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DIRECCIN ESTRATEGICA: proceso de anlisis, planificacin, ejecucin y control de las acciones a acometer en el presente para situar a la organizacin en posicin adecuada para competir con ventaja en el futuro.
Direccin Estratgica
Dnde estamos? Dnde queremos estar? Cmo llegaremos all?
Misin de la Organizacin
ANLISIS EXTERNO ANLISIS INTERNO
ANLISIS ESTRATGICO
Oportunidades y amenazas
Fuerzas y debilidades
FIJACIN DE OBJETIVOS Forma en la que la empresa va a utilizar sus recursos para tratar cumplir el objetivo
PLANIFICACIN ESTRATGICA
ESTRATEGIAS A SEGUIR
EVALUACIN Y CONTROL
Direccin UN
cmo alcanzar posicin competitiva en este negocio? Qu hacer para que esta parte negocio funcione correctamente?
Director Funcional
Funciones - Banco
Banco comercial
1984-1994 T/Maker Co.
Marketing
Operaciones
Finanzas/ Contabilidad
Planificacin de cajero
Compensacin
Gestin de transacciones
de cheques
Seguridad
Finanzas/ Contabilidad
Operaciones de vuelo
Apoyo en tierra
Mantenimiento
de instalaciones
Funciones - Fabricacin
Fabricacin
Finanzas/ Contabilidad
Marketing
Operaciones
Produccin
Control de produccin
Control de calidad
Compra
Horizonte de planificacin
Unidad de planificacin
Varios aos
Lneas de productos
De 6 a 18 meses
Familias de productos
Planificacin Agregada
Competencia globalizada
Bloques comerciales Empresas multinacionales (crecimiento Interno y externo). Ver Rankings. Alianzas estratgicas
Nuevas prioridades competitivas Integracin de proveedores y clientes Expansin de las tecnologas de produccin avanzadas Responsabilidad social de la empresa Crecimiento continuo del sector servicios Escasez de recursos productivos Gestin del conocimiento (libro)
El entorno competitivo actual (I)
Pas de orgen
EE.UU. EE.UU. EE.UU.
EMPRESA
Berkshire Hathaway HSBC Holdings Toyota Motor
Pas de orgen
EE.UU. Reino Unido Japn
4
5 6 7 8 9 10
Wal-Mart Stores
Citigroup Pfizer Intel BP Johnson & Johnson Royal Dutch/Shell
EE.UU.
EE.UU. EE.UU. EE.UU. Reino Unido EE.UU. Holanda/UK
273,219.5
255,299.4 249,020.7 203,838.2 200,794.0 197,912.2 189,913.1
29
30 31 32 33 34 35
Bank of America
Nokia Aol Time Warner Chevrontexaco Corp Pepsico Nestle SA AstraZeneca
EE.UU.
Finlandia EE.UU. EE.UU. EE.UU. Suiza Reino Unido
104,820.2
102,241.7 101,007.2 96,344.9 90,869.4 88,112.0 86,985.8
11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
EE.UU.
EE.UU. Reino Unido Japn EE.UU. EE.UU. Reino Unido EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. Suiza EE.UU. EE.UU. Francia
188,464.2
179,212.8 145,378.3 137,811.6 130,767.1 129,851.2 126,535.6 125,499.6 125,262.9 123,953.1 116,769.3 114,056.4 113,909.6 113,098.4 109,426.7
36
37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Wyeth
Viacom Lilly (Eli) Wells Fargo Abbott Laboratories Fannie Mae Bristol Myers Squibb Royal Bank of Scotland J P Morgan Chase Roche Oracle Bellsouth Dell Computer Tyco International UBS
EE.UU.
EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. Reino Unido EE.UU. Suiza EE.UU. EE.UU. EE.UU. EE.UU. Suiza
86,905.2
85,808.0 85,649.7 84,300.2 81,876.8 79,959.9 78,342.4 77,404.1 70,481.9 70,409.7 70,363.9 69,232.6 68,068.8 64,522.3 64,083.1
Capacidad de innovacin Habilidades del personal Estructura financiera Capacidad comercial Economas de escala Innovacin tecnolgica Buena imagen corporativa
Tecnologa obsoleta Mala imagen Escasa capacidad de innovacin Ausencia de estrategia clara Escasez de recursos Problemas laborales
ANLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES Nuevos mercados Posibilidad de crecimiento Escasa rivalidad competitiva Innovaciones tecnolgicas Nuevas regulaciones ambientales Cambio en las necesidades de los consumidores AMENZAS
Regulaciones Cambio en la demanda Entrada de nuevos competidores Mala situacin econmica internacional Presin sindical
Ventaja Competitiva
Finanzas/Contabilidad
Relacin deudas/capital Coste de capital Capital circulante Deudores Acreedores Control financiero Lneas de crdito
Produccin/Operaciones
Decisiones
Producto Calidad Proceso Localizacin Organizacin Recursos humanos Aprovisionamiento Inventario Programacin Mantenimiento
Ejemplos de opciones
Personalizado o estandarizado Definir expectativas de los clientes y cmo satisfacerlas Tamao de las instalaciones, tecnologa Cerca del proveedor o cerca del cliente Clulas de trabajo o cadenas de montaje Trabajos especializados o enriquecedores Fuente de suministro nica o mltiple Cundo volver a pedir, cunto tener disponible Ritmo de produccin constante o variable Reparacin segn necesidad o mantenimiento preventivo
La productividad es la forma de medir la eficiencia de la funcin de produccin y se define como la relacin entre la produccin de un perodo y la cantidad de recursos consumidos para alcanzarla.
