PESQUISA de MARKETING

2.1 - PESQUISA e ANLISE de MARKETING

A informao de marketing vital para as organizaes, na medida em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decises. Entre as grandes decises esto:

Para quem deveramos vender? Que produto(s) deveramos vender? A que preo deveramos vender? Como deveramos nos comunicar com os clientes?
A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como sendo:

a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico empresa atravs { da coleta} de informao de marketing.

USOS para a PESQUISA de MARKETING

Existem quatro usos principais: analisar os consumidores, suas necessidades, seu nvel de satisfao. Analisar mercados e oportunidades; analisar a eficcia da estratgia e das tticas de uma empresa; analisar se o processo de marketing est atingindo os objetivos dos clientes e da organizao.

SISTEMA de INFORMAO de MARKETING (SIM)

Sistema de Informao de Marketing (SIM) um sistema estruturado para administrar a coleta, anlise, armazenagem e a apresentao dos dados de marketing. O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel. Um sistema de informao de marketing de nvel mundial possui pelo menos quatro componentes:

1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organizao.

2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.

3- Um mecanismo para fazer com que a informao esteja disponvel para todos na organizao 4- Um mecanismo para permitir que os empregados peam informao adicional para o sistema.

BANCO de DADOS de MARKETING

(DATA BASE MARKETING)
A segunda ferramenta para administrar a informao de marketing um banco de dados. Banco de Dados um arquivo computadorizado que pode ser acessado atravs de detalhes particulares Tipos de Bancos de Dados: !- Banco de Dados Internos so os construdos e mantidos por uma organizao; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos. 2- Banco de Dados Externos so mantidos por outras organizaes. Contm dados sobre: Clientes em potencial, novos mercados, vendas da indstria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.

TIPOS de PESQUISA de MARKETING

Pesquisa FORMAL Pesquisa INFORMAL
A pesquisa INFORMAL aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a oportunidade. Exemplo: Comentrios a respeito de produtos e servios da empresa, de concorrentes e outros. A pesquisa FORMAL um tipo de pesquisa planejada para coletar informaes de marketing especficas. Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado (market share)

PASSOS para REALIZAO da PESQUISA de MARKETING

Passo 1 Definir o problema e determinar a situao atual Passo 6 Avaliar os resultados

PROCESSO de PESQUISA de MARKETING

Passo 2 Projetar a pesquisa e identificar as fontes de dados

Passo 5 Selecionar e implantar a melhor alternativa tica

Passo 3 Coletar dados primrios

Passo 4 Analisar e interpretar os dados

PASSO 1: DEFINIR PROBLEMA e DETERMINAR a SITUAO ATUAL

Quando as coisas esto acontecendo de forma no esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este um tpico PROBLEMA de marketing. A definio do problema de pesquisa fundamental para o seu desenvolvimento. Atravs do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicao do relacionamento entre os elementos de marketing chamado de HIPTESE. Exemplo: PROBLEMA A empresa est perdendo clientes HIPTESE Um concorrente est levando os clientes embora

PASSO 2: PROJETAR a PESQUISA, INCLUINDO as HIPTESES, e IDENTIFICAR as FONTES de DADOS

Uma vez definido o problema e caracterizado a situao atual, a empresa est pronta para projetar a pesquisa de marketing. O projeto de pesquisa serve como um plano de ao para o estudo do problema de marketing. A pesquisa de marketing pode ser de trs tipos: Exploratria Descritiva Causal

Pesquisa Exploratria Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situao atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a especialistas da rea em questo; consulta a banco de dados de marketing disponveis e outros.

Pesquisa Descritiva uma pesquisa que d uma idia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqncia com que ele ocorre. Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X? O que os cidados acham do governo e dos servios do Municpio? Qual o grau de satisfao dos clientes do banco W?
Pesquisa Causal a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo: O que acontece com as vendas se aumentarmos os preos de venda? Ou se mudarmos a embalagem? Ou se alterarmos a comunicao integrada de marketing?

