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REGIONAL ANTIOQUIA
UNIDAD 1
INTRODUCCIN AL MERCHANDISING
DEFINICIN
El merchandising es la planificacin y el control necesario a la comercializacin de bienes o servicios en los lugares, a los momentos, a los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa (American arketing Association!
DEFINICIN (2)
El merchandising es la planificacin y el control necesario a la comercializacin de bienes o servicios en los lugares, a los momentos, a los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecucin de los objetivos de marketing de la empresa
(Academia "rancesa de #iencias #omerciales!
DEFINICIN (3)
El marketing evoluciona para estimular la intencin de compra $ el merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a trav%s de un escenario con una atmsfera adaptada a la mente del consumidor (&icardo 'alomares (orja!
DEFINICIN PRCTICA
El erchandising es la mercanc)a *ue conviene, en el lugar *ue conviene, en la %poca *ue conviene, en cantidades convenientes y al precio *ue conviene (+epner!
OTRAS DEFINICIONES
#onjunto de m%todos y de t%cnicas para dar al producto un papel activo de venta a trav%s de su presentacin y de su entorno, para optimizar su rentabilidad (Alain ,ellhoff! El erchandising es ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta (Alain ,ellhoff!
ORIGEN E HISTORIA
Los antiguos egipcios utilizaban tcnicas bsicas de merchandising en la comercializacin de sus productos, por el ao 2000 a.C. En las pocas del comercio ms antiguo, cuando no exist an las tiendas, las mercanc as se presentaban al aire libre, bien en el suelo o sobre altillos para llamar la atencin !espus apareci la tienda tradicional, donde exist a un mostrador "ue separaba las mercanc as del comprador
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#on este tipo de visin del erchandising, el lineal se convierte en un aut%ntico de campo batalla, para con*uistar una fortaleza perdida
P A C K A G I N G
A R " U I T E C T U R A
F A C I N G
E X P O S I C I N
I M P L A N T A C I N
P L V
P(&4(-+)-5 Embalaje A%67+1$&17%(5 -istribucin de los espacios F(&+)-5 5nidad de presentacin de un producto, visto de cara PLV5 'ublicidad en el lugar de venta
Empieza en los a6os 17812 con mejora en la gestin de los puntos de venta, actividades nuevas como las marcas de distribucin, la gestin del lineal cada d)a es m9s sofisticada
MERCHANDISING DE GESTIN
Objetivo: ,obre%i%ir en un mundo cada %ez ms competiti%o
El comerciante calcula como rentabilizar la super'icie de su negocio Combinacin entre presentacin + log stica, aplicados al establecimiento comercial !istribucin de la super'icie de %entas Clculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo Clculo de la rentabilidad por metro cuadrado de exposicin de art culos #nlisis de la rotacin de los stoc)s -ene'icios
MERCHANDISING DE GESTIN
S A T I S F A C E R A L C L I E N T E
POL!TICA COMERCIAL
VENTAS MARGEN
'alomares, &icardo,
R E N T A B I L I D A D
POL!TICA DE COMUNICACIN
PUBLICIDAD BASE DE DATOS PROMOCIN DE VENTAS
Aparicin de los productos m9s rentables (Aivos!, con valor agregado, volumen limitado y para un cliente espec)fico y los productos complementarios
MERCHANDISING DE SEDUCCIN
Objetivo: .ersuadir al consumidor a tra%s de todo lo "ue genere placer al comprar La compra se con%ierte en una acti%idad de tiempo libre, donde las cla%es son/
#specto del negocio + disposicin de los productos 0rato al cliente ,er%icio post %enta #mbiente de compra 'esti%o + l1dico .romociones + publicidad
FORMATOS DE ALMACENES
A71.,$%;+&+., S7<$%/$%&(*., S7<$%1+$)*(, T+$)*(, $,<$&+(:+=(*(, H+<$%/$%&(*., D+,&.7)1 S1.%$, (T+$)*(, *$ *$,&7$)1.) G%()*$, ,7<$%>+&+$, S'.<<+)- C$)1$% (C$)1%., &./$%&+(:$,) C(,' ()* &(%%? (;$)1(, (: &.)1(*.!
LUGAR
(*$&7(*.