Productividad parcial
Productividad global
COSTE
TIEMPO CALIDAD
COSTE
Anlisis coste poste relieve aportacin valor Prioritario desde 2 guerra mundial hasta 70s Cambio cuando empresas japonesas centran estrategia Competitiva en productos de elevada calidad sin sacrificar costes produccin Clave en productos no diferenciados
CALIDAD
Adecuacin al uso Mid 50s revolucin en Japn Desde entonces papel central en estrategia operaciones
TIEMPO
Capacidad dar respuesta inmediata a las demandas de los clientes. Competencia basada en el tiempo Velocidad de las entregas Fiabilidad de las entregas Tiempo de desarrollo de nuevos productos (time-to-market) Implicaciones estratgicas.
Incrementos en la productividad Incremento en los precios Reduccin riesgo Incremento cuota mercado
FLEXIBILIDAD
Flexibilidad de mezcla cambio combinacin productos Flexibilidad de cambio de producto cambio de productos Flexibilidad de modificacin del sistema modificaciones en productos (cambios menores) Flexibilidad de volumen modificar nivel produccin (adaptar demanda) Flexibilidad de distribucin en planta secuencias de las mquinas (lay-out) Flexibilidad de materiales adaptarse a variaciones especificaiones inputs
Empresas de clase mundial (World Class Manufacturing, Schoenberger, 1986). Cul es nuestra ventaja competitiva?
Concepto de captadores y calificadores de pedidos CALIFICADOR DE PEDIDOS (ORDER QUALIFIERS) CAPTADOR DE PEDIDOS (ORDER WINNERS)
Elementos o caractersticas mnimas que una empresa o sus productos debe tener para ser considerada proveedor potencial
Elementos o caractersticas especficas ofrecidos por muy pocas empresas (alta calidad, personalizacin o servicio fuera de lo normal.
10 decisiones estratgicas de DO
Planificacin de bienes y servicios (diseo) Planificacin del proceso Tecnologas Capacidad. Localizacin. Organizacin o distribucin (distribucin en planta) Recursos humanos y diseo del trabajo. Calidad. Inventario. Compras. Mantenimiento.
Contribucin de DO a la estrategia
Decisiones sobre operaciones
Producto
Calidad Proceso Localizacin Organizacin
Recursos humanos
Innovacin constante de los nuevos productos Sony Capacidad de Compaq Computer para seguir en el mercado de computadores personales Servicio sin elementos superfluos de Southwest Airlines Pizza Hut garantiza el almuerzo en 5 minutos El efectiva y totalmente a tiempo de Federal Express Sistema de encendido de los productos automotores de Motorola Localizadores de Motorola
Ejemplos
Ventaja competitiva
ENTREGA: Rapidez Formalidad CALIDAD: Primaca del coste (ms barato) Singularizacin (mejor)
Compras
Inventario
Programacin
Mantenimiento
Servicio postventa de IBM para computadores SERVICIO POSTVENTA centrales Amplia gama de fondos de inversin mobiliaria AMPLIA GAMA DE PRODUCTO de Fidelity Security
Estrategia de Operaciones
Estrategia y ciclo de vida
Ventas Fax Reproductores DVD Discos de 3 1/2
Estrategia de Operaciones
Grabadoras DVD
INTRODUCCIN
Lotes de produccin muy pequeos Elevados costes Cambios frecuentes en producto y proceso Atencin a la calidad Productos no estandarizados
CRECIMIENTO
Lotes de produccin pequeos Comienza la estandarizacin del producto Aumento de la capacidad Atencin a la distribucin
MADUREZ
Lotes de produccin grandes Productos estandarizados Capacidad ptima de produccin Reduccin de costes y mejoras continuas del producto Lneas de produccin
DECLIVE
Lotes de produccin muy grandes Productos altamente estandarizados Exceso de capacidad Eliminacin de productos poco rentables
Introduccin
compaa lacompaa de la Estrategia / / cuestiones Estrategia de
Crecimiento
Buen momento para Buen momento para cambiar el precio o la cambiar el precio o la imagen de calidad. imagen de calidad. Fortalecer el segmento Fortalecer el segmento de delmercado. mercado. CD-ROM
Madurez
Mal momento para la Mal momento para cambiar cambiar la imagen, elel precio imagen, precioo o la la calidad. calidad. Los costes competitivos Los costes competitivos son son ahora muy importantes. ahora muy importantes. Defender lala posicin el Defender posicin en en el mercado. Faxes mercado. Faxes. Restaurantes para Restaurantes para comer en el coche. comer en el coche
Declive
Es vitalcontrolar controlar Es vital el coste. el coste
Mejor periodo para Mejor periodo para aumentar aumentar cuota de la cuota de la mercado. mercado. Es vital planear la I+D Es vital planear la I + D.
