 3 LA AONA FR!A

GENERAR TRES FLU3OS DE CIRCULACIN DE CLIENTES5 ASPIRACIN DESTINO IMPULSO

K LA DISPOSICIN DEL MOBILIARIO

LOS PUNTOS FR!OS B LOS PUNTOS CALIENTES G LA AONA CALIENTE NATURAL

J EL DISEO DE LOS PASILLOS

'alomares, &icardo,

L LA AONA TEMPLADA O CREADA

PUNTO DE ACCESO
Es un aspecto de vital importancia, ya *ue determinar9, la funcin de dirigir a los clientes dentro del establecimiento Al tomar la decisin debemos tener en cuenta *ue la ubicacin de la entrada no siempre es un factor controlable por el responsable de merchandising

LOCALIAACIN DE LAS ENTRADAS AL ESTABLECIMIENTO Y EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS ESTABLECIMIENTO EN LIBRE SERVICIO

PU

N TO

AC

CE

SO

L!NEA DE CA3AS 3
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./.

CANALIAACIN DE UNA ENTRADA HACIA EL PUNTO DE ACCESO

PUNTO DE ACCESO

ENTRADA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./G

CANALIAACIN Y COINCIDENCIA DE LAS ENTRADAS CON EL PUNTO DE ACCESO

PUNTOS DE ACCESO

ENTRADA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./G

FLU3O DE PERSONAS
EM+,1$ 7)( 1$)*$)&+( )(17%(: *$ *+%+-+%,$ 7)( ;$= *$)1%. *$: <7)1. *$ ;$)1( '(&+( :( *$%$&'( ? &+%&7:(% $) &.)1%( *$ :(, /()$&+::(, *$: %$:.E@ D$ (&7$%*. ( $,1( $,1(*N,1+&( -%() )7/$%. *$ (:/(&$)$, 71+:+=() :( $,1%(1$-+( *$ 70+&(% $: (&&$,. (: &.,1(*. *$%$&'. *$ :(, &(E(, %$-+,1%(*.%(,I -(%()1+=()*. $: 1.1(: %$&.%%+*. *$: O%$( *$ ;$)1(,@

FLU3O DE PERSONAS
$!"

#!" !"

FLU3O DE PERSONAS

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SUPERMERCADO

%!"

&REAS RESTANTES

LUGARES DE MAYOR TRFICO DE PERSONAS C(E(, %$-+,1%(*.%(, 1HHP C(%)$, L P LO&1$., L3P V$-$1(:$, L2P C+-(%%$%N( GBP A%1N&7:., D./2,1+&., GP A,$. <$%,.)(: 3HP

UBICACIN

1LP Q

1 PF

AONAS CALIENTES
S.) (67$::., $,<(&+., $) $: +)1$%+.% *$ :., $,1(0:$&+/+$)1., &./$%&+(:$, *.)*$ :( ;$)1( *$ &7(:67+$% <%.*7&1. $M<7$,1. $, /(?.% <.% /$1%. &7(*%(*.I 67$ :( ;$)1( /$*+( *$: $,1(0:$&+/+$)1.@ P%.*7&1., 67$ *$0$) <7)1., &(:+$)1$,5

70+&(%,$

$)

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P%.*7&1., O>$%1(*.,@ P%.*7&1., *$ +/<7:,.@ L()=(/+$)1., *$ <%.*7&1.,@

AONAS CALIENTES

CA3AS ACCESO

CD8)*$ 70+&(%:(,D
E) &(E(, R$-+,1%(*.%(,@ %$(, *$ (/<:+( &+%&7:(&+8)@ P(,+::., C$)1%(:$,@ %$(, *$ /(?.% +:7/+)(&+8)@ %$(, *$ >O&+: (&&$,.@ P7)1(, *$ G8)*.:(@ A&&$,. *$ :., (:/(&$)$,@ L., <7)1., &(:+$)1$, -$)$%() ( ,7 (:%$*$*.% 7)( A.)( *$ A1%(&&+8) @

AONAS FR!AS
S.) (67$::., :7-(%$, 67$ $,1O) $) $: +)1$%+.% *$ :., $,1(0:$&+/+$)1., &./$%&+(:$, &7?. %$)*+/+$)1. ( )+;$: *$ ;$)1(, $,1O <.% *$0(E. *$ :( /$*+( *$ :(, ;$)1(,

