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“Medición de Audiencias en Internet”

Alejandro Fosk
Gerente General
Medición de Audiencias en Internet

3. Acerca de Certifica.com
4. Medición de Audiencias en Internet
5. Caso Práctico: LUN

www.certifica.com
1. Acerca de Certifica.com

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Acerca de Certifica.com
Historia

Fue fundada hace siete años originalmente como un auditor de medios online para el
mercado Latinoamericano.

La compañía audita a las asociaciones de Internet de Argentina, Chile, Perú, al GDA


(Grupo de Diarios América) y a Terra Latam entre otros.

Al poco tiempo, Certifica evolucionó hacia el área de inteligencia de negocios online,


brindando un software de medición de esfuerzos en Internet, siendo utilizado por más
de 250 compañías en la región para la optimización de sitios Web, campañas de e-
marketing y ventas online.
•Software de gestión Web (Metric)
•Servicios de auditoría y medición de tráfico.
•Consultoría en Web Analytics.

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2. Utilidad de métricas web

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Utilidad de métricas Web

Usos

1. Para apoyar la venta de publicidad:


Las métricas son utilizadas como argumento de venta y planeación.

2. Para gestión de sitios Web, campañas online, e-commerce y servicios online:


Las métricas Web son muy útiles para conocer el comportamiento online, contar con
información clave y así tomar decisiones que:
• Permitan aumentan el tráfico Web: por ende el inventario disponible.
• Logren crean mejores experiencias online: y por ende la audiencia.
• Permitan hacer un marketing más efectivo.

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Páginas Vistas o Page View

 Despliegue de un documento html en


una ventana
de navegador como resultado de la
interacción de
un visitante con el sitio web.

Usuario Único

 Navegantes distintos que durante


un determinado período de tiempo
han visitado el sitio.
Proceso de Conversión

Minutos  Se refiere a los resultados


Tiempo que los visitantes han permanecido en el que se obtienen a partir de una
sitio o más acciones de un usuario
Se calcula en base a la duración de las en el sitio . Estas siempre
sesiones, responden a un Call to Action y
derivan en :
con un minimo de permanencia de un minuto
- Registros ( prospectos / bd )
correspondiente a un page view. - Ventas
Sesión
- etc
Cada una de las visitas que realiza un
navegante a un sitio web.
Al ingresar al sitio comienza una sesión
y esta concluye cuando se registran
más de 30 minutos de inactividad por
parte del usuario.

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Utilidad de métricas Web

Tipos de métricas:

Por tags:
Son las métricas Web más comúnmente utilizadas debido a que son censales, y
permiten medir downloads, streaming y en general todo lo que ocurre en el sitio.

Cómo funcionan: se inserta un tag o código en cada página a medir,


identificándose así el retorno de visitantes y el comportamiento en el sitio.

Por paneles:
Son métricas que combinan datos demográficos con navegación en Internet.
Requieren de un tamaño suficientemente grande para tener relevancia estadística.

Cómo funcionan: Consiste en tomar un grupo de usuarios de Internet –lo


más representativo posible- y medir qué sitios ven en el tiempo.

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Algunos Antecedentes de Interés
USA
- usuarios Internet: 173 millones
- tendencia más notable: online video Yahoo
V.U.
129
Reach
75%
- Youtube (+20%; 16 MM) AOL - Time Warner 121 70%
MSN 118 68%
- Myspacevideo (+28%; 20 MM) Google 104 60%
- Yahoo video (21 MM) e-Bay 76 44%

Fuente:comScore-MediaMetrix
América Latina
-tendencia más notable: fotos

Argentina
-usuarios Internet: 8.7 millones (fuente: Certifica.com)

Brasil
- usuarios Internet: 33 millones (fuente: Ibope-Netratings)

Chile
-usuarios Internet: 6.7 millones (fuente: Certifica.com)

Perú
- usuarios Internet: 4 millones (fuente: Certifica.com)

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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

The Economist, en su última publicación pronostica el fin de la media escrita.


(acostumbrados ya a sus titulares?). De acuerdo a datos extrapolados, el último lector
dejará su suscripción el primer trimestre del año 2043.

Ficción o realidad? Probablemente ficción, pero la realidad es esta:

La circulación de periódicos va en franca declinación en los últimos 10 años. En EEUU


las acciones de los principales diarios cayeron 11% desde Enero a la fecha (fuente: Forbes).
Sin embargo las utilidades de esos mismos diarios online se multiplicaron por tres.

Los usuarios (entre 15 y 25 años) pasan un 30% menos de tiempo leyendo el periódico
una vez que comienzan a utilizar la Web.

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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

Y la publicidad? Ha disminuido como proporción total de la torta.


