LA INVESTIGACION DE MERCADOS

PROFESOR: Ma Humberto Ruiz

CONCEPTOS
Citamos a continuacin diferentes definiciones de autores e instituciones: "Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112) La investigacin de mercados es una subfuncin de marketing y tiene por misin la de proveer informacin sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado, monitorear la implementacin de los programas de marketing, evaluar el desempeo del marketing mix.

CONCEPTOS
La American Marketing Association, define: "La investigacin de mercados especfica la informacin requerida para enfrentar estos problemas; nos seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el proceso de recoleccin de informacin, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117) La Cmara de Empresas de Investigacin de Mercados, Repblica Argentina, caracteriza a la IM: a) "Cualquier estudio de investigacin que se realiza con el objeto de recabar y analizar datos cientficamente de distintos mercados pblicos.

CONCEPTOS
Esto incluye todo tipo de encuestas, especialmente muestrales, referentes a la opinin de todo tipo de entidades fsicas o jurdicas, consumidores, usuarios, empresas, administraciones, etc.; o bien destinadas a la medicin de mercados, medios de comunicacin, etc. mediante encuestas entre comerciantes, consumido-res o informantes calificados. b) "A cualquier estudio o investigacin basado nicamente en tcnicas estadsticas, econmicas, economtricas y psicosociales" (CEIM, 1980: Artculo 5) "La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing" (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)

CONCEPTOS
Las diversas dimensiones mencionadas en esencia precisan que la Investigacin de Mercados posee cuatro caractersticas principales: 1) Es un conocimiento SISTEMATICO, METDICO, 2) Obtenido OBJETIVAMENTE, 3) Proporciona INFORMACION, que 4) Es til para la TOMA DE DECISIONES.

EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

"Briefing" en ingls, significa: dar instrucciones, rdenes,

reunin informativa. Est compuesto por el verbo "to brief" (informar), y por el radical "ing", que expresa accin. El briefing es un trmino tcnico utilizado tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la informacin generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para que puedan llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a investigar, promocionar, o publicitar un producto, segn se trate de un brief de investigacin, de promocin, o de publicidad.

El Brief fase 1: CMO DEFINIR EL PROBLEMA

El Brief fase 2: ANLISIS DE FACTIBILIDAD

El Brief fase 3: QU HACER CON LOS RESULTADOS

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS I 1. ANLISIS DE LA SITUACIN 1.1. Definicin del mercado/sub-mercado. Segmentos que los componen. 1.2. Definicin del segmento del producto en evaluacin. 1.3. Atributos del producto genrico. 1.4. mbito de uso/Modalidad de uso o aplicacin. 1.5. Empresas y marcas principales que compiten. Market share. 1.6. Canales de distribucin.

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS I

2- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1. Segmentos de consumidores. Perfil sociodemogrfico y psicogrfico. 2.2. Roles: usuario-comprador-recomendador. 2.3. Hbitos de compra. Perfil de compra. Criterios de decisin de compra. 2.4. Cambios en el estilo de vida del consumidor.

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS I

3. ESTRATEGIA DE MARKETING DEL PRODUCTO/SERVICIO
3.1. Objetivos de marketing: Dnde queremos estar? Queremos: Aumentar el conocimiento. Incrementar la participacin. Incrementar el uso. Cunto, en qu porcentaje? 3.2. Deseos y necesidades que promete satisfacer el producto (beneficio bsico para el consumidor, beneficio racional y psicolgico) 3.3. Atributos ms prometedores del producto (beneficio bsico del producto). 3.4. Innovaciones que introduce el producto/servicio. 3.5. Target group del producto. A quin queremos llegar? 3.6. Qu proposicin lo hace diferente o nico respecto de la competencia?: Ventaja competitiva. 3.7. Cmo contribuyen los objetivos del producto/ marca al plan de marketing y al planeamiento estratgico de la compaa, y a la imagen corporativa?

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS II

4. REQUERIMIENTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 4.1. Enunciado de la problemtica de marketing para la que se necesita informacin para la toma de decisiones (nuevo producto, relanzamiento, reposicionamiento, diversificacin de marca). 4.2. Enunciado del problema de investigacin que se quiere dilucidar. 4.3. Objetivos de informacin especfica que se desean averiguar. Dimensiones y variables motivacionales, cognitivas, actitudinales o de comportamiento que se desean investigar.

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS II

4.4. Tipos de estudios demandados: exploratorio, descriptivo, cuasi-experimental o experimental y de monitoreo. Cualitativo, cuantitativo, y cuali-cuantitativo. Longitudinales o transversales. 4.5. Tipos de diseo de investigacin a aplicar: concepttest, name-test, test de logo-isotipo, packaging-test, product-test (mondico, didico, 'blind'), pre/post-test publicitario, panel, tracking, etc. 4.6.Target Group investigado: segmentacin requerida del grupo objetivo (edad, sexo, NES, conocedores de la marca, probadores, leales, abandonadores). 4.7. Alcance geogrfico y universo que el estudio debe representar.