FONTE de DADOS
Os dados podem ser coletados: INTERNAMENTE EMPRESA EXTERNAMENTE EMPRESA

TIPOS de DADOS
PRIMRIOS SECUNDRIOS

DADOS PRIMRIOS
So os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing especfica. Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinio das pessoas sobre determinado produto ou servio.

DADOS SECUNDRIOS
So dados e nmeros que j foram colhidos para um outro propsito. Exemplos: Anurio Estatstico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclio, do IBGE; Estatsticas de Ministrios, Secretarias de Estado ; Outros.

PASSO 3 - COLETAR DADOS PRIMRIOS

A coleta de dados poder ser feita atravs de um documento denominado questionrio, o qual conter todas as informaes objeto da pesquisa. Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que esto sendo estudadas, de quatro formas:
POR CORREIO OU FAX; POR INTERNET; POR TELEFONE; PESSOALMENTE.

COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA

BASE de COMPARAO
FLEXIBILIDADE VELOCIDADE de EXECUO CONTROLE da AMOSTRA QUANTIDADE de DADOS QUE PODE SER COLETADA

CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE PEQUENA

MODERADA MODERADA

ALTA

MODERADA
RELAT.BOM

RPIDA
JUSTO

RPIDA
BOM
MODERADA

LENTA
BOM

GRANDE

GRANDE

GRANDE

QUESTIONRIOS
Os questionrios devem ser estruturados atravs de perguntas ou questes. Os principais tipos de questes ou perguntas so: FECHADA

MLTIPLA ESCOLHA
ABERTA

FECHADA A questo oferece duas respostas, na maioria das vezes sim ou no.
MLTIPLA ESCOLHA A questo oferece aos respondentes uma lista com as possveis respostas. ABERTA Os respondentes podem expressar-se livremente, sem auxlio de possveis respostas.

PASSO 4 - ANALISAR e INTERPRETAR os DADOS da PESQUISA

Posteriormente coleta de dados, deve-se analisa-los e interpretalos. As respostas devem ser tabuladas atravs contagem, separao em categorias e resumo de dados e nmeros. Depois, os dados devem ser analisados atravs de sua separao, classificao, comparao e busca de padres que revelem algum significado. Aps a seleo e implementao da melhor alternativa tica, necessrio que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a soluo escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa soluo..

PASSO 5 - SELECIONAR e IMPLEMENTAR a MELHOR ALTERNATIVA TICA

A empresa dispe de dados os quais necessita para avaliar suas opes e implantar a que melhor resolve seus problemas de marketing. Os pesquisadores podem ento mostrar os resultados para a direo e para outras pessoas da organizao, a fim de gerar novas idias.

PASSO 6 - AVALIAR os RESULTADOS

Aps a seleo e implementao da melhor alternativa tica, necessrio que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a soluo escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa soluo.

2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das ORGANIZAES I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas as decises e atividades do consumidor ligadas escolha, compra, uso e descarte dos bens e servios. A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica: Por que as pessoas compram? O que influencia seus comportamentos de compra? Como eles decidem entre produtos concorrentes? O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra? Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?

 composto por cinco estgios: 1 2 3 4 5 -

PROCESSO de DECISO de COMPRA do CONSUMIDOR

identificao da necessidade; busca da informao; Avaliao de alternativas; Compra; Avaliao ps-compra.

INFLUNCIAS no PROCESSO de DECISO de COMPRA do CONSUMIDOR

1 2 3 4 5 Envolvimento com o produto; Influncia dos processos de marketing; Influncias externas; Influncias situacionais; Influncias internas.

PROCESSO de DECISO de COMPRA do CONSUMIDOR

Influncias do envolvimento com o produto
Reconhecimento da necessidade

Influncias dos processos de marketing

Avaliao ps-compra

Busca da Informao

Compra

Avaliao da Informao

Influncia Externa Famlia e domiclio Lderes de opinio e propaganda boca a boca Grupos de referncia Cultura/Subcultura

Influncias Situacionais Ambiente fsico Ambiente Social Tempo Propsito da compra Estado de esprito

Influncia Interna Percepo Motivao Atitudes Aprendizado Personalidade/ Auto conceito/ Estilo de vida

O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISO de COMPRA

O Envolvimento o nvel de importncia ou interesse que o consumidor confere a determinado produto ou situao de compra.

