Unidad 3: Estudio De Mercado: Investigacin Y Segmentacin.

Stanton William, Etzel Michael J., Walker Bruce J (2004), Fundamentos Marketing. Ed. McGraw Hill.

Profesor: C.P. Bertha Conde Carreo Presenta: Blanco Ceferino Luz del Carmen Martnez Lezama Alma Rosa Umaa Crdenas Anai Villagran Rosado Monserrat Agosto-Diciembre 2013

3.1 CONCEPTO OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Investigacin de marketing, o investigacin de mercados
Antes de que un producto sea introducido en el mercado
Funcin de la investigacin de marketing

La vida de ese producto

Responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras, las marcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del marketing.

Usos de la investigacin de marketing

Considere algunos de los problemas de marketing que se investigan con frecuencia: Los mercados y los segmentos de mercado. La investigacin se utiliza para aclarar la necesidad, identificar y describir con exactitud quin la tiene y determinar su fuerza en diversos segmentos. Mezcla de marketing. Aun cuando un mercadlogo est seguro de la existencia de una necesidad, no siempre queda clara la forma que debe tomar un producto para satisfacerla, a qu precio se vender, cmo debe informarse a los prospectos de su existencia, o de qu manera debe distribuirse. Competencia. Averiguar lo que los competidores actuales y potenciales estn haciendo y la forma en que esto afectara la estrategia de una firma es una dimensin de investigacin de marketing cada vez ms importante. Expectativas y satisfaccin. Es importante saber qu esperan los consumidores, en qu influye lo que los mercadlogos han prometido en sus anuncios y en qu medida se cumple con esas expectativas.

Qu es la investigacin de marketing?
La investigacin de marketing es el desarrollo, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de marketing.

3.2 CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META

Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta.
1.

El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organizacin.

2.

Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compaa

3.

Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. una organizacin debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversin requerida. Su error consiste en ir tras el volumen de ventas sin ms, no tras el volumen de ventas redituable. Una compaa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

4.

3.3 TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO Segmentacin de mercados de negocios

Aunque el nmero de compradores en un mercado de negocios (o empresarial) sea relativamente bajo en comparacin con un mercado de consumidores, la segmentacin no deja de ser importante. La razn es sencilla: un esfuerzo de marketing muy enfocado, dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo de clientes semejantes, es ms eficaz y tiene ms probabilidades de xito.

 Ubicacin de los clientes.

Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geogrficos. Algunas industrias se concentran en regiones. Por ejemplo, las compaas que explotan recursos naturales se instalan en las cercanas para reducir al mnimo los costos de envo. Las compaas tambin segmentan los mercados internacionales por regiones.

Tipo de cliente
Industria.
Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias. La empresa hara mejor si segmentara su mercado potencial por tipo de cliente y luego por especialidad, con el fin de satisfacer ms cabalmente las necesidades de organizaciones de un nmero limitado de segmentos.

Tamao. El tamao del cliente empresarial

puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas, nmero de empleados, nmero de instalaciones fabriles y nmero de oficinas de ventas.

 Estructura de la organizacin. Las empresas

compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida en sus departamentos de compras para controlar la entrada de informacin, reducir el nmero de alternativas y llevar a cabo las negociaciones. Otros compradores optan por dar una mayor participacin en el proceso de compra a las personas a las que concierne directamente. Estos compradores incluyen a muchas personas en las decisiones, sostienen juntas durante largo tiempo y utilizan muchas comunicaciones internas.

 Criterios de compra. Todos los compradores

quieren calidad, precios bajos y entrega a tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de compra es particularmente importante.

Condiciones de transaccin
Las circunstancias de la transaccin tambin pueden ser la base para segmentar un mercado. Los vendedores pueden tener que modificar sus esfuerzos de marketing para manejar diversas situaciones de compra, tasas de uso, procedimientos de compra, tamao de los pedidos o requisitos de servicio.

 Situacin de compra. El vendedor podra segmentar

su mercado en tres categoras de compra. Nueva compra Recompra directa Recompra modificada Tambin es probable que el vendedor establezca por lo menos dos segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada. Se crearan programas distintos de marketing para llegar a estos dos o tres segmentos.

 Tasa de uso. Los mercados de la mayor parte de los

productos pueden dividirse en usuarios habituales, usuarios espordicos y no usuarios (prospectos). Los usuarios frecuentes son los ms atractivos por el volumen de sus compras, pero tambin generan mucha competencia. Como alternativa, algunas empresas han encontrado ms redituable evitar la competencia y concentrarse en los usuarios espordicos.

 Procedimiento de compra.

Los productos pueden arrendarse, financiarse o adquirirse directamente. Los precios se imponen, negocian o proponen en una subasta. En una subasta:
El vendedor tiene slo una oportunidad de proponer un precio. Es esencial tener costos bajos. Es importante poseer conocimientos solventes sobre la industria para saber pronosticar qu otras empresas sern competencia.

La segmentacin identifica las oportunidades de un mercado. La siguiente etapa es que la empresa decida en qu oportunidades enfocarse con un esfuerzo de marketing.