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS III

4.8. Variables de clasificacin : edad, sexo, NES, altos/bajos consumidores, compradora/no compradora de la marca, cantidad de empleados de la empresa, nivel de facturacin. 4.9. Tipo de muestreo requerido. Tamao de la muestra. Errores de muestreo. Composicin de los grupos. Distribucin de las entrevistas. 4.10. Action Standard: Acciones que se desean tomar con los resultados. 4.11. Supervisiones y controles que se realizarn. 4.12. Fecha tentativa de recepcin de la propuesta de investigacin. Fecha estimada de inicio de la investigacin. Fecha probable de presentacin de los primeros resultados. Fecha planificada del lanzamiento del producto o de la campaa publicitaria. 4.13. Cotizacin del estudio y condiciones de pago. 4.14. Anexos de informacin necesarias para planificar la propuesta. 4.15. Antecedentes de la agencia en el tipo de mercado y producto a estudiar.

LA INVESTIGACION CUALITATIVA
PROFESOR: Ma Humberto Ruiz

CONCEPTO
Los estudios cualitativos corresponden tpicamente a un primer paso en la investigacin de mercados. Su propsito es explorar a profundidad un tema de comportamiento de compra para conocer algo acerca de l y aprovechar ese nuevo conocimiento durante el diseo de un estudio cuantitativo. Son estudios que buscan conocer las preferencias, gustos, colores, como deciden, quin decide, hbitos, formas de comunicacin y medios que emplean. Se utilizan para establecer diseos de productos nuevos, campaas de publicidad , promociones, definir preferencias por empaques, sabores, colores, tamaos, precios, formas de distribucin

Estudio exploratorio
La terminologa correcta debiera ser la de estudios exploratorios para este tipo de estudio cualitativo y de concluyente para los estudios cuantitativos que demuestren las hipotesis generadas por los primeros. De hecho, podra no haber un estudio exploratorio si se sustituye por el contacto personal, real y deliberado con el pblico, buscando comprenderlo a profundidad.

La esencia es conocer al cliente

Cuando s se hace un estudio exploratorio, lo ms enriquecedor de una sesin de grupo es presenciarla. Vivir la experiencia reveladora de enterarse y sensibilizarse acerca de lo que los productos y servicios significan para el pblico y el papel que juegan dentro de sus vidas.

Cercana con el Cliente

Para que esa experiencia trascienda se requiere que el grupo de observadores discuta posteriormente lo sucedido durante la sesin, haga un consenso de los hallazgos principales y los rena en su propio resumen de trabajo. Este resumen no sustituye el Reporte de Resultados del Investigador.

EL MODELO DE COMPRA
Para que los hallazgos se usen no basta con documentarlos en un reporte. Hay que aplicarlos durante los procesos de toma de decisin de la empresa. Para que esto suceda es la traduccin de los hallazgos a un esquema que yo llamo un 'Modelo Conceptual de Comportamiento de Compra' que sirve como referencia para el trabajo de muchas personas, dentro y fuera de la compaa. Cada comportamiento se genera en un marco denominado circunstancias para cada tipo de consumidores y de acuerdo a ellas toman sus decisiones segn la importancia que le conceden al producto en como impacta en sus vidas

El Proceso
Es diferente el modelo de decisin para la compra de una batera o un aditamento para el automovil, que afiliarse a un nuevo paquete de cable o elegir una nueva casa o estudiar en una determinada Universidad.

En los casos es importante hacer notar que se trata del resumen de uno o varios estudios cualitativos realizados con la intencin de comprender la decisin de compra, las variables que la determinan y los participantes que influyen durante el proceso Este proceso de decisin puede convertirse en un modelo de decisiones y puede ser aprovechado para elaborar un brief publicitario , la estrategia de distribucin , la de promocin , determinacin de precios.

TIPOS DE ESTUDIO
Focus Group o Grupos Focales. Es una herramienta de investigacin que busca la obtencin de un conocimiento consensuado de un grupo seleccionado de individuos sobre un hecho social o sobre una temtica focalizada y definida previamente por el investigador. El grupo seleccionado debe ser homogeneo y para el adecuado manejo de la dinmica, se recomienda que no sea menor de 10 ni mayor de 15 individuos. La tcnica o procedimiento de Focus Group indica que el investigador con habilidad y experiencia buscar crear un ambiente donde los participantes den su opinin respecto al tema en estudio, producto, precio, forma de compra, decisin etc.