40
35
30
25
20
15
10
5
0
1995 2005 2015

Como contraparte: la inversión de publicidad en periódicos online ha aumentado un


35% anual. En USA hoy representa sólo un 6% ($613 M) de los $ 11 B de ventas de
publicidad en periódicos, aunque su consumo corresponde ya al 23% del tiempo
dedicado a medios.

En cuanto a los precios. El WSJ dice que sus anuncios online cuestan 3 veces menos
que en el print, una diferencia importante respecto de las 6 o 7 veces correspondiente
al promedio de la industria en USA….y la brecha se acerca día a día.

Pregunta abierta: ¿están los medios y diarios de América Latina


suficientemente preparados para estos cambios de hábitos? ¿De qué forma se
están manejando las líneas editoriales online? Veamos el caso LUN.
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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias
• LUN era considerado a fines de los noventa como la “oveja negra” del
Grupo El Mercurio, el grupo editorial más importante de Chile. La
empresa perdía dinero cada año desde su fundación, y tenía una línea
editorial enfocada a la información financiera, internacional y de
análisis.
• La circulación diaria rondaba los 33,000 ejemplares en el año 2001.
• En el año 2002, la compañía comenzó una agresiva reformulación de
contenidos y estrategia, lo que gatilló en un aumento extraordinario en
circulación, llegando a los 180,000 ejemplares diarios en el año 2004.
• Hoy, LUN contribuye con el 50% del margen que obtiene el Grupo El
Mercurio, y posicionan a Las Últimas Noticias como uno de los
periódicos de mayor circulación en Chile.

• Lo que nadie sabe es la real contribución que tuvo Internet para lograr
este objetivo.

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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias
• LUN se apoyó completamente en su versión online para reformular su
estrategia de posicionamiento editorial.

• Básicamente utilizó los datos de audiencias online como un


“termómetro” del mercado. Las secciones y noticias de más interés en
la versión Internet, fueron luego potenciadas en la versión impresa.

• En paralelo, se experimentó con distintos formatos de la versión online,


tratando de lograr una total simbiosis con la versión impresa. De
hecho, actualmente, la versión flash es idéntica a su símil de papel.

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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias
Lun ha sabido llevar un control continuo y detallado de su
tráfico evaluando qué noticias impactan más y logran crear
esos ansiados peaks de tráfico.

Cantidad de usuarios
activos en un
determinado momento
(“Sesiones activas”)

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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

Gestion
Venta Publicidad

Gestion

Navegabilidad

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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias
Métricas para venta publicitaria: LUN ha potenciado su venta con
medidas innovadoras. Han publicado su tráfico en un sitio web accesible
desde el mismo portal. De esta manera han ganado dentro de las
agencias: transparencia / mayor atención

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Uso de métricas para gestión
LUN observa el comportamiento de sus visitantes descubriendo
por dónde navegan y qué es aquello que temas son los más
demandados:
Análisis de
hábitos:
Contenidos más
atractivos (detalle de
areas y subareas,
hasta nivel página)

NAVEGABILIDAD

Análisis de hábitos:
rutas de navegación más
www.certifica.com frecuentes
3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias
También han aprovechado de hacer testeos y trackear el tiempo
promedio que los visitantes pasan en sus páginas y la cantidad de
sesiones dentro de un día (frecuencia de visitas).

Análisis de hábitos:
Tiempo promedio de
permanencia
Profundidad de navegación

Análisis de
hábitos:
Análisis de Páginas de
hábitos: procedencia y de
www.certifica.com destino para cada
3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias
Una innovaciones de LUN ha sido descubrir cómo piensan sus
visitantes, qué palabras usan para llegar a su sitio web y por qué
buscador llegaron.

Accesos al sitio:
Sitios de procedencia del
tráfico
Orgánico y Pago

ROI DE CAMPAÑAS EXTERNAS

Cliqueando en cada dominio, se puede ver


exactamente de qué página vino el tráfico
dentro de ese dominio.

Accesos al sitio:
Palabras clave en
búsquedas que generaron
tráfico www.certifica.com
Caso de éxito

www.certifica.com
Caso de éxito

www.certifica.com
Caso de éxito

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Caso de éxito

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3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias
140000000

120000000

100000000

+45% +34%
80000000

60000000

40000000

20000000
+40%
0
Ago 2002 Ago 2003 Ago 2004 Ago 2005 Ago 2006

Fuente: Certifica.com
• LUN.cl también se benefició de esta estrategia y hoy es el sitio de noticias de
mayor tráfico en Chile.
• También, el mantener una estrategia online agresiva, le ha permitido tener una
base importante de lectores año a año. La publicidad se está vendiendo con un
costo por contacto muy agresivo, y las ventas aumentaron 40% respecto del
año anterior.
800,000

700,000

600,000

500,000
On Line
400,000
Print
300,000

200,000

100,000

-
2004 2005 2006

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