Sunshine

MATERIA
Evolucin del concepto de Marketing Redifinicin de la Misin del Marketing:

Crear un Valor superior
Integracin de la Misin redefinida del Marketing con sus tcticas

Tendencias en la informacin y la Investigacin Actualizacin en la estrategia de productos Actualizacin en la estrategia de distribucin Actualizacin en la estrategia de precios Actualizacin en la estrategia de promocin
1
Marketing en el siglo XXI
EVOLUCION DELCONCEPTO DE MARKETING
La reestructuracion productiva y el rol del marketing en la superacin de una turbulencia organizacional Un marco para la revisin de la Teora y la prctica del marketing
La Evolucin de la teora del Marketing La Evolucin de la prctica del Marketing
EL CICLO DE LA REESTRUTURACIN PRODUCTIVA
Innovacin tecnolgica
Aumento de Competencia
Desregulacin & Privatizacin
Escala ptima de Operaciones
Globalizacion Ingreso a mercados forneos
Acceso a:
Capital
Mercados
TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
Reestructuracin global y continua de las actividades productivas
Consumidores cada vez mas sofisticados y demandantes
Mayr nmeros y agresividad de competidores
Mayor fragmentacin de mercados & micro segmentacin
EL CICLO DE LA REESTRUCTURACIN PRODUCTIVA
CONSECUENCIAS PARA LA GERENCIA DEL MARKETING
La creciente complejidad del marketing El creciente dinamismo del marketing La expansin exponencial del conocimiento sobre el marketing El aumento en la base del conocimiento como un requerimiento competitivo
5
LA EVOLUCIN DE LA TEORA DEL MARKETING
Tres paradigmas en Marketing

Construccin de modelos Institucionalismo Marketing estratgico
Una aproximacin al Marketing, basada en:

La coleccin detallada de informacin histrica La organizacin de informacin en categoras significativas La observacin de resultados para identificar tendencias
Orientada primordialmente a:
Entender el sistema de Marketing Derivar implicancias para la empresa como parte del sistema
Institucionalismo: criterio rector
Descripcin detallada del trabajo realizado

Tipos de actividades, ubicacin, socios comerciales Clasificacin de actividades en grupos
Anlisis de actividades en trminos de costos, empleo de mano obra, ubicaciones geogrficas Orientado a identificar el trabajo de marketing Base para estudios iniciales sobre marketing
8
Institucionalismo: conceptos claves de Marketing
Lecciones del Institucionalismo
La red como proveedora de servicios al consumidor

La viabilidad de la empresa depende de su red Elementos dinmicos de la red pueden volverse obsoletos con el tiempo La intensidad de la red depende de las preferencias por marcas del consumidor, as como de la necesidad de actualizar informacin
Los patrones sistemticos de cambio constituyen parte de los sistemas de redes de productos El pronstico del cambio resulta una tarea fundamental del marketing
10
Construccin de Modelos
El pronstico del comportamiento del consumidor en base a la posicin de la marca y a los estmulos del marketing El ajuste de ecuaciones matemticas con los resultados histricos Extrapolar las condiciones futuras Ajustar la asignacin de recursos en funcin de resultados
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Construccin de Modelos: Criterio rector

Los procesos del maarketing siguen un orden racional Descubrimiento y comprobacin de leyes del marketing
El valor de la publicidad se extiende en el tiempo Las ofertas de precios reducen la lealtad a las marcas
La preferencia a entender leyes por sobre el anlisis de los datos Precipitada por un rpido crecimiento en:
Tcnicas de programacin matemtica La capacidad de las computadoras para manejar grandes 12 muestras
Construccin de Modelos: Conceptos claves del marketing
La funcin de respuesta del mercado
La segmentacin
El Posicionamiento
El marketing Mix: las 4 Ps

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CONSTRUCCION DE MODELOS: LA SEGMENTACION DE MERCADOS
APPLE 20%
IBM 20%
IBM 80%
APPLE 80%
En el mercado global
En el mercado Computadores de escritorio para publicaciones 14
CONSTRUCCION DE MODELOS: LA FUNCION DE RESPUESTA DEL MERCADO
Ventas, Utilidad
Cncava
En forma de S
Esfuerzo de Marketing Publicidad, distribucin,soporte comercial, etc

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CONSTRUCCION DE MODELOS: EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Anlisis del Consumidor
Segmentacin
Seleccin del mercado objetivo Implicaciones para el Marketing estratgico:
Capacidad de las empresas
Posicionamiento
Producto Precio Distribucin Promocin
Anlisis del Competidor
Diferenciacin
Seleccin de Beneficios
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CONSTRUCCION DE MOELOS EL MARKETING MIX: LAS 4PS
Satisfaccin del
Consumidor
17
EVOLUCION DE LA TEORIA DEL MARKETING
Lecciones de la Construccin de Modelos
Las curvas de respuesta del mercado definen oportunidades para obtener mayores utilidades
La segmentacin potencia el valor de los estmulos al aislar a consumidores distintos El posicionamiento define la ubicacin de uno respecto a la competencia y permite un ajuste ptimo para apuntar bien en los segmentos escogidos Los modelos permiten asignar recursos humanos entre los segmentos y en funcin de la Mezcla de Marketing
18
MARCO DE UNA ESTRATEGIA INTEGRADA