AONAS FR!AS

CA3AS ACCESO

CD8)*$ 70+&(%:(,D
R+)&.)$, ? <(,+::., ,+) ,(:+*(,@ G8)*.:(, +)1$%/$*+(, *$ :(, ,$&&+.)$,@ P(,+::., ,$&7)*(%+.,@ %$(, *$ <.&( :7=@ %$(, (: &.,1(*. +=67+$%*. *$: (&&$,. *$: (:/(&2)@

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A EN UN ALMAC#N CON UN SLO PUNTO DE ACCESO UBICADO A LA DERECHA

AONA FR!A

AONA CALIENTE

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./4

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A EN UN ALMAC#N CON UN SOLO ACCESO UBICADO A LA IA"UIERDA

AONA FR!A

AONA CALIENTE

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./4

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A EN UN ALMAC#N CON UN SLO ACCESO UBICADO EN EL CENTRO

AONA FR!A

AONA CALIENTE

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./0

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A EN UN ALMAC#N CON DOS ACCESOS UBICADOS EN EL CENTRO

AONA CALIENTE

AONA FR!A

AONA FR!A

AONA CALIENTE

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./0

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A DE UN ESTABLECIMIENTO CON ENTRADA COINCIDENTE CON EL PUNTO DE ACCESO

AONA FR!A

AONA CALIENTE

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./2

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A DE UN ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS COINCIDENTES CON LOS PUNTOS DE ACCESO
AONA FR!A

AONA CALIENTE

AONA CALIENTE

AONA FR!A
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./2

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!AI AS! COMO LA DIRECCIN DE FLU3O EN UN ESTABLECIMIENTO CON TRES ENTRADAS

AONA FR!A AONA CALIENTE

AONA CALIENTE AONA FR!A

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./3

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!AI AS! COMO LA DIRECCIN DE FLU3O EN UN ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS
AONA FR!A

AONA CALIENTE

AONA CALIENTE

AONA FR!A
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./3

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!AI EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL ESTRANGULADO

AONA FR!A

AONA CALIENTE

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./1

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!AI EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN FORMA DE TUBO

1R3

2R3

3R3

AONA CALIENTE

AONA FR!A

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./1

PUNTOS FR!OS
=on espacios delimitados por los v%rtices poligonales de la superficie comercial y, tericamente los puntos m9s inaccesibles y, por tanto, los menos visibles del establecimiento

LOCALIAACIN DE LOS PUNTOS FR!OS DEL ESTABLECIMIENTO


PUNTO FR!O PUNTO FR!O

AONA FR!A

AONA CALIENTE

PUNTO FR!O 'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.//

PUNTOS CALIENTES
=on Espacios caracterizados por un importante flujo o concentracin de clientes y, por tanto, los puntos m9s accesibles y visibles del establecimiento

AONA CALIENTE NATURAL ($: &(/+). *$ .%.) Es una desarrolla acceso y aspiracin en pleno natural@ eFtensin *ue se a partir del punto de sobre el pasillo de hasta el mostrador, flujo de circulacin

LOCALIAACIN DE LA AONA CALIENTE NATURAL DEL ESTABLECIMIENTO


MOSTRADOR

AONA CALIENTE AONA FR!A

A O N A C A L I E N N T T A E U R A L

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@G7G

LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE NATURALI CALIENTE Y FR!A EN UNA GRAN SUPERFICIE

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@G72

AONA FR!A
AONA CALIENTE NATURAL

AONA CALIENTE

'alomares, &icardo,

LOCALIAACIN EN UNA HIPERSUPERFICIE

DISPOSICIN DEL MOBILIARIO


Es un factor importante para crear atmsferas y ambientes *ue permitan establecer una perfecta relacin entre el consumidor y el formato comercial -ebe ser acorde a la tipolog)a del establecimiento comercial

DISPOSICIN DEL MOBILIARIO

LA DISPOSICIN LIBRE

S S

IMPULSO

LA DISPOSICIN EN PARRILLA

DESTINO

LA DISPOSICIN ASPIRADA

S ASPIRACIN

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@G7J

DISPOSICIN EN PARRILLA

DISPOSICIN EN PARRILLA 3
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@G..

