Hasta hace todava pocos aos, la relacin entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy

claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicacin con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposicin del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.

CONCEPTO

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.

Es el marketing para el canal de distribucin. Pero el, trade marketing es mucho ms que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, de la herramienta en la relacin fabricanteconsumidor, se convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la distribucin, la guerra entre canales, la evolucin de la marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

El trade marketing potencia la colaboracin entre Marketing, Ventas y Distribucin. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:
1.Un consumidor examina un producto: se enter de su existencia a travs de un mensaje publicitario planificado por Marketing. 2.Lo toma de un stand y a una altura determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor. 3.El packaging (embalaje) fue propuesto por Marketing. 4.La oferta responde a un programa acordado por Ventas. 5.La promocin que acompaa a la oferta fue desarrollada por Marketing. 6.El promotor/demostradora aporta al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades.

EL PROPSITO DEL TRADE MARKETING

En trade marketing el propsito esencial consiste en compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o clientes.

Un consumidor debe quedar satisfecho tanto por el producto adquirido, como con el punto de venta o centro de abastecimiento donde ha realizado su acto de compra. Esa es la condicin bsica y necesaria para el logro de los objetivos de negocio de ambas partes.

Esto tiene que ver con este equilibrio de poder que se est dado entre los canales de distribucin y los proveedores.

FUNCIONES FUNDAMENTALES DEL TRADE MARKETING

Mejorar la colaboracin y el trabajo a medio-largo plazo con el cliente del canal. Lograr una alineacin de objetivos y estrategias entre fabricante y cliente de canal. Elaborar planes de accin conjuntos con el cliente de canal.

 Dar soporte al KAM (Clientes clave para la empresa) Desarrollar la ECR (respuesta eficiente al consumidor). ajuste de surtido, ajuste de promociones y desarrollo adecuado de surtido. Satisfacer al consumidor mediante el trabajo conjunto con el distribuidor

 Gestionar las categoras conjuntamente con el distribuidor-detallista. Apoyo a las negociaciones comerciales con el cliente de canal e inteligencia de negocio (Business intelligence) para explotacin de los datos obtenidos sobre comportamiento de nuestros clientes.

 Desarrollo de todo el marketing de canal (incluyendo las segmentaciones de clientes, las estrategias de fidelizacin y a puesta en marcha de las variables del mix de marketing). Actuar como puente o nexo de unin entre la red comercial y el departamento de marketing en las organizaciones.

LA MEDIDA JUSTA DEL TRADE MARKETING

Su funcin especfica es hacer que el consumidor decida en el mercado cuando est frente al producto.

ALGUNAS DEFINICIONES DE TRADE MARKETING

Trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de distribucin. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador, quien es distinto segn el punto de venta (quiosco, estacin de servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia segn el canal.

Es una forma de llegar al consumidor una vez que ste se encuentra fsicamente en el lugar de compra, a travs de merchandising, uso de material POP, actividades de POS, comunicacin y cualquier otro medio lcito que nos permita generar el diferencial que influir en la decisin final de compra de nuestro prospecto.

LA FUERZA DEL MERCHANDISING

Tenemos toda una estructura preocupada porque el producto se encuentre correctamente exhibido en el punto de venta, es ms, sabemos de la guerra que se presenta en cada uno de estos locales para ganar uno, dos o medio frente para un producto que queremos que est bien exhibido.

PROMOCIONAR EL VALOR DE LAS MARCAS

Estamos hablando de que nuestros productos lleguen al consumidor a travs de la promocin que logre maximizar el valor de nuestras marcas, dndole el lugar que ya han tomado por s solas, que no es ni ms ni menos que el trade que hoy permite que estas promociones se desarrollen en sus espacios.

Es algo que analizamos al armar una promocin y sabemos que nuestra actividad promocional no slo debe contemplar el retorno final o la venta incremental que pueda surgir, sino que tiene que dejar de alguna manera un rdito en este agente intermediario que nos permite desarrollar en el mbito comercial lo que desarrollamos en nuestros escritorios.