Potencial del Posicionamiento Anlisis del consumidor Oportunidades de segmentacin Anlisis de competencia Oportunida de diferenciacin Factores claves para el xito Anlisis de Industria Determinantes de la rentabilidad
Atractivo de mercado
Estructura del Mercado actual y proyectado Integracin funcional para crear valor & suministrarlo
Beneficio relativo Precio relativo
Crecimiento ROI
Estrategia de Valor para el Consumidor
Estrategia de Valor para la Empresa
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VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Valor Beneficio Precio

Percepcin del Valor superior
l l l l
Beneficio dividido por precio, respecto de la competencia
El resultado final de hacer negocios con la empresa de uno, percibido por el consumidor como deseable Costos totales tal como los percibe el consumidor
El consumidor considera que la empresa de uno suministra mayor valor que las alternativas de la competencia
20
Marketing estratgico

Busca en base al juego limpio una ventaja desigual Selecciona mercados para los que la empresa tiene recursos superiores
Las oportunidades del mercado Los recursos alternativos disponibles
Un proceso facilitado por un mercado mejor orientado

Asegura la satisfaccin del consumidor a travs de TQM ( Calidad Total) Construye en base a inversiones que le dan ventaja sobre la competencia Gana fortaleza de la alianza con socios 21
Marketing estratgico: Criterio Rector

Si todo es resto es igual, gana la empresa ms grande y fuerte Permite determinar una zona de guerra. Solo se participa en aquellas batallas ( mercados) que uno aspira a ganar La bsqueda de la ventaja desigual
Pelear limpiamente, pero evitar las peleas sin ventaja
Compatibilizar los talentos con las oportunidades de mercado

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Marketing estratgico Conceptos claves del Marketing

Portafolio de productos Opciones de mercados Orientacin de mercado

El concepto de marketing & la satisfaccin Gestin de calidad total ( TQM) Talentos claves Las alianzas cooperativas
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Lecciones de Marketing estratgico
El Marketing estratgico fluye de una seleccin de mercado en base a:

Oportunidades claramente definidas Talentos claves que suministran una posibilidad de mayores beneficios
Soportado por:
La satisfaccin medida del consumidor Procesos de cero defectos vinculados con el desarrollo de nuevos productos Socios bien seleccionados para alianzas estratgicas
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Lecciones de Marketing estratgico

Cabe sealar que entrar en los mercados errados puede generar prdidas importantes La seleccin de mercados requiere de inversin en investigacin e inteligencia sobre la competencia La orientacin del mercado genera una deisciplina para mantener una ventaja competitiva
25
EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING
Los paradigmas alternativos: Conclusiones

Cada paradigma reemplaza en parte al anterior Sin embargo, cada nuevo paradigma se construye sobre el anterior Y, simultneamente, liga con criterios previos relevantes Suministrando una mejor comprensin de la tarea del Marketing
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EVOLUCION DE LA PRACTICA DEL MARKETING
Enfasis en comparacin con la competencia

Escaso Escaso Enfasis en percepciones de los consumidores Significativo
Auto centrado
Orientado en la funcin de la competencia
Significativo
Orientado al consumidor
Orientado al mercado
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La atencin en la venta
La atencin en el producto
La atencin en el mercado
La atencin en la competencia La atencin en los costos
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La atencin en el mercado
Todos los mercados pueden ser segmentados Los mercados & segmentos resultan dinmicos debido a cambios en las expectativas y percepciones del consumidor y en el comportamiento de la competencia
Por lo tanto, la estrategia para alcanzar el xito implica:

Ser especfico en el producto/mercado ( segmento ) Ser especfico en el valor que se proporciona Ser dinmico, reconociendo los lmites de la sustentabilidad
29
La atencin en la venta
Sin estmulo alguno, los consumidores generalmente no reaccionarn con entusiasmo respecto de los productos y servicios de la empresa
Para estimular la respuesta de los consumidores, la empresa debe poner en marcha un esfuerzo agresivo de promocin y venta
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La atencin en el producto
Los consumidores preferirn aquellos bienes y servicios con la mayor y mejor calidad Para atraer nuevos consumidores, la empresa debe continuamente desarrollar bienes y servicios adecuados, y mejorarlos en el tiempo
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La atencin en los costos
Los consumidores preferirn aquellos bienes y servicios de menor costo y abundante oferta La atencin de la empresa, por lo tanto debe centrarse en alcanzar una elevada eficiencia de produccin y una amplia cobertura de distribucin
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La atencin en la competencia
Los consumidores comprarn el bien o servicio disponible que sea ms competitivo Para tener xito en el mercado, la empresa debe continuamente compararse y, alcanzar o superar, a los competidores
33
EL TRIANGULO DEL VALOR EN INGENIERIA
COSTOS
CICLO DE VIDA
CALIDAD
34
SUMINISTRO DE VALOR SUPERIOR PARA EL CONSUMIDOR
La identificacin de los Talentos bsicos:
Los talentos bsicos son los que se refieren a la propuesta de Valor. Aquellos que constituyen la base de la ventaja competitiva
35
EL ESFUERZO CENTRADO EN CREAR VALOR MEDIANTE INGENIERA
INVOLUCRAMIENTO
Control Compartido Control Compartido
Contacto con el mercado

INNOVACION INTEGRACION
Talentos especiales
Comunicacin fluida
INVERSION
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MARCO DE UNA ESTRATEGIA INTEGRADA