CANTIDAD
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FORMA
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MOMENTO
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REVENTA
=e refiere, a todo a*uel material utilizado para promover productos y8o servicios@ Es infinito el uso *ue podemos darle al /(1$%+(: POP segCn nuestra imaginacin y creatividad Bos materiales 'D' son llamados los Evendedores silenciososE
Elemento central de una presentacin de mercanc)a, un art)culo clave o un producto Es el generador de mayor impacto
REPETICIN
=e brinda la posibilidad de visualizar claramente el producto en el punto de venta@ #uando se repiten elementos tanto vertical como horizontalmente es lo *ue se denomina blo*ue de producto
E"UILIBRIO
'ermite *ue el transeCnte enfo*ue su mirada f9cilmente sobre la eFhibicin Ba forma m9s sencilla es logrando *ue el lado iz*uierdo sea el espejo del lado derecho
TIPOS DE EXHIBICIN ( )
COLOR
'uede lograr *ue una eFhibicin sencilla se convierta en una eFcelente #on ello podemos lograr impulsar la venta de otras referencias o productos
RITMO
Ayuda a dar armon)a y orden a una eFhibicin, a trav%s de la secuencia repetitiva de los productos
UNIDAD 2
AR"UITECTURA DEL ALMAC#N
AR"UITECTURA EXTERIOR
OB3ETIVO
CDNDED LA IDENTIDAD CCMOD
PROVOCAR
INVITAR
LA VITRINA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.0G
LA ENTRADA INFORMAR
M ayoral
M ayoral
PUERTA
M ayoral
VITRINA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.04
VITRINA EXTERIOR
Es la mas importante, y su funcin es la de detener al transeCnte y brindarle una breve informacin, b9sica e imaginativa, *ue despierte su atencin, lo interese y provo*ue su curiosidad por conocer m9s detalles de la sugerencia realizada@ Bas mercanc)as deben ser el centro de atencin de la vitrina, la decoracin debe ser un elemento para resaltar la mercanc)a ante los ojos del transeCnte@
Ba vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pCblico@ -eben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada@ =e puede afirmar *ue la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoracin de la escena y los productos son los actores@
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B G
'alomares, &icardo,
3
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1I H /
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PUNTOS SEGMENTADOS
'alomares, &icardo,
PUNTO DOMINANTE
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NATURALIDAD
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1I H /
'alomares, &icardo,
PUNTO CONC#NTRICO
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E"UILIBRIO
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'alomares, &icardo,
PUNTO EXC#NTRICO
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EXCENTRICIDAD
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PUNTO ESC#NICO
PUNTOS SEGMENTADOS
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'alomares, &icardo,
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AONA CALIENTE
AONA TEMPLADA
AONA FR!A
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1I H /
'alomares, &icardo,
AONA CALIENTE
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1I H /
AONA TEMPLADA
'alomares, &icardo,
ENTRADA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.01
ACCESO
ENTRADA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.01
AR"UITECTURA INTERIOR
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B G K J L
'alomares, &icardo,
LOS PUNTOS CALIENTES LA AONA CALIENTE NATURAL LA DISPOSICIN DEL MOBILIARIO EL DISEO DE LOS PASILLOS LA AONA TEMPLADA
E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.13
AR"UITECTURA INTERIOR
OB3ETIVO
E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@.11
'alomares, &icardo,
PUNTO DE ACCESO
Es un aspecto de vital importancia, ya *ue determinar9, la funcin de dirigir a los clientes dentro del establecimiento Al tomar la decisin debemos tener en cuenta *ue la ubicacin de la entrada no siempre es un factor controlable por el responsable de merchandising
LOCALIAACIN DE LAS ENTRADAS AL ESTABLECIMIENTO Y EL PUNTO DE ACCESO A LA SALA DE VENTAS ESTABLECIMIENTO EN LIBRE SERVICIO
