INTRODUCCIN AL NEGOCIO Y SU GERENCIA

Mercado

Segmentacin de Mercado
Un mercado se compone de personas y organizaciones con

necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las

necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar la

oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de ste.

Segmentacin de Mercado
Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de

consumidores (Variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales)

As se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.

Segmentacin de Mercado
La segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las

necesidades, caractersticas y comportamientos de los consumidores.

Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su

capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.

CONDICIONES: La base de segmentacin debe ser cuantificable y la informacin accesible.

El segmento debe ser accesible a los canales de distribucin, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mnimo costo. Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios econmicos.

BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar qu actividades de la promocin son ms efectivas para cada segmento.

10 Deseos Bsicos: A que necesidad, deseo o demanda responde?

BIENESTAR DE LOS SERES QUERIDOS
SALUD FSICA Y MENTAL LONGEVIDAD COMODIDAD CORPORAL

ATRACCIN AL SEXO OPUESTO LIBERACIN DE TEMORES Y PELIGROS SUPERIORIDAD INTELECTUAL

EQUILIBRIO FINANCIERO PRESTIGIO SOCIAL ALIMENTACIN Y BEBIDA

ariables para Segmentar el mercado

GEOGRFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

Regin, pas, tamao, densidad, clima

Edad, Gnero, Tamao de la familia, Ciclo de Vida. Ingreso, ocupacin, NSE, Educacin, Religin, Raza, Generacin, Nacionalidad

Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad

Ocasin de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Frecuencia de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento o preparacin Actitud ante el producto

CONCENTRACIN DE LA POBLACIN.

BAJA CALIFORNIA Mexicali SONORA Hermosillo CHIHUAHUA Chihuahua COAHUILA Saltillo BAJA CALIFORNIA SUR La Paz SINALOA Culiacn NUEVO LEON Monterrey ZACATECAS Zacatecas NAYARIT Tepic TAMAULIPAS Cd. Victoria
DISTRITO FEDERAL

CENTRO: 49.8% PACIFICO NORTE: 9.6% PACIFICO SUR: 10.6% GOLFO: 8.8% NORTE: 17.6% PENNSULA: 3.6%

DURANGO Durango

SAN LUIS POTOSI San Luis Potos AGUASCALIENTES Aguascalientes GUANAJUATO Guanajuato
QUERETARO Quertaro

JALISCO Guadalajara
COLIMA Colima

MICHOACN Morelia

HIDALGO Pachuca MEXICO TLAXCALA Toluca Tlaxcala

MORELOS PUEBLA Cuernavaca

YUCATAN Mrida QUINTANA ROO CAMPECHE Chetumal Campeche

GUERRERO Chilpancingo

Puebla

VERACRUZ Jalapa

TABASCO Villahermosa

OAXACA Oaxaca

CHIAPAS Tuxtla Gutirrez

Composicin de la Poblacin
Masc. D/E Fem.

Poblacin por gnero equilibrado H 49% y M 51%

0-14

D+

48% tiene entre 15 y 44 aos (poblacin joven)

15-29

61% de la poblacin es de nivel D+ DE

ABC+

30-44

75+ 60-74 Total Poblacin

45-59

Criterios de Clasificacin NSE

19.9% ABC+
El mas alto nivel de vida e ingresos del pas. Nivel Educativo licenciatura o mayor. Casas o departamentos propios o de lujo con todas las comodidades. Pasatiempos: Clubes privados, casas de campo, lugares tursticos de lujo y viajes al extranjero.

17.1%

Nivel de ingresos y de vida medio. Nivel educativo preparatoria y licenciatura . Casa o departamento propio o rentado. Pasatiempos: Cine, parques pblicos y eventos musicales.

34%

D+ Nivel de ingresos y vida ligeramente por debajo del medio. Nivel educativo secundaria o
primaria. Hogares rentados en su mayora. Pasatiempos: Espectculos gratuitos, servicios polideportivos y parques pblicos.

Nivel de vida austero y bajos ingresos. Nivel escolar primaria completa o incompleta. propios, rentados o conseguidos con otros recursos. Pasatiempos: Parques pblicos, 29.1% Inmuebles espordicamente parques de diversiones, organizan fiestas en vecindades. La radio y la televisin son bsicamente la diversin para el nivel E.