Beneficio relativo Capacidad de atender los requerimientos del consumidor Precio relativo Costo para el consumidor respecto de comprar de la competencia Costo relativo Costo de la Empresa respecto de la estrategia de costos de la competencia
Valor relativo
Mrgenes relativos
Posicin & Participacin en el mercado
Generacin de Caja & Utilidad
Exito del negocio

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LOS FLUJOS PRIMARIOS DE VALOR

VALOR PARA EL CONSUMIDOR Beneficio ( Resultados + Proceso Costos Totales (Ciclo vital) )
Se gerencia y supera las expectativas del consumidor Se potencia el valor para la empresavalor para el consumidor - costo de suministro
VALOR PARA LA EMPRESA Margen x Volumen Inversin
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EL CICLO DE CREACIN DE VALOR

VALOR PARA EL CONSUMIDOR Beneficio ( Resultados + Proceso Costos Totales (Ciclo vital) ) Mayor lealtad del consumdior, o Mayor experiencia & economa de escala de la empresa Aumento de ventas Mejores precios o Menores costos
Mayor valor para el consumidor
Mayor margen o volumen
Menor precio y/o mayor beneficio
VALOR PARA LA EMPRESA Margen x Volumen Inversin
39
ESTADOS ALTERNATIVOS DE VALOR

Precio Relativo
Mayor
Estafa Mala compra
Caro Mitad del camino (M.O.R) Barato
Premium Buena compra
Igual
Menor
Ahorrativo
Muy buena compra

Mayor
40
Menor
Igual Beneficio Relativo
LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR
Seleccin del Valor
Generacin del Valor
Comunicacin del Valor
Valor para el cliente requiere anlisis Segmentacin del mercado & Mercados objetivo Posicionar el valor vs. competencia
Desarrollo de productos
Ingeniera de aplicaciones
Proveedores & operaciones

Distribucin Servicio
Publicidad, ventas, promocin, realciones pblicas

Imagen de la empresa & marca
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FUENTES DE CREACION DE VALOR
Beneficio percibido por el consumidor
Costo al consumidor en el Ciclo Vital
Tangibles (resultados)
Intangibles (procesos)
Tangible
Intangible
Producto: Orientacin hacia el cliente

Servicio: Imagen
Capital: Orientacin hacia el cliente Tiempo: Imagen Esfuerzo: Compromiso

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COMO DIFERENCIAR BENEFICIOS

PRODUCTOS SERVICIOS TRATO AL CLIENTE IMAGEN
Caractersticas Performance Conformidad Confiabilidad Empacado Estilo Diseo
Entrega Instalacin Reparacin Merchandising Entrenamiento Consultora Inventarios
Competencia Cortesa Credibilidad Confiabilidad Respuesta rpida Comunicacin Seguridad
Imagen de la empresa Imagen de marca Clima empresarial Promocin Posicionamiento Prensa
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CREACION DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Beneficio Creado Mejor performance Menores Insumos Menor inversin
Fuente del beneficio Tangible Intangible Especificaciones, caractersticas, conformidad, etc Estilo, diseo, consultora, cortesa, prontitud de respuesta, reputacin, imagen, etc. Confiabilidad, accesibilidad, competencia, prontitud para reparaciones, etc Consultora, competencia, coordinacin, etc.
Conformidad, durabilidad, sustituibilidad, compatibilidad, facilidad para reparar, etc.

Distribucin, entrega, instalacin,informacin, manejo de inventarios, etc
Menor riesgo
Entrenamiento, diseo, pruebas, conformidad, etc.
Credibilidad, comunicacin, educacin, reputacin, 44 imagen, etc
CREACION DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Tipo de costos Costos de ordenar Precio de Venta Costos de Instalacin Costos de Mantenimiento Costos Financieros Costos de desechar
Fuente de reduccin de costos Tangible Intangible Identificacin de ofertas, investigacin, evaluacin,etc Precio competitivo ptimo descuentos, incentivos, etc Costos de cambiar equipo, Tooling, instalacin, etc Servicios, partes, confiabilidad, garanta, repuestos, etc Depsitos, crditos, subsidios, cancelaciones, etc Obsolescencia, compatibilidad, creacin de mercados, etc Capacidad de respuesta,disponibilidad, claridad,competencia Imagen, etc Costos sicolgicos de cambio, entrenamiento, etc. Gerencia de realaciones, gerencia de sistemas, etc
Flexibilidad, etc.
Compromiso, experiencia, etc

45
LA CADENA DE VALOR
Actividades de Apoyo
Infraestructura de la empresa ( ej. Finanzas, planeamiento) Desarrollo de Tecnologa Gerencia del Recurso Humano Adquisiciones de Terceros
Actividades Primarias
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REDISEAR PARA EL SUMINISTRO DE VALOR Crear una visin del futuro deseado Repensar y redisear funciones y procesos gerenciales / empresariales para alcanzar esta visin Crear procesos, sistemas y nuevos acuerdos Avances bsicos:
Menor tamao Mayor eficiencia Empresa ms chata Agrupamiento Autodireccin Matrices mltiples
47
EL SUMINISTRO DE VALOR SUPERIOR PARA EL CONSUMIDOR
La identificacin de los Talentos bsicos:
Los talentos bsicos son los que se refieren a la Propuesta de Valor. Aquellos que constituyen la base de la ventaja competitiva...
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EVALUACION DE LA BRECHA DE TALENTOS
Alto
Medio
Bajo
Contribuye
Crtica
En extremo crtica
Naturaleza de cada calificacin
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EVALUACION DE LA BRECHA DE TALENTOS