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L!NEA DE CA3AS 3
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./.
PUNTO DE ACCESO
ENTRADA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./G
PUNTOS DE ACCESO
ENTRADA
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./G
FLU3O DE PERSONAS
EM+,1$ 7)( 1$)*$)&+( )(17%(: *$ *+%+-+%,$ 7)( ;$= *$)1%. *$: <7)1. *$ ;$)1( '(&+( :( *$%$&'( ? &+%&7:(% $) &.)1%( *$ :(, /()$&+::(, *$: %$:.E@ D$ (&7$%*. ( $,1( $,1(*N,1+&( -%() )7/$%. *$ (:/(&$)$, 71+:+=() :( $,1%(1$-+( *$ 70+&(% $: (&&$,. (: &.,1(*. *$%$&'. *$ :(, &(E(, %$-+,1%(*.%(,I -(%()1+=()*. $: 1.1(: %$&.%%+*. *$: O%$( *$ ;$)1(,@
FLU3O DE PERSONAS
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FLU3O DE PERSONAS
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SUPERMERCADO
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&REAS RESTANTES
LUGARES DE MAYOR TRFICO DE PERSONAS C(E(, %$-+,1%(*.%(, 1HHP C(%)$, L P LO&1$., L3P V$-$1(:$, L2P C+-(%%$%N( GBP A%1N&7:., D./2,1+&., GP A,$. <$%,.)(: 3HP
UBICACIN
1LP Q
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AONAS CALIENTES
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AONAS CALIENTES
CA3AS ACCESO
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E) &(E(, R$-+,1%(*.%(,@ %$(, *$ (/<:+( &+%&7:(&+8)@ P(,+::., C$)1%(:$,@ %$(, *$ /(?.% +:7/+)(&+8)@ %$(, *$ >O&+: (&&$,.@ P7)1(, *$ G8)*.:(@ A&&$,. *$ :., (:/(&$)$,@ L., <7)1., &(:+$)1$, -$)$%() ( ,7 (:%$*$*.% 7)( A.)( *$ A1%(&&+8) @
AONAS FR!AS
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AONAS FR!AS
CA3AS ACCESO
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LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A EN UN ALMAC#N CON UN SLO PUNTO DE ACCESO UBICADO A LA DERECHA
AONA FR!A
AONA CALIENTE
'alomares, &icardo,
LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A EN UN ALMAC#N CON UN SOLO ACCESO UBICADO A LA IA"UIERDA
AONA FR!A
AONA CALIENTE
'alomares, &icardo,
LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A EN UN ALMAC#N CON UN SLO ACCESO UBICADO EN EL CENTRO
AONA FR!A
AONA CALIENTE
'alomares, &icardo,
LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A EN UN ALMAC#N CON DOS ACCESOS UBICADOS EN EL CENTRO
AONA CALIENTE
AONA FR!A
AONA FR!A
AONA CALIENTE
'alomares, &icardo,
LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A DE UN ESTABLECIMIENTO CON ENTRADA COINCIDENTE CON EL PUNTO DE ACCESO
AONA FR!A
AONA CALIENTE
'alomares, &icardo,
LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!A DE UN ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS COINCIDENTES CON LOS PUNTOS DE ACCESO
AONA FR!A
AONA CALIENTE
AONA CALIENTE
AONA FR!A
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./2
LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!AI AS! COMO LA DIRECCIN DE FLU3O EN UN ESTABLECIMIENTO CON TRES ENTRADAS
'alomares, &icardo,
LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE Y FR!AI AS! COMO LA DIRECCIN DE FLU3O EN UN ESTABLECIMIENTO CON DOS ENTRADAS
AONA FR!A
AONA CALIENTE
AONA CALIENTE
AONA FR!A
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@./3
AONA FR!A
AONA CALIENTE
'alomares, &icardo,
1R3
2R3
3R3
AONA CALIENTE
AONA FR!A
'alomares, &icardo,
PUNTOS FR!OS
=on espacios delimitados por los v%rtices poligonales de la superficie comercial y, tericamente los puntos m9s inaccesibles y, por tanto, los menos visibles del establecimiento
AONA FR!A
AONA CALIENTE
PUNTOS CALIENTES
=on Espacios caracterizados por un importante flujo o concentracin de clientes y, por tanto, los puntos m9s accesibles y visibles del establecimiento
AONA CALIENTE NATURAL ($: &(/+). *$ .%.) Es una desarrolla acceso y aspiracin en pleno natural@ eFtensin *ue se a partir del punto de sobre el pasillo de hasta el mostrador, flujo de circulacin
A O N A C A L I E N N T T A E U R A L
'alomares, &icardo,
LOCALIAACIN DE LAS AONAS CALIENTE NATURALI CALIENTE Y FR!A EN UNA GRAN SUPERFICIE
AONA FR!A
AONA CALIENTE NATURAL
AONA CALIENTE
'alomares, &icardo,
LA DISPOSICIN LIBRE
S S
IMPULSO
LA DISPOSICIN EN PARRILLA
DESTINO
LA DISPOSICIN ASPIRADA
S ASPIRACIN
'alomares, &icardo,
DISPOSICIN EN PARRILLA
DISPOSICIN EN PARRILLA 3
'alomares, &icardo, E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@G..