ENTREVISTAS
Entrevistas de Profundidad Por entrevistas cualitativas en profundidad entendemos reiterados encuentros cara a cara entre" el investigador y los informantes, dirigidos hacia la comprensin de las perspectivas que tienen respecto de sus vidas, experiencias o ,situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras. Las entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversacin entre iguales, y no de un intercambio formal de preguntas y respuestas. Lejos de asemejarse a un robot recolector de datos, el propio investigador es el instrumento de la investigacin, .y no lo es un protocolo o formulario de entrevista. El rol implica no slo obtener respuestas, sino tambin aprender qu preguntas hacer y cmo hacerlas.

ENTREVISTAS
El entrevistador cualitativo debe hallar modos de conseguir que la gente comience a hablar sobre sus perspectivas y experiencias sin estructurar la conversacin ni definir lo que aqulla debe decir. Hay diversos modos de guiar las entrevistas iniciales: las preguntas descriptivas, los relatos solicitados, la entrevista con cuaderno de bitcora y los documentos personales. La tcnica de las preguntas descriptivas es ms utilizada para toma de decisiones de consumo o inversin, las otras corresponden ms a las ciencias sociales. El mejor modo de iniciar las entrevistas con informantes consiste, en pedirles que describan, enumeren o bosquejen acontecimientos, experiencias, lugares o personas de sus vidas.

LA ENTREVISTA
En la mayora de los casos no se sabe cuantas entrevistas en profundidad habr que realizar hasta que se comienza a hablar realmente con los informantes. Los proyectos de entrevistas por lo general toman en cualquier parte de varias a ms sesiones. Es importante decirles que le gustara mantener una entrevista o dos con ellos, pero no los comprometa a perder mucho tiempo en el proceso. Normalmente se entrevista a 20 individuos que tratan el mismo tema, 5 por cada segmento si el producto o servicio abarca toda la sociedad.

LA INVESTIGACION CUANTITATIVA
PROFESOR: Ma Humberto Ruiz

CONCEPTOS
La investigacin cuantitativa trata de medir y cuantificar un mercado con la medicin de datos. Los datos requeridos se refieren al tamao del mercado, cuota de mercado, la penetracin, la base instalada y las tasas de crecimiento del mercado. La investigacin cuantitativa se puede tambin utilizar para medir las actitudes de los clientes, el compromiso de satisfaccin, y una serie de otros datos del mercado que pueden ser tiles para su seguimiento en el tiempo. La investigacin cuantitativa se puede tambin utilizar para medir el conocimiento del cliente y actitudes a los diferentes fabricantes y para comprender el comportamiento general de los clientes en un mercado tomando una muestra estadstica de los clientes para entender el mercado en su conjunto.

CONCEPTOS
Estas tcnicas son muy poderosas cuando se combinan con tcnicas de anlisis de segmentacin de mercados para atender mejor a los clientes y optimizar el presupuesto de marketing. El corazn de toda la investigacin cuantitativa es la muestra estadstica. Gran cuidado se debe tener en la seleccin de la muestra y tambin en el diseo del cuestionario de la muestra y la calidad del anlisis de los datos recogidos. La investigacin cuantitativa de mercado consiste en la recopilacin de datos para obtener una visin y conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes y la estructura y dinmica de un mercado.

CONCEPTOS
En casi todos los casos, sera muy costoso y requiere mucho tiempo recopilar datos de toda la poblacin de un mercado. En consecuencia, en la investigacin cuantitativa de mercado, la tcnica del muestreo a travs de un cuidadoso diseo del tamao de la muestra y de la encuesta a realizar y un anlisis cuidadoso de los resultados, es la que permite realizar proyecciones sobre las ventas de un producto en el mercado.

EL TAMAO DE LA MUESTRA
Para que los resultados obtenidos de los datos muestrales se puedan extender a la poblacin, la muestra debe ser representativa de la poblacin en lo que se refiere a la caracterstica en estudio, o sea, la distribucin de la caracterstica en la muestra debe ser aproximadamente igual a la distribucin de la caracterstica en la poblacin. La representatividad en estadstica se logra con el tipo de muestreo adecuado que siempre incluye la aleatoriedad en la seleccin de los elementos de la poblacin que formaran la muestra. No obstante, tales mtodos solo nos garantizan una representatividad muy probable pero no completamente segura. Muestreo aleatorio simple: Es aquel en que cada elemento de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para integrar la muestra. Una muestra simple aleatoria es aquella en que sus elementos son seleccionados mediante el muestreo aleatorio simple.