Talento/Recurso
Calidad Adecuacin del del Capital Recurso Poder de Poder de financiero Humano Informacin Colocacin Tecnologa Innovacin Franquicia Producto 3 1 "Funding" 1 "Lending" 3 3 2 Financiamiento 3 3 2 2 Crdito 1 2 2 2 2 Comercio 3 3 3 2 Bolsa 2 2 3 2 1 Consultora 3 3 1 2 3 Manejo de Activos 3 1 3 1 Underwriting 3 2 2 2 3 3 Distribucin 1 3 Pagos 3 3 Seguros 3 2 2 Comercio Internacional 2 2 2 1
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Empresa Propuesta de Valor
La camioneta familiar ms segura y durable para viajar, a un precio premium significativo Una buena pizza, entregada en menos de 30 minutos a domicilio a un recargo entre moderado y significativo Computadoras de confiabilidad superior para empresas a un precio premium moderado
Talentos requeridos
Ingeniera funcional superior ( no da estilo) Gerencia de imagen Gerencia de negocios internacionales Gerencia superior de distribucin Produccin veloz de comidas de alta calidad
Volvo
Dominos Pizza IBM
Ingeniera de producto a cualquier costo Rapidez, respuesta efectiva a cualquier desarreglo Obsesin por el servicio
51
EL ESFUERZO CENTRADO EN CREAR VALOR MEDIANTE INGENIERIA

Las tres Rs
Redisear
Reinstrumentar
Reorquestar Reorquestar
Descubrir y desarrollar cambios en las maneras en que se opera y gerencia Desarrollar y poner en juego nuevas capacidades y taltentos para el suministro de valor Liderar y gerenciar el cambio en organizacin, morivacin y comportamiento
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Aquellos puestos
En los que cambios en la conducta generan los mayores cambios en las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto
Estn en o cerca del frente de batalla donde una performance superior tendr el mayor impacto en suministrar valor al consumidor o en reducir el costo de suministrar ese valor
PUESTOS CLAVES
Donde las personas son ms directamente responsables de suministrar valor al consumidor ( por lo general, posiciones de primer nivel en contacto con el cliente)
Responsables -en todo o en parte- por la ejecucin de tareas claves sin las cuales la mejora o el esfuerzo de la calidad es improbable
53
EL SUMINISTRO DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Para mejorar las capacidades de suministrar valor superior se requiere un cambio significativo del comportamiento de aquellos en puestos claves
PUESTOS CLAVES
Para muchas empresas, lograr este cambio requiere fundamentalmente de nuevas maneras de conceptualizar y gerenciar la responsabilidad y el comportamiento del personal
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EL SUMINISTRO DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Alcanzar la transformacin cultural requiere de liderazgo para coordinar los elementos claves de la organizacin para suministrar valor
Talentos en la creacin de Valor

Sistemas
Estructura
Estilo Valores comunes Staff

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Comunicaciones
Lograr conciencia de que el comportamiento antiguo no funciona: Definir el nuevo comportamiento con precisin: qu hacer, por qu es mejor.
Catalizadores
Cambiar sistemas, estructuras, staff. Actos simblicos que estimulan el cambio en estilo, valores comunes.
Compensaciones
Convertir los cambios en vitales para el xito y los estmulos del personal clave Feedback/reconocimiento Evaluacin/vinculacin Sueldos/promociones/despidos/premios informales
Entrenamiento & eleccin de lderes

Lierazgo de alta gerencia Los gerentes, no los sistemas, son los que logran los cambios. Demostrando, entrenando al personal clave para alcanzar sus objetivos. Entrenar Demostrar Educar
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LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR
SELECCION DEL VALOR
GENERACION DEL VALOR
COMUNICACION DEL VALOR
Valor para el cliente requiere anlisis Segment. Del mercado & mercados objetivos Posicionar el valor vs. competencia
Desarrollo de productos Proveedores & operaciones Distribucin Servicios
Ingeniera de aplicaciones Publicidad, ventas, promocin, relaciones pblicas Imagen de la empresa & marca
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REDIFINICION DE LA MISION DEL MARKETING RESUMEN
El valor para el consumidor integra toda la informacin pertinente al consumidor y la competencia Un valor rentable para el consumidor reemplaza a la participacin del mercado como in indicador importante del xito El valor para el consumidor reorienta la atencin de la gerencia de las actividades a los resultados Sin embargo, suministra un marco lgico para gerenciar el Mezcla de Marketing ( las 4Ps)
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REDIFINICION DE LA MISION DEL MARKETING RESUMEN
El valor para el consumidor provee el camino hacia la participacin del mercado El valor para el consumidor provee el camino hacia la rentabilidad El valor para el consumidor integra todas las actividades organizacionales:
Focaliza las actividades para rentabilizar el valor del consumidor
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MATERIA
Evolucin del concepto de Marketing Redifinicin de la Misin del Marketing:

Crear un Valor superior
Integracin de la Misin redefinida del Marketing con sus tcticas