Ventas
cuestiones DVD
Standardization Estandarizacin. Less rapid product Cambios de producto menos rpidos; cambios changes menos - more minor anuales changesde modelo.
Capacidad ptima. Optimum capacity Estabilidad creciente Increasing stability of del proceso de produccin.
Cambios frecuentes en Cambios frecuentes en y planificacin del producto planificacin del producto y proceso.
proceso.
Posibilidades y mejoras del Posibilidades y mejoras del producto competitivas. Aumento de la capacidad.
Aumento de la capacidad.
Lotes de produccin pequeos. Lotes de produccin pequeos. Altos costes de produccin. produccin. Nmero demodelos modeloslimitado. limitado. Nmero de Atencin a la calidad.
industry
process
Grandes lotes de produccin. Mejora del producto y Product improvement reduccin de costes. and
Eliminacin de productos Prune to eliminate que noline proporcionan un items notaceptable. returning good margen Reduccin de capacidad.
margin
Atencin a la calidad.
Reduce capacity
Estrategia y cuestiones de DO
Estrategia y cuestiones de DO
Poca singularizacin del producto. Minimizacin de los costes. Sobrecapacidad de la industria. Eliminacin de productos que no proporcionan un margen aceptable. Reduccin de capacidad.
FIN
El mayor nmero de vuelos reduce tiempos muertos del empleado entre vuelos. Saturar de vuelos cada ciudad, reduciendo as en la misma los costes Vuelos regulares administrativos. frecuentes y fiables
Propiedad de gran cantidad de acciones. Contrato segn actitud; luego entrenamiento. Alta indemnizacin a empleados. Empleados con poderes delegados. Mquinas expendedoras de billetes.
Productividad
Medida para mejorar el proceso. Representa la proporcin de ouputs dividida por los inputs.
Variables de la productividad
Productividad
Problemas de medicin
La calidad puede variar aunque la cantidad de inputs y outputs sea la misma. Los elementos externos pueden producir incrementos o descensos de productividad. Pueden faltar unidades de medida precisas.
Variables de la productividad
Trabajo, aporta un 10 por ciento del incremento anual. Capital, aporta un 38 por ciento del incremento anual. Gestin, aporta un 52 por ciento del incremento anual.
% anual
Toda la economa
Sector manufacturero
EE.UU.
Reino Unido
10
12
100
80 60
Estados Unidos
100 80 60 40 20 0
1960 - 1973
1973 - 1995 1973 - 1994 1973 - 1995 40 20 0 1960 65 70 75 80 85 90 95 2000 Productividad laboral
Estados Unidos
6 4 2 0 10 15 20 25 30 35
Francia Holanda
Japn Mejor posicin
Productividad
Pj: numero de u.f. elaboradas del producto j en el perodo 0 Pj: precio unitario de cada producto j en el periodo 0 Fi: cantidad utilizada (u.f.) del factor i en el periodo 0 fi: coste unitario de cada factor i en el periodo 0
Si la empresa utiliza m factores para elaborar n productos, la productividad global de la empresa ser:
Ejercicio PRODUCTIVIDAD Una empresa dispone de la siguiente informacin relativa a los factores productivos que utiliza en su proceso productivo y a los productos que fabrica: AO 2001 AO 2002 Unidades Coste (euros) Unidades Coste (euros)
Factores productivos
Acero Mano de obra Energa 10.000 kg 5.000 horas 12.000 kw 200.000 150.000 7.000 12.000 kg 4.800 horas 11.500 kw 215.000 145.000 7.000
En cuanto a la produccin se sabe que: AO 2001 Euros Produccin Tornillos Escarpias Arandelas 500.000 150.000 250.000 25.000 4.500 10.000 550.000 160.000 300.000 Unidades Euros