DISPOSICIN ASPIRADA
DISPOSICIN ASPIRADA
'alomares, &icardo,
VITRINA INTERIOR
Es una continuidad del montaje de la vitrina eFterior, se rige bajo los principios empleados en el montaje de las vitrinas eFteriores@ El objetivo es colocar las mercanc)as de forma tal *ue resulten agradables a la vista de los clientes
Bos productos deben ser eFhibidos en varios niveles, de forma tal *ue se desta*uen unos de otros y sean agradables a la vista Es muy importante la imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente@ Bos precios y mensajes sugerentes, deben hacerse en tama6o pe*ue6o, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los *ue causan un efecto deprimente en los clientes@
NIVELES DE PRESENTACIN
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NIVEL SUPERIOR (CABEAA) NIVEL MEDIOFSUPERIOR (O3OS) NIVEL MEDIOFINFERIOR (MANOS) NIVEL INFERIOR (PIES)
'alomares, &icardo,
'alomares, &icardo,
O3OS
QG3P
QKJP
Q3 P
PIES
'alomares, &icardo,
F HP
F33P
MANOS
F2HP
1H H KH GB 3H
2H BH JH KH H
3H GH LH KB BH
H KH
3H GH
2H BH JH KH H
1H H KH GB 3H
1HH LH JB GH KB BH
'alomares, &icardo,
TIPOS DE PASILLOS
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'alomares, &icardo,
P(,+::. *$ (,<+%(&+8)5 Es el m9s ancho (/ metros como m9Fimo y 2,2 metros como m)nimo! P(,+::., <%+)&+<(:$,5 =on de una dimensin un poco menor *ue el pasillo de aspiracin@ =on m9s largos, pero nunca m9s anchos P(,+::., *$ (&&$,.5 =on los m9s estrechos y menos profundos del establecimiento@ 5bicados transversalmente sobre los principales
PRINCIPAL
E&#:A;-<=<;> ?eor)a, pr9ctica y estrategia, p9g@GG4
S E C C I O N E S
A C C E S O
A C C E S O
A C C E S O
A C C E S O
A C C E S O
ACCESO
ACCESO
ASPIRACIN
A C C E S O A C C E S O A C C E S O A C C E S O A C C E S O
PRINCIPAL
PASILLOS DE UNA HIPERSUPERFICIE
'alomares, &icardo,
A S P I R A C I N
ACCESO
ACCESO
C(/0+. *$ A/0+$)1(&+8)
G7N( *$ V+,+0+:+*(*
UNIDAD
GESTIN ESTRAT#GICA DEL LINEAL
DEFINICIN
?oda la superficie, *ue en el punto de venta, se dedica a la eFposicin y venta de los productos@ 'er)metro formado por las caras delanteras de las estanter)as, gndolas y muebles de presentacin de un punto de venta
IMPORTANTE
edido al nivel del suelo se llama UL+)$(: (: ,7$:.V edido al nivel del conjunto de los estantes *ue lo forman se llama UL+)$(: *$,(%%.::(*.V
$,1()1$,
1@B /
1@B /
1@B /
LEY DE TEBER
antiene *ue los consumidores sienten m9s atraccin por las diferencias entre los productos *ue por las caracter)sticas de estos por separado@
DEFINICIN
Establece "ue el menor cambio apreciable en la magnitud de un estimulo es proporcional a la magnitud del estimulo L' Le( )e *ebe+ dice "ue a ma+or intensidad, ms grande debe ser la di'erencia de intensidad para poder apreciarla
CONTRASTE DE LUMINOSIDAD5 El gris rodeado de negro parece m9s claro *ue el gris rodeado de blanco@ ASIMILACIN DE LUMINOSIDAD5 El gris entre l)neas blancas parece m9s claro *ue el gris entre l)neas negras@ CONTRASTE DE COLOR5 El gris rodeado de azul parece amarillento mientras *ue el gris rodeado de amarillo parece azulado@ ASIMILACIN DE COLOR (Efecto (ezold!H El gris entre l)neas amarillas parece amarillento mientras *ue el gris entre l)neas azules parece azulado@
A>+%/( 67$ :( &()1+*(* (0,.:71( *$ &(/0+. *+;+*+*. $)1%$ $: <7)1. *$ <(%1+*( +)+&+(: *$1$%/+)( :(, <$%&$<&+.)$, *$ &(/0+. *$ :(, <$%,.)(,
FORMULACIN
** E E -
,E E
UNIDAD B
GESTIN DEL EL LINEAL
SISTEMA DPP
(Di+e0t P+o7it P+o)50t)
(8e1e7i0io Di+e0to '2 P+o)50to)
2 --35.24.C6 x 72
(ultiplicando tenemos/ 5.2 x 72645.C x 726 Luego/ .2 x 72 3 22 .C x 72 3 C2 --3224 C2
88: 8e1e7i0io 8+5to PV: P+e0io )e ve1t' PC: P+e0io )e 0o3to :V: C'1ti)') ve1)i)' VV: Vo25.e1 )e ve1t'3 CV: Co3to )e ve1t'
3 -&3--4C8
8N: 8e1e7i0io Neto 88: 8e1e7i0io 8+5to CF: Co3to3 Fijo3
-x 900 4 :2 3 C2
RV: Re1t'bi2i)') )e 2' Ve1t' 88: 8e1e7i0io 8+5to CV: Co3to )e Ve1t'
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PL: P+o)50tivi)') )e2 Li1e'2 88: 8e1e7i0io 8+5to LO: Li1e'2 O05/')o
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-*:L 3 x C: 3 .L x C: L;
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Ro: Rot'0i;1 CV: Co3to )e Ve1t' EM: EDi3te10i'3 Me)i'3
E3ERCICIO5
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