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Integracin de la Misin redefinida del
Marketing con sus tcticas Un marco para integrar la misin redefinida del marketing con sus tcticas Los mecanismos para el suministro del valor
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Los instrumentos de cambio estratgicos en mercados dinmicos
MARCO PARA INTEGRAR LA MISION REDEFINIDA DEL MARKETING CON SUS TACTICAS
MIX Estrategia de producto Concepto del producto
Caracterstica Desempeo Estilo Calidad Empacado Garanta
Beneficios al consumidor
Mejorar Menores performa Insumos nce Menor Menor Inversin riesgo Costos de ordenar
Costos en el ciclo vital

Precio Costos de Venta de Instalar Costo de Costo de Costo de manteni financia desechar miento miento
Mezcla Amplitud
Longitud Profundidad
Lnea Amplitud
Longitud Profundidad
Estrategia de marca Estrategia de Portafolio

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63
64
65
MARCO PARA INTEGRAR LA MISION CONTEMPORANEA DEL MARKETING CON SUS TACTICAS
MIX Estrategia de promocin Personal Ventas
Composicin fuerza de ventas Diseo y asignacin de territorio Seleccin y entrenamiento Motivacin
Beneficios al consumidor
Mejorar Menores performa Insumos nce Menor Menor Inversin riesgo Costos de ordenar
Costos en el ciclo vital

Precio Costos de Venta de Instalar Costo de Costo de Costo de manteni financia desechar miento miento
Publicidad Objetivo
Tipo de avisos Comercial concepto Prensa Alcance Frecuencia
Promocin Consumidor
Intermediario Fuerza ventas Herramientas Paso
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LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR TENDENCIAS EN INFORMACION E INVESTIGACION DE MERCADOS
Ajuste del perfil con el consumidor real Fusin de la Investigacin tradicional con Explorador de informacin (Scanner data) Abandono de las pruebas tradicionales de marketing para reducir tiempos & ahorrar costos
67
TENDENCIAS EN INFORMACION E INVESTIGACION DE MERCADOS
Ajuste del perfil con el

consumidor real
Ajuste del producto y la estretgia de la promocin a las preferencias locales de la tienda especfica ( 300 -400 consumidores) Usarios:
Kraft Borden Pepsi/Frito Lay Quaker Oats
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Hecho posible por:

Tecnologa del explorador (scanning) Actualizacin de los censos Red de distribuidores de comida y analistas de tiendas

Marca
Usuario principal
Estilo de vida & prensa 3 Tiendas Lderes
videos Foodtown Super Mantequilla de Familias de parejas Alquilan Turnpike.Levittown continuamente Cacao Peter con 18 a 54 aos, con nios, que Van a parques de Pathmark Super Pan Turnpike, levittown viven en rurales suburbanas reas diversiones y No ven mucha TV Oyen mucha radio King Kullen
Bethpage
Familias de altos Comida ingresos con Congelada Stouffers Red parejas mayores a 55 aos. Familias Box
suburbanas de 35 a 45 aos cuya cabeza tiene 21-34 aos de ingresos medianos a superiores, que viven en zonas suburbanas y urbana
Van a casinos Dans Supreme Dan fiestas Van a act.pblicas Food Emprorium Viajan con frecuen. Leen peridicos Wadbaum Super Ven TV
Cerveza Light
Coors Familias
Son miembros de Food emporium un gimnasio Compran msica Food emporium rock Gristedes Super Viajan por avin Dan fiestas, parrilladas Alquilan videos 69 Ven deportes por TV
Fusin de la Investigacin tradicional con

Explorador de informacin Scanner data
Sesiones de grupo,(Focus groups), simplificados o encuestas de posicionamiento estratgico complementados con el monitoreo exploratorio (scanner tracking) de las respuestas a gastos en promocin y propaganda
Usarios:
Campbell Soup Colgate Palmolive
70
Abandono de las pruebas

tradicionales de marketing
Eliminacin de las pruebas tpicas de nuevos productos o su sustitucin con mtodos alternativos basados en la confiabilidad y la rapidez al mercado Usarios:
General-Mills Lever Brothers R.J. Reynolds Colgate Palmolive
Mtodos alternativos:
Pruebas previas Modelos por computadora Rolling the Dice o Lanzando el dado Lead country test o Dirigir 71 una investigacin en el pas
LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Declinacin en la importancia de las marcas Enfasis en beneficios ajenos al producto en la bsqueda de la reputacin por un valor competitivo Competencia intensa en innovacin y velocidad al mercado
72
ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Declinacin en la importancia
de las marcas
El poder de las empresas manufactureras de productos de marca para sostener precios altos,premium, e ingresos elevados est siendo seriamente afectada por:
Nuevas marcas privadas de calidad Nuevas formas de competencia Nuevas formas de distribucin
73
Enfasis en beneficios ajenos al

producto
La diferenciacin tangible de los productos es cada vez ms difcil de sostener y pierde significado para los compradores. La atencin se concentra en:
Mayor calidad sin costo Capacidad de respuesta mediante mayores servicios Orientacin al consumidor y retencin del mismo
74
Competencia intensa en innovacin