D/E

Poblacin econmicamente Activa 12+

Inactiva 49%

Activa 51%

Requerimientos para una segmentacin efectiva

Mensurabilidad: Se pueden medir./ medible Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Sustanciabilidad: Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos

Diferenciabilidad: Se pueden distinguir conceptualmente Procesabilidad: Se pueden disear programas efectivos para dar la debida atencin a los segmentos.

Seleccin de Mercado Meta

1. Evaluacin de los Segmentos: El Tamao y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. Seleccin del segmentos: Mercadotecnia No diferenciada (masiva) Mercadotecnia Diferenciada (segmentada) Mercadotecnia Concentrada (de nicho) Micromercadotecnia (local o individual)

2.

La Era del Posicionamiento

Hoy, es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva

etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el xito.

Para triunfar en nuestra sociedad extra comunicada, toda compaa

debe crearse una posicin en la mente del cliente.

Una posicin que tome en cuenta sus ventajas, pero tambin las de

sus competidores.
La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la

estrategia.

La Era del Posicionamiento

En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.
IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero, fue la 1ra

compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores. KODAK fue el primer fabricante de cmaras y pelculas. XEROX, el primero en hacer fotocopias.

Posicionamiento de Mercado

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente/ corazn de los clientes en relacin con los productos de la competencia.

Tipos de Posicionamientos
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un

atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. 120 AOS NOS RESPALDAN. MONTE DE PIEDAD, HSBC. en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Crema EUCERIN, DOVE, TELCEL el mejor en determinados usos o aplicaciones. LAMISIL 1 DIA, POINTTS

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor

en algn sentido o varios en relacin al competidor. PEPTO BISMOL, DOVE como el lder en cierta categora de productos. COCA COLA, BIMBO.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como

el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. AXE/ TOYOTA

INTRODUCCIN AL NEGOCIO Y SU GERENCIA

Estrategia Competitiva

Estrategia Competitiva
La estrategia competitiva tiene como propsito definir

qu acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa.
Tema que en esencia nos lleva a plantear qu productos

se deben manejar y qu caractersticas deben reunir para aspirar el xito.

Estrategia Competitiva
En estos trminos, la concepcin de la estrategia

competitiva descansa en el anlisis de tres partes clave:

Sector industrial: Naturaleza de los rivales y capacidad

competitiva
Mercado: Necesidades y preferencias del consumidor Perfil del producto: Precio, calidad, servicio, etc.

Anlisis de la Industria
El continuo avance y la emergencia de agresivos rivales

plantean la necesidad de estar alerta acerca de las condiciones y la evolucin del sector industrial en el que se participa, para construir una estrategia superior y no quedar atrapados en un juego a ciegas.
En algunos casos el anlisis del sector se limita a una

revisin de la variedad de los productos que se ofrecen y sus precios, pero esto trae consigo el peligro de no advertir alguna fuerza contraria y de quedar expuesto al movimiento de algn oponente.

Anlisis de la Industria
Por lo tanto, lo que se propone es realizar un examen que

contemple los siguientes aspectos:

1. Composicin del sector: Qu fuerzas intervienen en el sector. 2. Poder e influencia de cada fuerza: En que forma y bajo qu condiciones cabe esperar una mayor presin. 3. Posicin competitiva: Qu capacidad tiene la empresa para resistir o evitar las fuerzas contrarias y cmo mejorar su posicin. 4. Cadenas de valor: Constituye un instrumento bsico para realizar el anlisis interno de la firma y de sus conexiones con el medio ambiente 5. Ventajas competitivas: Qu ventajas tiene la empresa sobre sus rivales para competir en el mercado.

Un enfoque muy popular para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
1. 2. 3. 4. 5.

Amenaza de entrada de nuevos competidores La rivalidad entre los competidores Poder de negociacin de los proveedores Poder de negociacin de los compradores Amenaza de ingreso de productos sustitutos

1.

Amenaza de competidores

entrada

de

nuevos

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.

2.

La rivalidad entre los competidores

Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

3.

Poder de negociacin de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido.
La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.

4.

Poder de negociacin de los compradores

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs.

5.

Amenaza sustitutos

de

ingreso

de

productos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.

Las Cinco Fortalezas que guan la Competencia Industrial

Competencia potencial

Amenaza

Poder negociador Competidores en la industria Proveedores Rivalidad entre ellos

Poder negociador

Compradores

Sustitutos

Amenaza