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Exemplos: Compra de refrigerantes Compra de jias

baixo envolvimento alto envolvimento

Soluo Complexa de problemas

Produtos: Carros, frias caras Reconhecimento da necessidade Busca de Informaes (Interna e Externa)

Soluo Limitada de problemas

Soluo Rotineira de problemas

Produtos: Sapatos, conserto de Produtos: Leite, servios de txi eletrodomsticos Reconhecimento da necessidade Busca de Informaes (Interna e Externa de forma limitada) Reconhecimento da necessidade Busca de Informaes (Interna de forma limitada)

Avaliao ( muitas alternativas, Avaliao ( poucas alternativas, poucos critrios, regras de deciso muitos critrios, regras de simples) deciso complexas)

Compra

Compra

Compra

Avaliao ps-compra (dissonncia, avaliao complexa)

Avaliao ps-compra (sem dissonncia, avaliao limitada)

Avaliao ps-compra (sem dissonncia, avaliao muito limitada)

Dissonncia ps-compra = Tomei a deciso correta?

II. COMPORTAMENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

MERCADO DE CONSUMO consiste em indivduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial. Exemplo: Roupas e relgios, comprados para uso pessoal. MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas, rgos de governo, instituies que compram produtos para serem usados em suas operaes, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revende-los a outros clientes. Exemplo: Soja em gros, comprados por empresas produtoras de leo de soja.

Marketing Organizacional, tambm conhecido como marketing business - to - business, o processo de comercializao para os consumidores no mercado organizacional.

COMPARAO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONAL

ITEM MERC. ORGANIZACIONAL Relativamente poucos consumidores potenciais Compras maiores Geograficamente concentrados Exigem produtos tcnicos e complexos Freqentemente exigem customizao (MKT UM-AUM) Freqentemente demandam servios de suporte tcnico, entrega e ps-venda MERC. CONSUMIDOR Muitos consumidores potenciais Compras menores Geograficamente dispersos Exigem produtos menos tcnicos s vezes exigem customizao s vezes demandam servios de suporte tcnico, entrega e ps-venda

ESTRUTURA DE MERCADO

PRODUTOS

ITEM

MERC. ORGANIZACIONAL Compradores so treinados Negociam detalhes da maior parte das compras

MERC. CONSUMIDOR Sem treinamento especial Aceitam os termos padronizados da maior parte das compras Utilizam julgamento pessoal Processo informal envolvendo membros do domiclio Relacionamentos impessoais entre vendedores e compradores Raramente compram de fontes mltiplas

PROCEDIMENTOS DE COMPRA

Seguem padres objetivos Processo formal envolvendo empregados especficos Relacionamentos mais estreitos entre vendedores e compradores Muitas vezes compram de fontes mltiplas

TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS

MERCADO INDUSTRIAL
BENS Produo Construo Agricultura, florestal, pesca Minerao

MERC.DE REVENDA/ COMERCIAL ATACADISTAS VAREJISTAS

MERCADO GOVERNATL.

MERCADO INSTITUCIONAL.

Lojas de Governo Federal departamento Governo Estadual Lojas especializadas Gov. Municipal Lojas de descontos Gov. Estrangeiros Outros varejistas

Hospitais Escolas Obras filantrpicas Museus Penitenciria Associaes Bibliotecas Outras organizaes sem fins lucrativos

O PROCESSO de DECISO de COMPRA ORGANIZACIONAL

RECONHECIMENTO do PROBLEMA AVALIAO PS-COMPRA

ESPECIFICAO

COMPRA

IDENTIFICAO do FORNECEDOR

AVALIAO

Assim como os clientes (consumidor final) enfrentam diferentes escolhas de acordo com o tipo de situaes de compra - soluo de problema complexa, limitada ou rotineira - , os compradores organizacionais enfrentam tambm trs situaes de compra: 1 - Nova Compra 2 - Recompra modificada 3 - Recompra direta

