UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA

EXPERIMENTAL LIBERTADOR
INSTITUTO PEDAGÓGICO DE CARACAS
TECNOLOGIA Y PRACTICA AVSNZADA DE
MERCADEO

INTEGRANTES
Rojas Elizabeth
Zerpa Verónica
Caracas, agosto de 2009
 POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION

POSICIONAMIENTO DIFERENCIACION
Es el lugar que ocupa el en la Se trata de buscar o crear, lo que
percepción del consumidor (en la hace o hará diferente a un negocio,
mente), con relación a otros sea cual sea, tenga el tamaño que
productos o marcas. tenga, y esté en la industria o país
que esté. Un negocio puede y
debe ser diferente.

El objetivo fundamental de la diferenciación y el

posicionamiento empresarial no es solo crear algo
nuevo y diferente, sino “manipular” lo que ya
existe en la mente de sus clientes potenciales, para
diferenciarlo y que sean percibidos como la mejor
opción del mercado.
 ACCIONES PARA POSICIONARSE

Por características del producto:

• Precio, duración, robustez, economía

Por beneficio o problemas

Por diferenciarse de lo
que soluciona:
tradicional: estrategia para
• Pasta de dientes
“desmarcarse”
•(combate caries, buen aliento)

Por el tipo uso que se En relación a otros productos:

le da al producto: • Publicidad comparativa
• Té en reunión de amigas

Por el tipo de usuario :

• Resaltar el tipo de usuario que
lo usa.
 CONSIDERACIONES FUNDAMENTALES PARA EL
POSICIONAMIENTO

Percepciones del consumidor respecto a otros productos

La posición depende
de dos factores Preferencias establecidas por los consumidores

Comparar todos los productos sin analizar atributos

Dos tipos de análisis
Comparar productos partiendo de cada atributo
considerado

Ocupar un nicho preferente y único en la mente del

Conseguir una consumidor
posición efectiva y
vigilarla
Debe ser siempre consistente en Estrategia de Marketing
 LO QUE PUEDE MODIFICARSE EN UN PRODUCTO
PARA LOGRAR DIFERENCIACIÓN

El envase: elemento fundamental para vender

El precio y formas de
La marca: asociada pago: ser mas barato o mas
a un recuerdo por el caro, dar mas facilidades
consumidor

La calidad: normalmente Color, sabor: así como

va unida al precio otras características
intrínsecas del producto

Servicios
Otros atributos: garantía, complementarios: atención,
tipo de distribución servicios, posibilidad de
devolución
 POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO Y DE MARCA

El posicionamiento de producto :
• Se refiere a la percepción de los
consumidores de un determinado
mercado – objetivo, y para un
producto concreto comercializado

Puede llegar a crear

La imagen de marca:
• Se refiere a la percepción de los
consumidores en todo el mercado
potencial de la empresa

Posicionamiento de la marca:
• Acción para posicionarse en un
mercado cuando se entra en
competencia con otras en base a
atributos similares
 LA PLANIFICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
DE MARCA

Planificar la imagen de marca:

 Determinar el mapa de posicionamiento de
marca
 establecer los núcleos de preferencias de
consumidores
 Determinar la localización ideal en el
mapa de posicionamiento

Posicionar la marca:
 Determinar los atributos que los
consumidores consideran que tiene la marca
 Analizar la percepción que tienen de estos
atributos
 Determinar el papel que estas
características podrían representar en la
actitud de los consumidores hacia la marca
 MAPA DE POSICIONAMIENTO

Consiste en definir una serie de atributos y colocar

en un mapa las distintas marcas en competencias

Atributo 1
Marca C

Atributo 2 Atributo 4

Marca B
Marca A

Atributo 3

El objetivo debe ser posicionarse óptimamente en el mapa, en base a

aproximarse a atributos de interés de consumidores e intentando alejarse
de zonas ocupadas por competidores
 POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