DISPOSICIN ASPIRADA

DISPOSICIN ASPIRADA

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@G.4

VITRINA INTERIOR
Es una continuidad del montaje de la vitrina eFterior, se rige bajo los principios empleados en el montaje de las vitrinas eFteriores@ El objetivo es colocar las mercanc)as de forma tal *ue resulten agradables a la vista de los clientes

Bos productos deben ser eFhibidos en varios niveles, de forma tal *ue se desta*uen unos de otros y sean agradables a la vista Es muy importante la imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente@ Bos precios y mensajes sugerentes, deben hacerse en tama6o pe*ue6o, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los *ue causan un efecto deprimente en los clientes@

NIVELES DE PRESENTACIN

1 2 3

NIVEL SUPERIOR (CABEAA) NIVEL MEDIOFSUPERIOR (O3OS) NIVEL MEDIOFINFERIOR (MANOS) NIVEL INFERIOR (PIES)

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@430

CARACTER!STICAS DE CADA NIVEL

CABEAA O3OS MANOS PIES

F ACCESIBLE Q VISIBLE Q ACCESIBLE F VISIBLE

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@43/

MODIFICACIONES RELATIVAS DE LAS VENTAS DE UN PRODUCTO AL PASAR DE UN NIVETL A OTRO

O3OS

QG3P

QKJP

Q3 P

PIES

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@4J7

F HP

F33P

MANOS

F2HP

VALORES TERICOS DE LOS NIVELES DE PRESENTACIN DEL FRONTAL DE UN LINEAL

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@4J/

1H H KH GB 3H

2H BH JH KH H

3H GH LH KB BH

H KH

3H GH

2H BH JH KH H

1H H KH GB 3H

1HH LH JB GH KB BH

'alomares, &icardo,

DISEO DE LOS PASILLOS


Bugares por donde circula el flujo de circulacin de clientes dentro de un establecimiento@ -eben estar dise6ados para facilitar la compra de los clientes, favoreciendo la orientacin en la bCs*ueda de los productos

TIPOS DE PASILLOS

1 2 3

PASILLO DE ASPIRACIN PASILLOS PRINCIPALES PASILLOS DE ACCESO

'alomares, &icardo,

E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@G.2

P(,+::. *$ (,<+%(&+8)5 Es el m9s ancho (/ metros como m9Fimo y 2,2 metros como m)nimo! P(,+::., <%+)&+<(:$,5 =on de una dimensin un poco menor *ue el pasillo de aspiracin@ =on m9s largos, pero nunca m9s anchos P(,+::., *$ (&&$,.5 =on los m9s estrechos y menos profundos del establecimiento@ 5bicados transversalmente sobre los principales

DISEO DE LOS PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE

PRINCIPAL
E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@GG4

S E C C I O N E S

A C C E S O

A C C E S O

A C C E S O

A C C E S O

A C C E S O

ACCESO

ACCESO

ASPIRACIN
A C C E S O A C C E S O A C C E S O A C C E S O A C C E S O

PRINCIPAL
PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE

'alomares, &icardo,

A S P I R A C I N

ACCESO

ACCESO

C(/0+. *$ A/0+$)1(&+8)

G7N( *$ V+,+0+:+*(*

UNIDAD
GESTIN ESTRAT#GICA DEL LINEAL

DEFINICIN
?oda la superficie, *ue en el punto de venta, se dedica a la eFposicin y venta de los productos@ 'er)metro formado por las caras delanteras de las estanter)as, gndolas y muebles de presentacin de un punto de venta

IMPORTANTE
edido al nivel del suelo se llama UL+)$(: (: ,7$:.V edido al nivel del conjunto de los estantes *ue lo forman se llama UL+)$(: *$,(%%.::(*.V

MEDIDAS DEL LINEAL

$,1()1$,

1@B /

1@B /

1@B /

L+)$(: (: ,7$:. (LRS)5 1IBW3 S IB / L+)$(: *$,(%%.::(*. (LD)5 IBW S1J /

IMPORTANCIA DEL LINEAL


Atraer y retener la atencin del cliente sobre el producto Dfrecer el producto 'rovocar el acto de compra inimiza las posibles roturas y almacenamientos eFcesivos o fraccionados "acilita la visin de los art)culos del surtido aFimiza resultados, en t%rminos de beneficio por metro de lineal utilizado

PRINCIPIOS BSICOS PARA UNA BUENA GESTIN DEL LINEAL


&econocimiento instant9neo del producto por el comprador -osificacin de los productos en oferta con los de menos impacto 9Fima eFhibicin de las diferentes acciones &otacin r9pida de los productos "9cil reposicin de los productos vendidos

LEY DE TEBER

antiene *ue los consumidores sienten m9s atraccin por las diferencias entre los productos *ue por las caracter)sticas de estos por separado@

DEFINICIN
Establece "ue el menor cambio apreciable en la magnitud de un estimulo es proporcional a la magnitud del estimulo L' Le( )e *ebe+ dice "ue a ma+or intensidad, ms grande debe ser la di'erencia de intensidad para poder apreciarla

CONTRASTE DE LUMINOSIDAD5 El gris rodeado de negro parece m9s claro *ue el gris rodeado de blanco@ ASIMILACIN DE LUMINOSIDAD5 El gris entre l)neas blancas parece m9s claro *ue el gris entre l)neas negras@ CONTRASTE DE COLOR5 El gris rodeado de azul parece amarillento mientras *ue el gris rodeado de amarillo parece azulado@ ASIMILACIN DE COLOR (Efecto (ezold!H El gris entre l)neas amarillas parece amarillento mientras *ue el gris entre l)neas azules parece azulado@

Cuntos colores distintos ve?