ELTAMAO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamao de muestra necesario para estimar permisible formula: prefijado y conocida la varianza poblacional ( con un error mximo ) podemos utilizar la

(1)

que se obtiene de reconocer que

es el error estndar o error mximo prefijado y est dado

por la expresin para el nivel de confianza y constituye una medida de la precisin de la estimacin, por lo que podemos inferir adems que .

ELTAMAO DE LA MUESTRA
Ejemplo 1.2 Se desea estimar el peso promedio de los sacos que son llenados por un nuevo instrumento en una industria. Se conoce que el peso de un saco que se llena con este instrumento es una variable aleatoria con distribucin normal. Si se supone que la desviacin tpica del peso es de 0,5 kg. Determine el tamao de muestra aleatoria necesaria para determinar una probabilidad igual a 0,95 de que el estimado y el parmetro se diferencien modularmente en menos de 0,1 kg. Solucin:

Evidentemente un tamao de muestra no puede ser fraccionario por lo que se debe aproximar por exceso. El tamao de muestra sera de 97.

ELTAMAO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamao de la muestra cuando los datos son cualitativos es decir para el anlisis de fenmenos sociales o cuando se utilizan escalas nominales para verificar la ausencia o presencia del fenmeno a estudiar, se recomienda la utilizacin de la siguiente formula:

(2)

siendo

sabiendo que:

es la varianza de la poblacin respecto a determinadas variables. es la varianza de la muestra, la cual podr determinarse en trminos de probabilidad como es error estandar que est dado por la diferencia entre ( la media muestral. ) la media poblacional y

es el error estandar al cuadrado, que nos servir para determinar = es la varianza poblacional.

, por lo que

ELTAMAO DE LA MUESTRA
Ejemplo 1.3 De una poblacin de 1 176 adolescentesde una ciudad X se desea conocer la aceptacin por los programas humorsticos televisivos y para ello se desea tomar una muestra por lo que se necesita saber la cantidad de adolescentes que deben entrevistar para tener una informacin adecuada con error estandar menor de 0.015 al 90 % de confiabilidad. Solucin:
= 1 176

= 0,015

por lo que

Es decir para realizar la investigacin se necesita una muestra de al menos 298 adolescentes.

MUESTREO ESTRATIFICADO
Esto es,
(3 )

En donde poblacin,

es la fraccin del estrato,

el tamao de la muestra,

el tamao de la ,y es una

es la desviacin estndar de cada elemento del estrato

proporcin constante que nos dar como resultado una

ptima para cada estrato.

Siguiendo nuestro ejemplo de los adolescentes tenemos que la poblacin es de 1176 adolescentes y que el tamao de la muestra es = 298. la fraccin para cada estrato fh ser :

(4)

De manera que el total de la subpoblacin se multiplicar por esta fraccin constante a fin de obtener el tamao de muestra para el estrato. Sustituyendo tenemos que:
(5)

MUESTREO ESTRATIFICADO
Estratos Repartos de la ciudad X Total poblacin* (fh) = 0.2534 Nh (fh) = nh 1 53 13 Muestra

109

215

55

87

22

98

25

110

28

81

20

221

56

151

38

10

51

13

= 1176

MUESTREO ESTRATIFICADO

Se recomienda que cada submuestra tenga un tamao mnimo de 30 para que sus indicadores tengan consistencia estadstica.

LA ENCUESTA
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones. Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender.

LA ENCUESTA
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes: La solicitud de cooperacin, Las instrucciones de llenado, El rea de informacin solicitada, Los datos de clasificacin, y El rea de identificacin. TIPOS DE PREGUNTAS Bsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas: de respuesta abierta, para seleccin mltiple de respuestas, dicotmicas, y de respuesta jerarquizada

LA ENCUESTA
Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir para lograr de inmediato el inters y la colaboracin del entrevistado. Deje para el final las preguntas difciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religin, ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incomodo para los entrevistados. Djelas para el final cuando ya exista una armona con el entrevistado. Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lgico. Esto quiere decir que al entrevistado le debe parecer lgico el ritmo de la entrevista. Primero las preguntas generales y despus las especficas; primero las fciles y despus las difciles; en el mismo bloque todas las que tienen que ver con el mismo tpico; etc.

LA ENCUESTA
Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicndolo a un pequeo grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas usted podr probar los aspectos ms importantes del cuestionario y descubrir reas donde pueda mejorarse. se estn contestando las preguntas como se esperaba? est resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador como para el entrevistado? es congruente el orden de las preguntas?, son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario antes de liberarlo para su aplicacin masiva.

LA EJECUCIN
Planifique Alcance Tiempo Recursos Contingencias Seleccin de encuestadores Entrenamiento Logstica de la encuesta Ejecucin-Monitoreo/depuracin/nuevas encuestas Ingreso de datos-digitacin Anlisis de datos Informe