& velocidad al mercado
Los beneficios de innovar son muy significativos

Revela capacidad de respuesta Define estndares de categora
Los costos de quedarse atrs pueden ser fatales Los espacios de sostenibilidad estn disminuyendo
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LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR ACTUALIZACIN EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Condiciones econmicas cclicas Una creciente sensibilidad en el largo plazo de los consumidores al precio
Enfasis en asignar precios segn valor en todos los segmentos Uso de tcticas para establecer precios indirectos
76
ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Enfasis en asignar precios segn

valor en todos los segmentos
Competencia masiva para alcanzar una posicin de muy buena compra a travs de:
Nuevas marcas provadas de calidad Reduccin de precios Eliminacin o reduccin de trade allowances o asignaciones al canal Compras en paquetes grandes Disminucin de tamao Fighter brands o marcas de combate
77
ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Uso de tcticas para establecer

precios indirectos
Intento de minimizar las desventajas de precio al poner nfasis en mecanismos alternativos complementarios
leasing (arrendamiento) Trminos de la venta Extensin de garantas Disminucin de los costos de sustitucin Extensin de los acuerdos de mantenimiento Descuentos diferidos: frequent flyer (pasajero frecuente) en aerolneas
78
LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
Crecimiento contnuo y competencia en Category Killers (Categora homicida) Crecimiento contnuo en redes y canales de distribucin no tradicionales
Bsqueda de nuevas formas de distribucin en empresas establecidas que buscan crecer

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ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
Crecimiento en Category Killers

(Categora Homicida)
Transformacin contnua de los patrones de distribucin de gran volmen como resultado de:

Un sector de descuentos ya maduro Tendencia declinante en las grandes tiendas de centros comerciales Legitimacin y saturacin de los warehouse club (Club de depsito) Fragmentacin y especializacin de la distribucin al por menor
80
Crecimiento en redes de
distribucin no tradicional Crecimiento contnuo en Distribucin directa basada en oportunidades generadas por: creacin de valor para el consumidor ( conveniencia, diseo de producto, disminucin de costos en vida til) mayor precisin en objetivos de mercado eficiencias del marketing desempeo del marketing, feed back (retroalimentacin) estabilidad, capacidad de respuesta capacidad para medir resultados menor inversin en capital de trabajo
81
Bsqueda de nuevas formas en

empresas establecidas
Redefinicin de los acuerdos de distribucin establecidos en base al reconocimiento de:
Situaciones alternativas de compra o consumo posibilidad de procesos internos alternativos

82
LA SECUENCIA EN EL SUMINISTRO DE VALOR: ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES
Del nfasis en la creatividad al nfasis en la respuesta De sacudir al mercado a constituir afinidades Del monlogo del anunciante al dilogo con el mercado De la imagen y lealtad de la marca al valor tangible para el consumidor Del Sistema o Network televisivo a promociones objetivo & Multimedia
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ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION
Del nfasis en la creatividad al nfasis en la respuesta Reorientar el objetivo de las comunciaciones para alcanzar una audiencia objetivo limitada y promover accin y respuesta en la misma. Originado por:

disponibilidad de una diversidad de medios de prensa desilusin con los resultados de la propaganda tradicional en medios masivos mayor presin de los puestos de ventas
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Del nfasis en la creatividad al nfasis en la respuesta Elementos claves
+
La comunicacin directa Construccin de Base de Datos
85
Del nfasis en la creatividad al nfasis en la respuesta Usuarios
Philip Morris: cigarrillos Merit Procter & Gamble: Cheer Free Heinz: Meaty Bone Microsoft
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ACTUALIZACION EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION De sacudir al mercado a constituir afinidades Reorientar los objetivos y el esfuerzo de promocin de las transacciones hacia una relacin sostenida con el consumidor Integrar las herramientas promocionales para establecer y sostener el contacto con el cliente

Grupos de usuarios y afilaiciones Publicaciones cautivas Programas educativos Programas complementarios al producto
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Del monlogo del anunciante al dilogo con el mercado Redisear los canales de comunciacin para solicitar activamente informacin o input, de los consumidores e involucrarlos en la creacin y suministro de valor Un elemento clave en la construccin de la base de datos de la empresa Una estrategia clave para la diferenciacin
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De la imagen de la marca al valor tangible para el consumidor Reconocimiento de la creciente sofisticacin del consumidor y su sensibilidad al precio en el largo plazo. Comparaciones explcitas y directas a las posiciones de la competencia para: Establecer criterios de superioridad Afirmar la conciencia y el entendimiento del marco de valores para las opciones y la lealtad de los consumidores
89
Del sistema televisivo a la tienda y el multi-media
Potenciamiento de las tcnicas Establecer criterios de superioridad Afirmar la conciencia y el entendimiento del marco de valores para las opciones y la lealtad de los consumidores
90
MIRANDO HACIA ADELANTE: UN INFORME EN MARKETING HACIA EL SIGLO XXI
Metodologa del estudio

Realizado por el American Marketing Association Guiado por una Comisin que incluy acadmicos, futuristas y ejecutivos profesionales de marketing En varias etapas:
Revisin de la literatura Entrevistas con profesionales lderes en el campo de la investigacin de mercados Talleres con lderes de empresas claves que desarrollan estudios futuristas Entrevistas con presidentes de empresas considerados como visionarios en sus respectivas industrias 91 Ensayos por acadmicos y futuristas notables
Mirando hacia adelante: Un informe en Marketing hacia el siglo XXI

