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Comportamiento del Consumidor

Prof. Juan C. Mattos Pacora jmattos@wienergroup.com

1. Introduccin

Comportamiento del Consumidor ? Por qu dedicar tiempo a este tema? qu nos interesa del consumidor? por qu se estudia el comportamiento del consumidor?

1. a. Elemental Escenario de Intercambio

EMPRESA (Industria)

CONSUMIDORES (Mercado)

1. b. El Papel del Marketing

MARKETING

INTERCAMBIOS

EMPRESA Objetivos

PRODUCTOS

NECESIDADES

CONSUMIDOR Objetivos

TRANSACCIONES

CUMPLIMIENTO

La Soberana del Consumidor

Orientacin del Consumidor (Enfoque de Marketing)

Investigacin de Mercado (sobre el consumidor)

Entendimiento de la actuacin del consumidor

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Conocimiento anticipado sobre productos y / o servicios de xito

1. c. Esquema Elemental de Proceso Comercial

MERCADO: CONSUMIDORES

COMPRA TRANSACCION VENTA

ANALISIS DE MERCADO

EJECUCION DEL PLAN

DESARROLLO DE PRODUCTOS

PLAN DE MARKETING

El CONSUMIDOR es una OBLIGACION ACTUAL de la empresa. Cuanto MAYOR es el: CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR MAYOR es el: XITO DE LA EMPRESA
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1. d. Porqu debemos estudiar el Comportamiento del Consumidor?

PORQUE SU COMPORTAMIENTO O ACCIONES PREVISTAS INFLUYEN DE MANERA IMPORTANTE EN SUS DECISIONES .

1. e. Objeto de Estudio del Comportamiento

Estudia: a. Las conductas de las personas que se relacionan con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios. b. El porque, con que frecuencia y en que condiciones se producen esos consumos. c. Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

1. f. Concepto
Se define como:

a. El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran satisfarn sus necesidades. b. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles, (tiempo, dinero y esfuerzo), en artculos relacionados con el consumo. Esto incluye lo que compran, por qu lo compran, cuando lo compran, donde lo compran, conque frecuencia lo compran, cun a menudo lo usan, cmo lo evalan despus y cual es su influencia en compras futuras y como lo desechan.

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1. g. Clientes y Consumidores

Cliente Con el trmino "cliente" designamos a alguien que peridicamente compra a una empresa o en una tienda. Al cliente se lo define en funcin de una empresa, de una firma, de un negocio en particular.-

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Consumidor Desde el punto de vista tradicional, a los consumidores se les ha definido en trminos de bienes y servicios econmicos. Se sostiene que "Los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen en venta. Pero con el tiempo se ha ampliado el trmino consumidor que abarca no solo al potencial comprador sino a todos aquellos adoptadores potenciales de servicios gratuitos e incluso de filosofas o ideas y que pueden quedar incluidos dentro del trmino "Consumidor".12

 Con el trmino consumidor final hacemos referencia a aquellos que compran para consumo individual, de una familia, o de un grupo numeroso. En el comportamiento del consumidor podemos observar que una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador), que no olvide adquirir una caja de crayones en la librera porque su hijo la pidi (usuario). En otra ocasin el esposo actuar como iniciador, comprador y consumidor al asociarse a un gimnasio

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Algunos Roles del Comportamiento del Consumidor

a. b. c. d. e.

Iniciador Influenciador Decisor Comprador, Usuario

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2. Mercado - Concepto
Lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio. Elementos para su existencia: Un conjunto de personas, individuales u organizadas. Que necesitan un producto o servicio determinado. Que desean o pueden desear comprar. Que tienen capacidad econmica y legal para comprar.

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2.a. Mercado Opciones Estratgicas de Marketing Agregacin de Mercado

(LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:32)

Se da cuando una compaa vende un solo producto y es lanzado al mercado de igual forma para todos los consumidores, es decir, se desarrollan estrategias de mercadotecnia masivas, indiferenciadas y con base en la diferenciacin con la competencia como un producto de mejor calidad. Aunque los consumidores son diferentes todos comparten algunas semejanzas como grupo respecto al producto que se est ofreciendo. Se ofrece un mismo producto mediante promocin masiva y se diferencia de la competencia como un producto de mejor calidad.