TIPOS de SITUAES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS

SITUAES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS

SITUAO de COMPRA TIPO de SOLUO de PROBLEMA CARACTERSTICAS da COMPRA O problema ainda no havia acontecido antes; ocorre com pouca freqncia. Tem suas origens em uma nova compra ou em uma recompra direta; so necessrias mais informaes antes da compra. Ocorre com freqncia por causa de necessidades que se repetem; so necessrias poucas informaes antes da compra. EXEMPLO de COMPRA

NOVA COMPRA

COMPLEXA

RECOMPRA MODIFICADA

LIMITADA

Compra de um sistema de ar-condicionado central para um novo escritrio Mudana para filtros novos e mais eficientes para o sistema de ar-condicionado Nova compra de filtros para o sistema de ar-condicionado

RECOMPRA DIRETA

ROTINEIRA

QUEM QUEM no PROCESSO de COMPRA (centro de compra)

CENTRO de COMPRAS Grupo de pessoas dentro da organizao que participa do processo de compra. No se trata de um departamento, mas um grupo de pessoas interessadas no produto que est sendo comprado.
PAPEL INICIADORES USURIOS

INFLUNCIA no PROCESSO EXEMPLO de MEMBROS da ORGANIZA de COMPRA que DESEMPENHAM o PAPEL

So os primeiros a apontar a necessidade de um produto Pessoas que iro efetivamente usar o produto; podem definir as especificaes de produtos.

Poderia ser qualquer pessoa na organizao; a necessidade muitas vezes despertada por um anncio ou um vendedor. Trabalhadores de linha de produo; diversos membros do Staff. Pessoal de garantia de qualidade; analistas financeiros Secretrias, recepcionistas, agentes de compras

INFLUENCIADORES Fornecem informaes para avaliar alternativas; estabelecer especificaes.

GUARDIES

Afetam a busca de informaes atravs de distribuio ou pesquisa de dados como materiais de marketing. Decidem entre alternativas; tambm podem aprovar produto e fornecedor. Fazem o pedido para a compra de um produto especfico do fornecedor escolhido; tambm poder vir a selecionar o fornecedor.

DECISORES

Presidentes, vice-presidentes e agentes de fbrica COMPRADORES

COMPRADORES

2.3 - SEGMENTAO de MERCADO e POSICIONAMENTO

MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO

MARKETING de MASSA
Processo de usar uma estratgia padro para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado.

MARKETING de SEGMENTO

Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos especficos.

MERCADO-ALVO

Grupo de pessoas e organizaes a cujas necessidades um produto especificamente projetado para satisfazer.

SEGMENTAO de MERCADO

Processo de agrupar pessoas ou organizaes dentro de um mercado de acordo com as necessidades, caractersticas ou comportamentos similares.

NICHO de MERCADO

Segmento muito pequeno identificado

atravs da segmentao de mercado

SEGMENTAO de MERCADO e NICHOS de MERCADO

SEGMENTO de MERCADO

SEGMENTO de MERCADO

SEGMENTO de MERCADO

SEGMENTO de MERCADO

NICHO A

NICHO B SEGMENTO de MERCADO SEGMENTO de MERCADO

POSICIONAMENTO

o uso do marketing para incentivar as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relao aos produtos concorrentes. EXEMPLO: A marca de automveis VOLVO est posicionada na mente do consumidor como sendo de segurana

COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAO de MERCADO

1- Identificar bases para fazer a segmentao dos mercados
2- Desenvolver perfis relevantes dos segementos 3- Prever o mercado potencial total para cada segmento 4- Analisar as foras competitivas dentro de cada segmento 5- Determinar o Composto de Marketing para atender os segmentos e prever a fatia prpria do mercado 7- Determinar se os benefcios so compatveis com os objetivos da empresa e se justificam o desenvolvimento de cada um dos segmentos

DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS

IDENTIFICAR e APLICAR VARIVEIS de SEGMENTAO AVALIAR os SEGMENTOS SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS FAZER a SELEO do MERCADO-ALVO REALIZAR o POSICIONAMENTO APLICAR a ESTRATGIA de MARKETING