Escenarios probables de mercados y competencia Alianzas estratgicas y el competidor emergente focalizado al mercado Estrategia globalizada de marketing Cmo lograr xitos en la competencia mundial
92
Marketing hacia el siglo XXI principales posibilidades

Cambios en los mercados nacionales & globales Mayor Competencia Mayor Cooperacin Grupos Globales en marketing
Creciente nfasis en marketing

Mayor Competencia
Cambios en los mercados nacionales & globales
Mayor Cooperacin
Grupos Globales en marketing

93
MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES POSIBILIDADES - Creciente Competencia

Internacionalizacin de mercados Aumento en trueque de productos Aumento en la importancia tnica de los mercados Cambios significativos en la demografa y geografa de los mercados Creciente heterogeneidad, individualizacin, pedidos a medida, variedad, nichos de mercado y mercados pequeos - masivos Creciente sector alta-tecnologa Creciente sector de servicios
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Ajustes instantneos a la competencia Exceso global en la capacidad instalada Industrias crecientemente maduras Transformaciones Reestructuracin y re-ingeniera Cierre de nichos Proliferacin de productos Guerras de minoristas
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Canales de comunicacin confusos Exito de los productos de bajo costo Muchos nuevos entrantes a mercados bien establecidos que utilizan nuevas tecnologas para producir productos superiores: inteligentes y friendly user o de uso amigable La produccin cero defectos y la calidad en los servicios, a precios competitivos, se volvern el cupn de ingreso al mercado
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MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES POSIBILIDADES - Creciente Cooperacin
Nuevas formas de cooperacin en marketing entre empresas, industrias y naciones Creciente interconexin global de economas con empresas multinacionales, comercio mundial, redes de trabajo globales y liderazgo compartido que incluye a varias naciones De empresas individuales a sistemas integrales que dan nfasis a eficiencia & satisfaccin del consumidor a travs de alianzas sueltas as como de organizaciones formales
97
MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES POSIBILIDADES - Grupos globales en marketing
Igualacin de los mercados locales Demanda mundial emergente Emergencia de bloques regionales en el comercio Reduccin general de barreras al comercio tecnologa flexible de produccin & mejoras en los sistemas de control Comunicaciones avanzadas y rpidas Emergencia de una cultura juvenil homognea Avances en economas de logstica y distribucin
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MARKETING HACIA EL SIGLO XXI PRINCIPALES POSIBILIDADES

Menor Crecimiento demogrfico y econmico en los EEUU

Dficit fiscal elevado Vulnerabilidad del sistema bancario Competencia creciente de empresas extranjeras Vulnerabilidad de individuos poderosos e instituciones Sistema restrictivo legal ( responsabilidades ) Declinacin del sector agrcola
99
Grandes avances tecnolgicos Tecnologa de informacin, computacin y comunicaciones que generan:

Nueva competencia Nuevos comportamientos y expectativas de los consumidores Nuevas aproximaciones al marketing
Creciente flujo de informacin con mayor nfasis en base de datos sistemas de inteligencia, redes de trabajo de comunicacin y conocimientos Desarrollos tecnolgicos amplios:
Variacin mundial de las ventajas comparativas Acortamiento de los ciclos de vida de los productos Creciente complejidad de los productos Aceleracin en la introduccin de productos 100 Suministro de nuevas oportunidades y capacidades de marketing

Cambio en el Poder del distribuidor & Minorista

Canales extensivos de distribucin revitalizacin y re-ingeniera Oportunidades mltiples de canales de distribucin Mayor acceso de los minoristas a informacin relevante. Crecimiento de minoristas que desarrollarn sus propias marcas Nuevas relaciones, ms directas, entre el productor y el consumidor que modifican el rol y la responsabilidad de los distribuidores
101

Grandes Cambios Sociales y ecolgicos
Cambio en el nfasis de las relaciones laborales hacia la educacin, la investigacin, el manejo de computadoras y la creciente capacitacin de gerentes y trabajadores De industrias de chimenea a industrias high tech o alta tecnologa, ricas en informacin, flexibles, orientadas a la investigacin y el desarrollo, con avances en la robtica Preocupacin por la privacidad de los consumidores Creciente preocupacin por el medio ambiente
102

La interaccin de Marketing/finanzas se volver cada vez ms importante por la redefinicin de sus roles bajo los nuevos criterios de ingeniera empresarial e internacionalizacin de empresas Creciente descentralizacin de la toma de decisiones, con nfasis en el acercamiento al consumidor Reestructuracin dramtica de la estrategia de comunicaciones y de la prensa, que permita un dilogo con el mercado, altamente eficiente, interactivo y menos intrusivo Creciente nfasis en el componente intuitivo en la toma de decisiones en el marketing El control del esfuerzo del marketing deja de ser interno para ser externo Resulta esencial el cambio en la mente y las actitudes de los gerentes de marketing
103


Creciente turbulencia en los mercados Enfasis en el largo plazo & innovacin Enfasis en anlisis inteligente para decisiones de marketing crecientemente complejas Especializacin global Nichos de mercado tenues Cruce de venta o Cross-selling creciente Aumento en los requerimientos de servicios al consumidor Ciclos de tiempo ms rpidos Ciclos de vida ms cortos para los productos
104
MARKETING HACIA EL SIGLO XXI Implicancias Claves

