Evaluación de Efectividad

Promocional
y
Principales factores generadores de
la conducta de la prescripción
utilizando
MOSTER -Rx
Assessment
Evaluación of Promotional
de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Puntos destacados de MOSTER-Rx

La calidad de ascensos del personal, se juzga en
base a la eficacia percibida de los médicos.

Efectividad percibida (Índice de desempeño en el

campo, FPI) se evalúa en base a la función de la
multiplicación de dos factores;

 - Alcance del uso

 - Alcance de la persuasión

Al comparar con las expectativas de los médicos

El modelado predictivo se realiza para comprender
•Los principales factores de conducta de la
prescripción
•Los probables cambios en los patrones de
prescripción en caso de cambios en los
componentes de la mezcla promocional

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Evaluación of Promotional
de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

MOSTER-Rx
Atributos de calidad Experiencia Satisfacción generalizada Medidas conductuales

Alentar a los representantes a focalizarse

en diferenciadores específicos… Mensajes
Satisfacción generali-
La presentación incluye las últimas zada con visita del Rep.
publicaciones en revistas científicas Material
Importancia de la
FPI* bienvenida para la
Hacer preguntas directas sobre la posibilidad
de que los médicos receten su marca … Táctica próxima visita
Posibilidad de
Altos niveles de motivación Rep. de ventas prescribir

Enlace potencial
* FPI = Índice de desempeño de a evaluaciones
del cliente sobre
campo la calidad del
servicio
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Evaluación of Promotional
de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior
Principales factores de la conducta de la prescripción

Forjamos un modelo empleando múltiple retroceso con variables

ficticias
Variable dependiente (Y): Intención de prescribir

Variables independientes (X): Estado de deleite de los

clientes en todos los atributos

Y (i) = α + Σ β(j)X (ij)

j=1
Donde J = 1 a m y i = 1 a n (medida de muestra)

Y(i) =
Intento de recomendar puntaje de médico io

X(ij) = 0 if io Médico no satisfecho con atributo jo

= 1 io médico satisfecho con atributo jo

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de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Índice de desempeño en campo

relacionado con la marca

FPI (Idc) de FPI (Idc) de FPI (Idc) de FPI (Idc) de

Marca A Marca B Marca C Marca D

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de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Desempeño a nivel
industrial
Marca C

Marca B

Marca B
Utilización

Marca A

Efectividad

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de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

MOSTER –Rx
Efectividad de la promoción de las ventas
en Honduras

Hallazgos en calidad de muestra de una gran

compañía farmacéutica
Mayo de 2009

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de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Índice de calidad de la promoción

de las ventas corporativas*
Compañía E

Compañía A

Compañía D

Compañía B

Compañía C

* El índice de calidad es el índice total ponderado de las

puntuaciones sobre cado atributo de calidad en base a
su peso en la conducta de la prescripción
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de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Desempeño de la productividad de la fuerza de las

ventas corporativas

Compañía Compañí Compañí Compañí Compañí

C aA aB aD a
Duración promedio del 6.0 4.7 3.6 3.2 E
3.4
detalle de información
Cantidad 4.8 2.1 2.0 1.5 2.2
nuevade la información
Valor 5.3 2.3 16 21 31
nueva
Relevancia 56 4.0 30 30 39
61% convincente 6.0 4.3 3.2 2.8 3.3
Creíble 6.2 4.5 4.1 2.8 3.5
Persuasivo 4.6 3.5 2.3 2.7 2.7
Aumento de la prescripción 3.2 2.3 4.0 1.7 1.9
producto del detalle

Satisfacción generalizada 6.2 4.9 4.9 3.4 4.3

con el rep. de ventas
Alcance de la bienvenida 4.9 3.6 2.6 2.6 2.3
para la próxima visita
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de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Mensajes : Comparación de la compañía

Mensajes comunicados con mayor frecuencia que durante el mes

anterior, ahora clasificados en último lugar entre todos los
competidores
Claridad de la Posee una propuesta de venta
comunicación única
Compañía E
Compañía A

Compañía A Compañía B

Compañía E
Compañía D

Compañía C
Compañía B

Compañía C Compañía D

Todas las medidas son el porcentaje de detalles en las que los

mensajes se recordaron a medida que los médicos los utilizan

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de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Efectividad promocional

La efectividad promocional se define en base a

oLas expectativas del médico ( que lo satisfagan )

oAlcance del uso
oEfectividad del uso

Se presume que se interrogó a 100 médicos

En caso del 32 % de los mismos

Califique en base a ( Alcance de uso X efectividad de uso ) > Expectativa del médico sobre el
mismo atributo

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Assessment
Evaluación of Promotional
de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Comparación de efectividad del mensaje

Compañía E
Compañía A
Company E
Company A
Claridad en el uso de mensajes

Compañía D
Company D

Compañía B

Compañía C
Company B
Company C

Claridad en el impacto del mensaje

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de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Índice generalizado de calidad del mensaje

Compañía D

Compañía C

Compañía E

Compañía A

Compañía B

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de efectividad Effectiveness
promocional & principales
y & Key
principales factores
factores Driversde
generadores
generadores oflala conducta
de conducta de
de la
la
prescripción
Prescription Behavior

Índice de calidad de atributos del

mensaje

Presentación Claridad Persuasión

Todas las medidas son atributo en lo que respecta a FPI (Índice

de desempeño en campo) en la escala de 0 a 10
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