RAPIDEZ TECNOLOGÍAS
Velocidad con respecto a la Trasladar imagen de continua
competencia. innovación
• Revelado de fotos en una hora • IBM investiga el mercado mientras
desarrolla el producto
SERVICIO
Estar siempre donde este el cliente PERSONALIDAD
potencial Crear una imagen diferente para la
• Centros comerciales oferta y verse asociada a una imagen
positiva
FIABILIDAD • empresa X asociada a compromisos
Ganar la total confianza del cliente y ecológicos
cumplir con las expectativas
• McDonald's CARACTERÍSTICAS
Centrarse en atributos de verdadero
DISEÑO valor para el cliente.
Diferente aspecto del producto y
RELACIONES
adaptarse a las necesidades del publico
Conservar y maximizar el cliente
objetivo
• Clubes para conservar clientes
 PLAN DE MARKETING

Es detallar las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico

de mercadeo. (por lo general son a largo plazo).

Describir y explicar la situación actual del producto.

Especificar los resultados esperados (objetivos)
Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los
financieros, tiempo y habilidades)
Identificar las estrategias a usar para lograr el objetivo
 EL PRODUCTO
El producto es una suma de atributos tangibles e intangibles (empaque,
color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los
cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto
puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una
idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar
(playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de
intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para
coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no
lucrativa)".

Enfoque centrado en si mismo Enfoque centrado en necesidades del

•El producto es una suma de
características y atributos físicos
•Es un enfoque técnico
consumidor
•El producto soluciona problemas al
consumidor
•Es un enfoque de marketing
• la producción se subordina a las
necesidades y demandas del mercado
 INVESTIGACION ENTORNO AL PRODUCTO

Describir detalladamente Que tenga significado para

el producto el consumidor

Comprobar cómo
se interpreta y Plantearse algunas
evalúa el ideas del producto
concepto de (el producto aun
producto no existe)
Generar y
seleccionar
( Debatiendo con un grupo de ideas, evaluar
consumidores potenciales ) conceptos

Debatir aspectos Tamaño del mercado

como: claridad del potencial, atributos
concepto, benéficos, mas importantes,
mejoras posibles, posición deseable
precio
 INVESTIGACION ENTORNO AL PRODUCTO

Probar el producto entre Para comprobar como se adecua

consumidores potenciales el concepto de producto, y poder
prever la demanda
Evaluar
percepciones y
preferencias, Se puede dejar en
intención de prueba un tiempo
compra, precio en domicilios del
dispuesto a pagar, consumidor o en
presentación La prueba no puntos de venta
indica nada
sobre
demanda
posterior
Si el producto no esta
Comprobar con identificado aun con
productos similares la marca se esta
de competencia haciendo un test
ciego
 FORMAS DEL PRODUCTO

•Se tiene conocimiento antes de comprarlo

Funcional
•La publicidad busca la fidelidad de la marca

Intangible •Se destacan los beneficios que proporciona su

uso

De alto •Se busca calidad y prestigio

precio •La publicidad resalta la selectividad

De •Poco coste y de compra frecuente

impulso •Se compra solo por capricho ( Dulces)
 FORMAS DEL PRODUCTO

De •Se busca calidad

especialidad •El consumidor esta dispuesto a emplear esfuerzo,
tiempo y dinero

De consumo •La marca es lo principal

visible •Símbolo de prestigio

No buscado •La publicidad se enfoca en despertar el deseo

•No se busca porque no se conoce.
 DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

Identificar Lo que se ofrece

características Cartera de Decisiones sobre tamaño de
y atributos productos gama y leneas

Diferenciación del producto Mascas, modelos , envases,

etiquetas

Servicios relacionados Nuevos productos

Asesoría, Planear la forma para
instalación, introducir en el mercado
mantenimiento
Productos actuales Ciclo de vida Difundir el producto
Conocer la fase en que se
Decisiones sobre
encuentra
modificaciones
Importante para estrategias
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Crece Envejece Mu e
re
Nace

Ciclo vital del

Fase de introducción producto Fase de madurez
• Inicio del Producto • Se nivela la demanda
•Ya esta disponible • Las ventas descienden
•Beneficios escasos
Tiene cuatro
fases

Fase de crecimiento Fase de declive

• Las ventas aumentan • Las ventas disminuyen
•Aumentan los puntos de venta • Menor variedad del producto
 ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO

Relanzamiento
• Cambios
• Mejoras

Estrategias para Actualización

Mantener una prolongar el ciclo de • Cambios
demanda residual vida del producto • Modificaciones
en la fase de declive
• Promocionar
Nichos de mercado
Prolongación de la fase de
madurez
• Incrementar la frecuencia de
compras
• Promover nuevos hábitos
 DIMENSIONES DEL PACKAGING

Grafismo Originalidad
El diseño del envase Que se identifique
Material empleado
con el
producto

Motivación y El envase refleja la

comunicación empresa

Dar información Buscar fidelizar

sobre el producto clientes

Primario Contacto con el producto

(envase de cristal del perfume)
El envase tienen Agrupación de primarios
Secundario
varias categorías ( perfume dentro de un cartón)
Terciario Transporte al punto de venta
 ESTRATEGIAS DE PACKAGING

Envase para una línea Envase múltiple Envase para uso

de productos posterior
•Envases idénticos para •Consiste en suministrar •Tiene como objeto
una misma línea de el producto en varias estimular las ventas
productos unidades a precio •Ideal para la
•Se pretende que el unitario fidelización de
consumidor identifique •Se emplea en ofertas productos
rápidamente el producto especiales •Los clientes compran
•Debe mantenerse la •Tiende a aumentar el producto observando
calidad ventas la utilidad y la estética
del envase.
 MARCA Y NOMBRE DEL PRODUCTO

Doble objetivo
•Identificar productos
•Diferenciarlos de los de la competencias

Se compone de dos elementos

•Nombre
•Logotipo

Marca tiene doble alcance

•Individual : colectivo que consume el producto
•Colectivo: influencias sociales del producto

Estructura de marca
•Denominativa grafica, combinada, envase
3d, eslogan.

Aprovechar las ventajas de la marca

•Distinguirse de la competencia, facilitar la
compra, facilitar publicidad y promoción
 REGLAS PARA ELEGIR NOMBRES DE MARCA
Algo llamativo
Pronunciarse fácilmente
Muy simple y breve
Ayudar a reconocer
Significado inequívoco
Connotaciones positivas
Transmitir credibilidad
función
Debe evocar y simbolizar
Evitar nombres descriptivos
Con gancho, pero coherente con la empresa
Para facilitar la universalización del producto
Para facilitar el recuerdo con rapidez
Los atributos del producto
No evocar doble significados
Huir de palabras malsonantes
Sugerir características que refuerzan la
del producto
Crear sensaciones, que el consumidor se
identifique
Buscar distinguir el producto
 ESTRATEGIAS DE MARCA

Marca única Marca única

• Poner la misma •Se usa para
marca a todos experimentar un
•Ideal para nuevos producto
productos

Marca de distribuidor Marcas múltiples

•Marca privada: lealtad •Exige mayores costos
de la marca de promoción
•Marca blanca: ahorro
de costes de promoción
y publicidad
 GAMA DE PRODUCTOS

Es el conjunto de artículos o servicios que la empresa es capaz de

proporcionar a los consumidores

Características Diseño
•Amplitud •Productos que proporcionen mayores
•Longitud servicios
•Profundidad •Productos tácticos
•Homogeneidad •Productos de alta tecnología
•Producto de atracción
 identificables

necesidades Actividades

intangibles
satisfacción

clientes SERVICIOS objeto

brindar principal

ideada transacción
 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL SERVICIO

1. Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.

2. Satisfacción del usuario: Es la intención de vender satisfacción más

que productos.

3. Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: es inmoral cobrar

cuando no se ha dado nada ni se va a dar.

4. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra

satisfecho, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes.

5. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va

desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio).
 PRINCIPIOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

1. Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.

2. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los

clientes.

3. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer

menos, dar más.
4. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.

5. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así
como manifiesten lo que sí les agrada.

6. No dejar esperando al cliente por su servicio.

 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
* Intangibilidad: no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes
de la compra.
* Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán
idénticos o iguales.

* Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son

parcial o totalmente simultáneos.

* Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, la principal

consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar
en otro momento.

* Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un

derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la
propiedad del mismo.
Conjunto decisiones sucesivas individuo

PROCESO DE ADOPCIÓN

innovación aceptar toman organización

Confirmación posterior
a la adopción Conciencia

ETAPAS EN LA
Adopción Interés
ADOPCIÓN

Prueba Evaluación
 ADOPTADORES

Innovadores Respetado Ponderado Escéptico o

rezagados.

Características:
- Primeros adoptadores.
- Son los más jóvenes.
- Bien educados.
- Ingreso más alto.
- Posición social más alto.
 CARACTERÍSTICAS DE LA INNOVACIÓN
QUE AFECTAN LA TASA DE ADOPCIÓN

- Ventaja relativa: innovación superior a ideas anteriores.

- Compatibilidad: innovación consistente con los valores

culturales.

- Complejidad: mientras más compleja sea, menor será la

adopción.

- Posibilidad de prueba: no se puede probar en pequeña cantidad.

- Observabilidad: mientras más fácil sea observar una innovación

en funcionamiento, es más probable que se adopte.
 PRECIO

Es la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio

en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo,

atención o tiempo, etc

 FIJACIÓN DE PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un

nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo

canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir

contratos nuevos.

La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a

calidad y precio.
 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Fijación de precios por sobreprecio

El método más elemental para fijar precios, es sumar un
sobreprecio estándar al costo del producto.

Fijación de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que produciría su tasa de efectivo
de rendimiento sobre la inversión.

Fijación de precios por tasa vigente

La empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus
competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que
sus principales competidores.
 OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIO

- crecimiento de la compañía
- mantener el liderazgo en precios
- desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria
- igualar precios de los competidores
- animar la salida de firmas marginales del mercado
- sobrevivir
- obtener o mantener la fidelidad o el entusiasmo de distribuidores u otro
personal de ventas
- mejorar la imagen de la firma, marca o producto
- ser percibido como 'justo' por consumidores reales y potenciales.
- crear interés y entusiasmo por un producto
- utilizar el precio para hacer el producto 'visible'
- mejorar la rotación del producto
 COSTO Y DEMANDA EN LA FIJACIÓN
DE PRECIOS

La demanda establece un límite superior para el precio que la

empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el

límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su

costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya

un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

 LA COMPETENCIA EN LA
FIJACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios en relación a los competidores hace que el

empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la
competencia.
Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener
tres consideraciones:
- Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.
- Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
- Se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por
la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que
ocupa.
 VALOR PERCIBIDO

Es la percepción que se forma en la cabeza del consumidor al

incorporar en su mente la oferta del producto o servicio. Esta se

manifiesta en los tres o cuatro atributos principales de éste, que

llevarían al consumidor a su decisión de compra.

 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales

para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del

producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen

con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la

estrategia de posicionamiento general .

 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los

objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de
producto, líneas, competencia, etc., así como la novedad del
producto, cuanto mas innovador sea el producto mayores serán
las alternativas de precios.
El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han
de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:

- Objetivos de la empresa

- Flexibilidad

- Orientación al mercado
 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE
PRECIOS

Estrategia de Descremado de Precios: poner un precio inicial

relativamente alto para un producto nuevo.

Estrategias de Precios de Penetración: fijar un precio inicial bajo

para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz.

Estrategias de Precios de Prestigio: establecer precios altos, de

modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se
sientan atraídos por el producto y lo compren.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia: la atención

se centra en lo que hacen los competidores.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE
PRODUCTOS

A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe

considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de
los productos que la integran.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS

NUEVOS
Pueden seguir dos estrategias: descremación (precio alto con alta
inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando
paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos)
penetración (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la
mayor penetración del mercado).
DESCUENTO O REBAJAS
Reducir el precio de un
artículo, por debajo de la
lista de precios
OFERTAS
Van ligadas a las reducciones de
precios y son sinónimo de compras
de dos o más productos al mismo
tiempo con un precio especial.

DESCUENTO POR VOLUMEN DE

COMPRA

Descuento concedido a la empresa cuando su volumen de compra

con un determinado proveedor en un período de tiempo excede de
una cierta cuantía, independientemente del tamaño de los pedidos
que haya ido realizando con anterioridad.