Siglo XX

Siglo XXI

Direccin
Jerarqua Superior/Subordinado Arriba/Abajo Piramidal Burocrtica Uni-centro Compaa Nacin Centrfuga Procesos Cosas Pasado/Presente Discreto Corto Plazo Estabilidad
Estructura Chata Consensual Participativa Abajo Arriba Empresarial Multi-Centros Red de trabajo Nueva Visin Divergente Mercados Personas Pasado/Presente/Futuro Continua Largo Plazo 105 Cambio
Perspectiva
Tiempo
MARKETING HACIA EL SIGLO XXI Imperativos Claves del Marketing
Desarrollo de una creciente flexibilidad empresarial Desarrollo de escenarios posibles e implicancias operativas
Adopcin de una actitud empresarial
Estmulo a asumir riesgos razonables en el mercado
Seguimiento de desarrollos competitivos en otros sectores
Estmulo a un programa de innovacin en Marketing

106
MARKETING HACIA EL SIGLO XXI Principales estilos de Marketing
Marketing Pro-activo
Marketing a Tiempo
Marketing Basado en Valor
Marketing de Ventaja comparativa
Marketing Sistemas
107
EL COMPETIDOR EMERGENTE FOCALIZADO EN EL MERCADO
Revolucionador de sus Industrias Dinmica organizativa: reordena su empresa de arriba hacia abajo ( Ingeniera de Valor )
Desarrolla Marketing flexible
Nuevas alianzas con el propio personal Nuevas alianzas con suministradores, intermediarios y empresas complementarias
Cambio de nfasis de ventas a relaciones en mercados masivos
108
EL COMPETIDOR EMERGENTE FOCALIZADO EN EL MERCADO
Mercado masivo Tradicional
Transaccionista
Adaptador Temprano o Early adapter

109
ESTRATEGIA GLOBALIZADA DE MARKETING

Los Estmulos De La Globalizacin
Estructura de mercados & segmentos
Estructura de costos
Potencial global de la industria
Poltica de gobiernos
Estructura Competitiva
110
Estructura de mercados & segmentos
Necesidad (es) global (es) por segmento Comunicador ( es) global ( es) Canales globales de distribucin Marketing transferible Pases lderes
111

Estructura Competitiva Aeronutica ( civil) Computadoras Tarjetas de crdito Automviles Bebidas gaseosas Qumica especializada Farmacutica Pasta de dientes Aisladores elctricos Banca comercial Farmacutica (OTC) Editorial
BAJO ALTO Fuerza de los estmulos de Globalizacin por mercado
112
Estructura Competitiva

Presencia significativa de competidores Pases interdependientes Competidores globalizados Comercio multi-lateral intenso
113

Estructura Competitiva Aeronutica ( civil) Computadoras Automviles Qumica especializada Farmacutica Aisladores elctricos Pasta de dientes Bebidas gaseosas Banca comercial Farmacutica (OTC Tarjetas de crdito Editorial
BAJO ALTO
114
Fuerza de los estmulos de Globalizacin por Competencia
Los Estmulos De La Globalizacin Estructura de Costos
Economas de escala global Curvas de experiencia con elevada pendiente Eficiencias de insumos Logstica favorable Elevadas diferencias de costos por pas Elevados costos de desarrollo Obsolescencia tecnolgica rpida
115

Estructura de costos Farmacutica Aeronutica Computadoras Aisladores elctricos Qumica especializada Editorial Farmacutica (OTC Pasta de dientes Tarjetas de crdito Banca Comercial Bebidas gaseosas
BAJO Fuerza de los estmulos de Globalizacin por Costos ALTO
116
Los Estmulos De La Globalizacin Polticas de Gobierno
Apertura comercial Estndares tcnicos uniformes Regulaciones comunes de marketing Empresas estatales competidoras Empresas estatales consumidoras Polticas sectoriales dbiles
117

Polticas de gobierno Pasta de dientes Bebidas gaseosas Editorial Computadoras Automviles Qumica especializada Farmacutica Aeronutica (civil) Banca Comercial Aisladores elctricos Tarjetas de crdito Farmacutica ( OTC)
BAJO Fuerza de los estmulos de Globalizacin por Polticas ALTO
118
COMO LOGRAR EXITOS EN LA COMPETENCIA MUNDIAL

Ventajas comparativas que puedan desarrollarse y sostenerse Buen nmero de personal talentoso y entrenado, especialmente lderes Capacidad para manejar una organizacin grande y compleja sin suprimir el talento Capacidad para manejar el mayor riesgo sin titubeos Capacidad para manejar tecnologa con xito Capacidad para mantener la disciplina y el control de costos Esquemas realistas de tiempo Capacidad para reaccionar rpido ante nuevos desarrollos
119

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Integracin de la Misin redefinida del Marketing con sus tcticas

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EL CICLO DE LA REESTRUTURACIN PRODUCTIVA

Desregulacin & Privatizacin

Escala ptima de Operaciones

Globalizacion Ingreso a mercados forneos

TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

Reestructuracin global y continua de las actividades productivas

Consumidores cada vez mas sofisticados y demandantes

Mayr nmeros y agresividad de competidores

Mayor fragmentacin de mercados & micro segmentacin

EL CICLO DE LA REESTRUCTURACIN PRODUCTIVA

CONSECUENCIAS PARA LA GERENCIA DEL MARKETING

LA EVOLUCIN DE LA TEORA DEL MARKETING

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