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 Segmentacin del Mercado el proceso consistente en dividir un mercado heterogneo en partes. Los segmentos deben ser homogneos en su interior, pero heterogneos en relacin con el exterior (otros segmentos). (LOUDON Y DELLA
BITA, 1995:33)

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

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2.a. Caractersticas Demogrficas y Segmentacin del Mercado

La Demografa es el estudio de las estadsticas referentes a la poblacin humana, por ejemplo, talla, edad, sexo, raza, ubicacin, ocupacin, ingresos y otras caractersticas (LOUDON Y DELLA BITTA,
1995:37)

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2.b. Segmentacin por Estilo de Vida y Psicografa

El Estilo de Vida se concibe como un patrn individual de vida que influye en el comportamiento del consumidor y que se refleja en l (LOUDON Y DELLA

Por otra parte, la psicografa es el empleo sistemtico de los constructos (supuestos tericos) relativos a la actitud, intereses y opiniones para analizar cuantitativamente el comportamiento de comunicacin, compra y consumo por personas de las marcas, productos y grupos de productos. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:65)

BITTA, 1995:65)

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2.c. Segmentacin por el Uso Otro mtodo de segmentacin se basa en el uso del producto, tanto en volumen como en el tipo de uso y las circunstancias en que se da. (LOUDON Y DELLA BITTA,
1995)

Por volumen: Se identifica a los usuarios por la frecuencia en que consumen un producto o marca. El volumen de uso no depende solo del ingreso o el tamao de las familias, sino que intervienen otros factores que determinan el comportamiento de compra. Usuario de marca: Las tcnicas y aplicaciones se manifiestan igual que con el uso de producto por volumen.
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 Aunque los compradores de diferentes marcas de un producto no tenga caractersticas diferentes, se deben descubrir las caractersticas distintivas para explicar las preferencias y as segmentar a los usuarios. Por lealtad: Es importante atraer a los usuarios que siempre compra la marca para mantener o aumentar el grado de lealtad, para luego desarrollar estrategias para atraer a los usuarios de la competencia que tengan caractersticas semejantes. Por situacin: Se divide el mercado en grupos de consumidores con base en la situacin de uso que esperan.

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2.d. Segmentacin por Beneficios Los partidarios de este tipo de segmentacin consideran que los beneficios que buscan las personas son la razn fundamental para comprar y por ende es el mejor criterio para realizar la segmentacin. Mientras ms se conozca el inters de las personas se podr predecir la atencin que stas den al texto de la publicidad dirigida a ellos. El proceso se da en tres pasos: una investigacin exploratoria para elaborar un listado de beneficios, desarrollar escales sensibles y confiables, y por ltimo, la medicin cuantitativa del mercado mediante una muestra para agrupar a los usuarios segn sus a actitudes.

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4. Posicionamiento del Producto Segmentacin POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en relacin con los competidores dentro de un mercado, tal como lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el segmento del mercado meta. (LOUDON Y DELLA
BITTA, 1995: 79)

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 El posicionamiento no tiene un valor intrnseco, lo adquiere por el efecto en el segmento del mercado meta. Por lo tanto, se pude empezar por seleccionar un segmento de mercado y luego adquirir la posicin conveniente, o viceversa. Este se puede dar mediante varias tcnicas: (LOUDON Y
DELLA BITTA, 1995)

Basado en caractersticas del producto: cuando a los consumidores les interesa las caractersticas del producto y cmo se pueden beneficiar con ellas. Basado en los beneficios: la importancia de lo que se invierte al adquirir el producto. Basado en el uso: Dependiendo por la situacin en que se use el producto. Basado en el usuario: Se asocia el producto con un usuario o clase de usuarios.

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 Contra la competencia: Hay que identificar los puntos dbiles de la competencia y centrar el ataque hacia esos puntos dbiles del posicionamiento de la competencia. Habr que hacer comparaciones directas o directas con los productos de la competencia. Por el estilo de vida: Las actitudes, intereses y opiniones deben servir como herramientas para desarrollar estrategias de mercadotecnia hacia mercados potenciales. Mapeo perceptual: Es una tcnica multidimensional, porque los productos se perciben de muchas maneras; es decir, se toma en cuenta ms de una caracterstica de estmulo. Los consumidores llenan escalas de medicin para expresar sus percepciones de las mltiples caractersticas y semejanzas que presentan las distintas marcas. Se analizan los resultados y pueden graficarse en mapas perceptuales con un sistema de coordenadas que indican cmo el pblico percibe las marcas y sus diferencias.

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5. La Personalidad y Autoconcepto
Opiniones de diferentes autores no definen la PERSONALIDAD

La personalidad se define como: las caractersticas psicolgicas internas, que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.

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