A>+%/( 67$ :( &()1+*(* (0,.:71( *$ &(/0+. *+;+*+*. $)1%$ $: <7)1. *$ <(%1+*( +)+&+(: *$1$%/+)( :(, <$%&$<&+.)$, *$ &(/0+. *$ :(, <$%,.)(,

FORMULACIN

** E E -

,E E

C'.bio /e+0ibi)o e1 e2 e3t4.52o M'61it5) )e 0'.bio )e2 e3t4.52o E3t4.52o i1i0i'2

UNIDAD B
GESTIN DEL EL LINEAL

SISTEMA DPP
(Di+e0t P+o7it P+o)50t)
(8e1e7i0io Di+e0to '2 P+o)50to)

RENTA8ILIDAD 9 GESTIN DEL PUNTO DE COMPRA


$ MB=PV- PC
PV-PC MB x 100 = x100 ' MB%C = PC PC PV-PC MB x 100 = x100 b MB%V = .2 PV
M8: M'+6e1 8+5to PV: P+e0io )e Ve1t' PC: P+e0io )e Co3to M8"C: M'+6e1 8+5to 3ob+e e2 0o3to M8"V: M'+6e1 8+5to 3ob+e 2' ve1t'

2 --35.24.C6 x 72
(ultiplicando tenemos/ 5.2 x 72645.C x 726 Luego/ .2 x 72 3 22 .C x 72 3 C2 --3224 C2
88: 8e1e7i0io 8+5to PV: P+e0io )e ve1t' PC: P+e0io )e 0o3to :V: C'1ti)') ve1)i)' VV: Vo25.e1 )e ve1t'3 CV: Co3to )e ve1t'

3 -&3--4C8
8N: 8e1e7i0io Neto 88: 8e1e7i0io 8+5to CF: Co3to3 Fijo3

-x 900 4 :2 3 C2
RV: Re1t'bi2i)') )e 2' Ve1t' 88: 8e1e7i0io 8+5to CV: Co3to )e Ve1t'

-5 .L 3 L;
PL: P+o)50tivi)') )e2 Li1e'2 88: 8e1e7i0io 8+5to LO: Li1e'2 O05/')o

2. 6 C: 3 ,
CR: Coe7i0ie1te )e Rot'0i;1 VP: Ve1t'3 )e2 Pe+4o)o S: Sto0<
=E2 Coe7i0ie1te )e Rot'0i;1 e3 e2 1>.e+o )e ve0e3 ?5e e1 e2 /e+4o)o +e05/e+o .@3 )e 2' i1ve+3i;1 +e'2iA')'

-*:L 3 x C: 3 .L x C: L;
IRL: B1)i0e )e Re1t'bi2i)') )e2 Li1e'2 88: 8e1e7i0io 8+5to LO: Li1e'2 O05/')o CR: Coe7i0ie1te )e Rot'0i;1 PL: P+o)50tivi)') )e2 Li1e'2

Ei < E' C E( 3 2
EM: EDi3te10i'3 Me)i'3 Ei: EDi3te10i' I1i0i'2 E7: EDi3te10i' Fi1'2

C2 9 :o 3 E(
Ro: Rot'0i;1 CV: Co3to )e Ve1t' EM: EDi3te10i'3 Me)i'3
E3ERCICIO5

S$ <%.).,1+&( ;$)*$% 1@BHH 7)+*(*$, *$ &$%;$=( B%(;(I 67$ -$)$%() 7) ;.:7/$) *$ ;$)1(, *$ X1YJHH@HHHI &.) 7) &.,1. *$ ;$)1( *$ X1YH12@BHH ? 7)., &.,1., >+E., *$ X BH <.% 7)+*(*@ C(:&7:$5 () P%$&+. *$ ;$)1(I 0) P%$&+. *$ &.,1.I &) B$)$>+&+. 0%71.I *) M(%-$) 0%71. ,.0%$ $: &.,1.I $) M(%-$) 0%71. ,.0%$ :( ;$)1(I >) B$)$>+&+. )$1.